[調(diào)研報告]旅游市場營銷調(diào)研方案及成功案例

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1、旅游市場營銷調(diào)研 n 旅 游 市 場 調(diào) 研 內(nèi) 容n 旅 游 市 場 調(diào) 研 程 序n 旅 游 市 場 調(diào) 研 技 術(shù)n 旅 游 市 場 調(diào) 研 的 問 卷 設(shè) 計n 旅 游 市 場 營 銷 調(diào) 研 的 實 戰(zhàn) 分 析 引導案例：垃圾不只是垃圾n 帕 林 是 柯 的 斯 出 版 公 司 的 經(jīng) 理 ， 本 世 紀 初 ， 他 就在 公 司 設(shè) 立 了 世 界 上 最 早 的 調(diào) 研 組 織 。 當 時 ， 柯的 斯 公 司 的 業(yè) 務 代 表 向 美 國 鼎 鼎 有 名 的 Campbell湯 料 公 司 推 銷 “ 星 期 六 郵 刊 ” 的 廣 告 版 面 。n 但 對 方 告 訴 他

2、： 郵 刊 不 是 湯 料 公 司 的 好 媒 體 ， 因為 郵 刊 的 主 要 讀 者 是 工 薪 階 層 ， 而 Campbell的 湯則 是 高 收 入 家 庭 購 買 為 主 。 工 薪 階 層 主 婦 為 了 省錢 ， 往 往 自 己 湊 合 著 自 己 燒 湯 ， 只 有 高 收 入 家 庭才 愿 意 花 10美 分 買 已 經(jīng) 調(diào) 配 好 的 Campbell湯 。 垃圾不只是垃圾n 帕 林 要 想 辦 法 反 駁 對 方 的 觀 點 。 為 此 ， 他 抽 取 了 一 條垃 圾 運 輸 線 ， 讓 人 從 該 線 路 的 各 個 垃 圾 堆 中 收 集 湯 料罐 ， 他 發(fā) 現(xiàn)

3、 從 富 裕 區(qū) 收 集 到 的 湯 料 罐 幾 乎 沒 有 ， 因 為富 裕 家 庭 總 是 讓 仆 人 動 手 準 備 湯 料 。 大 部 分 湯 料 罐 從藍 領(lǐng) 區(qū) 收 集 到 ， 帕 林 認 為 對 藍 領(lǐng) 階 層 的 婦 女 來 說 ， 節(jié)約 做 湯 時 間 可 以 更 多 地 為 家 人 做 衣 服 或 者 其 它 掙 錢 的活 。n 在 擺 出 這 些 發(fā) 現(xiàn) 后 ， Campbell很 快 成 為 郵 刊 的 廣 告 客戶 。 從 此 “ 垃 圾 調(diào) 研 法 ” 就 產(chǎn) 生 了 。n 濃 湯 寶 企業(yè)什么情況下需要市場調(diào)研v 第 一 ， 了 解 消 費 者 的 消 費 習 慣

4、 與 消 費 心 理 ， 在 此 基 礎(chǔ) 上 細 分 市 場 。 運用 規(guī) 范 的 調(diào) 查 技 術(shù) 和 方 法 ， 可 以 發(fā) 現(xiàn) 深 層 次 的 消 費 心 理 ， 并 且 經(jīng) 常 能得 到 量 化 的 研 究 結(jié) 果 。 無 疑 ， 消 費 者 的 消 費 心 理 和 習 慣 越 來 越 復 雜 ，把 握 消 費 者 的 心 理 日 益 成 為 一 個 艱 難 的 問 題 ， 只 有 調(diào) 查 方 能 解 決 問題 。 v 第 二 ， 為 項 目 決 策 提 供 依 據(jù) 。 新 項 目 上 馬 ， 自 然 要 有 項 目 可 行 性 論證 報 告 ， 但 目 前 ， 很 多 企 業(yè) 的 論

5、證 報 告 只 是 在 走 形 式 。v 第 三 ， 知 己 知 彼 ， 客 觀 、 正 確 地 認 識 對 手 ， 認 識 自 己 。 企 業(yè) 應 當 像 關(guān)注 自 己 孩 子 的 身 高 一 樣 時 刻 關(guān) 注 自 己 產(chǎn) 品 的 知 名 度 、 占 有 率 和 競 爭 對手 的 情 況 ， 特 別 是 自 己 在 市 場 中 所 處 的 地 位 究 竟 如 何 常 常 被 忽 視 。v 第 四 ， 在 動 態(tài) 中 預 測 未 來 。 這 正 如 寶 潔 公 司 總 裁 John Pepper所 說 的 那 樣 ， 我 們 要 學 會 洞 悉 變 化 ， 掌 握 中 國 當 前 不 斷 發(fā)

6、 展 的 趨 勢 ， 將 我 們 建立 的 系 統(tǒng) 準 確 地 應 用 到 研 究 這 些 變 化 中 ， 從 而 使 我 們 最 好 地 了 解 和 掌握 這 些 變 化 。 2.1 市場營銷調(diào)研的定義和類型n 2.1.1 定 義 ： 菲 利 普 科 特 勒 認 為 ， 市 場 營 銷 調(diào) 研 的 定 義 是“ 系 統(tǒng) 地 設(shè) 計 、 收 集 、 分 析 和 提 出 數(shù) 據(jù) 資 料 ， 以 及 提 出 跟 公司 所 面 臨 的 特 定 的 營 銷 狀 況 有 關(guān) 的 調(diào) 查 研 究 結(jié) 果 。 ”n 2.1.2 類 型 （ 從 調(diào) 查 內(nèi) 容 分 ）n 探 索 性 調(diào) 研 ： 在 尚 未 確

7、 定 具 體 的 調(diào) 研 內(nèi) 容 和 范 圍 之 時 進 行 的一 種 調(diào) 研 活 動 ， 其 功 能 在 于 發(fā) 現(xiàn) 問 題 或 提 出 問 題 ， 為 進 一 步深 入 研 究 打 下 基 礎(chǔ) 。n 描 述 性 調(diào) 研 ： 通 過 大 量 的 調(diào) 查 和 分 析 ， 對 市 場 營 銷 活 動 中 有關(guān) 的 客 觀 事 物 和 現(xiàn) 象 進 行 如 實 的 描 述 ， 對 找 出 的 問 題 做 如 實的 反 映 和 具 體 的 回 答 。 n 因 果 性 調(diào) 研 ： 要 找 出 營 銷 活 動 或 營 銷 環(huán) 境 中 某 些 關(guān) 聯(lián) 現(xiàn) 象 或變 量 之 間 的 因 果 關(guān) 系 而 進 行

8、 的 一 種 調(diào) 研 活 動 。n 預 測 性 調(diào) 研 ： 對 未 來 市 場 需 求 進 行 預 測 的 一 種 調(diào) 研 活 動 。 2.2.1 旅 游 市 場 外 部 調(diào) 研 （ 以 旅 游 景 區(qū) 或 目 的 地 為 例 ）2.2 旅 游 市 場 調(diào) 研 內(nèi) 容旅 游 市 場環(huán) 境 調(diào) 研 旅 游 市 場需 求 調(diào) 研 旅 游 市 場供 給 調(diào) 研 旅 游 市 場營 銷 調(diào) 研政 治 環(huán) 境 調(diào) 查法 律 環(huán) 境 調(diào) 查經(jīng) 濟 環(huán) 境 調(diào) 查科 技 環(huán) 境 調(diào) 查社 會 文 化 環(huán) 境 調(diào) 查地 理 環(huán) 境 調(diào) 查 旅 游 者 規(guī) 模 及 構(gòu)成 調(diào) 查 旅 游 動 機 調(diào) 查 旅 游 行

