3360 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷

3360 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷,商業(yè)銀行,個(gè)人,理財(cái)產(chǎn)品,異化,營(yíng)銷 1摘 要個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品憑著市場(chǎng)容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，已經(jīng)成為外國(guó)大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來(lái)源及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)居民財(cái)富的不斷積累，理財(cái)市場(chǎng)的需求日漸突顯，加之銀行近些年來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢(shì)都要爭(zhēng)先恐后地推出了形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌，因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)目前銀行業(yè)的一個(gè)新焦點(diǎn)，積極進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)于銀行和客戶都有重要的意義。外資銀行憑借豐富的全球個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)金融市場(chǎng)的徹底開(kāi)放之際紛紛加足馬力積極擴(kuò)張，為搶占中國(guó)市場(chǎng)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)做好了各方面的充分準(zhǔn)備。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，我國(guó)商業(yè)銀行要持續(xù)發(fā)展，必須對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。本文先對(duì)外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，再?gòu)奈覈?guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，通過(guò)差異化營(yíng)銷策略的視角，分析我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然性，并說(shuō)明差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如何在我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷中得到運(yùn)用。本文分四個(gè)章節(jié)來(lái)闡述筆者的觀點(diǎn)，第一章主要對(duì)本文基本研究的架構(gòu)有一定的了解；第二章是對(duì)本文中的一些重要概念的概述；第三章是對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析；第四章是在借鑒外國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)金融市場(chǎng)的實(shí)際，分析并最終得出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的策略。關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 差異化營(yíng)銷 理財(cái)2目 錄1 導(dǎo)論……………………………………………………………………………………………11.1 問(wèn)題提出……………………………………………………………………………………11.2 研究意義……………………………………………………………………………………21.3 概念界定……………………………………………………………………………………31.4 研究框架……………………………………………………………………………………42 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略…………………………………………52.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品………………………………………………………………………………52.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點(diǎn)……………………………………………………52.1.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………………62.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷…………………………………………………………………62.2.1 差異化營(yíng)銷的概念………………………………………………………………………62.2.2 有“差異”才有“市場(chǎng)”………………………………………………………………72.2.3 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略與在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………73 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷比較分析…………………………………………83.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況和分析…………………………………83.1.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷概況…………………………………………83.1.2 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷分析…………………………………………93.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況和分析…………………………………103.2.1 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況………………………………………103.2.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷分析…………………………………………103.3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷對(duì)比分析………………………………………123.3.1 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷對(duì)比優(yōu)勢(shì)……………………………………123.3.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的瓶頸………………………………………134 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略分析………………………………………134.1 產(chǎn)品差異化…………………………………………………………………………………134.2 價(jià)格差異化…………………………………………………………………………………144.3 渠道差異化…………………………………………………………………………………1534.4 推廣差異化…………………………………………………………………………………164.5 人員差異化…………………………………………………………………………………174.6 服務(wù)差異化…………………………………………………………………………………184.7 程序差異化…………………………………………………………………………………194.8 結(jié)論與建議…………………………………………………………………………………19致謝………………………………………………………………………………………………20參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………………21英文摘要…………………………………………………………………………………………2241 導(dǎo)論1.1 問(wèn)題提出2007年資本市場(chǎng)的繁榮催生了理財(cái)產(chǎn)品大戰(zhàn)的爆發(fā)，我國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量（只）呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)。據(jù)上海證券日?qǐng)?bào)《2008銀行理財(cái)產(chǎn)品評(píng)價(jià)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2007年人民幣產(chǎn)品發(fā)行了1302只，外幣產(chǎn)品發(fā)行了1760只，均遠(yuǎn)超過(guò)2006年的水平。雖然這其中存在著重復(fù)統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題，但這依然不能掩蓋理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)高速發(fā)展的事實(shí)。無(wú)論牛市是否能持續(xù)，我國(guó)商業(yè)銀行豐富的客戶資源與無(wú)可替代的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都決定了它在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的地位。不過(guò)，面對(duì)著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出并非易事。各大商業(yè)銀行正在理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷這條道路上苦苦探尋，求解各自的制勝方程式。此時(shí)憑著市場(chǎng)容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，私人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為外國(guó)大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來(lái)源及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。憑著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的創(chuàng)新管理技術(shù)，外資銀行已經(jīng)大規(guī)模的進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)（如表1） ，并與我國(guó)商業(yè)銀行展開(kāi)一場(chǎng)高端客戶搶奪戰(zhàn)?