談中歐足球俱樂部標(biāo)志設(shè)計元素使用

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1、談中歐足球俱樂部標(biāo)志設(shè)計元素使用 談中歐足球俱樂部標(biāo)志設(shè)計元素使用 2019/12/06 [摘要]歐洲的足球聯(lián)賽文化迄今為止已有一百多年的歷史，而中國足球俱樂部聯(lián)賽職業(yè)化僅有二十多年的歷程，球隊的標(biāo)志設(shè)計在自身的發(fā)展過程借鑒學(xué)習(xí)了歐洲足球的各種文化，對如今的發(fā)展現(xiàn)狀有著深刻的影響。文章通過搜集整理國內(nèi)超級聯(lián)賽、甲級聯(lián)賽等和歐洲五大聯(lián)賽標(biāo)志設(shè)計的相關(guān)資料，并且對各俱樂部的設(shè)計文化進(jìn)行調(diào)研，通過歸納和研究2019賽季中歐近130個足球隊標(biāo)志中的設(shè)計元素、設(shè)計手法、色彩搭

2、配、元素搭配等來分析盾牌元素在球隊標(biāo)志設(shè)計中的搭配運用和演變過程，總結(jié)以巴塞羅那、曼聯(lián)、上海申花等俱樂部為例的盾牌元素的運用現(xiàn)象和表現(xiàn)。 [關(guān)鍵詞]足球聯(lián)賽；盾牌元素；標(biāo)志設(shè)計；建筑標(biāo)志物；設(shè)計手法；歐洲 紋章學(xué)標(biāo)志是另一張臉，代表著其背后的公司或者品牌的形象，它通過文字、圖形等的結(jié)合變化來體現(xiàn)出不同的設(shè)計文化。人們提及足球文化，往往討論的都是某球隊的戰(zhàn)術(shù)打法、風(fēng)格特色等有關(guān)足球項目技能本身的方面，從而忽視了足球俱樂部品牌文化建設(shè)方面的發(fā)展。當(dāng)今時代是文化傳承的時代，世界各國的文化匯集到一起就會迸發(fā)出巨大的力量。筆者通過對比研究中歐不同時代背景發(fā)展下的標(biāo)志文化的

3、異同，對標(biāo)志設(shè)計文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀，對標(biāo)志設(shè)計文化脈絡(luò)有一個淺顯的梳理，有助于增長標(biāo)志設(shè)計文化知識，從而更好地認(rèn)識和學(xué)習(xí)球隊文化的建立。 一、國內(nèi)熱門聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀和問題 （一）國內(nèi)聯(lián)賽標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀分析球隊沒有認(rèn)知度就沒有球迷來為其足球事業(yè)買單，人們?nèi)粘ｊP(guān)注的賽事一定是那些有水平、有看點的比賽。在當(dāng)今競技體育項目的大環(huán)境下，對品牌的構(gòu)建被放在了重要的位置上。以2019國內(nèi)聯(lián)賽為例，中超（中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽）、中甲（中國足球協(xié)會甲級聯(lián)賽）這兩大賽事幾乎包攬了所有的關(guān)注度。乙級聯(lián)賽每年都會有更換贊助商、球隊解散等不同程度的變化，而且關(guān)注度低，對球隊標(biāo)致品牌文化

4、發(fā)展方向關(guān)注度低，所以不納入分析范圍。國內(nèi)最早的聯(lián)賽俱樂部產(chǎn)生在20世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，體育事業(yè)逐漸有了生機(jī)，1992年開始逐漸建立起一個個專業(yè)的足球俱樂部。發(fā)展至今，當(dāng)前賽季留存的16家中超級別俱樂部和16家中甲級別俱樂部中，歷史文化悠久的只有幾個。俱樂部贊助商的頻繁更替和重組都是造成這種現(xiàn)狀的原因。而這些也會使俱樂部的文化發(fā)展受到阻礙。在俱樂部標(biāo)志設(shè)計中，盾牌元素的使用率極高，筆者根據(jù)大部分標(biāo)志的元素使用率，將這32家足球俱樂部的標(biāo)志按照主體的樣式分類分主體為盾牌、主體是圓、盾牌與其他元素相結(jié)合、其他四種類型（見圖1）。對比分析后會發(fā)現(xiàn)，主體為盾牌的俱樂部標(biāo)志有9家、盾牌與其他元素

