2019年中央電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形考冊(cè)含參考答案

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2019年中央電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形考冊(cè)含參考答案 一、判斷正誤 1.赫杰特齊教授編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書于1912年出版,它的問世是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志.（ √） ? 1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（√ ） ? 2．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 （ ?×） 3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（× ?） ? 4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √ ） 5．“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫教授首先提出來的。（√ ?） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（× ?） 7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（ × ） 8．國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（× ?） ? 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ?√） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（× ?） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（ × ） 2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（ × ） 3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ √） ? ? ? ? 4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（× ?） 5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ ?√） 6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ √ ） 7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（× ?） 8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 （ √ ） 9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（ ?√） 10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√ ） 1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（× ?） 2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（× ?） 3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。 （√ ?） 4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ?（ √ ） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。 ? （× ?） 6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 ? （ ?√） 7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ √ ） 8．特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。 ? （ × ） 9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 ?（ √ ） 10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（√ ） 1．企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 ?（× ?） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2．促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （√） 3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 ?（× ?） 4．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（ × ） 5．企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法（√ ） ? 6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。 ?（×） ? ? ? 7．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的 ?（ √ ） ? ? ? ? ? ? 8．制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對(duì)服務(wù)的有形展示。 ? （ √ ） 9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。 ?（ × ） 10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 ?（ × ） 二、單項(xiàng)選擇 1，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（ B ）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉 2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（ ? B ?） A．生產(chǎn)觀念 ? ? ?B.產(chǎn)品觀念 ? ?C.推銷觀念 ? ? ? ? ?D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ C ）。A．生產(chǎn) ?B，分配 ?C．交換 ? D，促銷 4.營(yíng)銷在公司中最理想的地位是( ?D ) A. 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 ? ? ? ? ? B.營(yíng)銷作為主要功能. C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能. ? ? ? ? ? D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能. 5．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ B ）。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ? B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 ? ? ? D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 6.”適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的( ? ?B ? ? ?) A.企業(yè)的短期目標(biāo) ? ? ? B.企業(yè)的任務(wù) ? ? ? C.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 ? ? ? D.企業(yè)的計(jì)劃 7.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ C ?） A． ?緊縮 ? ? ? ?B。抽資 ? ? ? C．穩(wěn)定發(fā)展 ? ? ? D。維持 8．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ ?B）。 A．問題類 ? ? ? ?B．明星類 ? ? C．金牛類 ? ? ? ? D．狗類 9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ ?D ?） A． ?對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 ? ? ? ? ?B。對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 B． ?對(duì)影響價(jià)格因素的組合 ? ? ? ? ? ? ?D。對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合。 10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營(yíng)單位。A．最大 ?B。最小C．一般D。銷售 11．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B ?）。 A．個(gè)人全部收人 ? ?B．個(gè)人可支配收人 ? ? C．個(gè)人可任意支配的收人 ? ?D．人均國(guó)民收人 12．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ? ? C ?）策略。 A．轉(zhuǎn)移 ? ?B．減輕 ? ?C對(duì)抗 ? ? D競(jìng)爭(zhēng) 13．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（ A ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ? ?B．恢復(fù)性營(yíng)銷 ? ?C．刺激性營(yíng)銷 ? ?D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 14．某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（ ?B ） ? ? ? A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ?B。恢復(fù)性營(yíng)銷C．開發(fā)性營(yíng)銷D。保持性營(yíng)銷 15．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（ B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A． ?可改變 ? B。不可控制 ? C．可控制 ? ? D。不可捉摸 16．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ A ）開始的。 ? A．引起需要 ? B．籌集經(jīng)費(fèi) ? C．收集信息 ? D．決定購買 17．“需要層次論”的首創(chuàng)者是（B）A．西格蒙德?弗洛依德 B。亞伯拉罕?馬斯洛C．宇野正雄D。菲得普?科特勒 18．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。 