；ㄆ煦y行的董事長(zhǎng)威爾也曾表示，中國(guó)不僅是亞太地區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)，也是全球業(yè)務(wù)的“重中之重” 。表 1 外資法人銀行入駐大事記入駐時(shí)間 入駐銀行2006 年 12 月 匯豐、花旗等 9 家外資銀行向銀監(jiān)會(huì)遞交本地注冊(cè)申請(qǐng)。2006 年 12 月 匯豐、花旗、東亞、渣打 4 家外資銀行獲批籌建本地法人銀行。2007 年 04 月 4 家外資法人銀行正式開(kāi)業(yè)，選擇上海作為總部。2007 年 04 月4 家外資法人銀行正式開(kāi)展包括中國(guó)境內(nèi)公民在內(nèi)的全面人民幣業(yè)務(wù)。2007 年 05 月 星展銀行（中國(guó)）在上海正式開(kāi)業(yè)。2007 年 6 月 恒生銀行（中國(guó)）、日本瑞穗實(shí)業(yè)銀行（中國(guó)）在上海正式開(kāi)業(yè)。2007 年 6 月 永亨銀行（中國(guó)）深圳正式開(kāi)業(yè)。2007 年 8 月 華僑銀行（中國(guó)）在上海正式開(kāi)業(yè)。2007 年 5 月至 10 月除沿海城市外，外資法人銀行加強(qiáng)在西部、中部、以及東北地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。52007 年 10 月 摩根大通銀行（中國(guó)）在北京正式開(kāi)業(yè)成為首家在北京注冊(cè)的外資法人銀行。2007 年 12 月 韓亞銀行（中國(guó)）在北京正式開(kāi)業(yè)。截至 2008 年 3月新加坡大華銀行、新韓銀行、德意志銀行、法國(guó)興業(yè)銀行以及瑞銀等多家外資法人銀行均在籌建中資料來(lái)源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm但是，由于我國(guó)商業(yè)銀行私人理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展階段，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的細(xì)分還比較簡(jiǎn)單，尚沒(méi)有進(jìn)行更深入的、多層次的分析。面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)商業(yè)銀行要在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中占一席之地，就必須在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，在結(jié)合國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷管理技術(shù)基礎(chǔ)上，從我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)新實(shí)施產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷取得勝利的關(guān)鍵，也是當(dāng)今金融市場(chǎng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。1.2 研究意義中國(guó)是 13 億人口的大國(guó)，近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，截至 2007 年，人均 GDP 超過(guò) 2000 美元。中國(guó)老百姓的理財(cái)服務(wù)需求日益增強(qiáng)，標(biāo)志著中國(guó)人已進(jìn)入理財(cái)時(shí)代，我國(guó)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)空前廣闊，機(jī)遇前所未有。6圖 1 我國(guó)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間（零售業(yè)務(wù)占 GDP 的比重）資料來(lái)源：中國(guó)人民銀行、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖 2 我國(guó)居民財(cái)富快速增長(zhǎng)（單位：元）資料來(lái)源：國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)然而機(jī)遇的背后往往就是挑戰(zhàn)，我國(guó)銀行業(yè)的全面開(kāi)放將促進(jìn)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是空前絕后，外資銀行的進(jìn)入使我國(guó)本土銀行的壟斷被打破，在高端客戶的搶奪競(jìng)爭(zhēng)中，中外資銀行勢(shì)必不斷提高服務(wù)水平，樹(shù)立差異，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，無(wú)論是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與最佳選擇還是當(dāng)代先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念都強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：要占領(lǐng)市場(chǎng)就必須樹(shù)立差異，如此獨(dú)當(dāng)一面才能戰(zhàn)勝對(duì)手。然而目前對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷的系統(tǒng)研究在國(guó)內(nèi)外相當(dāng)有限，相關(guān)的理論也只在相關(guān)的個(gè)人業(yè)務(wù)文章的相關(guān)章節(jié)或在一些知名網(wǎng)點(diǎn)論壇中提到，于是能在這里對(duì)該理論進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)分析無(wú)論在理論的發(fā)展上還是在實(shí)踐指導(dǎo)上都有一定的意義。1.3 概念界定本文研究中，對(duì)幾個(gè)概念進(jìn)行了界定。首先，本文研究的外資銀行是經(jīng)銀監(jiān)會(huì)許可、外商獨(dú)資性質(zhì)、在中國(guó)內(nèi)地正式實(shí)力營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)并開(kāi)展業(yè)務(wù)的中外合作或合資銀行。中國(guó)商業(yè)銀行是本土的中資銀行，它包括國(guó)有四大國(guó)有銀行、18 間股份制商業(yè)銀行和一百多間的城市商業(yè)銀行。四大國(guó)有和股份7制的商業(yè)銀行具有全國(guó)性營(yíng)業(yè)許可，地方商業(yè)銀行只限在地方發(fā)展。本文研究的商業(yè)銀行不包括鄉(xiāng)村銀行、投資銀行和政策性銀行。其次，本文研究的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是中國(guó)銀監(jiān)會(huì)頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中定義的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行在個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)活動(dòng)中，可以向特定目標(biāo)客戶群銷售理財(cái)計(jì)劃。理財(cái)計(jì)劃是指商業(yè)銀行在對(duì)潛在目標(biāo)客戶群分析研究的基礎(chǔ)上針對(duì)特定目標(biāo)客戶群開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)并銷售的資金投資和管理計(jì)劃。我們通常所說(shuō)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是上述定義的個(gè)人理財(cái)計(jì)劃。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是在綜合分析客戶的投資目的、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及個(gè)人偏好的情況下．對(duì)個(gè)人(家庭)的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)、有計(jì)劃、系統(tǒng)的全方位管理．以實(shí)現(xiàn)個(gè)人(家庭)財(cái)產(chǎn)的合理安排、消費(fèi)和使用的產(chǎn)品，與銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)有區(qū)別的。接下來(lái)我介紹本文研究的主角：“差異化”的概念。所謂的差異化是企業(yè)在確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)滿足顧客需求的過(guò)程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營(yíng)層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。最后強(qiáng)調(diào)下?tīng)I(yíng)銷的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念很多，但這里引用了辛樹(shù)森 2007年 1 月出版的《個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷》一書(shū)中的定義：營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，識(shí)別客戶需求、創(chuàng)造并傳遞合適的產(chǎn)品（商品、服務(wù)或創(chuàng)意）以求最大限度滿足目標(biāo)客戶需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理活動(dòng)。1.4 研究框架本文第一章導(dǎo)論包括問(wèn)題提出、研究意義、概念界定、研究框架。以便讀者對(duì)本文研究的背景和思路有了大致的了解。第二章介紹個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的相關(guān)概念和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷理論的重要性以及我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷上發(fā)展?fàn)顩r。第三章是在第一、二章的基礎(chǔ)上，通過(guò)案例分析的手段，研究中、外國(guó)資銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化研究的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，在研究比較的基礎(chǔ)上，充分肯定我國(guó)商業(yè)銀行在近些年來(lái)尤其是經(jīng)過(guò) 2007 年金融市場(chǎng)的火熱之后，我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域付出很大努力，但也指出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上的不足，于是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略將是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)上依然屹立不倒的重要手段之一。