5、相結(jié)合的有17家，盾牌元素使用率高達(dá)81%，剩下的俱樂部中，主體是圓形的有5家，而上海申鑫俱樂部的標(biāo)志設(shè)計是唯一一個標(biāo)志主體區(qū)別于其他31家俱樂部的設(shè)計形式。值得一提的還有浙江綠城俱樂部，將之前主體為盾牌的標(biāo)志在2019賽季改成了圓形。筆者運用設(shè)計符號學(xué)中的建立系譜軸毗鄰軸的方式分析了130支球隊標(biāo)志，得出了中歐近130支球隊的標(biāo)志盾牌使用率為60%的結(jié)論，從中挑選出涉及盾牌元素的標(biāo)志后，將它們和綬帶、足球、動物等元素結(jié)合的現(xiàn)狀來分類分析可得出如圖2所示的現(xiàn)象：在中國，絕大部分球隊的標(biāo)志設(shè)計選擇了足球元素、動物元素來與整體造型進(jìn)行搭配，搭配方式上多數(shù)為動物足球的上下造型排列構(gòu)圖，而在動物的形象

6、選擇上都選擇能代表某個城市、某種理想信念的動物類型，如廣州恒大俱樂部的華南虎形象，咆哮的老虎代表著勇爭第一的大俱樂部雄心和風(fēng)范，華南虎下部的火焰又烘托出了其勇猛不怕一切困難的氛圍；除了這些具象的動物形象外，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的動物形象都被抽象化地展示在標(biāo)志里面，如蘇寧俱樂部的雄獅、上海申花的豹頭都運用了抽象的表現(xiàn)手法，上海上港俱樂部的動物形象選取了該俱樂部的吉祥物——雄鷹，抽象的手法使整個標(biāo)志更加符合現(xiàn)代標(biāo)志風(fēng)格的發(fā)展方向。國內(nèi)球隊標(biāo)志發(fā)展大環(huán)境下，也有較為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志出現(xiàn)，如上海申花足球俱樂部，該俱樂部是中國聯(lián)賽中有底蘊的球隊之一，其還是國內(nèi)足球聯(lián)賽俱樂部發(fā)展起來后，中國最先完全脫離體委的職業(yè)足

7、球俱樂部（于1993年脫離）。該球隊第一版標(biāo)志主體形象是以西方紋章學(xué)中的盾牌形象為基礎(chǔ)的，采取左右構(gòu)圖手法來分割整體空間，左上角為申花集團(tuán)的標(biāo)志，整體采用紅白藍(lán)色調(diào)搭配；2001年的第一次改版中增添了獵豹的形象；2002年又將字母S改為三種顏色，分別代表了SHANGHAI、SVA和SMEG的首字母，直到2007年又將標(biāo)志改回為上一個版本。2009年，申花標(biāo)志發(fā)生重大改動，將獵豹的形象修改成豹頭和上海市市花白玉蘭的結(jié)合體，增加了藍(lán)色線條，整體顏色也有所改變，變成了紅白藍(lán)灰的主體色調(diào)。這一版本所增加的豹頭白玉蘭等元素在2014年被刪除，改成了綠地集團(tuán)的標(biāo)志，在盾牌右下角又增添了獵豹的元素；2015

8、年至今，申花俱樂部的標(biāo)志沒有發(fā)生變化，將綠地集團(tuán)的標(biāo)志又改回成了2009版本的豹頭白玉蘭元素，除了顏色、比例上的細(xì)微變化外，申花俱樂部還在標(biāo)志盾牌元素的下端增加了象征榮譽(yù)的綬帶，這一版本的標(biāo)志無論是從造型還是顏色搭配上來看都是最精細(xì)的一版。除去俱樂部贊助商的改變這一原因，能夠推動一家俱樂部標(biāo)志設(shè)計走向更高層次的原因還在于自身對企業(yè)文化的追求。上海申花俱樂部的標(biāo)志變化雖然同樣禁錮在了歐洲紋章學(xué)的盾牌形象中，但該俱樂部對標(biāo)志的不斷改善也從側(cè)面反映出國內(nèi)俱樂部在標(biāo)志設(shè)計上的進(jìn)步。 （二）國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計發(fā)展存在的問題近年來，國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展是緩慢的，受歐洲球隊的影響，主體外形大

