《保健滴眼液OTC中國(guó)市場(chǎng)五城市滴眼液行業(yè)經(jīng)銷商深訪報(bào)告(ppt 53)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《保健滴眼液OTC中國(guó)市場(chǎng)五城市滴眼液行業(yè)經(jīng)銷商深訪報(bào)告(ppt 53)（53頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 保健滴眼液 OTC中國(guó)市場(chǎng) 五城市滴眼液行業(yè)經(jīng)銷商深訪報(bào)告 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 目錄 前言 1 調(diào)查的基本情況 2 宏觀篇 市場(chǎng)格局的總體現(xiàn)狀和分析 3 微觀篇 上游渠道 下游渠道 銷售支持 溝通事項(xiàng) 4 常見問題概述及處理 5 總結(jié)篇 三大品牌的評(píng)價(jià)和分析 策略研究及經(jīng)營(yíng)建議 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 前 言
2、 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 項(xiàng)目背景 本篇報(bào)告采用深訪的形式對(duì)上海，深圳，沈陽，武漢，成都 5地 10位經(jīng)銷商 進(jìn)行有關(guān)保健眼藥水行業(yè)方面的詳細(xì)而專業(yè)的咨詢。期望通過本次的深度訪 問及研究分析，能夠較詳細(xì)的掌握各品牌的動(dòng)態(tài)，銷售的渠道，管理的模式 等，從宏觀的角度把握市場(chǎng)的走向，從微觀的視野探詢渠道的奧妙；用比較 的方法分辨孰是孰非，用專業(yè)的眼光領(lǐng)悟致勝之道。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 調(diào)查方法 專家深訪 一級(jí)經(jīng)銷商 ： 3 人 二級(jí)經(jīng)銷商： 6 人 品牌策劃： 1人 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 被訪者資歷 當(dāng)?shù)氐囊患?jí)代
3、理商，大中型醫(yī)藥提團(tuán) 從業(yè)多年的資深人士：銷售總監(jiān)，采 購(gòu)經(jīng)理，客戶主任等 醫(yī)藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1 公司的基本情況 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 被訪者資料 城市 公司 被訪者姓名 職責(zé) 性質(zhì) 規(guī)模 經(jīng)營(yíng)品牌 深圳 泰康藥品有限公司 方先生 區(qū)域主管 私營(yíng) 二級(jí)代理 樂敦，潤(rùn)潔，珍視明，進(jìn)口的 泰利必妥等。 深圳立豐醫(yī)藥公司 蘇峰 業(yè)務(wù)主管 私營(yíng) 二級(jí)代理 樂敦，潤(rùn)潔，珍視明等。 成都 錦江醫(yī)藥公司 朱先生 業(yè)務(wù)主管 私營(yíng)股份 制 二級(jí)代理 樂敦，潤(rùn)潔，珍視明（經(jīng)營(yíng)規(guī) 模在縮小），閃亮，享目。 蓉錦醫(yī)藥
4、雷東升 業(yè)務(wù)員 合資 二級(jí)代理 潤(rùn)潔，還有進(jìn)口產(chǎn)品如日本的 參天，美國(guó)的愛爾康等。 上海 九州通醫(yī)藥 劉昌明 銷售總監(jiān) 民營(yíng) 一級(jí)代理 珍視明的一級(jí)代理，經(jīng)營(yíng)有樂 敦，潤(rùn)潔，珍珠明目，白內(nèi)停 等。 國(guó)大醫(yī)藥 鄭杰 銷售經(jīng)理 國(guó)營(yíng) 一級(jí)代理 樂敦，珍視明，潤(rùn)潔等，一些 冷門的品牌也有。 武漢 武漢正和大藥房 吳先生 采購(gòu)主任 私營(yíng) 二級(jí)代理 樂敦，珍視明，潤(rùn)潔，替若。 廣藥安康公司 陳立 業(yè)務(wù)主管 私營(yíng) 二級(jí)代理 樂敦，珍視明，潤(rùn)潔，安康。 沈陽 百草堂 郭淑珍 宣傳策劃 私營(yíng) 一級(jí)代理 潤(rùn)潔等。 鑫貿(mào)藥房 趙益 業(yè)務(wù)助理 私營(yíng) 一級(jí)代理 樂敦，潤(rùn)潔，珍視明，熊膽，
5、 珍珠明目。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 銷售區(qū)域 城市 銷售區(qū)域中的領(lǐng)先經(jīng)銷商 深圳 龍崗的德仁堂 八卦嶺的立豐醫(yī)藥公司 深圳有四大連鎖藥房：一致，中聯(lián)，海王，萬澤 成都 前幾年西部藥業(yè)比較好，近幾年科倫做的不錯(cuò)。 上海 做的比較好的有上醫(yī)，匯豐，國(guó)大，九州通等 武漢 都差不多的，具體不清楚 沈陽 成大方圓 銷售區(qū)域比較大的公司 江，浙，滬 四川省 東北三省 九州通 錦江醫(yī)藥 鑫貿(mào)藥房 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 銷售情況 1 公司 滴眼液銷售總額 眼藥水同行規(guī)模 泰康藥品有限公司 滴眼液一年 240萬 中上
6、的位置 深圳立豐醫(yī)藥公司 拒絕回答 比較好 錦江醫(yī)藥公司 年銷售額 4億，滴眼液年銷售額 4千萬 中上水平 蓉錦醫(yī)藥 滴眼液銷售額一年 2千萬左右 高水平 九州通醫(yī)藥 幾千萬以上 中上水平 國(guó)大醫(yī)藥 在滴眼液方面的銷量大約在 300萬到 400萬之間 同行中處于中游 武漢正和大藥房 一年千萬 中等水平 廣藥安康公司 一年約 2千萬 中上水平 百草堂 不太清楚 中等 鑫貿(mào)藥房 一年 30-40萬 中上等 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 銷售情況 下 銷售對(duì)象主要有：下級(jí)經(jīng)銷商，連鎖藥房，零散藥房，醫(yī)院，診所， 超市，眼睛店等。 大型的銷售