9、 為 調(diào) 查 旅 游 吸 引 物 調(diào) 查旅 游 設(shè) 施 調(diào) 查可 進 入 性 調(diào) 查旅 游 服 務 調(diào) 查旅 游 企 業(yè) 形 象 調(diào) 查旅 游 容 量 調(diào) 查 旅 游 競 爭 狀 況 調(diào) 查旅 游 產(chǎn) 品 調(diào) 查旅 游 價 格 調(diào) 查旅 游 分 銷 渠 道 調(diào) 查旅 游 促 銷 調(diào) 查 2.2.2 旅 游 企 業(yè) 內(nèi) 部 調(diào) 研 2.2 旅 游 市 場 調(diào) 研 內(nèi) 容企 業(yè) 的 經(jīng) 濟 戰(zhàn) 略促 銷產(chǎn) 品價 格SWOT分 析渠 道 2.3 旅 游 市 場 調(diào) 研 程 序確 定 調(diào)研 目 標 調(diào) 研 準備 分 析 是 否需 非正 式 正 式 調(diào)研 整 理 分析 資 料 調(diào) 研 報告 跟 蹤 調(diào)研

10、是 否補 充調(diào) 研是 非 正 式 調(diào) 研 旅 游 市 場 營 銷 調(diào) 研 流 程 2.3 旅 游 市 場 調(diào) 研 程 序確 定 調(diào)研 目 的 WhatWhy Who 調(diào) 研 準備 分 析 How longWhere How 2.4 市場調(diào)研的主要方法 2.4.1 問卷設(shè)計技術(shù)問 卷 設(shè) 計 原 則1.被 調(diào) 查 者 愿 意 回答2.被 調(diào) 查 者 回 答 方便3.便 于 數(shù) 據(jù) 整 理 問 卷 的 基 本 結(jié) 構(gòu)1.問 候 及 填 寫 說 明2.調(diào) 查 內(nèi) 容3.被 調(diào) 查 者 基 本 情況 問 卷 的 提 問 技 術(shù)1.封 閉 式 提 問2.開 放 式 提 問 2.4.2 問卷的基本結(jié)構(gòu)n

11、問 卷 可 以 分 為 三 大 部 分 ： 前 言 、 主 體 和 結(jié) 語 。n 在 前 言 部 分 我 們 應 該 講 明 白 這 次 問 卷 調(diào) 查 的目 的 、 意 義 、 簡 單 的 內(nèi) 容 介 紹 、 關(guān) 于 匿 名 的保 證 以 及 對 回 答 者 的 要 求 ， 一 般 是 要 求 回 答者 如 實 回 答 問 題 ， 最 后 要 對 回 答 者 的 配 合 予以 感 謝 ， 并 且 要 有 調(diào) 查 者 的 機 構(gòu) 或 組 織 的 名稱 ， 調(diào) 查 時 間 。 2.4.2 問卷的基本結(jié)構(gòu)n 第 二 部 分 是 問 卷 的 主 要 部 分 ， 這 一 部 分 應 包 括 調(diào)查 的

12、主 要 內(nèi) 容 ， 以 及 一 些 答 題 的 說 明 。n 一 般 把 問 卷 的 主 體 又 分 為 兩 部 分 ， 一 是 被 調(diào) 查 者的 背 景 資 料 ， 即 關(guān) 于 個 人 的 性 別 、 年 齡 、 婚 姻 狀況 、 收 入 等 問 題 ；n 對 于 回 答 問 題 的 說 明 也 要 寫 清 楚 ， 如 怎 么 寫 答 案 ，跳 答 的 問 題 ， 哪 些 人 不 回 答 等 的 說 明 ， 有 經(jīng) 驗 的研 究 者 還 會 留 出 編 碼 位 以 便 于 錄 入 方 便 。n 問 卷 的 最 后 一 部 分 是 調(diào) 查 的 一 些 基 本 信 息 ， 如 調(diào)查 時 間 、

13、地 點 、 調(diào) 查 員 姓 名 、 被 調(diào) 查 者 的 聯(lián) 系 方式 等 信 息 的 記 錄 。 最 后 我 們 還 要 對 被 調(diào) 查 者 的 配合 再 次 給 予 感 謝 。 2.4.3 問卷提問技術(shù)A 封 閉 式 問 題名 稱 說 明 例 子兩 分 法 一 個 問 題 提出 兩 個 回 答供 選 擇 。 您 是 否 會 將 四 川 作 為 今 年 暑 期 旅 游 的 目 的 地 ？A、 會 B、 不 會 多 項 選擇 法 一 個 問 題 提出 三 個 或 更多 的 回 答 供選 擇 1、 在 您 想 像 中 ， 四 川 的 景 區(qū) 現(xiàn) 在 是 什 么 情 形 ？A、 大 部 分 景 區(qū)

14、并 未 受 損 ， 山 川 依 然 秀 美 B、 景 觀 受 損嚴 重 ， 一 些 知 名 景 點 已 不 復 存 在 名 稱 說 明 例 子自 由 格式 一 個 被 調(diào) 查 者 可 以 用 幾 乎 不受 任 何 限 制 的 方 法 回 答 問 題 。 “ 你 對 四 川 地 震 后 旅 游 恢 復有 什 么 建 議 ？ ”詞 匯 聯(lián)想 法 列 出 一 些 詞 匯 ， 每 次 一 個 ，由 被 調(diào) 查 者 提 出 他 頭 腦 中 涌現(xiàn) 的 第 一 個 詞 。 “ 當 你 聽 到 下 列 文 字 時 ， 你腦 海 中 涌 現(xiàn) 的 第 一 個 詞 是 什么 ？ ”國 寶 _ 四 川 _ 旅 游 _

15、 詞 句 完成 法 提 出 一 些 不 完 整 的 詞 句 ， 每次 一 個 ， 由 被 調(diào) 查 者 完 成 該詞 句 。 “ 當 你 選 擇 一 個 旅 行 社 參 團時 ， 在 你 的 決 定 中 最 重 要 的 考慮 因 素 是 ”B 開 放 式 問 題 2.4.4 撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點n （ 1） 避 免 應 答 者 可 能 不 明 白 的 縮 寫 、 俗 語 或 生 僻 的 用 語 。n 例 如 ： 你 對 GDS的 意 見 是 什 么 ？n 很 可 能 不 是 一 般 公 眾 都 知 道 GDS代 表 全 球 分 銷 系 統(tǒng) （ Global Distribution Syste

16、m） 。 優(yōu) 先 提 供 者 組 織 （ Preferred Provider Organization） 。 但 是 對 行 業(yè) 人 士 來 說 ， 則 不 存 在 這 樣 的 困 難 。n （ 2） 要 具 體 。 含 糊 的 提 問 得 到 含 糊 的 答 案 。n 例 如 ， 您 和 你 的 家 人 去 過 酒 店 的 次 數(shù) ？n（3）不 要 問 題 過 頭 。 當 問 題 的 要 求 過 多 時 ， 人 們 是 不 會 回答 的 ， 他 們 或 者 拒 絕 或 者 亂 猜 。 例 如 ， 2007年 您 去 酒 店 消 費了 多 少 次 ？ 需 給 出 一 個 范 圍 ： 無 ；