A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) ? ?B安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) ? ? ? ?D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 19．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（C ?）。 A．經(jīng)常性購買 ? B．選擇性購買 ? C．探究性購買 ? ?D．多變型 20．下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。（ ?B ）A．環(huán)境 ? B。文化 ?C．組織 ? D。個(gè)人 1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是(C ? )研究. A. ? ?探測(cè)性 ? ?B.描述性 ? ? ? C.因果關(guān)系 ? ? ? ?D.預(yù)測(cè)性 2．回歸分析技術(shù)是（D ?）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 ?A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) ?B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 ?D．因果分析 3.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等,他就需進(jìn)行(C)A.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D ?）。A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 ?B．收集信息 ?C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) ?D．確定問題研究目標(biāo) 5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查,屬于(A)A.詢問調(diào)查法 B.觀察調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法 6.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通?？蓮囊韵? A )方面進(jìn)行.A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) ? B.分銷渠道 ? C.目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?D.利潤(rùn) 7．以防御為核心是（A ?）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ?C．市場(chǎng)跟隨者 ?D市場(chǎng)補(bǔ)缺者 8．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙ ?）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．進(jìn)攻策略 ?B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) ? ?C．市場(chǎng)多角化 ? D．防御策略 9.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是( ? A ? )A.開辟產(chǎn)品的新用途 ?B.以攻為守 ? C.正面進(jìn)攻 ?D.保持市場(chǎng)份額 10.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C)A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者D.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 11．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ B ）。A．絕對(duì)的共同性 ?B．較多的共同性C．較少的共同性 ? D．沒有共同性 12.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是( ?B ?).A. 市場(chǎng)占有率強(qiáng) ?B.成本的經(jīng)濟(jì) ?C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) ?D.需求滿足程度高 13.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ? ?A ） ? A． ?同質(zhì)性市場(chǎng) ? ? ? B.異質(zhì)性市場(chǎng) ? ? ? ?C.消費(fèi)者市場(chǎng) ? ? ? ? ? D.目標(biāo)市場(chǎng) ? ? 14.”七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱:”我不是可樂,我可能比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn),其采取的市場(chǎng)定位策略是( ?D ? ).A. ? 陣地防御策略 ? B.迎頭定位策略 ? C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ? ?D.避強(qiáng)定位策略. 15．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ A ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方 ? ?B．賣方 ? ?C．產(chǎn)品 ? ? D．中間商 16．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。A．深度 ?B．長(zhǎng)度 ?C。寬度 ?D．相關(guān)性 17．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ?）。 A．配套包裝 ? ? ? ? ? ?B．附贈(zèng)品包裝 ? ? ? ? ?C．分檔包裝 ? ? ? ? ? ?D．再使用包裝 18．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D ?）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者 C．消費(fèi)者 D．品牌所有者 19.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特教授斷言:未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的( ?D). A.核心利益 ? ? B.特色 ? ? C.質(zhì)量 ? ?D.附加價(jià)值 20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的( ?B ? ) A.有形資產(chǎn) B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn) ?D.潛在資產(chǎn) 1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。?A ）促銷方式。A．廣告 ? ? ?B．人員推銷 ? ? C．價(jià)格折扣 ? ? D．營(yíng)業(yè)推廣 2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的( ?B ) A.引入階段 ? ? ? ? B.成長(zhǎng)階段 ? ? ? ? ? ?C.成熟階段 ? ? ? ? ? ? D.衰退階段 3．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（ B ）A．全新產(chǎn)品 ? B．換代產(chǎn)品 ? ?C．改進(jìn)產(chǎn)品 ? ?D．新牌子產(chǎn)品 4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時(shí),該產(chǎn)品處于生命周期的(B ? )階段.A. ?試銷 ? B.暢銷 ? C.飽和 ? D.滯銷 5．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。 A．企業(yè)營(yíng)銷人員 ? ? ? ? ?B．企業(yè)高級(jí)管理人員 ? ? ? ? ? C．經(jīng)銷商 ? ? ? ? ? ? D．競(jìng)爭(zhēng)者 ? 6.在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是( ?B ? ?) A. ? ?業(yè)務(wù)折扣 ? ? ? ? ? B.現(xiàn)金折扣 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?C.季節(jié)折扣 ? ? ? ? ? ?D.數(shù)量折扣 7．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ? D ）。 A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) ? ?B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ? ?C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 ? ?D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 8．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ B）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 ? ? B．產(chǎn)品需求富有彈性 ? ? C．生活必需品 ? ? ?D．名牌產(chǎn)品 9．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ?）。 A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 ? ? ? ? ?B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 ? ?D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 10.如果某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面對(duì)的電訊的需求價(jià)格彈性很小,它將( ?B ? ). A. ? ?降低價(jià)格,增加收益B.提高價(jià)格,增加收益C.降低價(jià)格,降低成本D.提高產(chǎn)量,降低價(jià)格 11.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷渠道叫做(A ? ? ? ). A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) ? ? ? B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) ? ? ? ? D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 12．下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A．單價(jià)低、體積小的日常用品 ? ? ?B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 ? ? ?D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 13.