7、渠道以 醫(yī)院 ， 連鎖藥房 等為主。 絕大多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商以某個(gè)銷售對(duì)象為主體而兼帶其中的另外幾種 銷售對(duì)象。 不同的銷售對(duì)象將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的對(duì)于廠家的不同要求。 在 OTC類眼藥水中，以樂敦，潤(rùn)潔和珍視明的銷量為最好。 而在這三者之中，又存在高下之別：一般來說， 不同的銷售 區(qū)域會(huì)有完全不同的結(jié)果 。 銷售對(duì)象 銷售比例 樂敦 賣的最好，其次是 潤(rùn)潔 。 潤(rùn)潔 賣的最好。 珍視明 占的比例比較高。 上海 深圳 成都 武漢 沈陽 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2 宏觀篇 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè) 針對(duì)性強(qiáng)的眼藥水很
8、有市場(chǎng)，比如單就眼疲勞一個(gè)概念來說，就 可以分出很多種不同的情況來，所以未來市場(chǎng)份額的確立很大程 度上將是看本身產(chǎn)品的定位方向 品牌數(shù)量較之以前增加很多，但絕大多數(shù)為舊藥新裝，本質(zhì)上沒有多 大的區(qū)別，而且購(gòu)買群體單一。目前的主體眼藥水品牌還是樂敦，潤(rùn) 潔，珍視明等 銷售渠道等基本沒有大的變化，還是依靠經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)，即那些醫(yī)藥 公司，其他方面如廣告宣傳等都有大幅的增加 市場(chǎng)增長(zhǎng) 率 專業(yè)化 程度 品牌的 數(shù)量 藥品經(jīng)營(yíng) 情況 保健眼藥水每年的銷量都在增大，市場(chǎng)前景看好，因?yàn)殡S著社會(huì)壓 力的增大，疲勞用眼的人群將會(huì)越來越多，有經(jīng)銷商甚至認(rèn)為，一 個(gè)合理的市場(chǎng)布局應(yīng)該是到達(dá)人手一瓶
9、的程度 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 經(jīng)營(yíng)的品牌 是所有被訪者 都 在經(jīng)營(yíng)的品牌 為 基本品牌 ，僅有一家被訪者因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)的 原因而放棄代理 一些其他小品牌則分布不均，大多作為經(jīng)銷商的 點(diǎn)綴品 地方性品牌 勢(shì)頭不弱，分別出現(xiàn)在各自的區(qū)域中 進(jìn)口品牌 也是很多經(jīng)銷商的選擇 樂敦，潤(rùn)潔 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌的現(xiàn)狀 樂敦 ， 潤(rùn)潔 等合資品牌前幾年就不錯(cuò)，市場(chǎng)份額較大， 總體發(fā)展比較平穩(wěn)，沒有大的起伏；近年來一些國(guó)有 企業(yè)開始嶄露頭角，比如 珍視明 等，有了迅猛的發(fā)展； 一些其他
10、的常見品牌，如珍珠明目等，消費(fèi)群體雖然 單一，但是實(shí)力也不容小視，同樣擁有自己的核心競(jìng) 爭(zhēng)力 價(jià)格；某些城市的當(dāng)?shù)仄放埔蹭N售的不錯(cuò)， 但是終受地域限制；而很多進(jìn)口產(chǎn)品的銷售則大不如 前，主要還是因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者難以接受，而且 也不具有不可替代性 市場(chǎng)格局業(yè)已成行 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 利潤(rùn)空間 OTC眼藥水的平均利潤(rùn)在 10%左右，而一些大品牌的利潤(rùn) 則 非常低 ，比如樂敦，潤(rùn)潔等。有經(jīng)銷商承認(rèn)經(jīng)營(yíng)樂敦 的最大目的還是在樹立公司的 品牌形象 ，也有經(jīng)銷商坦 言，經(jīng)營(yíng)潤(rùn)潔已經(jīng)利潤(rùn)很小，主要還是為了維護(hù)銷售渠 道中已有 網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系 而已。 經(jīng)營(yíng)大品牌 的主要?jiǎng)?/p>
11、力 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3 微觀篇 之 上游渠道分析 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 銷售流程圖 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者 生產(chǎn)廠家 所有產(chǎn)品最終都將通過終端 渠道直接面對(duì) 消費(fèi)者。這些 渠道或者是一 級(jí)經(jīng)銷商直屬 或開發(fā)的；或 者是二級(jí)經(jīng)銷 商擁有或往下 流通的渠道。 醫(yī)院 連鎖藥房 其他 眼鏡店 診所 超市 個(gè)體藥房 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 進(jìn)貨渠道 有多種渠道，可以去四川的一級(jí)經(jīng)銷商那里提貨，也可以直接上批發(fā)市場(chǎng)（那里不一定是一級(jí) 經(jīng)銷商）進(jìn)貨，二者沒有明顯的價(jià)格差別，所以這個(gè)時(shí)候選擇的角度主要就是從提貨是
12、否方便 出發(fā)進(jìn)行考慮。同樣，由于那里的不同經(jīng)銷商之間的出貨價(jià)格差別也很小，故而很多時(shí)候都是 根據(jù)經(jīng)銷商自身的實(shí)際情況去提貨，比如去尚有向我方欠款的供貨方處拿。 但是一旦確定了某家供貨方的話一般也會(huì)長(zhǎng)期去拿貨，這是因?yàn)橐_保價(jià)格和貨源的穩(wěn)定。 沒有樂敦，潤(rùn)潔，珍視明的一級(jí)代理商，進(jìn)貨渠道單一，都是去廣州那里提貨 很多品牌是由廣州市醫(yī)藥公司做一級(jí)代理的，所以基本去那里進(jìn)貨，但也有部分眼藥水品牌除 了廣州醫(yī)藥公司外也設(shè)有其他的一些一級(jí)經(jīng)銷商（比如潤(rùn)潔等）。具體來說就是廣州醫(yī)藥公司 出來的貨再到各個(gè)地區(qū)進(jìn)行分銷，由地區(qū)醫(yī)藥做二級(jí)經(jīng)銷商，然后配送至個(gè)體藥店，或者小型 的連鎖藥店。 進(jìn)貨渠道有多種
