《市場營銷》第三講[自動保存的].ppt

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1、市場營銷學(xué) 第三講 營銷組合策略,吉林大學(xué)珠海學(xué)院 物流與信息管理系,2,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,2,第三講 營銷組合策略,上講主要內(nèi)容： 1、市場調(diào)查；2、尋找機(jī)會；3、對誰營銷？4、營銷的定位；5、確立營銷目標(biāo)；6、營銷方法組合；7、營銷的評估； 本講解決的問題： 1、為什么消費(fèi)者不再接受我們上門推銷？ 2、為什么營銷部門不能完成業(yè)績目標(biāo)？ 3、什么樣的方法使我們的品牌、產(chǎn)品永遠(yuǎn)有好的銷量？,3,第三講 營銷組合策略,案例： 朋友下海銷售“美國雅芳”化妝品 美國人營銷方法。“陌生拜訪”洗樓、掃樓； 90年代國企政治學(xué)習(xí)。1、誰約課？2、誰講課？ 3、誰示范4、誰“締結(jié)”？ 分析：

2、“隧道”、“切片”管理 “我一生只會干兩件事，第一件事，我會干簡單的事情；第二件情，我會把復(fù)雜的事情簡單化?！保ǚ▏?迪卡爾）,4,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,4,第三講 營銷組合策略,工廠,通過量而盈利,產(chǎn)品,銷售,滿足需求而獲利,營銷組合,消費(fèi)者 需求,目標(biāo) 市場,起點(diǎn),手段,關(guān)注點(diǎn),起點(diǎn),關(guān)注點(diǎn),手段,結(jié)果,結(jié)果,賣掉推銷過程,賣好營銷過程,一、什么是銷售？推銷？營銷?,5,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,5,第三講 營銷組合策略,銷售動作，售貨員（等）愿者上鉤（商店、菜市場）； 推銷是營銷的一部分（貨郎、小販） 營銷營銷是發(fā)現(xiàn)需求（解決問題，降低購買成本。（王永慶賣米）不只是某一個(gè)部門的事，財(cái)務(wù)、研發(fā)、

3、工程、管理全員營銷才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值最大化，是一個(gè)組合銷售過程；,6,第三講 營銷組合策略,1、營銷是怎么產(chǎn)生的？ 發(fā)現(xiàn) 滿足 客戶需求 創(chuàng)造 王老頭生一個(gè)兒子 （ 97年前中國電信關(guān)心過你嗎？初裝電話？寒暑假買票） 來個(gè)李老漢，有四個(gè)兒子 核心競爭！對手！,,,,,7,第三講 營銷組合策略,營銷“不是從天上掉下來的！更不是為了顧客需要！競爭是營銷的第一（唯一）出發(fā)點(diǎn)?。。I銷是被競爭對手逼的，是競爭的利器，是爭奪顧客的手段 那為什么出現(xiàn)競爭？ 產(chǎn)品有了剩余！ 2、企業(yè)要不要學(xué)習(xí)營銷？ 不是哪一個(gè)人說了算！看你的產(chǎn)品有沒有競爭？是不是壟斷行業(yè)？跨國藥企瑞士羅氏達(dá)

4、菲 家電業(yè)、金融業(yè)、種子業(yè)、服裝業(yè),8,第三講 營銷組合策略,3、競爭、需求與營銷的關(guān)系 競爭是第一位的，競爭拉動了需求。沒有競爭就沒有營銷！ 中國電話（手機(jī)+固話）2005年7億，2010年10億，比美國人口多3倍多?？墒堑?億手機(jī)用戶整整用10年，第2億僅用1年！第3億只用0.5年！為什么？這1.5年正是電信、聯(lián)通、移動、網(wǎng)通、鐵通瘋狂競爭的1.5年 78年電視機(jī)9英寸，日本、荷蘭 需求是第二位的 大海有魚,9,第三講 營銷組合策略,4、當(dāng)你想法與實(shí)力不匹配的時(shí)候不要開發(fā)顧客需求（成本）?。?！ “萬米長跑盯死對手超越只在瞬間?！鄙虾Ｙ悡P(yáng)(吳一鳴) “人類到今天創(chuàng)造的所有物質(zhì)

