福建移動經(jīng)分案例：建設客戶關懷閉環(huán)管理體系

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圍繞客戶需求層次， 建立客戶關懷閉環(huán)管理體系 —— 需求差異化、分析精細化、執(zhí)行體系化、關懷常態(tài)化 中國移動通信集團福建有限公司 2008年 11月 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關懷？ 客戶關懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 ?? 應用成果演示 總結與展望 主要內(nèi)容 移動運營商對客戶資源的爭奪日趨激烈，以及客戶對移動服務期望的增強，再加上移動自身業(yè)務增長的需要，這些都對客戶服務管理工作提出了更高的要求 當前服務工作面臨的新挑戰(zhàn)來自競爭、客戶、企業(yè)三個層面 企業(yè)：營銷過程需要與服務過程融合，通過服務營銷一體化，帶動業(yè)務的持續(xù)增長，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的收入的同時降低對客戶的營銷傷害 競爭：隨著 3 競爭的焦點將從新增市場的開拓轉移到存量市場的保有，客戶忠誠對于企業(yè)的價值顯得至觀重要 客戶：客戶對移動服務的期望也在增強，客戶的服務需求逐漸多樣化和個性化，服務客戶、滿足需求對于提升客戶感知有積極的促進作用 1 3 2 客戶服務重要性日益凸顯 ,但是“以客戶為導向”的服務管理工作存在以下問題，一定程度上制約了服務能力的提升。 但服務工作中存在一些問題，使服務能力提升遇到瓶頸 服務流程管理 服務效果評估 服務內(nèi)容設計 客戶需求識別 ?對于客戶的多樣化需求沒有進行有效地收集、分析和應用； ?對客戶需求的分析未能常態(tài)開展； ?沒有進行需求分析內(nèi)容的沉淀，難以真正將差異化的服務營銷思想落實到可操作層面。 ?對于客戶的服務未能進行整體考慮； ?當前客戶服務工作的開展比較零散，往往會造成某些類型的服務過多地開展，而某些類型的服務卻相當缺乏； ?對客戶偏好研究也不夠深入，使得客戶感知不強。 ?服務活動的開展過程中，跨部門、跨區(qū)域的協(xié)作不夠順暢； ?跨部門流程沒有起到真正效用，互動機制、監(jiān)督機制有待完善。 ?由于系統(tǒng)支撐的不夠，只是通過定性內(nèi)容對活動做出評價； ?未制有效設定量化的監(jiān)控評估指標，導致對客戶服務工作難以量化，不能清楚知道活動的進度情況和完成效果。 客戶關懷體系能夠針對性地提升服務能力，并能通過主動關懷使客戶滿意度和忠誠度管理工作真正落實到可執(zhí)行層面 我省對客戶關懷進行了有益探索，發(fā)現(xiàn)“以客戶為導向”的關懷體系建設不僅能夠改善以上服務中存在的問題，還能夠促進客戶滿意度和忠誠度持續(xù)穩(wěn)步提升 關懷效果評估 客戶需求識別 規(guī)范流程管理 關懷內(nèi)容設計 觸發(fā)條件 接觸用語 客戶偏好模型： 如客戶敏感度模型 接觸規(guī)則 目標客戶 接觸內(nèi)容 在總部指導下，我省結合前期客戶關懷成果進一步深化客戶關懷應用 我省從 2005年開始實施客戶關懷工作，并取得了顯著成效，成為總部認可的服務工作示范單位。 2008年在總部客戶關懷規(guī)范及 省結合前期實踐成果，進一步深化客戶關懷活動。 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關懷？ 客戶關懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 ?? 應用成果演示 總結與展望 主要內(nèi)容 階段 工作內(nèi)容 現(xiàn)狀梳理 診斷 活動設計 規(guī)范制定 案例推廣 成果沉淀 關懷流程梳理 – 省、地市業(yè)務部門系統(tǒng)、系統(tǒng)調(diào)研 – 梳理診斷客戶關懷活動策劃、審批、執(zhí)行、評估、調(diào)整等環(huán)節(jié) 客戶需求分析 – 咨詢投訴數(shù)據(jù)分析 – 客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析 關懷活動設計 – 關懷活動客戶需求分析 – 關懷活動目標客戶研究 – 關懷活動內(nèi)容策劃 管理規(guī)范制定 – 客戶關懷活動概念與原則 – 客戶關懷活動模板設計 – 客戶關懷活動流程優(yōu)化 – 客戶關懷活動系統(tǒng)融合 案例優(yōu)化 – 試點關懷活動的評估與調(diào)整 – 試點項目的案例編寫 – 優(yōu)化完善試點項目 關懷活動梳理 – 關懷活動開展情況梳理 – 關懷活動短信接觸梳理 沉淀各類研究成果 –建立知識庫，分類沉淀各類研究成果，供相關應用人員采用 (包括各類應用數(shù)據(jù)模型的沉淀 ) 全省推廣 – 客戶關懷實施規(guī)范培訓 – 優(yōu)秀案例的全省推廣與監(jiān)控 試點項目實施 – 客戶關懷活動試點選題與需求撰寫 – 試點關懷項目支撐系統(tǒng)的開發(fā)需求 – 試點項目內(nèi)容策劃、執(zhí)行、監(jiān)控 我省客戶關懷項目總體工作思路 我省將客戶關懷項目工作內(nèi)容分為三個階段： 里程碑 2 4 6 8 10 12 戶需求分析 關懷應用梳理 關懷流程診斷 關懷活動設計 規(guī)范體系制定試點項目實施 主要工作 懷應用優(yōu)化 全省推廣應用 相關知識沉淀 7月 8月 9月 9月 28日 8月 15日 0月 16 1月 ? …… 我省客戶關懷項目實施計劃及重要里程碑 客戶關懷 項目的進度計劃 分三個階段 制定 和實施： 10月 20日 通過客戶關懷項目，我省搭建了一套 差異化、精細化、體系化 、 常態(tài)化 的 客戶關懷體系 通過需求識別模型 甄別客戶差異化需求 通過模型研究實現(xiàn) 關懷活動的精細化 閉環(huán)流程管理規(guī)范 使得活動體系化開展 借助營銷管理平臺 支撐活動常態(tài)化開展 差異化 精細化 體系化 常態(tài)化 客戶關懷實施以來，有力支撐了服務管控工作，在提升客戶滿意度、企業(yè)形象、服務感知、業(yè)務發(fā)展以及服務效率等方面都取得了良好的效果 客戶關懷項目使服務工作可量化、可評估、可管控，實現(xiàn)了服務能力的螺旋上升 2008年 10月份總部調(diào)查的我省綜合滿意度達到了 次超過了全國平均水平，并在領先方面處于全國第二 動態(tài)余額提醒 資費推薦關懷 12593資費關懷 綠色帳單關懷 欠費停機提早通知的滿意度由開展前的 動期間收益=2000*0天=216,000元 （系統(tǒng)運行后的兩個月內(nèi)每天減少約 2000名客戶停機， 成功資費歸位客戶的離網(wǎng)率下降至 未歸位客戶的離網(wǎng)率為 ，間接帶來月收益為=521,703*65=1,932,910元 （品牌歸位的目標客戶共521,703人，每個客戶月均消費額為 65元）。 接收 12593實時短信提醒用戶滿意度高于其它客戶 9%； 8月份較 漫游 話費信息滿意度由開展前的 類綠色帳單服務的使用量得到快速增長；從 8月份開始，人工臺的用戶數(shù)、占比、總查詢量都呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的趨勢 重大事件關懷 共回訪客戶 801位，對該部份客戶中無法聯(lián)系的客戶進行多達三輪次的滾動呼出，呼出次數(shù)達4000多次；共為1460位 地震災區(qū)客戶和援災人員優(yōu)惠減免話費， 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關懷？ 客戶關懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 ?? 應用成果演示 總結與展望 主要內(nèi)容 現(xiàn)狀 梳理診斷 活動設計 規(guī)范制定 試點實施 案例推廣 知識沉淀 現(xiàn)狀梳理 診斷報告 客戶關懷 活動規(guī)范 客戶關懷活動 管理辦法 客戶動態(tài) 余額提醒 12593 客戶關懷 重大事件關懷 項目階段 任務完成思路 主要成果 九個關懷活動 需求說明 客戶關懷 活動設計 現(xiàn)有關懷活動 和活動流程梳理 關懷活動 試點項目實施 客戶關懷 管理規(guī)范制訂 形成案例 全省培訓宣灌 案例優(yōu)化 全省推廣 知識沉淀 客戶需求識別 通過三個階段、五大步驟實施客戶關懷項目 結合 客戶關懷項目 工作內(nèi)容 和項目進度計劃，我省客戶關懷項目 的具體實施工作按以下步驟進行開展 1 2 4 3 5 ?? 客戶需求識別：通過客戶關懷需求分析模型有效甄別出我省客戶各種差異化需求 戶需要什么？客戶的聲音來自哪里？ 答案： 客戶需求識別：客戶各種關懷需求應該在客戶生命周期不同階段去滿足 戶在不同生命周期階段需要什么關懷？ 答案 : 客戶關懷 需求層次 客戶生命周期 階段 A：獲取期 (階段 B：提升期 (階段 C：成熟期 (階段 D：衰退期 (入網(wǎng)時長 收入貢獻 注： 者先列入“其他”類，或者增加新類型 ?短信存儲滿提示 ??12580業(yè)務關懷 ?業(yè)務生失效提醒 ?短彩信故障關懷 ?