13、，主要的差別是在價(jià)格上，被訪經(jīng)銷商表示他們基本上都是去廠家直接拿貨。 而很多不上廠家提貨的情況包括：廠家發(fā)展一級(jí)經(jīng)銷商不積極，比如樂敦；去其他一級(jí)經(jīng)銷商 處提貨的價(jià)格比去廠家還便宜，比如潤(rùn)潔。 去其他經(jīng)銷商或者批發(fā)市場(chǎng)提貨。一般來說，相互之間的價(jià)格差異很小，多數(shù)情況下是考慮平 時(shí)的往來和雙方的交情。 被訪者都是一級(jí)經(jīng)銷商，所以不太接觸當(dāng)?shù)氐钠渌砩?，通常情況下都是直接去廠家提貨。 沈陽 武漢 上海 成都 深圳 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的選擇 1 管理程序 1 1 該 經(jīng)銷商本身的實(shí)力 ： 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 ， 終端的銷售力 ， 公司聲譽(yù)
14、 等。尤其需要 突出的一個(gè)問題就是，鑒于不同的經(jīng)銷商各有自己獨(dú)到的銷售渠道，比如有的經(jīng)銷商 有醫(yī)院的銷售渠道，有些經(jīng)銷商有進(jìn)超市銷售的渠道，故而作為選擇經(jīng)銷商的廠家來 說，很多時(shí)候要把 自己策略意向中所想延伸的銷售渠道這個(gè)因素 包括進(jìn)去。例如：廠 家如果特別想使自己的產(chǎn)品進(jìn)超市就勢(shì)必要在多考察一下那些渠道在超市里的醫(yī)藥公 司，其它亦然。 2 生產(chǎn)廠家從 自身的策略 出發(fā)進(jìn)行不同的經(jīng)銷商選擇 銷售區(qū)域的劃分 中心城市的選擇 配送能力的延伸 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的選擇 2 3 在選擇的過程中要注意 把握一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量 ，既 不能太多 多 個(gè)一
15、級(jí)經(jīng)銷商的存在（是在同一區(qū)域中，而不是指全國(guó)范圍）在管理上和 費(fèi)用上的代價(jià)都是蠻高的；也 不能太少 如果只選擇一家公司（在一個(gè) 區(qū)域里）來做代理的話，在很多方面就會(huì)顯得很被動(dòng)，不過，也很少存在 獨(dú)家代理的情況，一般都是發(fā)展多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商。比如在廣州，雖然廣州 醫(yī)藥公司是很多品牌的一級(jí)代理，但是并不是說，除了他就沒有一級(jí)代理 了。 潤(rùn)潔 在廣州就有多家一級(jí)經(jīng)銷商。 在與經(jīng)銷商合作之前，廠家都會(huì)詳細(xì)的調(diào)查并知道該可能的潛在經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域和渠道， 然后 在廠家自身劃分的銷售區(qū)域基礎(chǔ)上決定是否與其合作 。比方說，某經(jīng)銷商銷售渠道在上海， 那么該生產(chǎn)廠家就會(huì)查看在上海區(qū)域自己是否還有必要
16、發(fā)展像這么規(guī)模的一家經(jīng)銷商。一般的 來說，滴眼液生產(chǎn)廠家都會(huì)劃分出幾個(gè)銷售區(qū)域，例如華東，華北，上海等，然后在每個(gè)區(qū)域 中選定幾個(gè)比較大的一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 在某個(gè)銷售區(qū)域中，究竟選擇那座城市中的經(jīng)銷商作為一級(jí)代理是很有講究的。這時(shí)候就 不是單單從經(jīng)銷商的角度去考慮了，而是 要考慮到該經(jīng)銷商所在城市的綜合優(yōu)勢(shì) 。比如在 廣東，很多眼藥水品牌會(huì)選擇廣州的經(jīng)銷商作為他們的合作伙伴，因?yàn)閺V州是省會(huì)，相對(duì) 來說商機(jī)會(huì)更大。 配送方面的考慮要結(jié)合城市的選擇，也即是： 一級(jí)經(jīng)銷商的所在地要能夠 方便快捷地送貨至所在區(qū)域的各個(gè)銷售點(diǎn) 。例如只要在廣州設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷 商，那么整個(gè)珠江三角洲內(nèi)的貨物需求
17、點(diǎn)都能夠在一天內(nèi)送達(dá)。 銷售區(qū)域的劃分 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 管理程序 2 廠家對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的管理 兩方面全面解析 管理的手段 管理的程度 返利 價(jià)格 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的管理 在出貨價(jià)格上，廠家一般做到：二級(jí)經(jīng)銷商來廠家拿貨的價(jià)格與去一級(jí)經(jīng)銷商處提貨的價(jià)格基本相同， 使得二級(jí)經(jīng)銷商能夠不越過一級(jí)經(jīng)銷商，以免造成市場(chǎng)的混亂。甚至有很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)去廠家提貨 反而比去一級(jí)經(jīng)銷商處提貨貴的情況，比如潤(rùn)潔，九州通的被訪經(jīng)銷商談到：去潤(rùn)潔廠家提貨的價(jià) 格比去上醫(yī)集團(tuán)（潤(rùn)潔的一級(jí)代理）提貨的價(jià)格還要貴，所以他們是去上醫(yī)
18、處進(jìn)貨而非潤(rùn)潔的生產(chǎn) 廠家。 在同級(jí)的一級(jí)經(jīng)銷商中，廠家給予每家的價(jià)格各有不同，細(xì)節(jié)方面是根據(jù)該一級(jí)經(jīng)銷商與廠家合作 的具體情況而定的。 廠家對(duì)于漲價(jià)或者是跌價(jià)，則統(tǒng)一管理，要漲一起漲，要跌一起跌。 生產(chǎn)廠家對(duì)于零售價(jià)的控制比較散亂，今年 潤(rùn)潔 就和深圳的四大連鎖藥房簽了些全新的創(chuàng)議書，在 價(jià)格方面似乎是要進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一 ，因?yàn)閮r(jià)格的浮動(dòng)不定往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。 之 管理的手段 一級(jí)經(jīng)銷商完成一定的銷售額度后可以從廠家那里得到返利，一般是根據(jù)完成的比例來算，銷售量 越大則返利率越高。如果超過規(guī)定的銷售量則還可以額外增加返利，或者是另外奉送一定數(shù)量的產(chǎn) 品，根據(jù)不同廠家的做
