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1、
大廈項(xiàng)目策劃案
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2020 年 4 月 19 日
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世紀(jì)大廈項(xiàng)目策劃案
一、 概述
2、
1、優(yōu)勢(shì)
a、地理位置優(yōu)越 , 交通便利 ;
b、區(qū)域市場(chǎng)成熟 , 知名度高 ;
c、整體規(guī)劃出眾 , 品質(zhì)較高 ;
d、開(kāi)發(fā) 商實(shí)力雄厚 , 目標(biāo)明確。
2、機(jī)會(huì)
a、區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善 , 向陽(yáng)路北延工程 ;
b、周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富 , 京海世貿(mào)廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán) ;
c、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少 ;
3、威脅
康泰大廈、 GOGO購(gòu)物廣場(chǎng)、京海世貿(mào)廣場(chǎng)正處于強(qiáng)銷(xiāo)期 , 勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪
客戶(hù)資源。
3、
二、市場(chǎng)定位
要點(diǎn)闡述
在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上 , 全面確立本案在市場(chǎng)中
的”定位”。”定位”的目的 , 就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其它
產(chǎn)品的”差異” , 鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 , 讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接
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受我們的產(chǎn)品?!倍ㄎ弧本褪且o那些購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品而不選擇其它的人
們一個(gè)完美而充分的理由。
產(chǎn)品定位
1、本案是高開(kāi)區(qū) CBD”最高品質(zhì)”的項(xiàng)目。
2、本案導(dǎo)入”生
4、態(tài)辦公”的概念。
這一概念的核心是”環(huán)境”、”建筑”與”人”三者之間的關(guān)系
, 建立起
以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核
, 以園林式辦公環(huán)境為外觀(guān)形式
的生態(tài)辦公模式。”生態(tài)辦公”的概念非常豐富
, 詮釋的空間很大 , 而且
比較新穎 , 市場(chǎng)差異性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的”服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)
,
提出”特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)
, 將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)
, 發(fā)揮
我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)
, 不但在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)
,
而且經(jīng)過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。”生態(tài)智力辦公區(qū)”的概念
,
能
夠?yàn)楸景浮?/p>
5、高品質(zhì)樓盤(pán)”的定位提供有力支持
, 同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的
要素 , 如”智能化”設(shè)計(jì) , 豐富高檔的”商業(yè)化”配套等 , 全方位塑造高品
質(zhì)形象。
客戶(hù)定位
經(jīng)過(guò)調(diào)查與分析研究 , 本案目標(biāo)客戶(hù)有如下特征 :
1、企業(yè)狀況 : 本地注冊(cè)資金在 20 萬(wàn)元以上的企業(yè)和外地駐保的企業(yè)。
2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) : 首次置業(yè)自用為主 , 改進(jìn)辦公條件提高自身形象 ; 二次置業(yè)
投資 , 希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。
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3、心理特征
6、 : 有進(jìn)取與自我?jiàn)^斗的價(jià)值觀(guān) , 生活高節(jié)奏 , 追求自我利益、
自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足 , 認(rèn)同文化附加值 , 渴望在忙碌工作后
享受生活 , 具有感性消費(fèi)心理 , 理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。
4、地域分布 : 以市區(qū)為主要中心 , 外圍輻射保定各市縣。
就是這些人會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品 , 只有她們需要這樣的產(chǎn)品 , 而我們會(huì)竭盡全
力地告訴她們 , 只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿(mǎn)足她們的需要 , 她們會(huì)由于了解我
們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。
三、 本案包裝策劃
7、
在保定房地產(chǎn)市場(chǎng) , 項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作
為主。近幾年已有部分開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量 , 正逐步由”炒作時(shí)代”向”
產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。在本案地區(qū) , 本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘 , 但由
于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 , 因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤(pán)手法。
項(xiàng)目形象包裝是拋開(kāi)質(zhì)量之后的又一主要影響銷(xiāo)售的因素 , 只有將產(chǎn)品的
優(yōu)異性與差異性經(jīng)過(guò)形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶(hù)與市場(chǎng)。
包裝
產(chǎn)品 市場(chǎng) ( 客
戶(hù)) 購(gòu)買(mǎi)
推廣 ( 使之
8、感興趣 )
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詢(xún)
問(wèn) 訪(fǎng)問(wèn) 認(rèn)可
1、本案案名設(shè)計(jì)
案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要 , 它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓 , 是高度提
煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn) : 一是能反映產(chǎn)品的差
異性 ; 二是能反映項(xiàng)目未來(lái)的生活品質(zhì) ; 三是通俗易懂 , 朗朗上口。
2、銷(xiāo)售場(chǎng)所包裝策劃
售樓處是銷(xiāo)售活動(dòng)的中心。未來(lái)銷(xiāo)售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中
9、
在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 , 越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處
的重要 : 人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心 , 同時(shí)促成
銷(xiāo)售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同 : 一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)
上的人性化安排。主要是指功能性安排 , 如洽談室、簽約室、客服部、銀
行按揭等一站式服務(wù) , 合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶(hù)愉快順利地完
成交易活動(dòng)。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外 , 還有促成成交的
其它作用。當(dāng)前一些精明的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始如此操作 , 不再將售樓處作為一
個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)
10、單單的辦公場(chǎng)所來(lái)安排 , 好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶(hù)心情 , 增加消
費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度 , 增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感 , 以及強(qiáng)化客戶(hù)未來(lái)辦
公環(huán)境的提高。
功能區(qū)進(jìn)行路線(xiàn)次序排列 :
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沙盤(pán)陳列區(qū)
洽談區(qū)
簽約區(qū)
律師
或公積金辦理區(qū)
休息
室 銀行按揭區(qū)
四、 差異性策劃思路
根據(jù)本案的產(chǎn)品
11、定位、市場(chǎng)定位、客戶(hù)群定位 , 經(jīng)慎重推敲 , 隨同銷(xiāo)售周
期安排 , 制定了全程策劃的節(jié)奏安排 , 以求有效快速地消化本案 , 將獨(dú)特的
USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中 , 由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。
經(jīng)過(guò)前面的論述 , 我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分 , 并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。
下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施 , 整個(gè)過(guò)程中遵循差異
化策略、周期性策略及組合的策略。
1、 產(chǎn)品預(yù)熱期
為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知 , 為本案積累有效客戶(hù) , 喚醒潛在客戶(hù) , 應(yīng)最大化
地向市場(chǎng)
12、告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì) , 集聚河北省主流媒體
( 河北日?qǐng)?bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)、保定日?qǐng)?bào)、保定
晚報(bào)、蓮池周刊、河北電視臺(tái)、保定電視臺(tái)等 ), 全方位的宣傳推廣在 1-
2 周內(nèi)全在爆發(fā)出來(lái)。過(guò)程安排 : 將以上各媒體代表全部安排至一家賓館
( 如國(guó)際俱樂(lè)部 ), 負(fù)責(zé)她們?nèi)康男蓍e娛樂(lè) , 傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推
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介會(huì) , 每人一份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) , 并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 POP講解 , 當(dāng)然各位媒體需每人一
13、
個(gè)紅包。
配合安排 : 在推介會(huì)之后的 1-2 周內(nèi) , 經(jīng)過(guò)全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒
體, 使本案影響井噴狀的傳播開(kāi)來(lái)。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。
2、 產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期
經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱 , 本案已積累了部分客戶(hù) , 且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí) , 我
們趁熱打鐵 , 進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)盤(pán)期。
”好的開(kāi)始是成功的一半” , 此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī) , 緊鑼密
鼓地開(kāi)盤(pán) , 依舊經(jīng)過(guò)公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在保定制造一個(gè)又一個(gè)的
新聞點(diǎn) , 讓保定百姓應(yīng)接不暇。
形式 :
(1) 新聞發(fā)布會(huì) ( 經(jīng)過(guò)之前的媒體關(guān)系 , 再一次轟炸全市 )
(2) 與中冀、軒宇等汽車(chē)公司合作 , 進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。過(guò)程安排 :
(1) 新聞發(fā)布會(huì) : 邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師 , 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 , 開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話(huà) , 同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹 VCD發(fā)放各位嘉賓 , 之后進(jìn)行交流酒會(huì) , 安排文藝演出 , 并進(jìn)行準(zhǔn)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu) , 同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng) , 當(dāng)日開(kāi)盤(pán)。
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