9、都局限于盾牌的形象，雖然每支球隊都選擇有代表性的元素，但在歸納形象、表達(dá)手法上還很欠缺，顏色搭配、界面過渡等方面都有較大改進(jìn)的空間。 二、歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀和演變 （一）歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀觀察歐洲五大聯(lián)賽的俱樂部標(biāo)志設(shè)計會發(fā)現(xiàn)，各具特色的形式有很多。西班牙、英格蘭等國家的足球隊中有較多運用動物、城市等特殊形象作為標(biāo)志主體的大形象。歐洲總的盾牌使用率為52%，其中西班牙、英格蘭、意大利、法國這四個國家的標(biāo)志主體設(shè)計中盾牌元素占據(jù)了較大比例；西班牙俱樂部標(biāo)志主體形象為圓形的多數(shù)與皇冠元素相結(jié)合，形成區(qū)別于其他圓形的造型。在五大聯(lián)賽中，意大利的盾牌

10、形象獨具特色，除了基本盾牌的主體外形外，AC米蘭、博洛尼亞、亞特蘭大等幾家俱樂部的標(biāo)志則采用了橢圓形的盾牌元素作為俱樂部標(biāo)志的主體。AC米蘭俱樂部的標(biāo)志同樣也是米蘭城市的標(biāo)志，從1899年成立至今有著悠久的歷史，曾經(jīng)貴族和百姓之間的流血事件形成了紅白兩色的盾的形象，歐洲紋章學(xué)和城市獨特事件的象征在標(biāo)志中充分體現(xiàn)，這就是AC米蘭標(biāo)志文化的體現(xiàn)。反觀歐洲五大聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計元素會發(fā)現(xiàn)，除了基本的足球元素、動物元素等外，在國內(nèi)聯(lián)賽中多次體現(xiàn)的橄欖枝、綬帶等運用得很少，設(shè)計風(fēng)格變化多樣，元素選擇上也變化多樣，雖然同處于歐洲紋章學(xué)文化背景下，五個國家的球隊標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格卻有較大區(qū)別：西班牙球隊用盾牌元素為主

11、體的七家俱樂部的標(biāo)志中有六家采用多色線條搭配的手法豐滿整個構(gòu)圖，盾牌形狀各不相同；英格蘭和法國有十家俱樂部的標(biāo)志是將盾牌元素包含在內(nèi)的，外側(cè)多數(shù)以綬帶和橄欖枝圓潤形象；意大利是使用盾牌元素最多的國家，多采用扁平化、抽象的設(shè)計手法來描繪盾牌內(nèi)的內(nèi)容；德國俱樂部的標(biāo)志主體多數(shù)為圓形，使用字母、抽象的手法來設(shè)計標(biāo)志。 （二）歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計演變曼聯(lián)球隊全稱曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部，是英格蘭最著名的足球俱樂部之一，在中國有著很高的知名度，也包攬了很多球迷。1902年，俱樂部從前身“牛頓西斯”轉(zhuǎn)變而建立，俱樂部文化有著悠久的歷史，在俱樂部標(biāo)志設(shè)計上經(jīng)過了五次演變：從20世紀(jì)50年代開