第四章是立足我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際結(jié)合營(yíng)銷理論 7PS，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)8品差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，并得出相關(guān)的實(shí)用性結(jié)論。具體的章節(jié)分布及邏輯層次如下圖 3：第二章 第三章 第四章個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與其差異化營(yíng)銷策略中外對(duì)比分析我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷分析基礎(chǔ) 實(shí)例分析 實(shí)用結(jié)論圖 3 本文研究框架結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和差異化營(yíng)銷是本文的兩個(gè)最主要概念，也是全文的理論基礎(chǔ)。本章將對(duì)這兩個(gè)概念簡(jiǎn)單的介紹。2.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品2.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點(diǎn)前面我已經(jīng)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概念進(jìn)行了界定，商業(yè)銀行通過(guò)向客戶推銷理財(cái)產(chǎn)品，將匯集的資金用于投資，獲得的收益（包括損失）按約定的比例在銀行和客戶之間進(jìn)行分配。我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多種類型，根據(jù)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，理財(cái)計(jì)劃分為保證理財(cái)計(jì)劃和非保證理財(cái)計(jì)劃兩大類；根據(jù)投資領(lǐng)域不同的，理財(cái)產(chǎn)品大致可分為債券型、信托型、資本市場(chǎng)型、掛鉤型及 QDII 型產(chǎn)品。根據(jù)幣種不同，理財(cái)產(chǎn)品還可以分為人民幣理財(cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品兩大類。當(dāng)然還有證券機(jī)構(gòu)把理財(cái)產(chǎn)品分為資本管理類和機(jī)構(gòu)化產(chǎn)品類型。相對(duì)于股票、債券、國(guó)債、存款等投資產(chǎn)品，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品更具有其吸引投資者的獨(dú)特魅力，具有自身特點(diǎn)。與股票和開(kāi)放式基金相比，風(fēng)險(xiǎn)較少，收益比較確定；與存款相比，它收益較高，往往與同期存款利率為下限；更主要是，商業(yè)銀行把理財(cái)產(chǎn)品跟銷售與投資規(guī)劃、房地產(chǎn)投資、貸款、存款、結(jié)算等業(yè)務(wù)一起向客戶提供，更容易滿足客戶全方位的理財(cái)需求，特別符合高收入職業(yè)者和富有家庭的需要。這種優(yōu)勢(shì)是證券經(jīng)9紀(jì)商、保險(xiǎn)公司、基金公司等一般的投資公司所不具備的。2.1.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與國(guó)外的理財(cái)業(yè)務(wù)相比，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，20 世紀(jì) 90 年代中期才出現(xiàn)外幣理財(cái)產(chǎn)品，2004 年開(kāi)始發(fā)展人民幣理財(cái)產(chǎn)品。2004 年 7 月，光大銀行上海分行才開(kāi)始率先推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品—陽(yáng)光計(jì)劃 B 計(jì)劃第一期，預(yù)期年收益率達(dá) 2.18%，被認(rèn)為是人民幣理財(cái)產(chǎn)品的第一單，此后，各家銀行相繼紛紛推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品。根據(jù)工商銀行 2006 年發(fā)布的消息，2005 年末為止，該行的理財(cái)資金客戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 187萬(wàn)人，理財(cái)總額超過(guò) 4600 億元人民幣。客戶人均資產(chǎn) 25 萬(wàn)元人民幣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007 年，我國(guó)各類金融機(jī)構(gòu)共推出近 3000 個(gè)（款）理財(cái)產(chǎn)品。推出新品的速度幾乎以日均 10 只計(jì)，僅從數(shù)量比較來(lái)看增幅超過(guò) 50%。其中人民幣理財(cái)產(chǎn)品新增 602 款，同比增幅高達(dá) 175％。但當(dāng)時(shí)我國(guó)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還在供不應(yīng)求階段，談不上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異沒(méi)有差異。2006 年是我國(guó)金融市場(chǎng)改革的一年，2007 年是我國(guó)金融市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火走過(guò)的一年，穩(wěn)定中帶有動(dòng)蕩，動(dòng)蕩中蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。立足 2008，回顧過(guò)去，中國(guó)人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，中國(guó)老百姓的理財(cái)服務(wù)需求日益增強(qiáng)，人均 GDP 超過(guò) 2000 美元，標(biāo)志著中國(guó)人已進(jìn)入理財(cái)時(shí)代。展望未來(lái)，我們個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)不僅是賣(mài)方的市場(chǎng)，更是買(mǎi)方的市場(chǎng)，在充滿利益誘惑的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)不知不覺(jué)的進(jìn)行著。此時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行不得不清醒認(rèn)識(shí)到自己要面對(duì)的不但本土有競(jìng)爭(zhēng)力的銀行，更要面對(duì)是在金融改革之后大批進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)力圖搶占中國(guó)個(gè)人業(yè)務(wù)金蘋(píng)果的有實(shí)力的外資銀行。因此，我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大勢(shì)所推！2.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷2.2.1 差異化營(yíng)銷的概念管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢？從表面看來(lái)，企業(yè)為顧客提供的只是一樣的產(chǎn)品，但是實(shí)際上，不同的顧客具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，他們市場(chǎng)需求是多樣的，于是我們說(shuō)創(chuàng)造差異就等于創(chuàng)造顧客。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷10手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。于是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量（包括設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等） 、定價(jià)、促銷、分銷渠道乃至于企業(yè)形象等都可能成為差異化的內(nèi)容，任何一點(diǎn)內(nèi)容的差異，都成為滿足相關(guān)顧客的關(guān)鍵，任何一點(diǎn)內(nèi)容的差異，也就那一點(diǎn)要素在該點(diǎn)上實(shí)行了壟斷。2.2.2 有“差異 ”才有“市場(chǎng)”在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷有企業(yè)在更新?lián)Q代，但是為什么有小企業(yè)能穩(wěn)站腳根，有大企業(yè)卻無(wú)聲的消去呢？小企業(yè)或弱勢(shì)企業(yè)無(wú)非采用了法寶，精而準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化讓他們占有著屬于自己的市場(chǎng)份額。儲(chǔ)蓄卡、信用卡、金卡白金卡、鉆石卡……無(wú)論銀兩多少，如今中國(guó)人的錢(qián)袋里，最不缺的大概就是銀行卡。但是，來(lái)自中國(guó)民生銀行的消息顯示，該行自 2005 年 6 月16 日正式推出信用卡以來(lái)，20 多天時(shí)間里，發(fā)卡量已經(jīng)突破 3 萬(wàn)張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過(guò) 1500 張。一天 1500 張信用卡，民生人是怎樣讓人接受他們的銀行卡的？民生銀行通過(guò)營(yíng)銷的差異化，找到顧客的共鳴，讓顧客為自己喜歡的信用卡創(chuàng)作廣告語(yǔ)，民生的親和力博得了民眾的好感，當(dāng)時(shí)民生銀行信用卡中心總裁楊科是這樣表述的：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位走差異化道路，形成民生特有的定位特色才是關(guān)鍵。相對(duì)于外資銀行而言，本土銀行缺少卓越品牌的強(qiáng)勢(shì)；相對(duì)于國(guó)有銀行，中小商業(yè)銀行缺少規(guī)模和市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起并保持穩(wěn)健的發(fā)展，市場(chǎng)給了每個(gè)商業(yè)銀行表演的舞臺(tái),關(guān)鍵還在于其能否充分發(fā)揮表演才能。民生銀行在 20 多天時(shí)間里，發(fā)卡量突破 3 萬(wàn)張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過(guò) 1500 張。