網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析.doc

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文秘知識(shí)/活動(dòng)方案 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析 　　在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷(xiāo)”銀手指獎(jiǎng)。 　　大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。 　　但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶(hù)“打品牌”和“做行銷(xiāo)”這兩方面都做得很到位。 　　媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？ 　　———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能 　　諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在XX年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。 　　此前，nokia3510曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。 　　一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等，也無(wú)法充分做到。 　　實(shí)力媒體通過(guò)cmms數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。 　　實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。 　　創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？ 　　———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。 　　用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。 　　廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash動(dòng)畫(huà)，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。