17、1 10次 ； 11 25次 ； 26 50次 ； 多 于 50次 。 2.4.4 撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點n（4）確 保 問 題 易 于 回 答 。 要 求 過 高 的 問 題 也 會導 致 拒 答 或 猜 想 。n 例 如 ， 請 您 對 以 下 飯 店 服 務 進 行 質(zhì) 量 滿 意 度 評 價進 行 排 序 （ 共 二 十 項 ） 。 你 正 在 讓 應 答 者 做 一 次相 當 大 的 計 算 工 作 。 不 要 讓 人 們 為 20項 排 序 ， 應讓 他 們 挑 選 出 前 5項 。n（5）不 要 過 多 假 設(shè) ， 這 是 一 個 相 當 普 遍 的 錯 誤 。問 題 撰 寫 者

18、 默 認 了 人 們 的 一 些 知 識 、 態(tài) 度 和 行 為 。n 例 如 ， 您 對 酒 店 關(guān) 于 XX自 帶 酒 水 的 立 場 傾 向 于同 意 還 是 反 對 ？ 這 一 問 題 假 設(shè) 了 應 答 者 知 道 酒 店對 自 帶 酒 水 有 一 個 立 場 并 知 道 立 場 是 什 么 。 2.4.4 撰 寫 一 份 優(yōu) 秀 問 卷 的 要 點n（6）注 意 雙 重 問 題 和 相 反 觀 點 的 問 題 ， 將多 個 問 題 結(jié) 合 起 來 或 運 用 相 反 觀 點 的 問 題 會導 致 模 棱 兩 可 的 問 題 和 答 案 。n 例 如 ， 您 贊 同 在 私 人 住

19、宅 而 不 在 公 共 場 所 吸食 大 麻 合 法 化 嗎 ？ 如 果 此 問 題 精 確 描 述 應 答者 的 立 場 ， 那 么 就 很 容 易 解 釋 是 這 種 回 答 。但 是 回 答 為 不 可 能 意 味 著 應 答 者 贊 同 在 公共 場 所 吸 大 麻 而 不 贊 同 在 私 人 場 所 吸 ， 或 兩者 都 反 對 ， 或 兩 者 都 贊 同 。 2.4.4撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點n （ 7） 檢 查 誤 差 。 帶 有 誤 差 的 問 題 會 引 導 人 們 以 某 一 方 式回 答 ， 但 這 種 方 式 不 能 準 確 反 映 其 立 場 。 有 幾 種 使 問 題

20、存 在 偏 向 性 的 方 式 。 一 種 方 式 是 暗 示 應 答 者 本 應 參 與 某一 行 為 。 例 如 ， 今 年 看 電 影 獅 子 王 的 人 比 看 其 他 電影 的 人 多 。 您 看 過 這 部 電 影 嗎 ？ 為 了 不 顯 示 出 不 同 ，應 答 者 即 使 沒 有 看 過 也 會 說 是 的 。 問 題 應 該 是 您 曾 看 過電 影 獅 子 王 嗎 ？ n 另 一 種 使 問 題 具 有 誤 差 性 的 方 式 是 使 選 擇 答 案 不 均 衡 。例 如 ， 近 期 我 國 每 年 在 援 助 外 國 方 面 花 費 XX萬 美 元 。您 認 為 這 個

21、數(shù) 字 應 ： 增 加 ； 保 持 不 變 ； 稍 減 一 點 ； 減 少 一 點 ； 大 量 減 少 。 這 套 答 案 鼓 勵 應 答 者 選 擇 減 少 選 項 ， 因 為 其 中 有 3項 減 少 ， 而 只 有 一 項 是 增 加 。 2.4.4 撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點n （ 8） 預 先 測 試 。 正 式 調(diào) 查 之 前 的 試 調(diào) 查 ，所 有 的 修 改 和 編 輯 都 不 能 保 證 成 功 。 事先 測 試 是 保 證 你 的 問 卷 研 究 項 目 成 功 而 費用 最 低 的 方 式 。 事 先 測 試 的 基 本 目 的 是保 證 問 卷 提 供 給 應 答 者 以

22、 清 晰 、 容 易 理 解的 問 題 ， 這 樣 的 問 題 將 得 到 清 晰 、 容 易 理解 的 回 答 。 典型案例1n 客 戶 對 某 產(chǎn) 品 的 價 格 和 服 務 質(zhì) 量 感 興 趣 ， 詢 問 消費 者 您 對 它 的 價 格 和 服 務 質(zhì) 量 滿 意 還 是 不 滿 意 ？n 分 析 提 示 n 該 問 題 實 際 上 包 括 價 格 和 服 務 質(zhì) 量 兩 個 方 面 的 問題 ， 結(jié) 果 對 價 格 不 滿 意 、 對 服 務 不 滿 意 或 對價 格 和 服 務 不 滿 意 的 被 調(diào) 查 者 可 能 回 答 不 滿 意 ，該 結(jié) 果 顯 然 得 不 到 客 戶 想

23、 了 解 的 信 息 。 因 而 ， 該問 題 應 分 為 兩 個 問 題 詢 問 ：n 您 對 它 的 價 格 滿 意 還 是 不 滿 意 ？ n 您 對 它 的 服 務 質(zhì) 量 滿 意 還 是 不 滿 意 ？ n 這 樣 ， 客 戶 可 以 分 別 得 到 某 產(chǎn) 品 的 價 格 和 服 務 質(zhì)量 方 面 的 信 息 。 典型案例2n 某 目 的 地 旅 游 局 想 調(diào) 查 目 的 地 游 客 對 某 景 區(qū) 在 該 地 區(qū) 10個 主 打 景 點 中 的 地 位 ， 所 設(shè) 計 的 問 卷 中 標 題 和 說 明 部 分均 表 明 調(diào) 查 是 關(guān) 于 某 景 區(qū) 的 。 問 卷 首 先

24、要 求 被 調(diào) 查 者 列舉 該 目 的 地 他 們 最 喜 歡 的 三 個 景 區(qū) （ 開 放 題 ） ， 結(jié) 果 某景 區(qū) 名 列 榜 首 ， 98 的 被 調(diào) 查 者 聲 稱 最 喜 歡 該 景 區(qū) 。n 分 析 提 示 n 顯 然 結(jié) 果 是 有 偏 差 的 ， 原 因 是 標 題 和 說 明 部 分 給 出 了 該景 區(qū) 的 名 稱 ， 使 得 被 調(diào) 查 者 先 對 該 景 區(qū) 產(chǎn) 生 或 加 深 了 印象 ， 從 而 誘 導 被 調(diào) 查 者 在 回 答 自 己 喜 愛 的 景 區(qū) 時 ， 有 意無 意 地 給 出 這 一 景 區(qū) 名 稱 ， 導 致 結(jié) 果 再 現(xiàn) 偏 差 。 問

25、卷問句設(shè)計藝術(shù)性n A： 您 至 今 未 去 九 寨 溝 旅 游 的 原 因 是 什 么 ？n （ a） 沒 有 錢n （ b） 不 好 玩n （ c） 太 遠n （ d） 沒 空n B： 您 至 今 未 購 買 電 腦 的 主 要 原 因 是 什 么 ？n （ a） 消 費 高n （ b） 吸 引 力 較 小n （ c） 路 途 遙 遠 n （ d） 假 期 少n 顯 然 B組 問 句 更 有 藝 術(shù) 性 ， 能 使 被 調(diào) 查 者 愉 快 地 合 作 。 而 A組 問 句 較 易 引 起 填 卷 人 反 感 、 不 愿 合 作 或 導 致 調(diào) 查 結(jié) 果 不準 確 。 問卷不要提不易回答的