彩鈴推薦關懷 ?12593國內(nèi)長途關懷 ?12593省內(nèi)漫游關懷 ?12593省際漫游關懷 ?套餐超量提醒 ?套餐用量不足提醒 ?套餐推薦關懷 ?客戶繳費到帳關懷 ?優(yōu)惠到帳關懷 ?綠色帳單關懷 ?客戶余額動態(tài)提醒 ?邊界漫游收費關懷 ?費用異常提醒 ?話費查詢 \繳費渠道推薦 ?積分第一次獲取關懷 ?積分變動關懷 ?積分兌換關懷 ?積分清零關懷 ?投訴客戶回訪關懷 ?投訴客戶座談 ??俱樂部客戶關懷 ?集團客戶關鍵人物關懷活動 ?家庭信息化業(yè)務推薦 ?個人高價值客戶關懷活動 ?重大 /突發(fā)事件關懷 ?生日關懷 ?節(jié)日關懷 差異化服務 客戶挽留關懷 資費溝通 話費信息 投訴跟蹤關懷 人文關懷 積分計劃 增值業(yè)務 客戶需求識別：結合商業(yè)過程將客戶關懷需求進行分類，歸納出八大類、 33個關懷活動需求 戶關懷需求有幾大類？ 答案 : 2、地市開展的關懷活動存在以下幾類問題，需在關懷項目的實施中予以改進和規(guī)范 ? 地市共上報了 154個活動，其中 68個屬于關懷活動，地市對關懷活動理解不夠到位； ? 地市開展關懷活動多是以提高某項業(yè)務指標為出發(fā)點，沒有切實從客戶需求出發(fā)； ? 各地市之間存在關懷活動重復開展情況，造成資源浪費。這類關懷活動可統(tǒng)一由省公司開展； 注：資料來源于 《 地市客戶關懷項目現(xiàn)狀調(diào)研表 》 關懷活動梳理：通過訪談和調(diào)研梳理現(xiàn)有關懷活動 1、地市開展的關懷活動主要集中在話費信息、差異化服務、資費溝通、積分計劃和人文關懷等 資費溝通 優(yōu)惠到期提醒 業(yè)務生失效提醒 積分計劃 積分到賬關懷 積分兌換渠道提醒 值每月確認提醒 話費信息 客戶余額提醒 優(yōu)惠到賬通知 邊界漫游收費關懷 差異化服務 全球通專屬關懷 品牌專屬關懷 集團關鍵客戶消費預警 人文關懷 重大事件關懷 生日祝福短信 們現(xiàn)在做了哪些關懷項目？存在什么問題？ 答案 : 關懷活動梳理：通過客戶接觸數(shù)據(jù)分析現(xiàn)有關懷活動 統(tǒng)一客戶接觸平臺數(shù)據(jù)表明：當前 70%以上的客戶有被關懷，關懷接觸規(guī)模較大， 不存在關懷接觸過度的情況 。但關懷類型不多，多數(shù)關懷接觸集中于話費信息類型 不同關懷次數(shù)客戶分布情況 關懷次數(shù)較多客 戶主要收到余額、欠費等系統(tǒng)自動觸發(fā)類提醒短信。 人文關懷 資費溝通 差異化服務 話費信息 客戶在不同關懷活動的分布 20 40 60 80 100 120 140 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 萬 用戶數(shù)部分類型關懷活動雖有開展，但關懷的客戶數(shù)偏少 客戶需求相比，我們的關懷做得夠嗎？是關懷過度還是不足？ 答案 : 分析統(tǒng)一客戶資料平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)當前 70%以上的客戶有被關懷，關懷接觸規(guī)模較大。但關懷類型不多，且多數(shù)關懷接觸集中于話費信息類型。 關懷次數(shù)在 3次以內(nèi)（含 3次）的客戶占 58%，超過 10次的客戶占 4%。關懷次數(shù)較多客戶主要收到余額、欠費等系統(tǒng)自動觸發(fā)類提醒短信。總體而言，不存在關懷接觸過度的情況 關懷活動設計：明確需要優(yōu)化和新開展的關懷活動 客戶余額提醒 積分變動關懷 邊界漫游收費關懷 業(yè)務生失效提醒 ?? 需強化的關懷活動 需要新開展的關懷活動 綠色帳單關懷 費用異常提醒 繳費渠道推薦關懷 弱覆蓋客戶關懷 家庭信息化業(yè)務關懷 12580業(yè)務關懷 ?? 需要優(yōu)化的關懷活動 理由 理由 目標客戶定位不夠準確，多數(shù)只從品牌一個維度細分客戶； 活動中的接觸時機和頻次較粗放，沒有深入研究； 關懷活動效果評估缺少量化指標。 通過對咨詢投訴數(shù)據(jù)、客戶不滿意調(diào)查數(shù)據(jù)等挖掘出客戶存在這些需求； 我省已開展的此類關懷活動缺失，不能滿足客戶這些需求； 因此需重點開展。 前哪些關懷活動需要優(yōu)化或增加？ 答案 : 關懷活動設計：根據(jù) 07年滿意度短板，從 33個關懷需求中提取出需優(yōu)先開展的關懷活動 服務短板 ? 漫游服務 ? 資費 ? 積分計劃 ? 投訴處理 結合業(yè)務短板確定 關懷活動優(yōu)先開展順序 前哪些關懷活動需要優(yōu)先開展？ 答案 : 關懷活動設計：引入數(shù)據(jù)挖掘模型增強客戶偏好分析、增強接觸時機研究，提升關懷活動的精細化水平 綠色賬單關懷 ?? 