5、文明，足以滿足人類的需要唯一不能滿足的是人的欲望”（圣雄.甘地） 04年雅典奧運(yùn)會8.24 梁慶德中興電子與華為保暖內(nèi)衣（俞兆林）300億市場北極絨、南極人、中科暖卡、千絲鳥、貓王深圳先科...云南白藥可口可樂,10,第三講 營銷組合策略,5、如何理解營銷創(chuàng)新？ 很多同學(xué)講，老師你不對呀！現(xiàn)在是鼓勵創(chuàng)新呀！我們的總書記、總理“創(chuàng)新是一個(gè)民族永保生機(jī)的動力”呀？你是鼓勵模仿呀！ 2005.1哈弗商業(yè)周刊主動創(chuàng)新11%，模仿44%...德魯克的觀點(diǎn)“模仿本身就是創(chuàng)新。”是創(chuàng)造性的模仿 我講的不是產(chǎn)品是營銷 好！講清楚了，原來經(jīng)營的思路有不同，經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)首先是競爭，在研究競爭對手的基礎(chǔ)

6、上，研究顧客需求就有現(xiàn)實(shí)意義了。競爭第一，需求第二,11,第三講 營銷組合策略,6、顧客滿意？ 營銷的競爭就是爭奪市場，誰獲得了市場誰就獲得了勝利！(商場=市場) 市場=購買者+購買力+購買欲望 競爭的結(jié)果都去討好顧客，使顧客的權(quán)利越來越大被尊重，被滿足 為什么尊重顧客？為什么滿足顧客呀？ 那你的目的何在？ 是手段，不是目的！ 使顧客滿意賺錢??！,12,第三講 營銷組合策略,為什么顧客滿意就賺錢呢？ 因?yàn)轭櫩椭艺\！重復(fù)購買，介紹他人購買這才是真正的目的所在！ 開發(fā)容易？保有容易？ 西方營銷思想，開發(fā)一個(gè)新客戶是維護(hù)老客戶成本的56倍。 那顧客滿意就一定帶來顧客

7、忠誠嗎？ 大超市滿意度7080%，但是忠誠度不到20%...,13,第三講 營銷組合策略,什么是客戶滿意？ 是購買之前和購買后比較的一種感覺，滿意度是二者比較之差。所以滿意沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，并且是虛無縹緲，飄忽不定 什么是客戶忠誠？ 不但你自己反復(fù)購買，還介紹其他人購買，是實(shí)實(shí)在在的購買行為。 所以，追求客戶滿意不是目的，追求客戶忠誠才是真正的目的,14,第三講 營銷組合策略,那客戶滿意就一定忠誠嗎？不一定！什么時(shí)候客戶忠誠？客戶沒有選擇余地的時(shí)候才最忠誠！只要有選擇余地，永遠(yuǎn)不存在忠誠！ 持續(xù)不斷的超越競爭對手，始終比對手好那么一點(diǎn)點(diǎn)，讓顧客沒有選擇余地，讓他的需求不得不發(fā)生

8、在你的身上！ 前蘇聯(lián)“布拉博” 北京銀行大客戶管理 蒙牛，瑞典“利樂” 醫(yī)院“透析”（尿毒癥、腎?。?0013 12=6萬,15,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,15,第三講 營銷組合策略,二、找到消費(fèi)者 1、市場調(diào)研。行業(yè)細(xì)分、市場細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分、競爭對手細(xì)分。營銷時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)是消費(fèi)者。 2、分析消費(fèi)者的需求。起點(diǎn)是目標(biāo)市場，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，知道目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)在哪里，問題在哪里，他想得到什么？ 3、手段。怎么完成銷售？靠推銷？用一系列營銷組合手段來實(shí)現(xiàn)！,16,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,16,第三講 營銷組合策略,三、營銷的4P與4C組合 1、 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（1960羅姆麥肯錫

9、）；4C：需求、成本、便利、溝通（1990羅伯特勞特朋）； 產(chǎn)品 需求 4P 價(jià)格 成本 4C 渠道 便利 推廣 溝通 2、銷售的五個(gè)階段：產(chǎn)品商品品牌服務(wù)體系體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（體驗(yàn)：品質(zhì)好；價(jià)格低；方便；售前、中、后全程服務(wù)好）,,,17,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,17,第三講 營銷組合策略,案例： 1997年蓋洛普調(diào)研公司，結(jié)論5年內(nèi)80%企業(yè)將倒閉沒有順應(yīng)形勢、按照市場規(guī)律、消費(fèi)者需求、全球經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略、運(yùn)用高新技術(shù)企業(yè)出現(xiàn)障礙，企業(yè)競爭力、利潤、員工收入越來越低企業(yè)壽命2.9年！為什么？企業(yè)家不懂營銷、研究市場、經(jīng)濟(jì)規(guī)律、消費(fèi)者需求！ 5年、