19、法來定；如果沒有完成規(guī)定的預(yù)計(jì)年銷售量，則少得返利，情況特別不好的 還可能被取消一級(jí)經(jīng)銷商資格，或者是下一年的時(shí)候提高給予該經(jīng)銷商的出貨價(jià)。 不同地區(qū)的經(jīng)銷商對(duì)于返利的敏感程度有所不同，上海地區(qū)的一級(jí)經(jīng)銷商不太在意返利的多少，理 由是： 1 眼藥水本身的利潤(rùn)率較高，不用靠返利來獲取效益 2 就算沒有完成預(yù)計(jì)的銷售量，一 般也能得到返利，之所以有這種情況，一方面是因?yàn)樵谀瓿踉O(shè)定一年的預(yù)計(jì)銷售額的時(shí)候是從公司 的實(shí)際情況出發(fā)，簽定的銷售額度完全能夠在預(yù)計(jì)和控制之中；另一方面，廠家與其多年合作關(guān)系 所帶來的交情也起到了通融的作用。 沒有嚴(yán)格的管理限制，只是簽定購(gòu)銷合同，通過合同上的 某些規(guī)章制
20、度進(jìn)行利益方面的管理和限制，比如返利，出 貨價(jià)格或者是經(jīng)銷商地位的更換等。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的管理 之 管理的程度 一些直屬的連鎖大藥房往往很受生產(chǎn)廠家的親睞，因?yàn)橹睂偎幏?在管理體制上比較規(guī)范，比較到位，指揮起來統(tǒng)一，不像一些加 盟店，是私人小老板掌控的，管理起來很難，各自為陣。所以從 管理的角度上來說，大型的醫(yī)藥公司，尤其是那些擁有自己能夠 完全控制和駕御的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的集團(tuán)，應(yīng)該是很多生產(chǎn)廠家 的首選。比如深圳的四大連鎖藥房，據(jù)說也是廠家主動(dòng)向他們?nèi)?聯(lián)系經(jīng)銷事宜的。 有些品牌的廠家并不直接給予某醫(yī)藥公司以一級(jí)經(jīng)銷商的稱號(hào)， 也無任何
21、形式的合同規(guī)定，但是卻同樣可以靈活的根據(jù)每次進(jìn) 貨量的大小實(shí)行一定的優(yōu)惠，這也是管理程度深淺的一種表現(xiàn) 方式。具體的例子有：九州通醫(yī)藥集團(tuán)每次進(jìn) 樂敦 眼藥水都是 直接去廠家，但是卻沒有簽過任何形式的協(xié)議，完全憑借每次 的提貨量來決定優(yōu)惠程度。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 管理程序 3 廠家對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商的管理 廠家不會(huì)直接管理二級(jí)經(jīng)銷商， 完全靠一級(jí) 經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督 。 在貨品銷售渠道控制方面，廠家應(yīng)該不能允 許二級(jí)經(jīng)銷商來廠家處直接拿貨，那樣很容 易會(huì)導(dǎo)致一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商之間缺乏 后繼合作的動(dòng)力，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)變得混亂。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載
22、進(jìn)貨限制 絕大多數(shù)的 被訪者 少數(shù)被訪者 一般來說，沒有很死板的規(guī)定，只 要不是貨品緊缺階段，總是能夠要 多少給多少。 廠家對(duì)于經(jīng)銷商在進(jìn)貨上有時(shí)間和量的規(guī) 定，主要還是為了規(guī)范市場(chǎng)的銷售區(qū)域， 既希望經(jīng)銷商能多進(jìn)貨提高銷量，同時(shí)也 不希望過多貨品的囤積去影響市場(chǎng)已存在 的整體銷售格局。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 微觀篇 之 下游渠道分析 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二級(jí)經(jīng)銷商的提貨情況 二級(jí)經(jīng)銷商有很多進(jìn)貨渠道，一般沒什么辦法限 制他們?nèi)ツ抢锾嶝洝Ｒ患?jí)經(jīng)銷商為了吸引他們來 提貨而采取的優(yōu)惠措施有： 1 品種齊全 2 價(jià)格優(yōu)惠 3 配
23、送及時(shí)且迅速 。 有一些一級(jí)經(jīng)銷商還允許下級(jí)經(jīng)銷商退換貨物。 很多二級(jí)經(jīng)銷商認(rèn)為：對(duì)于他們來說，許多進(jìn)貨 渠道的價(jià)格差異很小，所以究竟去那家進(jìn)貨很大 程度上還是取決于相互之間來往時(shí)間長(zhǎng)短和交情 的深淺。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商的管理 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于下級(jí)經(jīng)銷商一般沒有 什么管理措施和硬性的銷售指標(biāo)。 返利則根據(jù)地域的差異和一級(jí)經(jīng)銷商的不同 情況而定。有些有，有些則沒有。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 微觀篇 服務(wù)支持 之 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)經(jīng)銷的支持和服
24、務(wù) 1 常見的銷售支持活動(dòng) 促銷活動(dòng)的形式有：隨買隨送寫小禮品，諸如小包， 掛件等；終端店鋪中一些產(chǎn)品的介紹單頁(yè)；終端店內(nèi) 的張貼畫；店面廣告如燈箱等。 年會(huì)的形式：介紹產(chǎn)品，回顧全年的業(yè)績(jī)情況并展望未來，頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，宣傳新的政策， 節(jié)目表演等。 被訪者普遍反映效果不錯(cuò)，雖然在產(chǎn)品上一般不會(huì)得到多大啟示，但是可以拉近彼此 的距離，還可以捕捉商機(jī)。 二級(jí)經(jīng)銷商參加的一些會(huì)議：可以去參加由一級(jí)經(jīng)銷商開的大會(huì)，比如在廣東區(qū)域， 廣州市醫(yī)藥公司開的大會(huì)一般則由二級(jí)經(jīng)銷商去參加。但是這種機(jī)會(huì)一般很少，所以 其他渠道的會(huì)議會(huì)是他們的選擇 ，例如在深圳，每年 2次的大型藥品交易會(huì)，參加的廠 家和經(jīng)