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C )A. 百貨商店 B.超級(jí)市場(chǎng) C.專業(yè)商店 D.便利商店 14．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期 15.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于( A).A.零售 B.批發(fā)C.代理 ?D.直銷 16.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（ D ）。A．競(jìng)爭(zhēng)更公平 ? B．溝通更有效 ? C．成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障 17.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段.( ?D ? )A.搜索引擎注冊(cè)與排名 ? B.交換鏈接C.商品展銷會(huì) ? D.網(wǎng)上商店 18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要( ?A ? ).A.短 ? B.寬 ? C.長(zhǎng) ? D.一樣 19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ?A ? ?) A.批發(fā)商 ? ?B.零售商C.供應(yīng)商 ? ? D.實(shí)體分配者 20．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ?）定價(jià)策略。A．撇脂定價(jià) ? ?B．滲透定價(jià) ? ?C．彈性定價(jià) ? ?D．理解價(jià)值定價(jià) 1．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ ?C ）。 A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng)B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2.制造商推銷價(jià)格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí),適宜采取( ? ? D ?)的方式. A. ? ?廣告宣傳 ? B.營(yíng)業(yè)推廣 ? ?C.經(jīng)銷商商品陳列 ? ? ? ?D.人員推銷 3．人員推銷活動(dòng)的主體是（C ?）。A．推銷市場(chǎng) ? ?B．推銷品 ? ?C．推銷人員 ? ?D．推銷條件 ?。 4．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ A ）。 A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 ? ? B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性 5．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A ?）。 ? ?A．信息溝通 ? ? ?B．尋找買主C．細(xì)分市場(chǎng) ?D．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 6.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)(C )A.產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要 ?D.企業(yè)資源和能力 7.年度計(jì)劃控制過程的第一步是( ? A ? )A. 確定目標(biāo) ?B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 8．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ?A ? ? ）。 A．組織管理費(fèi)用太高 ? ? ? ? ? B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) ? D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 9.市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的進(jìn)( ?D ?)進(jìn)行.A.財(cái)務(wù)部門 ? B.人事部門 ? C.主管部門 ? ?D.營(yíng)銷組織 10.市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的( ? ?A )A.主導(dǎo)性職能 ? B.輔助性職能C.被動(dòng)性職能 ? D.社會(huì)分配職能 11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ?），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A．管理權(quán) ? ? B．保護(hù)權(quán) ? ? C．所有權(quán) ? ? D．使用權(quán) 12.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助( A ?)分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖 ?B.服務(wù)公約 ?C.計(jì)算機(jī) ?D.網(wǎng)絡(luò)圖 13．在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ A ? ? ）。 A．有形展示 B．無形展示 C．服務(wù)藍(lán)圖 D．支持過程 14.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是( ?B ? ),并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生. A.有形產(chǎn)品 B.無形的任何活動(dòng)或利益 C.物質(zhì)產(chǎn)品 D.實(shí)體產(chǎn)品 15.服務(wù)價(jià)格之所以被營(yíng)銷經(jīng)理重視,是因?yàn)閮r(jià)格是營(yíng)銷組合因素中決定收入的( C ) A.次要因素 B.一般因素 C.主要因素 D.外部因素 16．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（ ? A ）。A．進(jìn)口許可證　B．進(jìn)口附加稅 ? C．進(jìn)口稅　D．出口稅 17．對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（ D ）。 A．產(chǎn)品延伸策略 ? ? ? ? ?B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ? ?C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略 ? ? ? ? ?D.產(chǎn)品調(diào)整策略 18．國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。A．統(tǒng)一定價(jià)策略 ? ?B．多元定價(jià)策略 ? C．控制定價(jià)策略　　D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 19.國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力的策略屬于( ? ? D ? ? ? ?) A.長(zhǎng)渠道策略 ? ? ? ? ? ? ?B.短渠道策略 ? ? ?C.寬渠道策略 ? ? ? ? ? ? ? D.窄渠道策略 20.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素:( ? D )A.成本 ? B.競(jìng)爭(zhēng) ?C.匯率變動(dòng) ?D.中間商的資信條件 三、多項(xiàng)選擇 1．銷售觀念的特征主要有（ ?A B E ?）。 A．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ A B C E ? ）。 A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? ? ? ? ?B不可控性 ? ? ? ? C．全局性 ? ? ? ? ?D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮? 3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D ）A市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（ C D E ）A．商品差異不大 ? B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 ?D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ ?ABCD ?）構(gòu)成的。 A市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ? B市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng) ? C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? E市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ ABD ? ?）。 A．開辟產(chǎn)品的新用途 ? ? ? ?B．提高市場(chǎng)占有率C．季節(jié)折扣 ? ?D．陣地防御E，正面進(jìn)攻 3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。 ? A．個(gè)性 ? ? B．年齡 ? C．地理位置 ? ?D．文化背景 ? E．購買行為 4．企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，（ ? ABC ）。 A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ? CDE ）。A．屬性 ? ?B．利益 ? ?C．價(jià)值 ? ?D．文化 ? ?E．個(gè)性 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ ABCDE ? ）等方面 A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 ?B。購買者 C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E．分銷商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海??ABCE ）。 A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略． A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 ? ? ? ?‘ C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ ?AB ?）。 A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 ? ? B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷能力強(qiáng) C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) ? ? D．