第三章-特許人課件

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,*,第三章、特許人,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,第三章、特許人武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,1,第一節(jié)、特許人概述,第二節(jié)、特許人的資格標(biāo)準(zhǔn),第三節(jié)、特許人的利益來源,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,第一節(jié)、特許人概述武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,掌握特許人基本理論知識、懂得特許人的資格標(biāo)準(zhǔn)、明白特許人的利益要求，了解特許總部、特許體系的構(gòu)建的相關(guān)內(nèi)容。認(rèn)真領(lǐng)會有關(guān)的概念、理解有關(guān)的原理原則。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,學(xué)習(xí)目標(biāo)：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,3,技能目標(biāo)：,會制定特許人運作的操作流程。,會進(jìn)行特許人經(jīng)營項目的市場調(diào)查，確定必

2、須的基本條件。,會制定特許人利潤流的來源計劃。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,技能目標(biāo)：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,4,引導(dǎo)案例,上?？傻谋憷旯炯用藯l件,要求：閱讀案例，并進(jìn)行思考體會。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,引導(dǎo)案例武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,5,第一節(jié)、特許人概述,第一節(jié)、特許人概述,6,一、特許人概念,（一）定義,特許人又叫盟主，指將特許權(quán)授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標(biāo)志等授權(quán)予受許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權(quán)的真正所有者。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,一、特許人概念（一）定義武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,7,（二）特許人的特點,1在特許經(jīng)營中起主導(dǎo)性,2以

3、經(jīng)營特許權(quán)為主要運營內(nèi)容。在特許過程中，商標(biāo)、商號、無形服務(wù)等是經(jīng)營運作的中心環(huán)節(jié),3不直接投資的特點,4廣泛性特點,5特許人的實力差別較大,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,（二）特許人的特點武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,8,二、特許人的作用,（一）授權(quán)功能,（二）支持功能,（三）監(jiān)督功能（神秘顧客）,（四）創(chuàng)新功能,（五）營銷功能,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,二、特許人的作用（一）授權(quán)功能武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,9,“神秘顧客”（Mystery Customer）,神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格,培訓(xùn),的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成,顧客,，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識

4、別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,“神秘顧客”（Mystery Customer）武漢職業(yè),10,神秘顧客-由來,神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進(jìn)國內(nèi)為其連鎖分部服務(wù)的。在中國大家都為“將大象裝進(jìn)冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標(biāo)準(zhǔn)就是如此：把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，即制度，就需要客觀的檢查。麥當(dāng)勞就表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進(jìn)行之中。,武漢職業(yè)技

5、術(shù)學(xué)院,神秘顧客-由來 神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯,11,神秘顧客-由來,這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品,品質(zhì),、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。,麥當(dāng)勞,還表示，神秘顧客項目幫助麥當(dāng)勞,管理者,和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機(jī)制。一些,市場,的反饋顯示這些獎勵機(jī)制對于鼓舞,員工士氣,及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的,經(jīng)理,、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的,責(zé)任心,和服務(wù)質(zhì)量。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,神秘顧客-由來 這項活動旨在從普通顧客的角度來,12,神秘顧客

6、-由來,KFC 的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制度，按照擬定的“消費計劃”進(jìn)行檢查。對檢查的情況按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進(jìn)行比較檢討。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,神秘顧客-由來 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,13,三、特許人的市場表現(xiàn)者特許總部,特許總部是指特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系得機(jī)構(gòu)，它和單店、配送中心共同成為特許經(jīng)營體系得三個基本元素。它可以是特許人，亦即一級法人或者說企業(yè)的總管理機(jī)關(guān)，也可以是二級法人或者說是總店。它是和分部作相對稱呼的。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,三、特許人的市場表現(xiàn)者特許總部特許總部是指特許人建立的,1

7、4,四、特許人的主要任務(wù),（一）特許經(jīng)營的可行性研究,（二）組建特許組織,（三）發(fā)展特許組織（組織策略、財務(wù)策略、利益策略、營銷策略）,（四）特許經(jīng)營品牌的構(gòu)建（品牌是特許體系構(gòu)建的核心）,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四、特許人的主要任務(wù)（一）特許經(jīng)營的可行性研究武漢職業(yè)技術(shù),15,表2-2 組建特許組織的步驟,步驟,內(nèi)容,試點經(jīng)營,在建立特許制度前進(jìn)行市場的嘗試，以確定真正的市場需求狀況,特許權(quán)組合開發(fā),將經(jīng)營業(yè)務(wù)所涉及的各個方面因素組合為特許權(quán)組合，反映特許權(quán)人的全部經(jīng)營經(jīng)驗,操作手冊的制定,包含以書面形式提供的經(jīng)營特許業(yè)務(wù)的詳細(xì)方法，日常經(jīng)營業(yè)務(wù)所需的各個細(xì)節(jié)方面的詳細(xì)資料,營銷特許權(quán)的制定,用以

8、展示特許人想法正確與成功的最好方法就是營銷,選擇受許人,選擇受許人的技能必須從經(jīng)驗中發(fā)展而來,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,表2-2 組建特許組織的步驟步驟內(nèi)容試點經(jīng)營在建立特許制度,16,第二節(jié)、特許人的資格標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié)、特許人的資格標(biāo)準(zhǔn),17,一、特許人應(yīng)當(dāng)具備的基本條件,2007年1月31日，國務(wù)院常務(wù)會議第167次會議通過商業(yè)特許經(jīng)營管理條例，并于2007年5月1日施行。其中的有關(guān)規(guī)定如下：,第七條,特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。,特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院