資費推薦 客戶余額動態(tài)提醒 ?? ?? ?? ?? 資費匹配模型 觸發(fā)時機：數(shù)據(jù)調(diào)查顯示 88%的欠?？蛻粼谕C后 3天內(nèi)進行開機，因此，將話費提醒時間設置在客戶可能停機的三天前。將統(tǒng)計日前三天的消費金額作為欠停預提醒金額，用戶達到該提醒金額觸發(fā)余額提醒 ?? 話費信息 增值業(yè)務 資費溝通 差異化服務 人文關懷 投訴追蹤關懷 積分計劃 客戶挽留關懷 精細化設計 八大關懷類型 典型關懷活動 戶關懷活動如何更精準地滿足客戶需求？ 答案 : 關懷流程梳理：通過訪談和調(diào)研梳理現(xiàn)有關懷流程中存在的問題 ? 用戶需求收集機制缺失 ? 用戶需求研究分析有待完善 ? 關懷活動發(fā)起部門很多。但缺乏統(tǒng)一部門的歸口管理，不能很好了解關懷活動開展的整體情況 ? 關懷活動的內(nèi)容策劃有待完善 ? 關懷接觸規(guī)范制定有待完善 ? 接觸時機、方式研究 有待完善 ? 執(zhí)行準備過程信息缺乏同步 ? 現(xiàn)有關懷活動缺少執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié) 1 2 3 5 4 客戶需求分析 關懷活動發(fā)起 關懷活動策劃 關懷活動執(zhí)行 關懷活動評估 ? 關懷活動效果評估缺少量化評估指標，有待完善 戶關懷活動實施流程存在什么問題？ 答案 : 管理規(guī)范制定：制定客戶關懷活動規(guī)范及閉環(huán)管理流程 1 2 3 5 4 客戶需求分析 關懷活動發(fā)起 關懷活動策劃 關懷活動執(zhí)行 關懷活動評估 完善的客戶需求調(diào)研包括： ?客戶需求收集 ?客戶需求分析 ?客戶需求發(fā)布 ?關懷活動可由省公司、市公司的業(yè)務部門或服務部門發(fā)起 ?省級發(fā)起的關懷活動由省市場部統(tǒng)一管理 ?市級發(fā)起的關懷活動由地市客響統(tǒng)一管理 關懷活動策劃 主要規(guī)范以下幾方面： ?活動目標設定 ?目標客戶細分 ?關懷內(nèi)容研究 ?接觸渠道選取 ?接觸規(guī)則設定 關懷活動執(zhí)行主要規(guī)范以下幾方面： ?關懷活動執(zhí)行準備 ?關懷活動執(zhí)行流程 ?關懷活動執(zhí)行監(jiān)控 跟蹤評估主要包括： ?客戶關懷活動的執(zhí)行評估 ?客戶關懷活動的效果評估 何搭建客戶關懷活動閉環(huán)管理流程？ 答案 : 管理規(guī)范制定：定義客戶關懷及客戶關懷活動 針對地市關懷活動發(fā)起人對客戶關懷的認識存在偏差，我省明確給出了客戶關懷及客戶關懷活動的定義、目的和主要特點： 客戶關懷是指通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。 客戶關懷的目的是實現(xiàn)客戶忠誠度的提升，而非產(chǎn)品或服務的銷售。 客 戶 關 懷 定義 目的 特點 客戶關懷是持續(xù)性的常態(tài)化 行為 ,目的是為了使客戶盡可能長時間留下來，實現(xiàn)較高的客戶忠誠度。 客戶關懷活動是指圍繞客戶關懷，以客戶為導向，主動發(fā)現(xiàn)客戶需求并通過設計合適產(chǎn)品或服務對需求進行滿足的行為。 客戶關懷活動的目的與客戶關懷的目的一致，都是為了實現(xiàn)客戶忠誠度的提升，而非產(chǎn)品或服務的銷售。 客戶關懷活動可以是階段性的短期活動，而不一定需要長期持續(xù)進行； 客戶關懷活動的開展，需要以客戶為導向，時刻站在客戶的角度，想客戶所想。 客 戶 關 懷 活 動 定義 目的 特點 圍繞客戶關懷開展關懷活動 么是客戶關懷活動的范疇？ 答案 : 管理規(guī)范制定：明確客戶關懷活動界定與開展原則 營銷 活動 客戶關懷 活動 客戶關懷活動界定原則 – 主動性原則 關懷活動的開展需要主動識別客戶需求，針對客戶需求策劃活動的內(nèi)容，通過活動的積極開展?jié)M足客戶的需求 ； – 客戶導向原則 關懷活動的目的是提高客戶的感知，而非單純的產(chǎn)品或服務銷售；客戶導向原則要求在策劃關懷活動的各個環(huán)節(jié)，要從客戶的角度出發(fā)，以客戶是否覺得這樣合適為參照。 客戶關懷活動開展原則 – 可行性原則 活動開展需要的相關資源是否能夠到位 ; 活動方案本身是否成熟 ; – 實用性原則 活動的開展能否有效改善客戶的感知 ; 通過活動的開展能否真正解決業(yè)務上面臨的問題 ; – 重要性原則 關懷活動目標客戶群體的規(guī)模及其價值貢獻大小 活動所涉及的業(yè)務是否是當前的短板、是否是當前階段重點開展的業(yè)務 – 創(chuàng)新性原則 活動的新穎程度，即對客戶需求理解的深入程度。 