這一事實(shí)告訴人們，即使在銀行卡競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性和產(chǎn)品營(yíng)銷的特色化，仍然可以取得不俗的成績(jī)。2.2.3 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略與在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷是差異化營(yíng)銷管理和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)合的產(chǎn)物，是差異化營(yíng)銷管理理論在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上全過(guò)程的應(yīng)用。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷在我國(guó)有一定的發(fā)展歷史。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是從 20 世紀(jì) 70 年代末到 80 年代初開(kāi)始引入中國(guó)內(nèi)地的，其發(fā)展的路徑跟我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡是基本一致的。如今在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)繁多競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的金融市場(chǎng)上，營(yíng)銷理論得到很大的重視，直到如今，差異化營(yíng)銷成為銀行戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利的重要法寶。我國(guó)銀行的營(yíng)銷歷程已經(jīng)由改革開(kāi)放初期的“產(chǎn)品主導(dǎo)”模式到 8011年代中期到 90 年代中期的“銷售指導(dǎo)”模式再到 90 年代中后期形成了“以客戶為導(dǎo)向”模式，該模式一直沿用至今，并不斷得到完善，尤其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段有更高的要求。 “現(xiàn)在的工作其實(shí)更復(fù)雜。 ”民生銀行金融市場(chǎng)部代客資產(chǎn)管理中心人民幣產(chǎn)品總監(jiān)鄭智軍以前是個(gè)操盤(pán)手， “從前知道自己的想法就行了，現(xiàn)在還要整天琢磨別人的需求。 ”3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷比較分析3.1 外資商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況和分析3.1.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況隨著中國(guó)銀行業(yè)的全面開(kāi)放，擁有 13 多億人口的中國(guó)無(wú)疑是巨大的理財(cái)產(chǎn)品需求市場(chǎng)，是任何一所商業(yè)銀行不能忽視的戰(zhàn)略市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)政府加入世貿(mào)組織的承諾，自加入時(shí)起（2001 年） ，允許外國(guó)機(jī)構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)，沒(méi)有地域限制，如表2：表 2 我國(guó)加入 WTO 對(duì)銀行業(yè)的主要承諾自 2001 年 12 月 11 日加入 WTO 起，允許外國(guó)金融機(jī)構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)。人民幣業(yè)務(wù)先放上海、深圳、天津和大連。一年內(nèi) 開(kāi)放廣州、珠海、青島、南京和武漢兩年內(nèi) 允許外國(guó)金融機(jī)構(gòu)向中國(guó)企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)開(kāi)放濟(jì)南、福州、成都和重慶三年內(nèi) 開(kāi)放昆明、北京和廈門(mén)四年內(nèi) 開(kāi)放汕頭、寧波、沈陽(yáng)和西安五年內(nèi)取消地域限制，允許外資銀行具有完全的市場(chǎng)準(zhǔn)入，允許開(kāi)辦人民幣零售業(yè)務(wù)，在指定的地區(qū)可享受?chē)?guó)民待遇資料來(lái)源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm近些年來(lái)，外資銀行在中國(guó)內(nèi)地的機(jī)構(gòu)、地域、業(yè)務(wù)范圍以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國(guó)的富裕人群有著豐富的理財(cái)需求，這些富裕人群大多集中在珠三角、長(zhǎng)江三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)，已經(jīng)成為外資銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，盡管這些地區(qū)客戶數(shù)目只占了中國(guó)銀行業(yè) 20%卻給銀行業(yè)創(chuàng)造了達(dá) 80%的利潤(rùn)。外資銀行憑借自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的12產(chǎn)品，向搶奪來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶提供高品質(zhì)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，尤其是外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使他在本地銀行的圍攻下，依然的頑強(qiáng)壯大，成為我國(guó)商業(yè)銀行強(qiáng)勁的對(duì)手。三菱東京日聯(lián)銀行上海分行行長(zhǎng)本岡真在接受新華社記者采訪時(shí)表示：“我們的目標(biāo)是在向中國(guó)市場(chǎng)提供新的市場(chǎng)化商品及金融商品，先進(jìn)的金融技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步充實(shí)客戶服務(wù)。”3.1.2 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷分析外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都體現(xiàn)出一個(gè)“?！弊?，也就是專有的差異。綜觀 2007，無(wú)論是匯豐銀行的卓越理財(cái)，還是渣打銀行的優(yōu)先理財(cái)；又無(wú)論是荷蘭銀行的梵高理財(cái)還是花旗銀行的睿智理財(cái)；甚至是恒生銀行的優(yōu)越理財(cái)，他們都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上樹(shù)立特有的差異，也正是這種特有的差異，使得外資銀行在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得不菲的市場(chǎng)份額。外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析如表 3：表 3 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析匯豐銀行：卓越理財(cái)卓越理財(cái)產(chǎn)品貴為全球尊崇的五星品牌，其樹(shù)立的全球理念是其他銀行無(wú)法比擬的。無(wú)論客戶在海外開(kāi)展新的生活還是工作，匯豐的環(huán)球支援及網(wǎng)絡(luò)能提供個(gè)人化服務(wù)和切實(shí)的理財(cái)方案，配合客戶在海外的理財(cái)服務(wù)需求，為客戶提供 24 小時(shí)無(wú)間斷的環(huán)球支援。渣打銀行：優(yōu)先理財(cái)優(yōu)先理財(cái)是一款為客戶度身定做的創(chuàng)新型個(gè)性化綜合理財(cái)產(chǎn)品，為體恤客戶而不斷在管理和服務(wù)上創(chuàng)新，根據(jù)客戶的需求和財(cái)務(wù)狀況，來(lái)定制人生理財(cái)規(guī)劃。其突出的管理和服務(wù)就是該產(chǎn)品的差異所在。荷蘭銀行：梵高理財(cái)荷蘭銀行梵高理財(cái)以產(chǎn)品創(chuàng)新能力著稱，號(hào)稱貼心服務(wù)品牌，在服務(wù)上為客戶進(jìn)行 360 度服務(wù)，是滿意度最高的銀行品牌。多元化的個(gè)人管理方案及投資服務(wù)，專業(yè)的客戶經(jīng)理及陣容強(qiáng)大的專家隊(duì)伍將滿足客戶的不同需求，提供完善的理財(cái)服務(wù)，體現(xiàn)出該產(chǎn)品的服務(wù)差異化。13資料來(lái)源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時(shí)報(bào)上表分析得出，外資商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上的，細(xì)分程度相當(dāng)高，每個(gè)外資銀行理財(cái)產(chǎn)品獨(dú)當(dāng)一面的差異，使其在競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。3.2 我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況和分析3.2.1 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的概況2006 年年底，我國(guó)金融市場(chǎng)將全面開(kāi)放。面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的商業(yè)銀行大量引進(jìn)外資，引進(jìn)先進(jìn)的國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)和公司治理方式，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品更是層出不窮，營(yíng)銷理念不斷的完善，我國(guó)銀行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。根據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所的統(tǒng)計(jì)，截止到 2007 年 11 月底，中國(guó)銀行業(yè)已發(fā)售的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)接近 2000 款，呈現(xiàn)“井噴”之勢(shì)。經(jīng)常為業(yè)界引用的一組數(shù)據(jù)稱，2005 年中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)銷售額是 2000 億元，2006 年達(dá)到了 4000 億元，2007 年上半年已達(dá)到 3886 億元，預(yù)計(jì) 2007 年全年理財(cái)產(chǎn)品銷售額將突破 1 萬(wàn)億。