26、問題n 一 種 是 涉 及 填 卷 人 的 心 理 、 習 慣 和 個 人 生 活 隱 私 而 不 愿 回答 的 問 題 ， 即 使 將 其 列 入 問 卷 也 不 易 得 到 真 實 結(jié) 果 。 遇 有這 類 問 題 ， 如 果 實 在 回 避 不 了 ， 可 列 出 檔 次 區(qū) 間 或 用 間 接的 方 法 提 問 。 如 調(diào) 查 個 人 收 入 ， 如 果 直 接 詢 問 ， 不 易 得 到準 確 結(jié) 果 ， 而 劃 分 出 不 同 的 檔 次 區(qū) 間 供 其 選 擇 ， 效 果 就 比較 好 。n 例 如 ： 你 的 年 薪 收 入 多 少 ？n 你 的 年 薪 收 入 ： 3-5萬

27、； 5-8萬 ； 8-10萬 ；n 另 一 種 是 時 間 久 、 回 憶 不 起 來 或 回 憶 不 準 確 的 問 題 。 n 例 如 ： 你 能 告 訴 我 10年 前 在 這 家 酒 店 消 費 的 情 況 嗎 ？ 決定每個問題的措辭（ l） 詞 不 達 意 ， 問 題 的 措 辭 沒 有 準 確 反 映 問 題 的 內(nèi) 容 。 造 成 這 類 問 題 的 原因 一 般 有 ： 措 辭 錯 誤 ， 無 法 表 達 原 意 ； 模 棱 兩 可 ， 令 人 產(chǎn) 生 歧 義 ； 缺 少重 要 句 子 成 分 等 。 例 如 ： 你 在 酒 店 消 費 得 好 嗎 ？（ 2） 被 調(diào) 查 者

28、無 法 正 確 理 解 問 題 缺 少 必 要 的 定 義 說 明 。 調(diào) 查 對 象 是 非 專 業(yè) 人 員 時 ， 可 能 不 理 解 某 些 專 業(yè) 詞語 的 含 義 。典 型 案 例 3n 某 電 子 商 務 網(wǎng) 站 就 市 場 潛 力 派 員 訪 問 調(diào) 查 ， 詢 問 ： 請 問 您 是 否 使 用 過 WEb2.0版 本 技 術(shù) ？ 使 用 過 沒 有 使 用 過 不 知 道分 析 提 示 n 因 為 不 知 道 什 么 是 2.0版 本 技 術(shù) ， 有 些 被 調(diào) 查 者 可 能 已 使 用 過 卻 選 擇 了 沒有 使 用 過 ， 所 得 的 結(jié) 果 顯 然 有 誤 差 。

29、此 外 ， 即 使 對 于 專 業(yè) 術(shù) 語 或 日 常 用語 ， 不 同 人 的 理 解 也 可 能 不 同 。 決定每個問題的措辭（2）被調(diào)查者無法正確理解問題 用 詞 生 僻 或 過 于 專 業(yè) 。 一 般 調(diào) 查 中 ， 調(diào) 查 對 象 文 化 程 度分 布 廣 泛 ， 生 僻 、 專 業(yè) 的 詞 語 會 阻 礙 被 調(diào) 查 者 對 問 題 的理 解 。 典 型 案 例 4n 某 保 險 公 司 調(diào) 查 顧 客 對 本 公 司 業(yè) 務 的 印 象 ， 詢 問 ：n 請 問 您 對 本 公 司 的 理 賠 時 效 是 否 滿 意 ？n 請 問 您 對 本 公 司 的 展 業(yè) 方 式 是 否

30、 滿 意 ？分 析 提 示 n 許 多 被 調(diào) 查 者 不 明 白 什 么 是 理 賠 時 效 和 展 業(yè) 方 式 ，即 便 給 出 答 案 也 沒 有 意 義 。 2.4.5 評價問卷的標準n 一 、 問 卷 能 否 提 供 必 要 的 決 策 信 息n 任 何 問 卷 的 主 要 作 用 就 是 提 供 管 理 決 策 所 需 的 信 息 ， 任 何 不 能 提供 管 理 或 決 策 重 要 信 息 的 問 卷 都 應 被 放 棄 或 修 改 ， 這 就 意 味 著 將要 利 用 數(shù) 據(jù) 的 經(jīng) 理 們 對 問 卷 表 示 滿 意 就 意 味 著 “ 這 種 工 具 將 提 供我 們 進

31、行 決 策 所 需 的 數(shù) 據(jù) 。 ” 如 果 管 理 者 對 問 卷 不 滿 意 ， 那 么 ，市 場 研 究 人 員 將 繼 續(xù) 修 改 問 卷 。n 二 、 是 否 考 慮 到 應 答 者n 一 份 問 卷 應 該 簡 潔 、 有 趣 、 具 有 邏 輯 性 并 且 方 式 明 確 。 盡 管 一 份問 卷 可 能 是 在 辦 公 室 或 會 議 室 里 制 作 出 來 的 ， 但 它 要 在 各 種 情 景和 環(huán) 境 條 件 下 實 施 。 因 忙 于 家 務 或 其 他 事 先 有 所 安 排 的 受 訪 者 會終 結(jié) 毫 無 意 義 的 訪 談 ； 有 些 訪 談 是 在 受 訪

32、者 渴 望 回 到 電 視 機 前 進行 的 ； 另 外 一 些 訪 問 是 和 一 個 忙 于 購 物 的 購 買 者 進 行 的 ； 還 有 一些 訪 問 是 在 受 訪 者 的 孩 子 纏 住 他 們 的 時 候 進 行 的 ， 僅 時 間 的 漫 長 就 將 使 訪 問 變 得 枯 燥 無 味 。 2.4.5評價問卷的標準n 設(shè) 計 問 卷 的 研 究 者 不 僅 要 考 慮 主 題 和 受 訪 者 的 類型 ， 還 要 考 慮 訪 問 的 環(huán) 境 和 問 卷 的 長 度 。 近 期 的一 項 研 究 發(fā) 現(xiàn) ， 當 受 訪 者 對 調(diào) 查 題 目 不 感 興 趣 或不 重 視 時 ，

33、 問 卷 長 度 就 不 重 要 了 。 換 句 話 說 ， 無論 問 卷 是 長 是 短 ， 人 們 都 不 會 參 與 調(diào) 研 。 同 時 ，研 究 發(fā) 現(xiàn) 當 消 費 者 對 題 目 感 興 趣 或 當 他 們 感 到 問題 回 答 不 會 太 困 難 時 ， 他 們 會 回 答 一 些 較 長 的 問卷 。n 問 卷 設(shè) 計 的 另 一 個 要 求 是 使 問 卷 適 合 于 應 答 者 。一 份 問 卷 應 該 針 對 預 期 應 答 者 明 確 地 設(shè) 計 。 盡 管父 母 是 典 型 的 冷 凍 谷 類 食 品 的 購 買 者 ， 但 兒 童 經(jīng)常 直 接 或 間 接 地 影 響