關懷活動 1 關懷活動 2 關懷活動 3 關懷活動 4 關懷活動 5 關懷活動 1 關懷活動 4 開 展 原 則 報的哪些客戶關懷活動可以開展？原則？ 答案 : 以下原則由省公司市場部（主管服務工作）統(tǒng)一把關： 關懷活動試點：通過管理規(guī)范和系統(tǒng)支撐（營銷管理平臺），保障關懷活動分階段、體系化實施 綜合考慮總部要求及我省客戶需求、服務短板、關懷活動開展現(xiàn)狀，結合管理辦法和實施規(guī)范，在營銷管理平臺上分階段開展關懷應用開發(fā)和試點推廣工作： 2008年 9月 30日 2008年 10月 30日 2008年 11月 31日 2009年 3月 31日 12593國內(nèi)長途關懷 12593省內(nèi)漫游關懷 12593省際漫游關懷 客戶余額動態(tài)提醒 套餐推薦關懷 綠色帳單關懷 積分變動關懷 彩鈴推薦關懷 費用異常提醒 套餐超量提醒 積分第一次獲取關懷 積分清零關懷 重大 /突發(fā)事件關懷 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關懷？ 客戶關懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 ?? 應用成果演示 總結與展望 主要內(nèi)容 動態(tài)話費余額提醒需求 從安全維度 滿足客戶余額提醒差異化的需求，針對全網(wǎng)用戶進行動態(tài)余額提醒 案例一：話費信息 客戶未在適當?shù)臅r機收到適當?shù)挠囝~提醒，直接導致了停機、欠費的發(fā)生，同時也造成了客戶服務感知的下降 另外， 由于客戶消費能力不同，當前余額提醒方式并不能很好的滿足客戶的需求 外呼調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一半以上用戶因不知道自己的帳戶沒錢而被停機 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 欠停客戶復機時間分布情況55%23%7%3%2%10% 欠停當天復機次日復機間隔2日復 機間隔3日復 機間隔4日復 機4天以 上數(shù)據(jù)分析顯示： 88%的欠?？蛻粼谕C后 3天內(nèi)進行開機，因此，將話費提醒時間設置在客戶可能停機的三天前。 結合用戶的消費行為，在合適的時機觸發(fā)對目標客戶的提醒，使得對客戶的提醒更趨合理 案例一：話費信息 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 結合數(shù)據(jù)分析結果，構建動態(tài)余額提醒時機模型 Y<3X，其中 案例一：話費信息 借助營銷管理平臺，體系化地開展動態(tài)余額提醒活動 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 活動發(fā)起 活動設計 目標甄別 活動跟蹤 活動開展后，話費投訴占比有下降趨勢，客戶對欠費停機提早通知的滿意度與領先度都有提升 案例一：話費信息 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 關懷開展后，話費類投訴逐步下降，由 7月份的 2%下降到 9月份的 活動開展前后，停機提醒滿意度提升了 先競爭對手 以三明為例，關懷活動運行后兩個月內(nèi) ,共對 戶進行了 短信提醒。每天可以減少約 2,000名 客戶停機，每月為企業(yè)帶來 216,000元 間接收入 每日新增欠費用戶停機率有所下降 案例二：資費溝通 — 12593長途、漫游資費關懷 在我的印象中，用移動的 用手機撥打長途很貴，我一般用固話或者 客戶感知移動的 長途、漫游的話費處于較高的水平，滿意度低 知道打長話加撥 12593，但不知道資費 如何，漫游時不知道便不便宜？ 什么 12593，不知道，記不起來 12593的知曉率不高， 2008年 1月調(diào)查顯示知曉率僅為 51% 2008年 1月調(diào)查顯示，客戶對 12593資費不了解占到 59%，不太清楚的占到 17%，了解的僅占到 24%。 