我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了管理不斷完善設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的時(shí)代。3.2.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷分析在我國(guó)，本土商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于外資銀行，尤其是人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)為主要。其中大部分產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)，設(shè)計(jì)水平低，創(chuàng)新能力差。盡管差異化程度有待提高，但是也有不少優(yōu)秀的品牌活躍市場(chǎng),我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析如下表 4：花旗銀行：睿智理財(cái)花旗睿智理財(cái)可謂五星品質(zhì)。在理財(cái)、客戶服務(wù)、理念、創(chuàng)新上都在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心中有良好口碑?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)完善的配套服務(wù)來(lái)管理他們的財(cái)富，包括儲(chǔ)蓄和投資產(chǎn)品，如多幣種存款、活期存款、優(yōu)利賬戶、結(jié)構(gòu)性投資賬戶、花旗優(yōu)質(zhì)房貸、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。恒生銀行：優(yōu)越理財(cái)恒生優(yōu)越理財(cái)特別為您提供全面財(cái)富管理服務(wù)，以精挑細(xì)選的綜合銀行服務(wù)，以及多項(xiàng)專項(xiàng)優(yōu)惠，滿足您的理財(cái)需要，讓您體驗(yàn)優(yōu)越的真正意義。一對(duì)一的專業(yè)客戶經(jīng)理，專職照顧您的理財(cái)需要，專享多樣化的服務(wù)渠道，靈活掌控賬戶，助您把握每個(gè)投資良機(jī)。14表 4 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析工商銀行：理財(cái)金賬戶實(shí)力雄厚，先發(fā)制人，品牌歷史推出時(shí)間早，目前理財(cái)金賬戶客戶總數(shù)超過(guò) 200 萬(wàn)，網(wǎng)點(diǎn)眾多。2007 年，工行專門(mén)為理財(cái)金賬戶客戶服務(wù)的理財(cái)中心將達(dá)到 500 家，2008 年預(yù)計(jì)達(dá)到 2000 家，隊(duì)伍完整，服務(wù)專業(yè)。目前為理財(cái)金賬戶客戶配備了一支超過(guò) 1 萬(wàn)人的專家理財(cái)團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)理財(cái)服務(wù)?？梢?jiàn)，渠道的優(yōu)勢(shì)是理財(cái)金賬戶的最大差異。中國(guó)銀行：中銀理財(cái)中銀理財(cái)客戶在中國(guó)銀行全球任一家分行的“中銀理財(cái)”專柜或中銀理財(cái)客戶專享的理財(cái)中心均可享受優(yōu)先的銀行服務(wù)，辦理人民幣借記卡異地柜臺(tái)存取款業(yè)務(wù)，可以享受手續(xù)費(fèi)全免的優(yōu)惠服務(wù)，于是中銀理財(cái)主要體現(xiàn)在推廣差異上。農(nóng)業(yè)銀行：金鑰匙理財(cái)根據(jù)貴賓客戶需求提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)先、優(yōu)惠及增值服務(wù)是“金鑰匙”理財(cái)中心的服務(wù)宗旨，根據(jù)貴賓客戶的不同投資偏好，傳遞有針對(duì)性的投資理財(cái)信息；生日或節(jié)日為貴賓客戶送上溫馨祝福；通過(guò)專業(yè)理財(cái)方案，提升客戶價(jià)值，讓貴賓客戶從“金鑰匙”理財(cái)感受與眾不同的尊貴。建設(shè)銀行：樂(lè)當(dāng)家理財(cái)功能繁多。包含 18 項(xiàng)理財(cái)功能和 10 項(xiàng)增值服務(wù)。具有現(xiàn)金存取、支付結(jié)算、證券交易、外匯買(mǎi)賣(mài)、購(gòu)物消費(fèi)、境外交易、個(gè)人信貸、短信通知、賬戶管理及其他理財(cái)簽約等功能。持有樂(lè)當(dāng)家理財(cái)卡的客戶可享受建行提供的優(yōu)先優(yōu)惠、理財(cái)咨詢等多項(xiàng) VIP 服務(wù)，同時(shí)也是客戶 VIP 身份的標(biāo)識(shí)。招商銀行：金葵花理財(cái)品牌知名度高。是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行最早推出的整合性貴賓理財(cái)服務(wù)方案。“金葵花”旗下包含了招商銀行的各項(xiàng)個(gè)人金融服務(wù)，如綜合理財(cái)、快易理財(cái)、出國(guó)留學(xué)理財(cái)套餐等等，并形成了“易貸通”、“投資通”、“居家樂(lè)”等子品牌。15民生銀行：非凡理財(cái)“服務(wù)大眾，情系民生”是民生銀行一向的宗旨。2006 年，民生銀行更加注重圍繞以客戶為中心、以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，提供了一系列專業(yè)、安全的產(chǎn)品，民生銀行推出一些適度讓利、收益具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的理財(cái)服務(wù)和產(chǎn)品。光大銀行：陽(yáng)光理財(cái)品牌接受度高?！耙碡?cái)，找光大”已經(jīng)被人們所接受，連續(xù)三屆陽(yáng)光理財(cái)節(jié)、實(shí)力卓爾不凡的理財(cái)專家團(tuán)隊(duì)，讓一股紫色旋風(fēng)席卷綠城，而理念的不斷創(chuàng)新，使得該行在營(yíng)銷模式及服務(wù)模式上屢屢創(chuàng)新，名列同業(yè)前茅。中信銀行：貴賓理財(cái)一卡多用。貴賓理財(cái)卡的服務(wù)包括對(duì)公和對(duì)私、本幣和外幣、外匯、證券等領(lǐng)域，豐富了投資者的選擇。專業(yè)化的服務(wù)，除了非常便捷的增值服務(wù)以外，還提供各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)化和專屬化的投資服務(wù)。興業(yè)銀行：自然人生首創(chuàng)“家庭理財(cái)”的概念。提供全方位理財(cái)服務(wù)的多功能、綜合性平臺(tái)，還擁有眾多特色功能，多層次的增值服務(wù)，保證高層級(jí)客戶享受到專屬客戶經(jīng)理理財(cái)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、時(shí)尚高爾夫、 附贈(zèng)高額商旅保險(xiǎn)。浦發(fā)銀行：輕松理財(cái)“輕松理財(cái)”是浦發(fā)銀行為中青年白領(lǐng)精心設(shè)計(jì)的金融服務(wù)平臺(tái)，借此倡導(dǎo)全新的生活方式和理財(cái)觀念。在眾多銀行爭(zhēng)奪高端客戶的同時(shí)，浦發(fā)銀行則瞄準(zhǔn)處于財(cái)富積累期、事業(yè)成長(zhǎng)期的白領(lǐng)群體，力求為其創(chuàng)造更為輕松和便捷的理財(cái)平臺(tái)。交通銀行：沃德財(cái)富沃德財(cái)富是交通銀行傳承百年底蘊(yùn)，經(jīng)驗(yàn)與科技完美結(jié)合，精心傾力打造的高端客戶服務(wù)品牌。沃德財(cái)富以一對(duì)一、面對(duì)面、團(tuán)隊(duì)協(xié)作為服務(wù)方式，以全球視野和國(guó)際化智囊團(tuán)隊(duì)為支撐，以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，實(shí)現(xiàn)您與交通銀行豐沃共享、厚德載富。資料來(lái)源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時(shí)報(bào)可見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在數(shù)量和價(jià)格上，差異化程度不及外資商業(yè)銀行，創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平有待提高，雖然目前來(lái)說(shuō)尚能滿足一定消費(fèi)者的需求，短時(shí)間內(nèi)還能贏得部分國(guó)內(nèi)客戶的忠誠(chéng)，長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額面臨著下降的巨大威脅。加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所展現(xiàn)出的16活力，使越來(lái)越多的國(guó)家增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，作為戰(zhàn)略投資者參股中資銀行也不斷增多，外資銀行的在數(shù)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力也不斷的提高。3.3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷對(duì)比分析3.3.1 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷對(duì)比優(yōu)勢(shì)相對(duì)外資商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，雖然我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展起步低，但是我國(guó)商業(yè)銀行的本土營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)突出，主要表現(xiàn)在：一、我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)眾多，是外資商業(yè)銀行長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不可能趕上的最大優(yōu)勢(shì)，也為我國(guó)商業(yè)銀行建立鞏固的營(yíng)銷基礎(chǔ)，我國(guó)工商銀行在這方面顯得尤其突出；二、我國(guó)商業(yè)銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利雙贏，在國(guó)內(nèi)規(guī)模有明顯的優(yōu)勢(shì)；三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷成本低，有明顯的本土優(yōu)勢(shì)；四、作為本土的商業(yè)銀行對(duì)本地客戶了解，有相當(dāng)鞏固的客戶基礎(chǔ)；五、國(guó)家政策的支持等等。