12、始，曼聯(lián)的標(biāo)志就由盾牌元素組成，兩邊各自站立了羚羊和獅子兩種動物形象，盾牌上方則是足球元素，盾牌中間夾藏著代表該城市貿(mào)易中心地位的帆船元素形象，標(biāo)志的最下方還運用了象征尊貴地位的綬帶元素。20世紀(jì)60年代，曼聯(lián)進(jìn)行了標(biāo)志的修改，其在元素的選擇并沒有太多變化，只是進(jìn)一步將標(biāo)志設(shè)計得更加豐富，顏色也更加鮮明。到了20世紀(jì)70年代，曼聯(lián)進(jìn)行了第三次修改，為了配合全新風(fēng)格的曼聯(lián)球隊，這次的改變可以說是推翻性的改變，從具象的表現(xiàn)手法過渡到抽象的平面風(fēng)格：整體標(biāo)志化繁為簡，盾牌的主體元素形象更為棱角分明，除此之外保留了帆船、足球、綬帶等元素形象。1973年，曼聯(lián)標(biāo)志進(jìn)行了第四次改版，盾牌中帆船元素下方的紅

13、底黃色條形圖案被替換成黃底的紅魔弗雷德（紅魔鬼）的形象，這就是紅魔的來源，這版標(biāo)志一直用到1998年，經(jīng)過把盾牌上方帆船的底色改為紅色等細(xì)微的改動后，曼聯(lián)標(biāo)志一直沿用至今。圖5曼聯(lián)俱樂部標(biāo)志的變化曼聯(lián)俱樂部文化發(fā)展有著一百多年的歷史，標(biāo)志上的每一次變化都體現(xiàn)了各個環(huán)境背景下的文化發(fā)展?fàn)顩r，巴塞羅那的標(biāo)志形象雖然不是盾牌為主，但它經(jīng)過了一百年的發(fā)展，經(jīng)過了十次改動才成為最終呈現(xiàn)給大家的這個形象，每一次都是在顏色、比例等方面進(jìn)行最精細(xì)的改進(jìn)，這都體現(xiàn)出了人對文化發(fā)展的主導(dǎo)作用，也給國內(nèi)球隊的標(biāo)志設(shè)計提供了更有價值的學(xué)習(xí)方向。 三、總結(jié) 蹴鞠起源于中國，但職業(yè)足球文化

14、在中國的發(fā)展相較于歐洲來說晚了一個世紀(jì)，國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計好的俱樂部更是少之又少，在二十多年的發(fā)展中，人們的設(shè)計思想都以歐洲文化為基礎(chǔ)，英式足球的傳播給中國足球的發(fā)展帶來巨大的影響。20世紀(jì)開始，歐洲俱樂部標(biāo)志設(shè)計就開始運用盾牌元素，中國雖有印章設(shè)計的傳統(tǒng)，但并沒有歐洲傳統(tǒng)的紋章學(xué)。我們不應(yīng)在歐洲的影響下沒有自己的發(fā)展方向，應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)歐洲的先進(jìn)文化，如像上海申鑫俱樂部這種有特色的標(biāo)志風(fēng)格文化，不拘于盾牌形象的標(biāo)志。要通過學(xué)習(xí)、模仿、探索歐洲文化，最終達(dá)到本國特色、區(qū)域特色上的進(jìn)步。通過以上方法的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，盾牌元素是國內(nèi)足球俱樂部在標(biāo)志設(shè)計中運用最多的元素；歐洲五大聯(lián)賽足球俱樂部的標(biāo)志設(shè)

15、計中具有特色的球隊占據(jù)的比例比國內(nèi)大；中歐足球俱樂部標(biāo)志設(shè)計中所使用的元素選擇有較大區(qū)別。球隊的發(fā)展不應(yīng)只關(guān)注球隊成績、球隊風(fēng)格、球隊陣型等方面，還應(yīng)當(dāng)同時關(guān)注俱樂部自身文化的建設(shè)，品牌建設(shè)在某些方面來說會更有價值。當(dāng)然，本文對中歐足球隊標(biāo)志設(shè)計的研究只是一個開端，而且對各球隊的標(biāo)志分析尚有不足之處，希望批評指正，共同進(jìn)步。 [參考文獻(xiàn)] [1]劉杰虎.CBA聯(lián)賽品牌的構(gòu)建[D].上海:上海體育學(xué)院,2011. [2]宋曉修.山東魯能泰山足球俱樂部品牌創(chuàng)建研究[D].武漢:武漢體育學(xué)院,2008. [3]宋君毅,許永剛.視覺識別設(shè)計對CBA品牌傳播的影響[D].廣州:首都體育學(xué)院,2004.