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 從價值維度 為全網(wǎng)有長話和漫游需求的目標客戶推薦更優(yōu)惠的資費，提升客戶長途、漫游資費滿意度 案例二：資費溝通 游資費關懷 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 靜態(tài)行為研究 經(jīng)營分析系統(tǒng) 動態(tài)行為研究 客戶撥打長話、或漫游時 12593優(yōu)惠 資費告知 提取 12593潛在客戶 （有長途、漫游話務需求但被抑制） 從實時通信行為第 一時間發(fā)現(xiàn)時機 信令監(jiān)測系統(tǒng) （ 客戶 通過網(wǎng)絡側客戶實時長途通話、漫游位置信息捕獲目標客戶，大大提高了目標客戶的準確性 我省 《 基于移動通信信令網(wǎng)關的實時精確營銷的數(shù)據(jù)處理方法 》 獲得中華人民共和國國家知識產(chǎn)權局頒發(fā)的專利（ 案例二：資費溝通 — 12593長途、漫游資費關懷 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 目標鎖定 方案設計 借助全程精確營銷管理平臺，鎖定目標客戶，實時跟蹤短信實際發(fā)送情況及關懷提醒后使用的總客戶數(shù)，有利于及時發(fā)現(xiàn)問題、查找原因 營銷跟蹤 75%66%60%62%64%66%68%70%72%74%76%接收到1 2 5 9 3 短信推薦客戶對長途資費滿意度 其它客戶對長途資費滿意度案例二：資費溝通 游資費關懷 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 12593的成功推薦活動不僅提升了客戶滿意度，而且?guī)砹藰I(yè)務量的提升（ 漫游 4%81%95%訴率 咨詢率對12593資費了解對短信推薦 方式表示滿意接收 12593實時短信提醒用戶滿意度高于其它客戶 9% 業(yè)務推薦成功率達 以泉州為例，跟蹤 2008年 7月份的 12593漫游省內(nèi)出訪方案， 8月份系統(tǒng)對 內(nèi)出訪從未使用 12593的用戶成功觸發(fā)了短信，其中有 4988個 用戶使用了 12593業(yè)務，業(yè)務推薦成功率達 通過在 8月份開展 12593業(yè)務關懷， 8月份較7月份每用戶漫游 漫游 漫游A R P U ( 元) 漫游M O U ( 分鐘) 漫游計費收入( 萬元)2 0 0 8 年7 月 0 8 年8 月 懷細項使用1 2 5 9 3 通話用戶數(shù)( 戶)業(yè)務推薦成功率(%)1 2 5 9 3 漫游省內(nèi)出訪小于1 0 分鐘 4988 案例三：資費溝通 — 套餐推薦關懷 從 價值維度 為處于生命周期成熟階段的套餐錯位客戶推薦更優(yōu)惠的套餐，延長客戶生命周期 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 普遍說不出自己套餐的名稱 普遍說不出自己套餐的具體內(nèi)容 普遍不知道移動已經(jīng)單向收費 移動公司最近推出了哪些套餐 部分用戶并不清楚自身的消費習慣是否與套餐的定位相匹配 ? 研究客戶通信消費形態(tài)，為客戶量身設計通信套餐，是移動留住客戶、爭取客戶的根本； ? 為用戶推薦合適套餐不僅可為其提供更多價值，更能提高客戶滿意度，增強在網(wǎng)粘性； ? 還可以進一步穩(wěn)定存量客戶、優(yōu)化資費結構并且推動電子渠道在“資費查詢、資費導購、 ? 資費受理”上的全面應用。 話費認知現(xiàn)狀 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 — 套餐推薦關懷 消費習慣與品牌及產(chǎn)品定位明顯錯位用戶 目標客戶資費預演 目標客戶界定 通過資費匹配模型界定目標客戶，針對目標客戶進行資費預演，為客戶推薦更優(yōu)惠的資費套餐 資費匹配模型 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 — 套餐推薦關懷 2 3 4 “ 資費管理 ” 功能 “ 資費管理 ” 功能 — 與當前主流套餐對比后鎖定操作套餐 “ 多維分析 ” 功能 “ 數(shù)據(jù)集市 ” 功能 —深入鉆取客戶清單 借助經(jīng)分系統(tǒng)輔助套餐推薦關懷活動的開展 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例三：資費溝通 — 套餐推薦關懷 滿意客戶占比為 離網(wǎng)率控制間接為企業(yè)帶來的月收益為 =521,703*（ *65=1,932,910元 以廈門為例，截止至 9月 23日，歸位目標客戶521,703人，成功轉入主流套餐的客戶118,123人， 本地話務量下降幅度減小 客戶好評率高 離網(wǎng)率下降 (未轉換套餐客戶的離網(wǎng)率為 套餐歸位的本地話務量下降幅度小于未歸位的客戶，體現(xiàn)出活動對話務量的穩(wěn)定作用 通過回訪調(diào)研，好評客戶占比為 案例四：話費信息 — 綠色帳單推送關懷 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 從便捷維度 對處于獲取和提升階段的資費敏感客戶進行話費查詢渠道以及綠色帳單定制的告知 對自身話費不清楚的直接引起的投訴： “我剛剛交了多少費用，沒有用多久，話費就沒了？” 