盡管我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品的本土營(yíng)銷上有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，但是其面對(duì)的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，并存在很大營(yíng)銷瓶頸。3.3.2 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的瓶頸與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷上有著一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：一、經(jīng)營(yíng)方式單一化，不能為客戶提供“一站式”服務(wù)。很多商業(yè)銀行的理財(cái)中心只是裝修漂亮，放著基本宣傳手冊(cè)，與真正意義的理財(cái)中心有一定的差距，沒(méi)有真正發(fā)揮理財(cái)?shù)墓δ?；二、市?chǎng)細(xì)分不夠，產(chǎn)品差異化程度低，營(yíng)銷對(duì)象及內(nèi)容針對(duì)性不夠。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)多數(shù)針對(duì)高端客戶，對(duì)數(shù)目眾多的普通客戶重視不夠；三、科技手段落后，電腦設(shè)計(jì)軟件欠缺。任何理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開(kāi)科技力量的支持，建立和運(yùn)用客戶資料庫(kù)分析系統(tǒng)是銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更離不高科技的支持。而國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在科技軟件甚至硬件上離外資商業(yè)銀行有一定的差距；四、客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高，客戶經(jīng)理制度有待完善。理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財(cái)人員不僅必須了解個(gè)人金融業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能，還應(yīng)該掌握證券、基金、證券、信托、保險(xiǎn)、稅收、房地產(chǎn)等相關(guān)知識(shí)，并具有良好的交往能力和組織協(xié)調(diào)能力，而在我國(guó)理財(cái)人員是以原來(lái)的存蓄所員工為主，能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求。面對(duì)這些的缺陷，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在營(yíng)銷上必須加強(qiáng)差異化，從而達(dá)到產(chǎn)品成功營(yíng)銷的目標(biāo)。4 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)商品的差異化營(yíng)銷策略分析在我國(guó)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。17要取勝就樹(shù)立差異，有差異才有市場(chǎng)。學(xué)習(xí)外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，立足我國(guó)商業(yè)銀行和金融市場(chǎng)的實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的 7PS 理論，提出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中 7PS 理論是指產(chǎn)品營(yíng)銷理論的 4P：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)四個(gè)因素和服務(wù)營(yíng)銷策略的 3P：人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)三個(gè)因素。4.1 產(chǎn)品差異化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買(mǎi)方壓力，采取差異化戰(zhàn)略的公司能贏得顧客忠誠(chéng)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，公司其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。而產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面。我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化亦如此，就是面向不同客戶層提供不同的產(chǎn)品，根據(jù)個(gè)人客戶的凈資產(chǎn)數(shù)值、職業(yè)、愛(ài)好、家庭構(gòu)成、年齡及理財(cái)取向等因數(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，將差異化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品打包呈現(xiàn)給客戶。近幾年來(lái)，特別是近一兩年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行為了吸納和維系客戶，也開(kāi)始朝挖掘客戶個(gè)性化的需求和傾向的方向努力，樹(shù)立了“量體裁衣”的產(chǎn)品服務(wù)，盡可能滿足客戶的多元化、個(gè)性化需求。如下表 5：表 5 因客戶生命周期不同提供差異化產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合就學(xué)期 借記卡、信用卡、個(gè)人貸款（電腦分期付款）、助學(xué)貸款、手機(jī)銀行就業(yè)期 信用卡、個(gè)人消費(fèi)貸款（旅游、裝修、耐用消費(fèi)品）、住房/汽車(chē)按揭貸款、儲(chǔ)蓄計(jì)劃、證券買(mǎi)賣(mài)（股票型/增長(zhǎng)型基金）、繳費(fèi)一卡通、網(wǎng)上銀行/手機(jī)銀行中年期 住房/汽車(chē)按揭貸款、證券買(mǎi)賣(mài)（信托、增長(zhǎng)型/穩(wěn)健型基金）、子女教育計(jì)劃、人壽保險(xiǎn)、信用卡、繳費(fèi)一卡通、網(wǎng)上銀行退休期 國(guó)債、貨幣型基金、各類儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品差異化中，我國(guó)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尤其重要，于是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌的確立和創(chuàng)新已成為差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一。但是目前我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品本身幾乎沒(méi)有多大實(shí)質(zhì)性的差別，業(yè)務(wù)之間競(jìng)爭(zhēng)只18要體現(xiàn)在服務(wù)水平和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。隨著銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求的越來(lái)越高，品牌差異化已經(jīng)漸漸被市場(chǎng)采納。近兩年，中、外銀行紛紛推出各自的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并推出各具特色的貴賓服務(wù)品牌。積極推行品牌化戰(zhàn)略，如招商銀行的“金葵花” 、工商銀行的“理財(cái)金賬戶” 、建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家” 、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙” 、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)” 、民生銀行的“非凡理財(cái)”等產(chǎn)品相繼面世，市場(chǎng)上已有 20 多個(gè)品牌、幾百種理財(cái)產(chǎn)品。它們各具特色，各樹(shù)差異，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。4.2 價(jià)格差異化目前市場(chǎng)上各家銀行所提供的理財(cái)服務(wù)，規(guī)模較大的銀行均是以專業(yè)理財(cái)分析服務(wù)及高額投資回報(bào)作為主要銷售重點(diǎn)，而其所收取的年費(fèi)及手續(xù)費(fèi)亦較為昂貴。相反，一些規(guī)模較小的銀行雖然未必具有投資分析服務(wù)，卻能以各種折扣優(yōu)惠或較廉價(jià)的服務(wù)以招來(lái)客戶，明顯地，規(guī)模小的銀行就采用了價(jià)格的差異化戰(zhàn)略。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格差異化和主要表現(xiàn)在對(duì)類型大致相同甚至完全相同的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格差異化，不根據(jù)客戶的偏好選擇，來(lái)滿足客戶的需求，從而達(dá)到最大限度的吸引客戶?；ㄆ煦y行在中國(guó)的個(gè)人人行業(yè)務(wù)主要針對(duì)兩類客戶：核心客戶和花旗貴賓客戶。凡保持每月綜合帳戶存款余額不低于美元 50000（或其他等值貨幣） ，便可晉升為花旗貴賓客戶；而對(duì)于每月綜合帳戶存款余額低于美元 10000（或其他等值貨幣）的客戶需要每月支付人民幣 50 元（或等值外幣）的帳戶管理費(fèi)。可見(jiàn)花旗銀行對(duì)客戶實(shí)行了價(jià)格差異化?，F(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越多的銀行都在努力尋找有限消費(fèi)者剩余，對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，米恩對(duì)不同的消費(fèi)者在價(jià)格上有不同的要求，根據(jù)消費(fèi)者的承受能力出發(fā)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化。針對(duì)不同層次的個(gè)人理財(cái)客戶提供不同程度的服務(wù)收費(fèi)優(yōu)惠是香港個(gè)人理財(cái)服務(wù)的特色之一。價(jià)格差異化為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化的同時(shí)也是為了使購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的客戶進(jìn)行合理的分流，把優(yōu)質(zhì)客戶獨(dú)立管理并重點(diǎn)服務(wù)，對(duì)于一般的客戶可以培養(yǎng)為主，從而是自己產(chǎn)品的營(yíng)銷有了方向和針對(duì)性。