34、 對 品 牌 的 選 擇 。 這 樣 ， 對 兒童 進 行 品 嘗 測 試 的 問 卷 應 當 用 兒 童 的 語 言 表 述 。另 一 方 面 ， 對 成 人 購 買 的 問 卷 應 當 使 用 成 人 的 語言 。 2.4.5評 價 問 卷 的 標 準n 三 、 是 否 滿 足 編 輯 和 數(shù) 據(jù) 處 理 的 需 要n 一 旦 信 息 收 集 完 畢 ， 就 要 進 行 編 輯 。 編 輯 是 指 檢 查 問 卷 以 確 保按 跳 問 形 式 進 行 ， 需 要 填 寫 的 問 題 已 經(jīng) 填 好 。 跳 閘 是 提 問 題的 順 序 ， 表 6 3顯 示 了 受 訪 者 對 問 題 4a

35、的 回 答 是 不 是 ， 對 其 進行 的 一 個 從 4a直 接 跳 到 sa的 跳 問 。n 所 有 “ 開 放 式 問 題 ” 經(jīng) 由 逐 字 記 錄 ， 通 過 從 完 成 的 問 卷 中 進 行后 編 碼 ， 確 定 所 給 的 答 案 。n 四 、 問 卷 是 否 服 務 于 管 理 者 們n 簡 而 言 之 ， 一 份 問 卷 必 須 具 有 以 下 功 能 ： 首 先 ， 它 必 須 完 成 所有 的 調(diào) 研 目 標 ， 以 滿 足 經(jīng) 理 的 信 息 需 要 ； 其 次 ， 它 必 須 以 可 以理 解 的 語 言 和 適 當 的 智 力 水 平 與 應 答 者 溝 通 ，

36、 并 獲 得 應 答 著 的合 作 ； 第 三 ， 對 訪 問 員 來 講 ， 它 必 須 易 于 管 理 ， 方 便 地 記 錄 下應 答 者 的 回 答 ； 同 時 ， 它 還 必 須 有 利 于 方 便 快 捷 地 編 輯 和 檢 查完 成 的 問 卷 ， 并 容 易 進 行 編 碼 和 數(shù) 據(jù) 輸 入 ； 最 后 ， 問 卷 必 須 可轉(zhuǎn) 換 為 能 回 答 經(jīng) 理 起 初 問 題 的 發(fā) 現(xiàn) 。 2.5營銷調(diào)研實證分析：飯店客戶意見的收集飯 店 的 顧 客 意 見 信 息 ： 顧 客 需 求 信 息 與 顧 客 滿 意 度信 息 兩 個 大 的 方 面 。旅 游 飯 店 顧 客 意

37、見 信 息 的 收 集 渠 道 ：1、 外 部 信 息 來 源 ： 顧 客 意 見 調(diào) 查 表 、 電 話 拜 訪 調(diào) 查 、現(xiàn) 場 訪 問 、 小 組 座 談 、 神 秘 客 人 、 深 度 訪 談 法 、上 門 訪 問 法 、 郵 寄 問 卷 調(diào) 查 法 等2、 內(nèi) 部 信 息 來 源 ： 員 工 意 見 收 集 ； 小 組 座 談 ； 現(xiàn) 場巡 視 法 ； 經(jīng) 營 數(shù) 據(jù) 分 析 會 ； 專 業(yè) 資 料 參 考 ； 2.5.1外部信息來源n 1、 顧 客 意 見 調(diào) 查 表 n 顧 客 意 見 調(diào) 查 表 是 被 旅 游 飯 店 廣 泛 采 用 的 一種 獲 得 信 息 的 方 式 。

38、其 具 體 做 法 是 將 設(shè) 計 好具 體 問 題 的 意 見 征 求 表 格 放 置 于 客 房 內(nèi) 或 其他 營 業(yè) 場 所 易 于 被 客 人 取 到 的 地 方 ， 由 客 人自 行 填 寫 并 投 入 酒 店 設(shè) 置 的 意 見 收 集 箱 內(nèi) 或交 至 大 堂 副 理 處 。 此種調(diào)查方式的好處在于n （ 1） 信 息 的 提 供 完 全 由 顧 客 自 愿 進 行 ,是 對 顧 客打 擾 最 少 的 一 種 調(diào) 查 方 式 。（ 2） 信 息 收 集 的 范 圍 廣 泛 ， 幾 乎 所 有 的 客 人 皆可 容 易 地 取 到 此 表 。（ 3） 信 息 可 以 由 顧 客 在

39、 沒 有 任 何 飯 店 工 作 人 員在 場 的 情 況 下 提 供 ,客 觀 性 比 較 強 。（ 4） 放 置 于 客 房 內(nèi) 的 意 見 調(diào) 查 表 往 往 列 明 了 整個 飯 店 主 要 的 服 務 項 目 ， 獲 取 的 信 息 量 比 較 大 。 此種調(diào)查方式的缺陷在于n （ 1） 顧 客 對 此 種 方 式 太 過 司 空 見 慣 ， 習 以 為 常 ，再 加 之 某 些 飯 店 對 于 顧 客 意 見 的 消 極 態(tài) 度 ， 使 顧客 提 供 意 見 的 熱 情 大 大 減 小 。（ 2） 信 息 獲 取 的 深 度 不 夠 。 由 于 顧 客 大 多 只 能在 調(diào) 查 表

40、 上 畫 幾 個 勾 或 叉 ， 往 往 很 難 進 一 步 了 解顧 客 的 感 受 與 想 法 。（ 3） 對 于 部 分 信 息 尤 其 是 涉 及 到 服 務 過 程 （ 如態(tài) 度 ） 的 信 息 ， 由 于 顧 客 往 往 沒 有 直 接 給 出 具 體的 服 務 人 員 姓 名 或 由 于 服 務 行 為 已 成 “ 過 去 時 ” ，故 而 核 實 的 難 度 比 較 大 。（ 4） 調(diào) 查 信 息 的 準 確 性 及 收 集 的 頻 率 易 受 客 人情 緒 的 影 響 ， 如 顧 客 傾 向 于 在 特 別 不 滿 或 特 別 滿意 時 才 填 寫 意 見 調(diào) 查 表 。 2

41、.5.2 電 話 拜 訪 調(diào) 查 n 電 話 調(diào) 查 可 以 單 獨 使 用 ， 也 可 以 結(jié) 合 銷 售 電 話 同 時 使 用 ，或 因 為 要 了 解 或 澄 清 一 項 特 別 的 事 情 而 使 用 。 有 些 電 話 調(diào)查 是 根 據(jù) 設(shè) 計 好 的 問 題 而 進 行 的 ， 有 些 電 話 調(diào) 查 的 自 由 度與 隨 意 性 比 較 大 ， 如 飯 店 總 經(jīng) 理 或 公 關(guān) 部 經(jīng) 理 打 給 老 顧 客的 拜 訪 電 話 。n 電 話 拜 訪 調(diào) 查 法 的 好 處 是 ：（ 1） 如 果 時 間 情 況 允 許 而 且 顧 客 與 飯 店 關(guān) 系 較 好 時 ， 可以

42、 與 顧 客 談 到 比 較 深 層 次 的 問 題 ， 更 詳 細 地 了 解 顧 客 的 想法 。（ 2） 效 率 比 較 高 ， 節(jié) 省 調(diào) 查 費 用 。n 此 種 調(diào) 查 方 法 的 缺 陷 是 ：（ 1） 對 客 人 的 打 擾 比 較 大 ， 有 些 顧 客 可 能 不 耐 煩 回 答 調(diào)查 者 的 問 題 。（ 2） 調(diào) 查 的 準 確 性 受 調(diào) 查 者 的 主 觀 愿 望 與 素 質(zhì) 的 影 響 大 ，對 調(diào) 查 者 的 能 力 要 求 較 高 。（ 3） 由 于 只 能 憑 聲 音 溝 通 ， 有 時 會 誤 解 對 方 的 意 思 ， 或?qū)?對 方 的 表 述 理 解