客戶投訴咨詢量的上升 話費滿意度不理想： ?08年 5善度未達到滿分標準，僅僅領先度達到滿分標準 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 — 綠色帳單推送關懷 通過話費敏感度模型定位資費敏感目標客戶，使得綠色帳單服務關懷活動更具針對性 話費敏感度模型 客戶話費敏感度 資費專家經(jīng)驗 初級敏感 低級敏感 中級敏感 高級敏感 敏感度級別 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 — 綠色帳單推送關懷 對模型結果進行驗證，在明確合理性后，在系統(tǒng)中進行固化，以支撐客戶關懷應用的開展 從品牌上來看：動感地帶用戶中話費最敏感用戶占比較高，全球通及神州行各敏感等級分布類似。 通過指標表現(xiàn)情況可知：模型的指標權重評分較為合理，模型結果具備一定的穩(wěn)定性和科學性 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 — 綠色帳單服務關懷活動 借助經(jīng)分系統(tǒng)話費敏感度主題模塊數(shù)分析資費敏感用戶的行為特征，定合適的提醒時機，規(guī)范開展關懷活動 綠色帳單推薦的應用流程 初級敏感客戶 客戶細分 低級敏感客戶 中級敏感客戶 高級敏感客戶 定閱每月一期的綠色帳單 實時的撥號帳單查詢 10086方式細分 時機細分 月出帳前后 余額即將用完 或欠停通知時 人工查詢話費后 話費異常波動 敏感客戶分析 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 — 綠色帳單推送關懷 借助經(jīng)分系統(tǒng)話費敏感度主題模塊數(shù)分析資費敏感用戶的行為特征，定合適的提醒時機，規(guī)范開展關懷活動 活動發(fā)起 目標甄別 活動策劃 活動跟蹤 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例四：話費信息 — 綠色帳單推送關懷 綠色帳單服務關懷的開展，帶動了客戶滿意度的上升，同時緩解了人工臺的工作量和話費類的投訴量 以莆田為例， 883,725位目標客戶進行綠色帳單的關懷服務，使得綠色帳單的使用量由 7月的 150,008上升至 10月份的382,642，增量為 232,634， 從 8月份開始，人工臺的用戶數(shù)、總查詢量都呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的趨勢 3123052002202402602803003203403605 到7 月 8 到1 0 月通信費用類客戶方責任的投訴單數(shù)量話費滿意度調(diào)查結果7 3 . 3 6 % 7 3 . 3 6 %7 . 3 4 %60%65%70%75%80%85%90%0 8 年基準 0 8 年3 期結果莆田 改善?08年 8較 5先對手 信類客戶方責任的投訴單數(shù)量從5到 7月的312單下降到 8到 10月的 245單，下降 22% 案例五：人文關懷 — 汶川地震客戶關懷 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 20084： 28分，中國四川汶川縣發(fā)生了 地震波及寧夏、青海、甘肅、河南、山西、陜西、山東、云南、湖南、湖北、上海、重慶、北京等地 汶川縣災情嚴重，因強烈地震導致全省移動通信三個交換機全阻， 2300個移動通信基站受損 震后大量用戶在同一時間撥打手機，話務量較平時高出近 10倍，造成網(wǎng)絡嚴重擁塞 福建移動根據(jù)總部 《 關于抗震救災相關服務工作的緊急通知 》 文件要求 ,第一時間對受災客戶的安全情況進行跟蹤并為在災區(qū)的客戶提供通信保障工作 從理念維度對受災、援災客戶進行及時準確的關懷，塑立企業(yè)的社會責任感 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例五：人文關懷 — 汶川地震客戶關懷 通過網(wǎng)絡側捕獲 5月 1日至 12日 針對援助地震災區(qū) 的漫游客戶 登記在四川災區(qū) 且有通話話單的漫游用戶 以及援助地震災區(qū)的漫游客戶 目標客戶 5月 12日至5月 16日 受災人員 搶救階段 6月 1日至 9月 30日 救援及災后重建階段 5月 16日至 5月 31日 受災、援災客戶的通信保障階段 通過網(wǎng)絡側實時捕獲目標客戶 ,對目標客戶進行及時的關懷服務 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例五：人文關懷 — 汶川地震客戶關懷 ?