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1、中國市場十大營銷經典案例,營銷員了解內容,為擴充大家的營銷知識面，特別安排這個營銷案例的了解內容。 在以后的課程里，我將分批分次地向大家介紹中國營銷十大經典案例。這個版本是2003年的，因為是“經典”，所以讓大家了解了解。有興趣的同志可以聽一下。,目錄,精確細分動感地帶贏得新一代 文/鄭紀東 劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍 文/曾朝暉 “變臉”麥當勞讓品牌更年輕 文/王卓 重組湯姆遜TCL繞道國際市場文/邱小立 合作營銷英特爾借道“迅馳”強渡“無線”文/彭強 借力“神五”蒙牛詮釋公關四大精髓 營銷為王央視廣告從坐商到行商 文/蘭茂勛 販賣快樂嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子文/琦華 定位鮮明奇瑞QQ
2、詮釋“年輕人的第一輛車” 浴火重生香港旅游業(yè)V型復蘇 文/吉米,在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。,精確細分動感地帶贏得新一代 文/鄭紀東案例主體： 中國移動通信公司,市場地位： 市場霸主 市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。,案例背景： 中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽
3、和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。,2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐； 2003年4月，中國移動舉行動感地帶（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 2003年5月8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 2003年9月12月，中國移動在全國舉辦 2003動感地帶M-ZONE中國大學
4、生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；,2003年9月， 中國移動通信集團公司的M-Zone網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--最佳互動行銷活動金獎，同時囊括了最佳美術指導銀獎及最佳活動獎； 2003年11月，中國移動旗下動感地帶(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度動感套餐也同時揭曉； 2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel V聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動。,“動感地帶”
5、策略解析 手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。 而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業(yè)務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。,作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？,一 精確的市
6、場細分，圈住消費新生代 二、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 三、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動,,一 精確的市場細分，圈住消費新生代 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.52.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網服務。 從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住歲歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。,鎖定這一
7、消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：,1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：歲歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 3、 從移
8、動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。,二、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界,“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應用較多，這主要是可
9、以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。,中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：,1、 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、 獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式； 3、 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標
10、消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴； 4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；,“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。,三、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動,“動
11、感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！,1、 傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體； 2、 活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”； 3、 高空地面結合：中國移動
12、在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合； 4、 情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；,“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！,本節(jié)完,
中國市場十大營銷經典案例