10、10年過去了，為什么企業(yè)反而多了？ 新誕生的企業(yè)是死亡的兩倍,18,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,18,第三講 營銷組合策略,四、消費(fèi)者需求發(fā)展的五大趨勢 1、全方位服務(wù)體驗(yàn)；2、客戶永遠(yuǎn)選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)；3、速度快； 4、需要方便、靈活的消費(fèi)方式；5、選擇余地要寬。 60年代“Kmart”積分、折扣、讓利...70年代；“沃爾瑪”天天平價(jià)；“保潔”品牌策略，84年價(jià)格升10%，85年成本降低15%（5%讓利客戶），與“聯(lián)合利華”拉開距離；可口可樂2000年前“買得起、買得到、樂意買”。2000年后“心中首選、隨處可見、物美價(jià)廉”,19,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,19,第三講 營銷組合策略,五、營

11、銷4P組合 （一）產(chǎn)品 1、打造完整的產(chǎn)品（種類、品質(zhì)、特色、名稱、包裝、尺寸、服務(wù)、保證、退貨） 核心價(jià)值商品本身價(jià)值。功能、好處、品質(zhì)是最基本的（只有核心價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值是很低的）；有形價(jià)值包裝、價(jià)格、款式、名稱、標(biāo)志、購買方便等；附加價(jià)值品牌、商譽(yù)、客戶忠誠度、完美服務(wù)、體驗(yàn)、高素質(zhì)員工。 （耐克150元/雙）核心價(jià)值是原材料價(jià)值，附加值=利潤。,20,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,20,第三講 營銷組合策略,2、產(chǎn)品生命周期 沒有永恒的產(chǎn)品，只有周期性的產(chǎn)品：導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期（拋物線）。 3、增加產(chǎn)品需求的九種方法:,21,第三講 營銷組合策略,22,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,22,

12、第三講 營銷組合策略,開 發(fā),4、打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)歷導(dǎo)入期、增長期、成熟期后，沒有到衰退期就退出改良或創(chuàng)新的產(chǎn)品。,不斷產(chǎn)品改良 不斷產(chǎn)品創(chuàng)新,雙S曲線,業(yè) 績,23,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,23,第三講 營銷組合策略,（二）價(jià)格 1、五種定價(jià)法 （1）（成本+利潤）；（2）目標(biāo)利潤；（3）需求導(dǎo)向；（4）競爭導(dǎo)向；（5）產(chǎn)品線； 2、定價(jià)決策過程：（1）確定定價(jià)目的：利潤最大化；市場占有最大化；開始進(jìn)入市場；質(zhì)量領(lǐng)先；（2）了解市場需求：消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度；（3）核算產(chǎn)品成本；（4）分析競爭對手：對手的成本，定價(jià)策略？同樣的產(chǎn)品對手的價(jià)格是多少？（5）選擇定價(jià)方法；（6）決定最

13、終價(jià)格；,24,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,24,第三講 營銷組合策略,（三）渠道（通路）（運(yùn)輸、銷售隊(duì)伍、貨物傳遞、中間商、代理商、零售商） 1、產(chǎn)品分銷渠道模式：市場區(qū)域（省、市、縣），渠道層次越多，速度、反應(yīng)越慢，管理難度越大。銷售好的企業(yè)都是“組合”型：（直銷：銷售人員直銷、電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視購物、電郵、傳真、郵遞）；自己銷售隊(duì)伍；中間商渠道；（見圖） 2、確定中間商的數(shù)目：根據(jù)策略進(jìn)行渠道通路長短、寬窄設(shè)計(jì)：獨(dú)家分銷、選擇性分銷、密集性分銷；,25,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,25,第三講 營銷組合策略,制造商,制造商,消費(fèi)者,制造商,制造商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,二