如下表 6：表 6 各項(xiàng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)開(kāi)戶金額差異化一覽表(港元)銀行名稱 理財(cái)戶口 開(kāi)戶金額花旗銀行 Citigold 貴賓理財(cái) 1 000 00019匯豐銀行卓越理財(cái)運(yùn)籌理財(cái)800 000100 000渣打銀行優(yōu)先理財(cái)創(chuàng)智理財(cái)快易理財(cái)500 000150 00010 000恒生銀行優(yōu)越理財(cái)悠嫻理財(cái)/翱翔理財(cái)BIA 縱橫理財(cái)500 000200 0005 000數(shù)據(jù)來(lái)源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.3 渠道差異化我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道眾多，各現(xiàn)的自己差異性。從有形的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布廣多看，國(guó)有四大銀行具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，甚至像招商銀行這樣規(guī)模比較大的全國(guó)性質(zhì)股份制銀行也望其項(xiàng)背，也不難理解外資銀行很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也永遠(yuǎn)無(wú)法超越我國(guó)的商業(yè)銀行這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)眾多的先天優(yōu)勢(shì)，這也是我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道上的差異化成功例子之一。但是差異不可能到此為止，網(wǎng)點(diǎn)差異化不但體現(xiàn)在數(shù)量上，還有體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和功能上，如 2006 年農(nóng)業(yè)銀行推出了《金鑰匙理財(cái)中心視覺(jué)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》 ，包括功能區(qū)域、基本顏色、形象標(biāo)識(shí)等統(tǒng)一規(guī)定，全國(guó)農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)須對(duì)選定的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，突出銀行形象，增強(qiáng)客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)中心的認(rèn)知度。如安徽的農(nóng)業(yè)銀行結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)所處位置以及擁有的客戶群體特征，進(jìn)一步細(xì)化理財(cái)中心布局，優(yōu)化理財(cái)中心服務(wù)。其中“女子理財(cái)中心”就是專門(mén)為女性提供理財(cái)服務(wù)的部門(mén)?？梢?jiàn)銀行的渠道差異化在一個(gè)不斷的深化的過(guò)程，無(wú)論在網(wǎng)點(diǎn)渠道還是在網(wǎng)絡(luò)渠道甚至是手機(jī)電話渠道，各商業(yè)銀行不斷嘗試運(yùn)用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)樹(shù)立自己的網(wǎng)絡(luò)差異化，都是不斷的運(yùn)用了差異化的營(yíng)銷理念：人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我價(jià)低。如下表 7：表 7 三大銀行個(gè)理財(cái)中心設(shè)計(jì)差異化銀行名稱 個(gè)人理財(cái)中心的設(shè)計(jì)差異20匯豐銀行 設(shè)于總行的理財(cái)中心占地12000平方米，以棕紅色為主調(diào)，棕紅色地氈配襯同色的梳化、雜志架及咖啡茶點(diǎn)柜，并設(shè)有落地玻璃的客戶休息室。中心備有咖啡及小點(diǎn)供客戶享用。環(huán)境顯得溫暖和高雅。恒生銀行 恒生銀行的優(yōu)越理財(cái)中心占地10000平方米,以櫸木色和粉色系列為主色,加上柔和的燈光及蘭花襯托。渣打銀行 渣打銀行的首個(gè)財(cái)富管理中心于2001年啟用,英國(guó)設(shè)計(jì)師將之命名為the financial spa,意思是要讓客戶在處理銀行事務(wù)時(shí)就像在美容院進(jìn)行水療按摩一樣舒適優(yōu)閑.理財(cái)中心的梳化布料及地氈均從英國(guó)入口,并刻意加入干花及小木核擺設(shè),散發(fā)香熏味,讓客人有家的感覺(jué)。數(shù)據(jù)來(lái)源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.4 推廣差異化個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推廣無(wú)論是外資銀行還是本土銀行都把推廣促銷政策當(dāng)作吸引新客戶、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶、剔除劣質(zhì)客戶的手段。一般銀行的那些推廣的相關(guān)信息和優(yōu)惠設(shè)施會(huì)擺放在銀行或網(wǎng)站的醒目的地方，吸引投資者的眼球。推廣的手段可多種多樣，于是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，各銀行百花齊放，在一般中尋找差異，在差異中發(fā)展自己。譬如我國(guó)各商業(yè)銀行目前常見(jiàn)的一些產(chǎn)品推廣方式有舉辦推廣會(huì)邀請(qǐng)有名氣的嘉賓通過(guò)相關(guān)的媒體增強(qiáng)知名度——差異化的嘉賓邀請(qǐng)；有理財(cái)手冊(cè)的印刷，滿足不同客戶的理財(cái)產(chǎn)品信息的獲取需求——差異化的宣傳設(shè)計(jì)；有舉辦理財(cái)服務(wù)沙龍活動(dòng)或培訓(xùn)講座吸引有學(xué)習(xí)需求的客戶——差異化的學(xué)術(shù)宣傳；還有加強(qiáng)與其他服務(wù)單位的合作，滿足不同客戶的個(gè)性愛(ài)好——差異化的客戶服務(wù)偏好。種種差異目的正是為了不斷挖掘新客戶留著忠誠(chéng)客戶，從而達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。招商銀行舉辦的“金葵花英語(yǔ)學(xué)習(xí)夏令營(yíng)”就是金葵花客戶專享，而同時(shí)的渣打銀行也提供了貴賓客戶子女假期實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等等，都是體現(xiàn)出銀行為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略而采取的差異化的推廣手段。從下表 8 可以看到，銀行所希望凸顯是其渠道的專業(yè)性和差異性，從而顯出目標(biāo)客戶的尊貴地位。表 8 各銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)名稱及宣傳口號(hào)差異化銀行名稱 服務(wù)名稱及宣傳口號(hào)21匯豐銀行 卓越理財(cái)世界級(jí)財(cái)富管理服務(wù)!全面發(fā)揮財(cái)富增值潛力尊享服務(wù)、尊祟地位、尊貴禮遇恒生銀行 優(yōu)越理財(cái)生活滿是超越，恒生〔優(yōu)越〕理財(cái)舊記錄：跨越；新記錄：飛躍！渣打銀行 優(yōu)先理財(cái)看得見(jiàn)的投資優(yōu)勢(shì)道亨銀行 豐盛理財(cái)為您增值財(cái)富!讓您享受人生數(shù)據(jù)來(lái)源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.5 人員差異化人員差異化在我們這里也叫客戶經(jīng)理素質(zhì)差異化，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能幾乎相差不遠(yuǎn)的時(shí)候，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷就會(huì)很明顯的體現(xiàn)的客戶經(jīng)理的實(shí)質(zhì)上。不難理解，理財(cái)行業(yè)是個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)得道消費(fèi)者的青睞固然必須，但是產(chǎn)品營(yíng)銷還需要出色的客戶經(jīng)理，再銷出產(chǎn)品的同時(shí)更是銷出客戶經(jīng)理的本人和客戶經(jīng)理本人代表的銀行。銀行的客戶經(jīng)理是跑戰(zhàn)場(chǎng)最前線的沖刺者，他的素質(zhì)的重要性無(wú)容置疑。于是我國(guó)商業(yè)銀行人員的綜合素質(zhì)也不斷的呈差異化發(fā)展著。我國(guó)各大商業(yè)銀行的管理培訓(xùn)制度也不斷的完善，不但對(duì)客戶經(jīng)理的理財(cái)知識(shí)有更高的基礎(chǔ)，還要對(duì)客戶經(jīng)理的工作態(tài)度、形象甚至壓力承受能力都有更高的要求。尤其我國(guó)現(xiàn)在很多國(guó)有四大銀行之外的股份制商業(yè)銀行，為了能應(yīng)對(duì)外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力和國(guó)內(nèi)四大銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)自己?jiǎn)T工的開(kāi)拓市場(chǎng)的能力有更高的要求，別人強(qiáng)自己必須更強(qiáng)，別人能吸引客戶自己必須具備更高的形象。這就是現(xiàn)代銀行的員工差異化，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，員工差異化已經(jīng)成為銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段之一?；ㄆ煦y行是全球開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行，為了獲得客戶的忠誠(chéng)，花旗銀行選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，高層管理人員不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶。目前社會(huì)上有不少人都關(guān)注和參與理財(cái)規(guī)劃或財(cái)務(wù)策劃這些新興的理財(cái)培訓(xùn)課程，然而不少金融機(jī)構(gòu)卻依然發(fā)出了人才招聘困難的呼聲，理財(cái)顧問(wèn)人才缺口巨大。而在內(nèi)地“理財(cái)顧問(wèn)”大多是企業(yè)自封的狀態(tài)，還在沒(méi)有嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范的前提下，實(shí)行人員差異化也就是實(shí)行人員總體素質(zhì)的差異化，渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理?yè)碛袀惗刈C券學(xué)院的專業(yè)資格。