43、不 深 。 2.5.3 現(xiàn) 場 訪 問 n 又 稱 為 突 擊 訪 問 ， 其 做 法 是 抓 住 與 顧 客 會 面 的 短 暫 機 會 盡可 能 多 地 獲 取 顧 客 的 意 見 、 看 法 。 現(xiàn) 場 訪 問 是 飯 店 業(yè) 獲 得顧 客 意 見 的 一 種 最 重 要 的 調(diào) 查 方 法 ， 一 名 成 熟 的 飯 店 管 理者 應 善 于 抓 住 并 創(chuàng) 造 機 會 展 開 對 顧 客 的 現(xiàn) 場 訪 問 調(diào) 查 。 事實 上 ， 可 以 利 用 的 機 會 很 多 ， 例 如 ：（ 1） 針 對 特 殊 顧 客 的 現(xiàn) 場 訪 問 。 例 如 ：A 對 VIP客 人 在 迎 來

44、送 往 中 的 現(xiàn) 場 訪 問 ；B 對 某 營 業(yè) 時 段 內(nèi) 消 費 大 戶 的 現(xiàn) 場 訪 問 （ 如 餐 廳 經(jīng) 理 對 大單 顧 客 的 禮 節(jié) 性 拜 訪 ） ；C 對 特 殊 敏 感 人 群 的 現(xiàn) 場 訪 問 （ 有 些 顧 客 對 飯 店 服 務 質(zhì) 量的 重 視 與 熱 心 程 度 可 能 不 亞 于 飯 店 自 身 ， 而 且 信 息 來 源 比較 廣 ， 具 有 代 表 性 ， 如 會 議 的 組 織 者 ， 旅 游 團 導 游 等 。 對這 類 特 殊 敏 感 人 群 的 現(xiàn) 場 訪 問 是 必 要 而 且 重 要 的 。 ）D 對 在 各 營 業(yè) 場 所 偶 然 遇

45、 到 的 老 朋 友 、 熟 客 的 現(xiàn) 場 訪 問 。 2.5.3現(xiàn)場訪問n （ 2） 針 對 不 同 地 點 的 現(xiàn) 場 訪 問 。 有 些 地 點 是 比 較 適 合 現(xiàn) 場訪 問 的 。 如 ：A 利 用 顧 客 在 前 臺 辦 理 入 住 登 記 或 結(jié) 帳 手 續(xù) 的 時 間 詢 問 幾 個簡 短 的 問 題 （ 同 時 對 回 答 問 題 的 顧 客 給 予 一 定 的 紀 念 品 或 折扣 上 的 優(yōu) 惠 。 ）B 總 經(jīng) 理 每 日 選 擇 幾 間 客 房 帶 上 名 片 、 鮮 花 對 住 客 進 行 拜 訪 ；C 在 飯 店 機 場 專 車 上 對 顧 客 的 意 見 征

46、 詢 等 。n （ 3） 針 對 特 殊 時 刻 的 現(xiàn) 場 訪 問 。 例 如 ,顧 客 投 訴 對 于 旅 游 飯店 來 講 ， 是 服 務 工 作 中 的 一 個 “ 特 殊 時 刻 ” ， 飯 店 工 作 人 員應 充 分 重 視 這 一 顧 客 主 動 提 供 的 進 行 “ 現(xiàn) 場 訪 問 ” 的 絕 佳 時機 ， 抱 著 一 種 積 極 的 心 態(tài) ， 讓 顧 客 暢 所 欲 言 。 n 事 實 上 ， 哪 怕 是 在 那 些 看 似 無 理 的 顧 客 投 訴 中 ， 往 往 也 蘊 含著 有 助 于 飯 店 改 進 管 理 及 服 務 工 作 的 真 知 灼 見 與 金 玉

47、良 言 。以 下 的 一 個 案 例 發(fā) 生 于 某 三 星 級 飯 店 ： 現(xiàn)場訪問n 901房 的 王 先 生 某 晚 在 飯 店 中 餐 廳 宴 請 生 意 上 的 客 戶 ，結(jié) 賬 時 由 于 忘 記 帶 住 房 卡 而 被 餐 廳 收 銀 員 拒 絕 簽 掛 房 帳 ，王 先 生 同 收 銀 員 解 釋 他 是 飯 店 901房 的 客 人 ， 其 前 臺 賬戶 內(nèi) 的 押 金 并 沒 有 透 支 ， 希 望 收 銀 員 同 前 臺 收 銀 核 對 ，允 許 他 簽 掛 房 帳 ， 但 該 收 銀 員 只 是 簡 單 地 回 答 王 先 生 說憑 住 房 卡 簽 房 帳 是 飯 店

48、的 收 銀 規(guī) 定 ， 沒 有 住 房 卡 即 無 法核 對 客 人 簽 名 ， 所 以 無 法 接 受 王 先 生 掛 帳 的 要 求 。n 王 先 生 最 后 只 好 用 現(xiàn) 金 買 單 ， 由 于 感 到 在 客 戶 面 前 丟 了面 子 ， 憤 而 投 訴 至 飯 店 大 堂 經(jīng) 理 處 。 大 堂 經(jīng) 理 知 道 憑 住房 卡 簽 掛 房 帳 確 是 財 務 方 面 的 收 銀 規(guī) 定 ， 但 他 并 沒 有 簡單 地 采 取 息 事 寧 人 的 態(tài) 度 將 此 投 訴 應 付 了 事 ， 而 是 首 先對 給 客 人 造 成 的 不 便 與 尷 尬 表 示 了 同 情 與 歉 意

49、， 接 著 又誠 懇 地 請 客 人 對 飯 店 的 工 作 給 予 建 設(shè) 性 的 意 見 。 現(xiàn)場訪問n 大 堂 副 理 的 這 種 處 理 方 式 很 快 平 息 了 王 先 生 的 憤怒 ， 投 訴 的 內(nèi) 容 也 逐 漸 地 趨 于 理 性 了 ， 最 后 王 先生 提 了 三 點 建 議 ：n 其 一 ， 希 望 飯 店 的 員 工 能 更 熱 情 、 好 助 一 些 ；其 二 ， 前 臺 接 待 在 請 客 人 在 住 房 卡 上 簽 名 時 要 主動 講 明 住 房 卡 在 簽 掛 房 帳 方 面 的 用 途 ；其 三 ， 住 房 卡 的 尺 寸 最 好 設(shè) 計 得 更 小 一

50、 些 ， 以 方便 客 人 放 入 錢 包 內(nèi) 保 存 。n 王 先 生 的 投 訴 與 建 議 第 二 天 一 早 即 通 過 “ 大 堂 副理 工 作 報 告 ” 轉(zhuǎn) 達 到 了 相 關(guān) 的 部 門 ， 此 報 告 亦 引起 了 飯 店 高 層 的 充 分 關(guān) 注 ， 由 總 經(jīng) 理 親 自 倡 議 ，飯 店 在 全 體 員 工 中 展 開 了 “ 當 飯 店 規(guī) 章 與 顧 客 需要 發(fā) 生 沖 突 時 ， 我 們 怎 么 辦 ？ ” 的 大 討 論 現(xiàn)場訪問n 現(xiàn) 場 訪 問 的 方 式 好 處 很 多 ， 值 得 飯 店 管 理 人 員 廣泛 地 運 用 與 研 究 ：（ 1） 現(xiàn)