14、級批發(fā)商,一級批發(fā)商,批發(fā)商,二層渠道,一層渠道,直通,三層 渠道,26,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,26,第三講 營銷組合策略,3、渠道管理： （1）選擇渠道成員。選擇標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間長短、聲譽(yù)好壞、經(jīng)營范圍、獲利能力、協(xié)作精神、人員素質(zhì)、地理位置、客戶類型；（2）培訓(xùn)渠道成員。讓客戶感到中間商與生產(chǎn)商銷售是一樣的；(3）激勵渠道成員。生產(chǎn)商把渠道成員當(dāng)成最終消費(fèi)者，了解、滿足他們的需求，堅(jiān)持“利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的原則；（4）評價(jià)渠道成員。庫存水平、裝運(yùn)時(shí)間、促銷合作、顧客反映；（5）解決沖突；（6）調(diào)整渠道策略。調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)、成員選擇標(biāo)準(zhǔn)、利益分配水平；“好孩子COSCO”;紅塔山南洋兄弟自己建：學(xué)海爾；

15、并購：聯(lián)想IBM,27,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,27,第三講 營銷組合策略,（四）推廣（促銷） 包括所有傳遞信息、說服客戶購買產(chǎn)品的活動。具體工具：（腦白金席卷全球）,28,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,28,第三講 營銷組合策略,六、整合營銷 你手上有別人想要的資源，你就可以調(diào)動、利用，支配別人的資源。 不是錢的問題，資源比錢重要！ 與同學(xué)提“自主創(chuàng)業(yè)”，回答：“我沒錢”！其實(shí)不是錢的問題！而是“你想不想？”、“敢不敢？”對資源進(jìn)行整合的問題?。?！ 我同學(xué)小孩讀初中時(shí)就銷售5000箱臍橙，賺5萬我的大同學(xué)“人參” 廣東同學(xué)（衣服）已成大老板旅游,29,第三講 營銷組合策略,1、社會資源整合 政府

16、資源整合，政策高度匹配，高度融合 德隆系跨了，與其相關(guān)的企業(yè)都不好過。但是，匯源果汁沒事，并且好的不得了當(dāng)年德隆收購匯源51%（5.3億，付3億）開始擴(kuò)展，成為老大（20%），比老二多10倍德隆向匯源借錢（現(xiàn)金），一次比一次多，累計(jì)3.8億朱新禮感覺不對勁與德隆談，要把51%股權(quán)贖回來，德隆不同意，你把剩下的49%也賣給我雙方開始扯皮,30,第三講 營銷組合策略,后來德隆東窗事發(fā)，朱新禮下一招狠棋，與德隆系唐氏兄弟來一把“對賭”：“一周之內(nèi)，看誰能拿出8億資金，就把股份賣給對方！” 朱新禮內(nèi)心算賬了：你欠我股權(quán)錢2.3億，又借你3.8億，我只差2億朱新禮反過身就去找北京順義政府 順義二話

17、沒說，全力支持 正好唐氏兄弟老二唐萬平突然腦血栓住院 剛把股權(quán)買回來不久，德隆出事 朱新禮：謝天謝地！謝政府！,31,第三講 營銷組合策略,2、客戶資源整合 客戶除了買你的產(chǎn)品外，他還有那些需求，并且是你能夠做到的 案例： 東北某省168聲訊臺老板，他策劃在農(nóng)村克隆上?！鞍蚵牎? 培訓(xùn)行業(yè)招生很難，EMBA清華、北大日子也不好過。華中科技大學(xué)做的好 學(xué)員資源，湖北孝感“觀音湖度假村” 縣政府，招商引資,32,第三講 營銷組合策略,3、行業(yè)內(nèi)資源整合 行業(yè)內(nèi)有存量資源，就不要考慮增量資源，因?yàn)樵隽吭蕉啵@個(gè)行業(yè)就越亂 醫(yī)藥行業(yè)GSP、GMP認(rèn)證完了后，行業(yè)內(nèi)有大量存量資源