產(chǎn)品體積大 ? ? E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（ABCE ? ?）。A．信息收集 ? B．信息發(fā)布 ?C．銷售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品 ? ?E．網(wǎng)址推廣 1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ? ?）。 A．產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場(chǎng)細(xì)分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ? ）。 A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ?ACD ?）。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略 ?B．行政管理簡(jiǎn)單 ?C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng) ?D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 ?E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng) 4．服務(wù)的特征主要有（ ?ABCE ? ）。A．無形性B．不可分離性C．可變性 D．異步性 ?E．不可貯存性 5．選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ?ABCD ?）。 A．目標(biāo)市場(chǎng)的狀況B．地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 四、簡(jiǎn)答題 1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 ③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? ④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。 ２．企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： ①同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 ③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 ３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： ①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 4．五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？ 答：1.“5W1H”指： ① “什么” What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。 ② “誰” ? Who ?既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”。 ③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。 ④“什么時(shí)候” When ?了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。 ⑤“如何”How ? 了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購買的商品如何使用。 ⑥“為什么”Why ? 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。 2.①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。 ②營(yíng)銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。 ③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購買行為產(chǎn)生影響 1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問題和研究目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論. 2．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 答：1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。 3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。 4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。 3．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。 4．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。 2. 開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段? 答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想. 2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 3．簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？ 答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。 2.年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟? 答:1.確立目標(biāo);2.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果;4.采取修正措施. 3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：1、無形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。3、可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無法被儲(chǔ)存起來以備將來使用。 4.通過國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 案例分析 1.通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25．6％． 與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。 對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛05年6月1日，谷子） 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？ 問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？ 要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。 問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？ 要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。 2.智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進(jìn)人2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。 市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。 在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說也得投人3 000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就開始了。 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。 這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國(guó)的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。 答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。采取市場(chǎng)集中化策略，先把這一目標(biāo)市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。 3.索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！? 問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第167頁參考課本詳細(xì)作答） 答案要點(diǎn)：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。 4.派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動(dòng)起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 組成營(yíng)銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。理查德?斯瓦特是書寫筆具部門的營(yíng)銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷計(jì)劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克?馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳。卡洛斯?戴?納羅來派克公司后任全球營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷策略被獲準(zhǔn)通過。 從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價(jià)值1 500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會(huì)開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價(jià)格賣給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示 分析如下:方向一：從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面來分析。見教材302頁。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。方向二：從無差異性市場(chǎng)策略進(jìn)行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。 ? 答案要點(diǎn)： 通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。 從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊?guó)的跨文化差異是很大的。