25、銷商很多，廠家和經(jīng)銷商之間的很多問題也都可以在那里解決，比起專門的走 訪廠家或是經(jīng)銷商效果要好。 經(jīng)銷商年會(huì) 廠家的業(yè)務(wù)員會(huì)定期或不定期的去一些終端進(jìn)行訪問，主要是了 解銷售情況，以便后繼跟進(jìn)，或者是聽取一些最新情況的匯報(bào)， 看還需要那些形式的促銷活動(dòng)或者是還需要購(gòu)買什么，然后由他 們向廠家申請(qǐng)，來決定是否提供相應(yīng)的支持服務(wù)等。 業(yè)務(wù)員一般直接去一些單獨(dú)的店面跑，如果是連鎖藥店的話就直 接去總店聯(lián)系，加盟店這種就比較麻煩，很少去。 促銷活動(dòng) 業(yè)務(wù)員跑位 培 訓(xùn) 都會(huì)有一些 培訓(xùn)活動(dòng)， 但是普遍反 映效果一般， 不是很明顯。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廠家對(duì)經(jīng)銷的
26、支持和服務(wù) 2 擴(kuò)大促銷面，比如可以在醫(yī)院做些推廣活動(dòng)而不是局限于終端店鋪，因?yàn)槿藗儗?duì) 醫(yī)院的信任度普遍比較高，效果應(yīng)該會(huì)很好。例如據(jù)某被訪經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)：很多 的上市藥品都是在醫(yī)院先進(jìn)行銷售，由醫(yī)院進(jìn)行引導(dǎo)，再加上廣告，然后放到市 場(chǎng)面上 OTC柜上賣，這樣大眾的接受度就比較高了。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者有 40% 50% 是不知道怎么用藥的，根本不懂，他們得靠別人的介紹和宣傳來決定用藥。 除了經(jīng)銷商大會(huì)之外，可以搞形式多樣的會(huì)議，很多銷售區(qū)域 內(nèi)有，但也有很多地方?jīng)]有舉辦：例如會(huì)議營(yíng)銷 由廠家出 面，讓中間商請(qǐng)出終端客戶來參加他們舉辦的會(huì)議，可以加強(qiáng) 溝通和聯(lián)系，時(shí)刻掌握各方面的動(dòng)態(tài)。 在新產(chǎn)
27、品上市時(shí)可以多搞些培訓(xùn)以便熟悉產(chǎn)品知識(shí)；市場(chǎng)進(jìn)軍后期， 在間隔時(shí)間比較長(zhǎng)的情況下舉辦一些大型的覆蓋面廣的培訓(xùn)，根據(jù) 目前市場(chǎng)上流行的終端銷售形態(tài)提出一些有建設(shè)性的話題和改進(jìn)意 見。 促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商年會(huì) 培訓(xùn) 建議 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一級(jí)經(jīng)銷商本身很少為某個(gè)具體的品牌去做促銷，基本上都是廠家來出資而做的終端宣傳活 動(dòng)。但是一級(jí)經(jīng)銷商會(huì)為下級(jí)經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)員方面的服務(wù)：比較大的一級(jí)經(jīng)銷商都會(huì)定期 的派出業(yè)務(wù)員去終端渠道進(jìn)行拜訪，了解情況。即使是某些一級(jí)經(jīng)銷商很少特的派業(yè)務(wù)員去 終端店鋪了解眼藥水產(chǎn)品，也會(huì)利用了解其他產(chǎn)品的時(shí)候順便了解一些?？偟膩碚f， 經(jīng)銷商 對(duì)
28、于下級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系這塊都比較重視 。另外，也會(huì)推薦一些廠家的會(huì)議或者活動(dòng)給下 級(jí)的經(jīng)銷商。 有一些大型的經(jīng)銷商還會(huì)為下級(jí)經(jīng)銷商提供一些 額外的服務(wù) ，比如九州通會(huì)為下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn) 行分區(qū)管理并處理一些票據(jù)等。 一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商的支持 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 微觀篇 之 溝通事項(xiàng) 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 溝通方式 廠家的辦事處之分布 聯(lián)系方式 生產(chǎn)廠家 深圳，上海，武漢等大城市 里一般都會(huì)有廠家的辦事處； 其他地方如成都，沈陽等則 不一定有；辦事處的存在是 方便廠家和一級(jí)經(jīng)銷商之間 的聯(lián)系以及最及時(shí)地掌握該 地域的銷售狀況
29、。 廠家在當(dāng)?shù)剞k事處的業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)聯(lián)系和溝 通當(dāng)?shù)氐囊患?jí)代理商，通過定期或不定期的走 訪了解一級(jí)經(jīng)銷商目前的銷售情況以及一些派 生問題，業(yè)務(wù)員處理包括聯(lián)系訂貨，申請(qǐng)銷售 支持活動(dòng)等事項(xiàng)。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 物流情況 廠家的物流情況 很多一級(jí)經(jīng)銷商本身就有 自己的物流公 司 ，并且采取與 外部的專業(yè)貨運(yùn)公司 合 作的方式，多渠道，多方式的保證自身 的送貨能力。 一級(jí)經(jīng)銷商的配送貨物的能力 對(duì)于提貨的經(jīng)銷商，廠家的服務(wù) 態(tài)度都不錯(cuò) ，反映比較快。 生產(chǎn)廠家都 有自己的運(yùn)輸隊(duì)伍 ， 同時(shí)也和別的貨運(yùn)公司合作，不 過在當(dāng)?shù)?一般都沒有倉(cāng)庫(kù)。 來自 www.