51、場 訪 問 的 最 大 優(yōu) 點 在 于 它 就 發(fā) 生 在 服 務 與 消費 的 現(xiàn) 場 ， 顧 客 對 服 務 產(chǎn) 品 的 印 象 還 十 分 鮮 活 、深 刻 ， 往 往 能 提 出 一 些 平 時 被 我 們 所 忽 略 但 又 十分 重 要 的 細 節(jié) 問 題 。（ 2） 現(xiàn) 場 訪 問 是 與 顧 客 建 立 長 期 關(guān) 系 ， 維 持 顧 客 忠誠 的 一 個 重 要 方 法 。 尤 其 是 在 顧 客 感 到 受 到 特 別的 禮 遇 或 顧 客 反 映 的 問 題 被 很 好 地 解 決 時 。（ 3） 管 理 人 員 對 顧 客 的 現(xiàn) 場 訪 問 給 旅 游 飯 店 工 作

52、 人員 傳 遞 了 一 個 最 明 確 不 過 的 信 息 ： 本 飯 店 是 重 視顧 客 與 顧 客 意 見 的 。 現(xiàn)場訪問n 現(xiàn) 場 訪 問 在 執(zhí) 行 的 過 程 中 也 有 一 定 的 難 度 與 弊 端 ：（ 1） 現(xiàn) 場 訪 問 收 集 到 的 信 息 不 易 保 存 ， 如 沒 有 一 套 科 學 的 信 息 收集 、 反 饋 系 統(tǒng) ， 很 可 能 隨 著 訪 問 人 的 遺 忘 而 消 失 得 無 影 無 蹤 。（ 2） 現(xiàn) 場 訪 問 掌 握 得 好 ， 是 一 種 溝 通 感 情 的 方 法 ,如 掌 握 得 不 好 ，則 無 疑 是 一 種 打 擾 。 因 此 ，

53、一 定 要 掌 握 好 一 個 “ 度 ” 的 問 題 ，要 注 意 區(qū) 分 時 間 、 場 合 、 氣 氛 、 對 象 是 否 適 合 進 行 現(xiàn) 場 訪 問 ，并 要 把 握 好 談 話 的 時 間 與 分 寸 。（ 3） 現(xiàn) 場 訪 問 由 于 時 間 條 件 所 限 ， 往 往 不 能 全 面 、 深 刻 地 展 開 調(diào)查 。（ 4） 對 于 飯 店 業(yè) 來 講 ， 現(xiàn) 場 訪 問 往 往 需 要 由 一 定 層 次 的 管 理 人 員（ 有 時 甚 至 是 飯 店 總 經(jīng) 理 ） 親 自 出 面 進 行 ， 這 對 于 日 常 工 作 繁忙 及 部 分 更 習 慣 于 閱 讀 顧 客

54、 意 見 信 息 反 饋 報 告 的 管 理 人 員 來 講構(gòu) 成 了 一 種 體 力 和 心 理 上 的 壓 力 ， 有 時 甚 至 受 到 管 理 人 員 的 刻意 回 避 。 2.5.4小組座談n 小 組 座 談 的 調(diào) 查 方 法 是 指 旅 游 飯 店 邀 請 一 定 數(shù) 量的 有 代 表 性 的 顧 客 ， 采 用 一 種 聚 會 的 形 式 就 有 關(guān)飯 店 產(chǎn) 品 或 顧 客 需 求 方 面 的 問 題 進 行 意 見 征 詢 、探 討 與 座 談 。 旅 游 飯 店 利 用 小 組 座 談 的 方 式 征 求顧 客 意 見 時 ， 一 般 宜 結(jié) 合 其 他 公 關(guān) 活 動

55、同 時 進 行 ，如 飯 店 貴 賓 俱 樂 部 會 員 的 定 期 聚 會 、 節(jié) 日 聚 餐 等形 式 ， 而 不 宜 搞 得 過 于 嚴 肅 。 參 與 聚 會 的 店 方 人員 應 盡 可 能 與 被 邀 請 的 顧 客 相 互 熟 悉 ， 同 時 亦 勿忘 向 被 邀 請 的 顧 客 贈 送 禮 物 或 紀 念 品 。 小組座談n 小 組 座 談 法 的 好 處 在 于 ：（ 1） 飯 店 與 顧 客 之 間 可 以 面 對 面 的 廣 泛 而 深 入 地 交 換 意 見 ， 獲 得的 信 息 量 大 ， 質(zhì) 量 較 高 。 許 多 顧 客 對 于 本 行 業(yè) 甚 至 比 飯 店 的

56、 管理 人 員 還 要 見 多 識 廣 ， 是 飯 店 不 可 多 得 的 良 師 益 友 。（ 2） 座 談 中 飯 店 與 顧 客 、 顧 客 與 顧 客 之 間 是 互 動 式 的 討 論 ， 有 利于 多 方 面 多 角 度 聽 取 建 議 。（ 3） 此 方 法 特 別 適 合 飯 店 新 的 服 務 產(chǎn) 品 、 服 務 方 式 推 出 前 的 意 見征 詢 。 n 小 組 座 談 法 的 缺 陷 在 于 ：（ 1） 組 織 工 作 較 為 復 雜 ， 成 本 較 高 。（ 2） 對 參 與 調(diào) 查 的 店 方 人 員 及 顧 客 的 要 求 都 比 較 高 ,調(diào) 查 的 效 果 受

57、雙 方 準 備 與 素 質(zhì) 的 因 素 影 響 較 大 。（ 3） 小 組 座 談 的 記 錄 、 歸 納 與 分 析 工 作 需 要 較 高 的 專 業(yè) 性 、 技 術(shù)性 。 2.5.5神秘顧客n 神 秘 顧 客 法 是 飯 店 獲 取 顧 客 滿 意 情 況 信 息 的 另 一 種重 要 方 法 。 具 體 做 法 是 由 飯 店 出 資 邀 請 飯 店 業(yè) 的 專業(yè) 人 土 或 資 深 顧 客 以 普 通 顧 客 的 身 份 來 飯 店 進 行 消費 ， 并 就 飯 店 產(chǎn) 品 中 存 在 的 問 題 以 專 題 報 告 的 形 式向 店 方 反 饋 。 2.5.5神秘顧客n 神 秘 顧

58、 客 法 的 優(yōu) 點 是 ：（ 1） 神 秘 顧 客 法 是 由 專 業(yè) 人 員 以 專 業(yè) 的 眼 光 對 飯 店 服 務 產(chǎn) 品 進 行 全 方 位的 審 視 與 檢 查 ， 其 結(jié) 果 全 面 、 客 觀 、 建 設(shè) 性 強 且 能 夠 涉 及 到 大 量 的采 用 其 他 調(diào) 查 方 式 所 無 法 得 到 的 服 務 細 節(jié) 問 題 。 一 份 高 質(zhì) 量 的 客人 經(jīng) 歷 報 告 書 往 往 是 很 值 得 “ 不 識 廬 山 真 面 目 ， 只 緣 身 在 此 山 中 ”的 飯 店 管 理 人 員 警 醒 的 。（ 2） 神 秘 顧 客 法 的 最 大 好 處 在 于 可 以 保