個人客戶由網(wǎng)絡側獲取目標客戶號碼清單； ?集團個人客戶由集團大客戶部收集援川人員名單，匯集至市場部 ?市場部通知信息系統(tǒng)部將目標客戶的信用度調(diào)至“ 9999” ，確?？蛻舨灰蚯焚M被停機 5月 12日至 5月 16日 受災人員搶救階段 5月 16日至 5月 31日 援災客戶的通信保障階段 6月 1日至 9月 30日 救援及災后重建階段 ?由網(wǎng)絡側獲取 ?通過經(jīng)營分析系統(tǒng)取出與其密切聯(lián)系的 5個親友號碼清單，對客戶及其親友進行外呼關懷 ?由客服中心外呼形成日報并發(fā)送至市場部進行整理上報 ?個人客戶由網(wǎng)絡側獲取目標客戶號碼清單； ?集團個人客戶由集團大客戶部收集援川人員名單，匯集至市場部服務室。 ?服務室通知信息系統(tǒng)部將目標客戶的信用度至“ 9999” ，確?？蛻舨灰蚯焚M被停機 汶川客戶關懷活動共分 3階段開展，每個階段的具體執(zhí)行流程如下 需求差異化 內(nèi)容精細化 執(zhí)行體系化 效果量化 案例五：人文關懷 — 汶川地震客戶關懷 可能失蹤 無法聯(lián)系 安全 0% 已經(jīng)遇難 回訪我省漫游至重災區(qū)的客戶安全情況 抗震救災回訪工作 此次活動共回訪客戶 801位，對該部份客戶中無法聯(lián)系的客戶進行多達三輪次的滾動呼出，呼出次數(shù)達 4000多次，獲得客戶的高度評價 援川漫游災區(qū)用戶優(yōu)惠 此次活動共為 1460位地震災區(qū)客戶和援災人員優(yōu)惠減免話費，合計 汶川援災關懷活動共為 1460位援助地震災區(qū)客戶優(yōu)惠減免話費合計 1 2 3 4 5 為什么實施客戶關懷？ 客戶關懷帶給我們什么？ 我們的實踐之路 ?? 應用成果演示 總結與展望 主要內(nèi)容 ?我省基于經(jīng)分營銷管理平臺開發(fā)，開發(fā)量和復雜性不高；涉及模型也比較通用，固化工作也不復雜，各省可方便的移植 移植性 ? 客戶關懷活動圍繞客戶的需求進行開展 ,有效解決了當前服務工作中存在的一系列問題，包括： （ 1）客戶需求零散，需求分析未能常態(tài)開展（ 2）對客戶偏好的研究也不夠深入（ 3）服務活動的開展隨機性大，缺乏體系化的整合（ 4）客戶服務工作難以量化 ? 客戶關懷活動實施以來，有力支撐了服務管控工作， 2008年 9月份總部調(diào)查的綜合滿意度達到了 次超過了全國平均水平，并在領先方面處于全國第二；各關懷應用活動也都取得良好的效果 ?首創(chuàng)客戶需求識別模型甄別客戶的 差異化 需求；構建話費敏感度、資費匹配等模型將服務工作 精細化 落實到可操作層面；制定管理辦法和實施規(guī)范保障關懷活動 體系化 實施；借助營銷管理平臺實現(xiàn)關懷活動 常態(tài)化 開展 實用性 有效性 創(chuàng)新性 ? 在對客戶資源爭奪日趨激烈且客戶需求呈現(xiàn)多樣化的今天 ,客戶關懷活動不僅可以提升客戶感知 ,增強客戶維系 ,還可以落實服務營銷一體化，推動業(yè)務量的上升 ,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值 重要性 ?我省制定了客戶關懷活動的管理辦法和實施規(guī)范，使得關懷活動具備很強的操作性，關懷應用根據(jù)客戶的需求進行策劃，具備全網(wǎng)的普遍性，其他省份可以借鑒參考，以提升企業(yè)的客戶關系管理水平，為中國移動公司邁入客戶價值管理階段奠定基礎 普遍性 客戶關懷項目總結 客戶關懷項目展望 提高客戶的生命周期價值 ,為企業(yè)創(chuàng)造利潤 提升客戶忠誠度 ,深化客戶關系 提升客戶滿意度 ,提能力升服務 ? 明確的服務定位 ? 服務營銷一體化 ? 完善的服務運營體系 ? 客戶價值創(chuàng)造 ? 客戶資產(chǎn)運營 ? 服務效能管理 ? 客戶關系深入運營 ? 客戶服務方式革新 ? 服務增值理念落實 客戶滿意度忠誠度 客戶需求客戶研究 客戶關懷 活動方案 經(jīng)分系統(tǒng)應用建設 服務戰(zhàn)略實施 客戶需求分析內(nèi)容、偏好特征沉淀 活動策劃支撐關懷流程優(yōu)化接觸渠道協(xié)同 滿意度跟蹤 服務短板發(fā)現(xiàn) 忠誠度管理 謝謝您的聆聽！