30、中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 付款方式 一般來說，初期總是 先付款后發(fā)貨 ，等合作關(guān)系到達(dá)一定的程度后就允許 先拿貨后付款 ， 而至于款項(xiàng)什么時(shí)候交付則根據(jù)各地的情況來定，有一個(gè)月的，也有三個(gè)月到半年的。有 時(shí)候也遇有經(jīng)銷商不及時(shí)補(bǔ)足款項(xiàng)的情況，這個(gè)時(shí)候廠家就會(huì)利用經(jīng)銷商大會(huì)等形式進(jìn)行 督促。也有些地方例如上海的經(jīng)銷商， 很多都運(yùn)用專門的財(cái)務(wù)軟件進(jìn)行結(jié)帳 ，根據(jù)該軟件 的結(jié)算設(shè)臵進(jìn)行結(jié)帳，比如該軟件的結(jié)付周期設(shè)臵為一個(gè)月，那么經(jīng)銷商也就采用月結(jié)付 的方式來支付。 另外，如果能一次性付清貨款的話，廠家有時(shí)候會(huì)提供一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，如多給一定數(shù)量的額外 貨物等。 基本上 都是先出貨再付款，很少有款付出貨的
31、情況 ，很多一級(jí)經(jīng)銷商都認(rèn)為 回籠資金的速度 太慢 ，甚至?xí)龅經(jīng)]辦法順利拿到貨款的情況，這種時(shí)候該經(jīng)銷商多半會(huì)以貨抵款，去欠款 的下級(jí)經(jīng)銷商處提出相等貨款價(jià)值的貨物來。而許多原先預(yù)計(jì)現(xiàn)款現(xiàn)付的經(jīng)銷商在目前的格 局中也都不得不做出適應(yīng)性的調(diào)整，比如九州通的被訪者認(rèn)為在華東地區(qū)的銷售中，上海的 回籠資金率很低，這與上海傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，因?yàn)樯虾５哪Ｊ絺鹘y(tǒng)是先出貨，再付 款（即有些是按每月的固定時(shí)間付款，且款也不是根據(jù)上一次的進(jìn)貨一次補(bǔ)足，有些則是第 二次貨到時(shí)付第一次的貨款，類似情況很多）所以當(dāng)九州的政策是現(xiàn)款現(xiàn)付時(shí)，一大部分客 戶存在抵觸心情，為了適應(yīng)情況，九州只能在最大程度上做出能夠承
32、受的讓步來。 一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)廠家的付款方式 下級(jí)經(jīng)銷商對(duì)一級(jí)經(jīng) 銷商的付款方式 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 4 常見問題的分析和處理 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 囤貨 對(duì)于返利比較重視的經(jīng)銷商而言，他們?yōu)榱说玫筋A(yù)計(jì)的返 利，可能會(huì)多進(jìn)一點(diǎn)貨以求完成預(yù)定的指標(biāo)，這是非故意 囤貨；預(yù)計(jì)市場(chǎng)上近期需求會(huì)有大幅的上升的時(shí)候會(huì)適當(dāng) 囤貨，不過這種情況比較少，因?yàn)槭袌?chǎng)較穩(wěn)定，一般沒有 突發(fā)而只有漸進(jìn)的增長(zhǎng)（天熱的時(shí)候相對(duì)來說銷量會(huì)好些， 可能有部分經(jīng)銷商會(huì)考慮積貨，但是量也不會(huì)很大）； 廠 家在漲價(jià)前會(huì)大量囤貨，這種情況是導(dǎo)致囤貨最直接也是 最普遍的原因 。 眼藥水
33、產(chǎn)品 一般很少有囤貨的現(xiàn)象 ，原因主要是：眼藥 水的保質(zhì)期很短，過度的囤積有風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)銷商訂貨也比 較謹(jǐn)慎，對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定的產(chǎn)品來說，一般不會(huì)壓過多的 資金在里面；上海的經(jīng)銷商反映：眼藥水并非緊俏產(chǎn)品， 沒有囤貨的必要。 可能的囤 貨情況 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 盡量不要漲價(jià)，如果要漲的話，控制住漲價(jià)幅度，部分經(jīng)銷商反映在一元 左右可以接受；然后是給出合理的漲價(jià)理由，不要把僅僅更換一下包裝就 作為漲價(jià)的理由； 最重要的就是事先告訴一級(jí)經(jīng)銷商要漲價(jià)的事實(shí)，以便 他們能夠及時(shí)地和終端客戶進(jìn)行解釋 ，至于具體提前多少天，則根據(jù)該一 級(jí)經(jīng)銷商實(shí)際情況而定，一個(gè)星期到一個(gè)月不等。 漲
34、價(jià) 上 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 漲價(jià) 下 潤(rùn)潔這幾年價(jià)位比價(jià)平 穩(wěn)，沒有變動(dòng)。 有經(jīng)銷商反映：以前有段時(shí)間從 4塊 多漲到現(xiàn)在 6塊多，不是一次就漲好 的，而是慢慢的漲，讓人頭痛，影響 了很多與醫(yī)院的既定合同，現(xiàn)在已經(jīng) 基本不做了， 很反感 。 變動(dòng)過幾次，但整體接 受度還不錯(cuò)。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 竄貨 不同地域發(fā)生竄貨的幾率不同 ， 不同的地域?qū)ΩZ貨的感覺度不同 ：有些 省份城市經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象，經(jīng)銷商對(duì)此也比較頭痛；有些城市則 竄貨較少，經(jīng)銷商本身也不是很在意。 比如說：深圳的被訪者談到汕頭那邊的生意人非常在乎價(jià)格的高低，很
35、多只有幾分錢的差價(jià)的情況都可以導(dǎo)致竄貨的發(fā)生，而上海地區(qū)的經(jīng)銷 商則認(rèn)為其他藥品的竄貨比較嚴(yán)重而眼藥水卻不太容易竄貨，就算發(fā)生 了也不會(huì)很在意，認(rèn)為公眾對(duì)眼藥水價(jià)格的微幅波動(dòng)的關(guān)注度不夠。 總的來說， 竄貨比較普遍，幾乎各個(gè)區(qū)域都存在這種情況，而差別僅在 于程度的大小以及經(jīng)銷商的適應(yīng)度 。 統(tǒng)一零售價(jià) ，這樣可以控制竄貨的利潤(rùn)空間；另外 從批發(fā)價(jià)格上面也可以進(jìn)行統(tǒng)一管 理 ，就是說無論在那里進(jìn)貨，其價(jià)格是一樣的，如果是這樣也就沒必要進(jìn)行竄貨了， 但是一些小型的個(gè)體加盟藥房就比較難以管理。這個(gè)是從生產(chǎn)廠家的角度出發(fā)進(jìn)行控 制的，正如上海的某被方經(jīng)銷商認(rèn)為的那樣：各種竄貨情況的存在就其根本而言