匯豐銀行要求其財(cái)務(wù)策22劃經(jīng)理?yè)碛胸?cái)務(wù)策劃師的資格，成為既熟悉銀行業(yè)務(wù)又精通投資，保險(xiǎn),金融,會(huì)計(jì),稅務(wù)及房地產(chǎn)的高素質(zhì),專業(yè)的全能型財(cái)務(wù)策劃人員，兩個(gè)銀行的人員差異顯然而見(jiàn)。4.6 服務(wù)差異化服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在“服務(wù)多走一步” 。當(dāng)商業(yè)銀行為客戶提供服務(wù)時(shí)，誰(shuí)能對(duì)走一步，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)留著客戶，尤其在我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)更加需要服務(wù)多走一步。服務(wù)多走一步不但可以讓客戶經(jīng)歷能更深入的了解客戶，并像客戶營(yíng)銷我們的產(chǎn)品，更是讓客戶進(jìn)一步的了解我們的產(chǎn)品的同時(shí)還讓客戶相信我們的專業(yè)服務(wù)，了解我們的實(shí)力。也只有這樣，客戶才相信我們，成為我們的忠實(shí)客戶。從花旗銀行的無(wú)所不在的服務(wù)模式可知，花旗銀行在服務(wù)上如何多走一步。花旗銀行開(kāi)展網(wǎng)上銀行服務(wù)后，便要求其客戶提供相關(guān)的信息，然后保存電腦，講了一個(gè)不斷更新的主控文檔通過(guò)這個(gè)文檔，銀行可以根據(jù)客戶的需求提供個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并可以主動(dòng)向顧客投資決策提供相關(guān)的咨詢和建議。為了與客戶保持“連續(xù)關(guān)系” ，為了獲得客戶的忠誠(chéng)，花旗銀行選最好的員工加強(qiáng)與客戶聯(lián)系譬如經(jīng)常為客戶舉辦招待酒會(huì)。宴會(huì)和邀請(qǐng)不少大客戶周末旅行、觀看表演等。為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)客戶進(jìn)行分類，即根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)。受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上實(shí)行有效的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同的客戶提供適合它們的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?個(gè)性化轉(zhuǎn)變。作為內(nèi)地發(fā)展最快的銀行之一，恒生銀行依靠的是獨(dú)一無(wú)二的恒生品質(zhì)。其中服務(wù)優(yōu)質(zhì)是恒生取勝的最根本原因。恒生銀行從 1933 年創(chuàng)立以來(lái)從一間僅有 11 個(gè)員工的小型銀號(hào)發(fā)展成為香港的第二大銀行，依靠的就是其長(zhǎng)期以來(lái)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在在香港每三位市民就有一位是恒生的客戶，而最為可貴的一點(diǎn)!恒生的品牌在內(nèi)地也受到了良好的評(píng)價(jià)。至今為人稱道的是在亞洲金融風(fēng)波爆發(fā)后許多外資銀行減持內(nèi)地資產(chǎn)，恒生則“人棄我取“買(mǎi)入不少內(nèi)地資產(chǎn)使得恒生對(duì)內(nèi)地和中資企業(yè)的貸款不減反增，也正因如此，使得內(nèi)地的不少企業(yè)加入了恒生銀行最忠實(shí)的客戶行列之中。恒生銀行的成就就是服務(wù)多走一步：別人好，我就做得更好。4.7 程序差異化程序差異化在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略中作用相當(dāng)明顯，這跟我國(guó)商業(yè)銀行過(guò)于繁瑣的程序有關(guān)。程序差異化顯得尤其突出的就是速度差異化。在我國(guó)商業(yè)銀行中，尤其在國(guó)有的商業(yè)銀行情況尤其突出，繁瑣的程序顯出我國(guó)商業(yè)銀行的低效率和高成本的劣勢(shì)，不但給客戶帶來(lái)很大不便還給本身的管理帶來(lái)很大的不便。在現(xiàn)代商業(yè)銀行在產(chǎn)品的營(yíng)23銷管理上已經(jīng)有了很大的改進(jìn)，尤其電子世紀(jì)的到來(lái)，計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，更讓程序變得簡(jiǎn)單，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷的程序上大下功夫，以速度取勝。誰(shuí)的服務(wù)過(guò)程最快誰(shuí)得到客戶的評(píng)價(jià)將會(huì)越高，從而越有競(jìng)爭(zhēng)力。如東亞銀行的顯卓理財(cái)是東亞銀行為客戶而設(shè)的尊貴理財(cái)服務(wù)，提供簡(jiǎn)易、快捷、貼身的一站式理財(cái)方案。只需一個(gè)戶口，您即可同時(shí)處理綜合貨幣儲(chǔ)蓄、定期及往來(lái)多種賬戶，靈活方便。貴為顯卓理財(cái)客戶，自當(dāng)享有卓越非凡的理財(cái)優(yōu)勢(shì)。4.8 結(jié)論與建議本文通過(guò)中外銀行的對(duì)比，并根據(jù)我國(guó)實(shí)踐情況提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的相關(guān)理論。全文的中心體現(xiàn)在 “差異化”三字里面，把“差異化”營(yíng)銷理念和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，并從上面所以闡述的產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)、人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)7 個(gè)方向?qū)ξ覈?guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。但是，同時(shí)我們也看到，差異化營(yíng)銷理念注重的是把產(chǎn)品成功的營(yíng)銷出去，并沒(méi)有考慮到產(chǎn)品本身是否好壞，具有一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。筆者對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷主要停留在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售階段，理論上沒(méi)有模型的支撐，理所當(dāng)然的存在些缺陷和不足，有待以后研究的改進(jìn)。致 謝四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將要離開(kāi)這個(gè)學(xué)習(xí)、生活了四年的校園，心中的不舍無(wú)言以表，這里太多的人和事讓我難以忘懷。心中，我滿懷感激，感激讓我成長(zhǎng)的華農(nóng)，感激四年里給予我鼓舞和幫助的每一位學(xué)友，僅在此表達(dá)我最誠(chéng)摯的謝意。感謝我的導(dǎo)師柳松博士。能成為柳老師的學(xué)生我感到莫大的幸遇，也正是柳老師生動(dòng)而充滿吸引力的專業(yè)課程，讓我真正感受到金融的真正魅力。柳老師敏銳的思維，深刻的分析能力和對(duì)學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度始終鞭策著我不斷進(jìn)取。尤其在論文構(gòu)思期間，柳老師一如既往的將他的寶貴知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留的傳授給我，使我收益匪淺。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此感謝我導(dǎo)師的教誨之恩。本論文的順利完成，離不開(kāi)各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。感謝我的班主任傅波老師，她不但教給我課本上的知識(shí)，更教會(huì)了我很多為人處世的道理，還有四年里的任課老師，他們有陳標(biāo)金老師、李惠老師、滿一興老師、劉仁和老師、米運(yùn)生老師、24姜百臣老師，毛雅娟老師、彭東慧老師、趙汴老師、熊銘奇老師、姜美善老師、潘朝順老師、胡竹枝老師、王升老師、莫易嫻老師，是他們讓我懂得知識(shí)的可貴。感謝大學(xué)四年的同學(xué)和朋友，感謝你們和我一路走來(lái)，讓我在此過(guò)程中倍感溫暖！同窗之間的友誼永遠(yuǎn)長(zhǎng)存。感謝我大學(xué)的每位師弟師妹，你們的鼓勵(lì)是我不可缺少的動(dòng)力。感謝我的家人，沒(méi)有你們，就不會(huì)有今天的我！參 考 文 獻(xiàn)辛樹(shù)森.2007.個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷.中國(guó)金融出版社：1-15戴國(guó)強(qiáng),汪保健.2003.商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷.上海譯文出版社：1-38黃洋,2006.外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)在華擴(kuò)張現(xiàn)狀及本土銀行的應(yīng)對(duì)策略.華東師范:50-57楊育謀.2005.恒生銀行的中國(guó)策略.《金融經(jīng)濟(jì)》，（272）劉曉慶.2006.淺談個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合策略.《金融實(shí)務(wù)》 ， （22）陳繼紅,鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較.金融論壇陳晶萍,韓霄.2006.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析.《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，（11）李麗麗,陳啟書(shū).銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的供需分析 『圖』張磊.差異化策略在中小商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用（美）科特勒， （美）阿姆斯特朗.2007.市場(chǎng)營(yíng)銷原理.北京：清華大學(xué)出版社金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：http://www.stats.gov.cn/ 中國(guó)人民銀行：http://www.pbc.gov.cn/ 25維普資訊：http://www.cqvip.comOur Country Commercial Bank Individual Managing Finances Product Variation MarKeting Strategy AnalysisWu Jin Feng（College of Economics and Management, South China Agricultural University Guangzhou 510642,