18、蒙牛從開始就在行業(yè)內(nèi)存量資源下手 1998年，（鄭俊懷、盧?。?0歲牛根生離開伊利（16年）到北大聽課，四處找工作，沒人要,33,第三講 營銷組合策略,蒙牛1999.1年注冊資金100萬1116名，參觀4個(gè)98%：品牌的98%是文化；經(jīng)營的98%是人性；資源的98%是整合；矛盾的98%是誤會； 1、業(yè)內(nèi)存量資源整合哈爾濱乳制品廠（8人、5.5資產(chǎn)）； 2、品牌整合（廣告） 3、生產(chǎn)的整合（長富） 4、奶站整合 5、住宅、私家車（和林格爾04）,34,第三講 營銷組合策略,4、行業(yè)外資源整合水平營銷 如果資源整合（互換）涉及其他行業(yè)就是水平營銷。 定義：滿足同一類顧客的不同需要的

19、企業(yè)彼此之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 從上個(gè)世紀(jì)八十年代廣泛運(yùn)用的一種競爭模式。 也叫： 聯(lián)合促銷、異業(yè)整合、混業(yè)經(jīng)營,35,第三講 營銷組合策略,（1）農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)） 農(nóng)民還需要什么？良種、地膜、農(nóng)機(jī)、農(nóng)副產(chǎn)品收購 單獨(dú)的種植業(yè)已經(jīng)沒有差別但是農(nóng)民是同一類客戶 單獨(dú)飼料行業(yè)沒有差異化，但是農(nóng)民是同一類顧客，養(yǎng)豬需要什么？不僅僅是飼料，還需要防疫、良種 （2)金融業(yè) 銀行、證券、信托、小額貸款公司,36,第三講 營銷組合策略,(3)飲食、娛樂業(yè) 美容業(yè)（吃喝玩樂）SPA、鹽浴、奶浴、銀耳珍珠霜；新的（面包房、洗衣店、車美容、健身房、瑜伽館、寵物店 (4)家電行業(yè) 70年代日本

20、索尼發(fā)明“錄像機(jī)”，后來松下聯(lián)盟、JVC又搞了個(gè)VHS 索尼推銷：電視機(jī)、錄像機(jī)、錄像帶不買，誰需要哇？電視臺，專業(yè)人士 松下聯(lián)盟、JVC推銷：開始也是不行！策劃水平戰(zhàn)略，與好萊塢灌制錄像帶仍然不買（太貴），開始租,37,第三講 營銷組合策略,案例： TCL大家都知道生產(chǎn)：電視、電話不知道還生產(chǎn)冰箱 2004年銷售特別好，因?yàn)榕c“農(nóng)夫果園”搞了個(gè)水平聯(lián)合 2005年“第九城市”魔獸世界與可口可樂聯(lián)合 盛大網(wǎng)絡(luò)魔幻天空專門為女士玩的游戲，與百事可樂稿個(gè)水平聯(lián)合,38,第三講 營銷組合策略,(5)食品、飲料行業(yè) 案例： “康師傅”與“百事可樂”脈動； “娃哈哈”激活； “養(yǎng)

21、生堂”紅色尖叫； “匯源”飲料分男女； “康師傅”（沙灘排球）勁跑X；曼秀雷敦（防曬、拉傷）；,39,第三講 營銷組合策略,(6)媒體 案例： 2004年招商銀行與中央電視臺搞個(gè)水平戰(zhàn)略：“雙方將選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)和企業(yè)，針對目標(biāo)企業(yè)研究支持策略，進(jìn)行重點(diǎn)扶持開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢資源幫助企業(yè)提升品牌發(fā)展（經(jīng)營）。招行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付擔(dān)保業(yè)務(wù)，并在同等條件下優(yōu)先為央視的客戶提供各種金融服務(wù)”,40,第三講 營銷組合策略,銀行面臨挑戰(zhàn)模仿； 央視面臨壓力也很大：湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視 旅游衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視：成本低，閭丘露薇、竇文濤、魯豫、胡一虎、楊錦麟節(jié)目：“鏘鏘三人行”、“時(shí)事開講”、“有報(bào)天天讀”、“世紀(jì)大講堂”、“軍情觀察室” 湖南衛(wèi)視：（娛樂節(jié)目）“超級女聲”（蒙牛） 混業(yè)經(jīng)營（聯(lián)合促銷） 海成電腦臺灣（寶成集團(tuán)），是給阿迪達(dá)斯作貼牌的,41,吉林大學(xué)珠海學(xué)院,41,第三講 營銷組合策略,七、作業(yè) 根據(jù)營銷4P組合策略，請你制定出你所熟悉的一種產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略，并列出采用哪些推廣工具。,