9、,一、特許人應(yīng)當(dāng)具備的基本條件2007年1月31日，國務(wù)院常務(wù),18,商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第七條,規(guī)定：,特許人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：,（一）依法設(shè)立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟(jì)組織；,（二）擁有有權(quán)許可他人使用的商標(biāo)、商號和經(jīng)營模式等經(jīng)營資源；,（三）具備向被特許人提供長期經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；,（四）在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；,（五）需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營，特許人應(yīng)當(dāng)具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)。,（六）具有良好信譽(yù)，無以特許經(jīng)營方式從事欺詐活動的記錄。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第七條規(guī)定：特許

10、人應(yīng)當(dāng)具備下列條件,19,二、成為特許人的充分條件,（一）滿足法定要求,（二）良好的原型經(jīng)營店鋪,（三）好的產(chǎn)品及服務(wù),（四）產(chǎn)品與服務(wù)有發(fā)展?jié)摿?（五）明確自己的競爭者,（六）可操作性的發(fā)展計劃,（七）了解受許人的技術(shù)需要,（八）明確特許經(jīng)營權(quán)的營銷對象潛在受許人,（九）控制特許經(jīng)營系統(tǒng)的能力,（十）為受許人提供支持的多少,（十一）特許人為特許權(quán)設(shè)定的價格,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,二、成為特許人的充分條件（一）滿足法定要求武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,20,三、特許人特許經(jīng)營準(zhǔn)備,（一）可行性研究,（二）特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃,（三）組建項目工作組,（四）制定項目組特許經(jīng)營工作計劃,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,三、特許人特許

11、經(jīng)營準(zhǔn)備（一）可行性研究武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,21,第三節(jié)、特許人的利益來源,一、無形利益來源,二、有形的利益來源,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,第三節(jié)、特許人的利益來源武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,22,一、無形利益來源,（一）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。,（二）無形資產(chǎn)的累積,（三）風(fēng)險的分散。同,（四）特許經(jīng)營降低管理費用,可以獲得政府的支持，,以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報,（七）增加了關(guān)系戶,（八）特許人遇到的人事問題較少。,（九）特許人無須冒太大的風(fēng)險，,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,一、無形利益來源（一）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,23,二、有形的利益來源,1.規(guī)模經(jīng)濟(jì),2.其他項目收入,3.減少費用支出

12、,4.物流成本的降低,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,二、有形的利益來源1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,24,1、規(guī)模經(jīng)濟(jì),低價進(jìn)貨及毛利的提高,。,營業(yè)額提升的利益,品牌、商標(biāo)、技術(shù)等的授權(quán)收入,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)低價進(jìn)貨及毛利的提高。武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,25,2.其他項目收入,第一，付款折扣,第二，折讓。,第三，新商品特價供應(yīng)。,第四，手提袋贊助收入。,第五，促銷廣告贊助收入,第六，新店鋪開張贊助收入。,第七，周年店慶贊助收入,第八，可以使閑置的設(shè)施得到充分利用。,第九，在開發(fā)新市場時，特許人可能遇到許多的限制和屏障，,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2.其他項目收入第一，付款折扣武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,26,3.

13、減少費用支出,由于特許經(jīng)營特許人是利用受許人的資源發(fā)展自己的特許體系，所以自己的投資會比直營店成本、費用大大的降低。成本、費用支出的減少，也就是利益來源的增加，這均源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，會使整個企業(yè)整體管理成本、店內(nèi)器材及裝潢成本、廣告宣傳成本等費用相對支出的減少。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,3.減少費用支出由于特許經(jīng)營特許人是利用受許人的資源發(fā)展自己,27,4.物流成本的降低,日本的7Eleven認(rèn)為，要在某一地區(qū)占有優(yōu)勢，就必須開設(shè)100家的連鎖店，原因在于達(dá)到100家之后，物品流通費用便可大幅降低,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,4.物流成本的降低日本的7Eleven認(rèn)為，要在某一地區(qū)占,28,本

14、章小結(jié),：,本章主要介紹了三部分的內(nèi)容，在特許人簡述里說明了特許人的概念，特許人的作用、特許的總部和特許人的任務(wù)。在特許人的資格標(biāo)準(zhǔn)里，講述了稱為特許人的基本條件、成為特許人的充分條件以及特許人進(jìn)行特許經(jīng)營的必要準(zhǔn)備。在特許人的利益來源里包含特許人的有形利益來源和無形利益來源。有形的利益來源有：物流成本的降低、減少費用支出、低價進(jìn)貨及毛利的提高和其他項目收入。,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,本章小結(jié)：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,29,思考與練習(xí),1什么是特許人？特許人的作用有哪些？,2特許人的任務(wù)有哪些？,3成為一個合格的特許人應(yīng)具備哪些條件？,4特許人從特許經(jīng)營中獲得哪些利益？,5結(jié)合一個實際的案例分析如何選擇合適的受許人？,武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,思考與練習(xí)1什么是特許人？特許人的作用有哪些？武漢職業(yè)技術(shù),30,