36、都可 以歸咎于廠家，因?yàn)橹挥袕S家才是出貨的最終渠道，也只有這條渠道出現(xiàn)紕漏，才會(huì) 隨之產(chǎn)生出各種各樣的問題來。 在簽定合同的時(shí)候交納一定的 保證金 ，如果發(fā) 生竄貨則沒收，嚴(yán)重的或是屢教不改的，則取 消經(jīng)銷商資格或是聯(lián)系一級(jí)代理商停止供貨。 鼓勵(lì)終端 營(yíng)業(yè)員進(jìn)行舉報(bào) 并給予 一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這可以收到使竄貨 的經(jīng)銷商有所顧及而不敢為之的 效果。 平衡銷售渠道 中的流通量是 一個(gè)至關(guān)重要 的問題，而竄 貨恰恰是打破 這種均衡的一 種非正常手段。 控制手段 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 5 總結(jié) 之 三大品牌的總體評(píng)價(jià)和分析 策略分析和建議 及 來自 www. 中國(guó)最
37、大的資料庫(kù)下載 三大品牌的總體評(píng)價(jià)和分析 管理模式 （銷售渠道，包括經(jīng)銷商 管理等） 比較分析篇 之 銷售網(wǎng)絡(luò) 主要集中在幾個(gè)大城市 ，例如北京，廣東，上海，武漢等。 對(duì)于發(fā)展經(jīng)銷商并不非常熱衷，一般來說，只是在某個(gè)區(qū)域找一到兩 家大型的一級(jí)經(jīng)銷商 （比較注重的是大型國(guó)有企業(yè)，尤其是渠道在醫(yī) 院方面的醫(yī)藥集團(tuán)），并不直接插手多渠道網(wǎng)絡(luò)的建立。 價(jià)格方面有下降的趨勢(shì)。 價(jià)格管理 和控制 經(jīng)銷商的發(fā)展 在鋪設(shè)銷售渠道方面做的比較到位， 很多城市都設(shè)有辦 事處 。 在市場(chǎng)價(jià)格控制方面 做得特別好 ， 幾乎是統(tǒng)一的出貨價(jià) 。 在價(jià)格方面就 非常不如人意 ，經(jīng)常的變動(dòng)導(dǎo)致很多
38、經(jīng)銷商 措手不及，并逐漸喪失信心，以至于放棄該品牌的經(jīng)營(yíng)。 價(jià)格管理 和控制 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 比較分析篇 之 策劃營(yíng)銷 （宣傳，廣告，促 銷等） 樂敦的營(yíng)銷策劃主要針對(duì)的是終端客戶和消費(fèi)群體， 在這方面下的工夫很多 ，具體表現(xiàn)在宣傳和廣告上。 宣傳理念比較領(lǐng)先，手法比較多樣；廣告投入大。 終端做比較好 ，廣告投入比較大，但是 起伏不平，有階段性大批量投放也有比 較沉寂的時(shí)候。 廣告方面的投入一直比較欠缺，但 近期有增大的 趨勢(shì) ，不過有被訪者反映：廠家去年的廣告資費(fèi) 超標(biāo)。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 比較分析篇 之 品牌效應(yīng) 曼秀雷敦
39、的品牌優(yōu)勢(shì)巨大 ，潛在價(jià)值無法估量， 很多公司在少賺錢甚至是不賺錢的情況下也要代 理樂敦品牌的原因就是為了樹立醫(yī)藥經(jīng)銷公司本 身的形象。 潤(rùn)潔的優(yōu)勢(shì)在于 投入市場(chǎng)時(shí)間早 ，較早的搶先 占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)，在眼藥水這個(gè)領(lǐng)域中形成 了一定的品牌形象，并且 專業(yè)化程度高 ，是眼 部藥科生產(chǎn)商出身。 在年輕人中未能形成品牌力量，比起樂敦 和潤(rùn)潔來，知名度方面較弱。 樂敦 珍視明 潤(rùn)潔 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 人力資源 （業(yè)務(wù)員投入） 比較分析篇 之 新樂敦在業(yè)務(wù)員投入方面 做的比較多 ，一般是固 定由某個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)跟蹤某一塊區(qū)域，有時(shí)候也 會(huì)機(jī)動(dòng)安排，幾個(gè)人一起跟蹤。
40、 業(yè)務(wù)員的資源投入 優(yōu)勢(shì)明顯 ，在整體銷售網(wǎng) 絡(luò)中，業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)終端渠道的廣度和間隔都 是非常到位的。 業(yè)務(wù)員 數(shù)量明顯不足，基本上在終端渠道很 少看到有人在聯(lián)系和了解各處的情況。 樂敦 潤(rùn)潔 珍視明 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 比較分析篇 之 功能覆蓋 抗疲勞概念是由潤(rùn)潔首先提出的，在治療和功 能這方面的專業(yè)程度不容忽視。 本身的品種齊全，既有藥用類型也有護(hù)理類型。 樂敦主治疲勞等，比潤(rùn)潔的療效功能更有實(shí)際意義，大 眾的接受度也比較高。 剛上市的時(shí)候主要是解決眼角膜充血問題，后來的所謂 抗疲勞等效果，也是師他人之長(zhǎng)技。 純天然無副作用。 樂敦 潤(rùn)潔 珍
41、視明 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三大品牌的總體評(píng)價(jià)和分析 總體評(píng)價(jià)和未來預(yù)測(cè)篇 （樂敦 潤(rùn)潔） 1 以終端客戶為營(yíng)銷主體 ：積極投資宣傳，廣告，促銷等；利用品牌形象吸 引中高收入人群；產(chǎn)品質(zhì)量有保證，品種齊全多樣；在管理方面則聯(lián)系終 端渠道較積極。 不以發(fā)展一級(jí)經(jīng)銷商為主要營(yíng)銷策略 ：一般來說，不太發(fā)展經(jīng)銷商，一級(jí) 代理個(gè)數(shù)有限（很多時(shí)候就算某醫(yī)藥公司有大批進(jìn)貨量也不能輕易得到一 級(jí)經(jīng)銷商稱號(hào)，比如九州通），對(duì)于進(jìn)貨量大的醫(yī)藥集團(tuán)多采取現(xiàn)貨現(xiàn)提 的方式而并無協(xié)議；對(duì)于已有經(jīng)銷商的管理也很松散，只管貨物進(jìn)出，不 問其由；無意建立多渠道多角度多覆蓋面的銷售網(wǎng)絡(luò)，只選擇大