59、 證 調(diào) 查 的 真 實 性 ， 因 為 飯 店 服 務人 員 并 不 知 神 秘 顧 客 是 何 許 人 也 ， 所 以 不 會 經(jīng) 過 刻 意 的 偽 裝 與 掩 蓋 ，調(diào) 查 所 反 映 的 情 況 與 飯 店 服 務 產(chǎn) 品 日 常 的 質(zhì) 量 情 況 是 高 度 一 致 的 。（ 3） 調(diào) 查 者 會 提 供 完 整 的 “ 經(jīng) 歷 報 告 ” 給 飯 店 當 局 ， 并 且 會 提 出 許 多 專業(yè) 性 的 評 價 與 建 議 ， 這 對 于 飯 店 據(jù) 此 進 行 相 應 的 整 改 、 培 訓 工 作 ，以 及 據(jù) 此 評 價 各 部 門 的 服 務 質(zhì) 量 情 況 都 提 供

60、 了 寶 貴 的 參 考 意 見 。 n 神 秘 顧 客 法 的 缺 陷 是 ：（ 1） 調(diào) 查 費 用 較 高 。（ 2） 調(diào) 查 人 員 往 往 過 分 強 調(diào) 專 業(yè) 眼 光 與 專 業(yè) 水 準 ， 有 時 對 顧 客 需 求 與 飯店 自 身 的 具 體 情 況 考 慮 較 少 。 2.5.6其他方法n 如 個 別 深 度 訪 談 法 （ 飯 店 經(jīng) 理 陪 同 顧 客 在 卡 拉OK包 房 內(nèi) 的 長 時 間 閑 聊 ）n 上 門 訪 問 法 （ 銷 售 部 結(jié) 合 銷 售 拜 訪 的 顧 客 意 見 征集 工 作 ）n 郵 寄 問 卷 調(diào) 查 法 等n 因 此 飯 店 可 根 據(jù)

61、所 需 調(diào) 查 的 內(nèi) 容 及 調(diào) 查 工 作 的 具體 要 求 等 情 況 來 靈 活 選 擇 。 2.5.6內(nèi)部信息來源1員工意見反饋2現(xiàn)場巡視3經(jīng)營數(shù)據(jù)分析4專業(yè)資料參考 內(nèi)部信息來源1員工意見反饋飯店一線的服務人員是與顧客接觸最多,對顧客的需求及滿意情況最為了解的人，一位基層的服務人員肯定比經(jīng)理們更經(jīng)常地聽到類似于這樣的信息：“你們的浴巾太硬了，某某桑拿中心的浴巾就很軟，而且還保存在加熱箱內(nèi)，披在身上時還是熱的呢！”。員工當中往往有許多的信息、想法與建議，如能通過科學的渠道加以收集、反饋，其效益將是十分顯著的。 內(nèi)部信息來源n 員 工 意 見 可 以 采 用 以 下 幾 種 具 體 的

62、 渠 道 進 行 收 集 ：n （ 1） 總 經(jīng) 理 信 箱 。 總 經(jīng) 理 信 箱 制 度 是 一 種 開 放 式 的 員 工 意 見 征 詢 制度 。 它 不 限 于 “ 總 經(jīng) 理 ” 及 “ 信 箱 ” 這 些 特 定 的 形 式 ， 可 以 多 形 式 、多 層 次 地 開 展 。 關(guān) 鍵 是 要 對 員 工 提 出 的 意 見 或 信 息 給 予 及 時 的 答 復 ，對 被 采 納 的 合 理 化 建 議 要 進 行 必 要 的 獎 勵 ， 否 則 總 經(jīng) 理 信 箱 可 能 會變 為 一 只 無 用 的 空 箱 。n （ 2） 制 度 化 反 饋 。 員 工 在 與 顧 客 的

63、 接 觸 中 ,有 許 多 信 息 是 要 以 制 度 的形 式 明 確 規(guī) 定 需 予 以 反 饋 的 。 這 種 法 定 反 饋 往 往 采 用 固 定 的 表 格 形式 ， 并 明 確 規(guī) 定 填 寫 人 、 反 饋 路 線 等 內(nèi) 容 。 如 “ 顧 客 投 訴 情 況 反 饋表 ” 、 “ 常 客 意 見 消 費 信 息 反 饋 表 ” 、 “ 會 議 、 團 體 負 責 人 意 見調(diào) 查 表 ” 、 “ 大 堂 副 理 每 日 工 作 報 告 表 ” 等 。 n （ 3） 小 組 座 談 。n 小 組 座 談 的 典 型 形 式 是 專 門 的 小 組 活 動 ， 另 外 還 可

64、采 用 總 經(jīng) 理 每 月一 次 與 優(yōu) 秀 員 工 的 聚 會 、 針 對 專 門 服 務 問 題 的 研 討 會 等 多 種 方 式 來進 行 。 內(nèi)部信息來源n 員 工 意 見 法 的 好 處 在 于 ：（ 1） 員 工 處 于 服 務 的 第 一 線 ,是 旅 游 飯 店 內(nèi) 直 接 接 觸 客 人 的 人 ，員 工 往 往 能 發(fā) 現(xiàn) 許 多 不 為 管 理 人 員 注 意 到 的 信 息 、 情 況 ， 而 這些 信 息 、 情 況 對 于 改 進 服 務 工 作 是 大 有 幫 助 的 。 （ 2） 員 工 意 見 反 饋 是 員 工 自 我 學 習 、 自 我 激 勵 、 自

65、我 管 理 ， 提高 組 織 凝 聚 力 的 一 種 重 要 的 手 段 和 方 法 ， 也 是 飯 店 從 員 工 中 發(fā)現(xiàn) 人 才 的 一 種 重 要 的 方 法 。n 使 用 員 工 意 見 法 收 集 信 息 應 注 意 的 主 要 問 題 是 ：n 員 工 對 于 失 敗 的 服 務 執(zhí) 行 情 況 的 信 息 （ 尤 其 是 對 于 涉 及 到 本 人 、本 部 門 的 信 息 ） 往 往 采 取 較 為 保 守 的 態(tài) 度 （ 如 歸 屬 前 臺 部 的 大堂 副 理 在 遇 到 有 關(guān) 涉 及 到 前 臺 方 面 的 服 務 問 題 時 ， 可 能 只 反 映給 本 部 門 經(jīng)

66、 理 ， 而 不 會 按 要 求 記 錄 在 送 呈 總 經(jīng) 理 的 “ 大 堂 副 理工 作 報 告 ” 上 ） 。 有 關(guān) 員 工 意 見 法 的 這 一 特 點 ， 需 引 起 管 理 人員 的 注 意 。 內(nèi)部信息來源n 現(xiàn) 場 巡 視 n 現(xiàn) 場 巡 視 法 是 指 飯 店 領(lǐng) 導 、 部 門 經(jīng) 理 及 專 門 負 責 質(zhì) 量 工 作 的 人 員 通過 例 行 的 工 作 巡 視 ， 采 用 現(xiàn) 場 觀 察 的 方 式 來 獲 得 有 關(guān) 信 息 的 方 法 。n 現(xiàn) 場 巡 視 法 的 優(yōu) 點 是 ：（ 1） 管 理 人 員 親 臨 服 務 現(xiàn) 場 ， 對 于 掌 握 服 務 工 作 中 的 第 一 手 資 料 ， 從 整體 上 了 解 顧 客 的 需 求 與 服 務 水 平 ， 客 觀 評 價 下 屬 工 作 ， 激 發(fā) 工 作 士氣 有 著 十 分 重 要 的 作 用 。（ 2） 管 理 人 員 深 入 服 務 一 線 ， 在 必 要 時 親 自 為 顧 客 服 務 ， 會 給 全 體 員 工傳 達 一 個 “ 顧 客 至 上 ” 的 清 晰 信 號 ， 對 于 建