42、城市里為 營(yíng)銷區(qū)域，同樣，所有的宣傳和廣告渠道也集中在幾個(gè)大城市中。 在管理和宣傳兩方面做的比較到位，具體的表現(xiàn)在：從管理方面來說，銷售 渠道廣泛，覆蓋面大，大中城市一般都有它的銷售經(jīng)銷點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)大 ； 注重經(jīng) 銷商的發(fā)展 ，在很多經(jīng)銷商中擁有良好的口碑； 價(jià)格管理得很上軌道 ，很 少有下級(jí)經(jīng)銷商能利用潤(rùn)潔價(jià)格方面的漏洞進(jìn)行竄貨； 在聯(lián)系下級(jí)經(jīng)銷商和 終端渠道方面是三家中做的最好的 ，業(yè)務(wù)員數(shù)量大，跑位溝通很及時(shí)。 從宣傳方面來說，因?yàn)樯鲜斜容^早，已經(jīng)很大程度上搶占了一定的市場(chǎng)份額， 所以潤(rùn)潔在 廣告宣傳上采取穩(wěn)步發(fā)展的策略 ，保持一定的節(jié)奏而不過度，維 持一定的場(chǎng)面而不超支。 評(píng) 價(jià)
43、 樂敦 潤(rùn)潔 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 總體評(píng)價(jià)和未來預(yù)測(cè)篇 （樂敦 潤(rùn)潔） 2 樂敦只是曼秀雷敦系列產(chǎn)品之一，眼藥水基本是給別人做代理，所以 公司 的整個(gè)精力不會(huì)單單集中在眼藥水市場(chǎng)，也不會(huì)在里面投入很大的人力和 物力 。 未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)還是以目前的營(yíng)銷形式為主，因?yàn)槿魏文Ｊ缴系淖儎?dòng)必然 導(dǎo)致物質(zhì)和人事方面的雙重變更，而就目前樂敦的情況來看，似乎這種變 動(dòng)的可能性不大。 潤(rùn)潔在某些地區(qū)的名氣不如樂敦，然而從全國(guó)范圍來看，從保健眼藥水行 業(yè)來看，實(shí)則潤(rùn)潔之信譽(yù)和知名度并不在樂敦之下。 各方面都比較均衡， 未來發(fā)展很有可為 ，尤其是在銷售渠道方面（包括網(wǎng) 絡(luò)建立，
44、經(jīng)銷商的發(fā)展及管理，價(jià)格控制，上下渠道的業(yè)務(wù)員聯(lián)系等）日 趨成熟， 估計(jì)等到渠道臻于飽和時(shí)，會(huì)大力增加廣告宣傳的投入，利用終 端消費(fèi)者直接刺激所建立的渠道銷售，使之達(dá)到利潤(rùn)最大化 。 樂敦 潤(rùn)潔 預(yù) 測(cè) 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 策略分析和建議 1 價(jià)格變動(dòng)過大 和 業(yè)務(wù)員聯(lián)系終端過少 是珍視明的兩大硬傷，是很多被訪經(jīng)銷商 很反感也無奈的地方。一方面由于價(jià)格的過多變動(dòng)導(dǎo)致有些經(jīng)銷商放棄經(jīng)營(yíng)， 另一方面由于業(yè)務(wù)員聯(lián)系下級(jí)渠道過少，也就在信息的掌握和及時(shí)程度上大打 折扣。 在功效方面沒有劣勢(shì)，三大品牌各有特色，主要的品牌差別還是在于帶動(dòng)消費(fèi) 群體的相異性： 珍視明沒有
45、成為青年人購(gòu)買的主流產(chǎn)品 ，這固然和前期廣告投 入有關(guān)，也在于當(dāng)初定位的時(shí)候選擇有所偏差。如果當(dāng)初產(chǎn)品定位的時(shí)候即以 中老年為主體，則現(xiàn)在珍視明廣告品牌代言人的選擇就是個(gè)強(qiáng)烈的反差對(duì)比； 同樣，如果當(dāng)初即以年輕群體為消費(fèi)主流，則在價(jià)格方面就要符合青年一族的 購(gòu)買心理。 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 策略分析和建議 2 首先發(fā)展銷售管理渠道，在價(jià)格上面加大控 制力度，確定好后期定位后可以適當(dāng)?shù)刈兓瘍r(jià) 格，但是變動(dòng)后就堅(jiān)決不能再輕易變動(dòng)了；業(yè) 務(wù)員數(shù)量要提高，安排適當(dāng)而詳細(xì)的與終端渠 道溝通的計(jì)劃，以利于隨時(shí)情況；經(jīng)銷商的選 擇和發(fā)展與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展也可以更加完善。 在經(jīng)銷
46、渠道上解決了根本的阻隔后，就可以大 力增加廣告投入，以之來充實(shí)已建立的銷售渠 道。 這就是先發(fā)展 “ 實(shí) ” ，后以 “ 名 ” 充 “ 實(shí) ” 。 在現(xiàn)有的資金量下，要做到同 時(shí)大力發(fā)展管理銷售渠道和廣 告宣傳是非常困難和不實(shí)際的。 所以具體來說，可以有兩種方 案： 有很強(qiáng)的背景優(yōu)勢(shì)，但是卻失之于規(guī)模太大，不能兼顧。古語曰：魚與熊 掌，不可得兼，此之謂也。 從長(zhǎng)期發(fā)展來看，樂敦的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的廣告投入固然能吸引一大批青 年消費(fèi)者，然而由于其渠道方面的不完善，樂敦實(shí)際已經(jīng)步入了瓶頸期， 一方面現(xiàn)有的品牌威力已經(jīng)基本飽和，另一方面在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和銷售渠道卻 精力有限，無法有大的突破，這樣來
47、看的話，樂敦的市場(chǎng)份額實(shí)際已經(jīng)達(dá) 到了它能夠擁有的最佳狀態(tài)了。 珍視明非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在管理渠道方面，目前無論是樂敦還是珍視明等， 都無出其右者。渠道的奧妙在于潛移默化的增加市場(chǎng)份額，扎扎實(shí)實(shí)的打基礎(chǔ)， 雖沒有像廣告宣傳那樣能夠短期快速的吸引消費(fèi)者，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看后期收益無窮。 宣傳方面也不落后，能夠保持平穩(wěn)的宣傳態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期發(fā)展來看，潤(rùn)潔實(shí)在是有 很強(qiáng)的潛力。 首先大力提高廣告知名度，這在一定程度上可以 搶占潤(rùn)潔未曾及時(shí)占領(lǐng)的消費(fèi)群市場(chǎng)，也可以吸 引部分樂敦的現(xiàn)有用戶。在有了一定程度的增加 的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上再?gòu)浹a(bǔ)渠道方面的不足，使之 能夠充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。 這就是先發(fā)展 “ 名 ” ，后以 “ 名 ” 補(bǔ) “ 實(shí) ” 。 潤(rùn)潔 樂敦 來自 www. 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 THANKS
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