合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系.ppt

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《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)課件,,,主講劉志迎教授合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任,,第五章市場(chǎng)行為,第一節(jié)市場(chǎng)行為的定義第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為第三節(jié)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為,,第五章市場(chǎng)行為,第一節(jié)市場(chǎng)行為的定義市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等，而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為）。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為，原因在于：1、完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷型態(tài)市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中很少見到。2、寡頭壟斷是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)形態(tài)，由于市場(chǎng)上存在幾個(gè)規(guī)模較大的相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場(chǎng)中企業(yè)行為就很有意義。我們把企業(yè)的市場(chǎng)行為分為兩類：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。,,第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,（一）定價(jià)行為1、掠奪性定價(jià)：（驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)），某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和擠退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格（主要是低于成本）的策略行為。⑴特征①掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般的暫時(shí)性的。如果價(jià)格降低到成本以下，發(fā)起企業(yè)就應(yīng)承擔(dān)虧損，但是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)之后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把企業(yè)價(jià)格提高到獲得收益的水平，這個(gè)過程是“先虧損后贏利的”。②在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量。因而只有在有效控制供給量的前提下，發(fā)起企業(yè)在驅(qū)逐對(duì)手之后才進(jìn)行提價(jià)。③一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)，只有這樣才具備長(zhǎng)期忍受低價(jià)造成虧損的能力。,,,⑵后果和影響掠奪性窮人行為一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，大企業(yè)采以這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。對(duì)于現(xiàn)實(shí)而言，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)濟(jì)發(fā)生，大企業(yè)更愿意通過兼并來消滅競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榧娌⒛苁蛊髽I(yè)免受低價(jià)造成的利潤(rùn)損失，又有利于增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。,,,2、限制性定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）⑴短期限制性定價(jià)，指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣方將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。⑵動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)做法：市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)是定立一個(gè)高價(jià)，然后隨著新企業(yè)進(jìn)入逐漸降低價(jià)格。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，我們可以看到，新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入時(shí)價(jià)格定得很高，然后迅速回到競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格水平。,,,⑶影響限制性定價(jià)的主要因素①市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低。壁壘高的新企業(yè)難以進(jìn)入阻止的價(jià)格也就高。②經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在經(jīng)濟(jì)規(guī)模是主要的進(jìn)入壁壘時(shí)，原有企業(yè)制定阻止進(jìn)入價(jià)格的原則為：第一，使在非經(jīng)濟(jì)規(guī)模條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；第二，適當(dāng)增加產(chǎn)量，減少新企業(yè)可能的市場(chǎng)份額，使新企業(yè)由于市場(chǎng)份額不夠，而無法進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致成本上升，最終退出市場(chǎng)。,,,（二）廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。1、廣告行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：⑴廣告與產(chǎn)品差異廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通過廣告中的有效訴求，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品與眾不同之處，從而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來。⑵廣告與進(jìn)入壁壘，廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者客觀偏好，建立本企業(yè)及品牌知名度，甚至可以說他們投入的廣告費(fèi)用已經(jīng)成了無形資產(chǎn)，潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立商譽(yù)，并且它的投入將更大，這將使新企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于成本劣勢(shì)?？梢钥闯?，企業(yè)的廣告行為將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的提高。成功的廣告會(huì)使企業(yè)擁用更多的消費(fèi)者，市場(chǎng)份額就會(huì)提高。,,,2、廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上作用與特點(diǎn)美國(guó)著名學(xué)者凱維斯對(duì)非耐用消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品和工業(yè)品這三種行為行業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。⑴非耐用消費(fèi)品行業(yè)：此行業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)者形成的主觀偏好的影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場(chǎng)上企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者，選擇和建立品牌程度。⑵耐用消費(fèi)品行業(yè)，在該行業(yè)，產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品性能，質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費(fèi)者在購買決定過程中相當(dāng)慎重，受廣告影響程度相對(duì)非耐用消費(fèi)品低，所以市場(chǎng)上的企業(yè)往往把廣告費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費(fèi)用用于銷售組織的建立和完善方面。⑶工業(yè)品行業(yè)，該市場(chǎng)上，產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品購買者一般是富有經(jīng)驗(yàn)和鑒別能力專家，因此消費(fèi)品市場(chǎng)上的廣告行為不適用。企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少，主要是做企業(yè)和品牌，宣傳廣告，因而把大量的銷售費(fèi)用由于人員推銷。,,,（三）兼并行為1、定義：企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過行立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。2、特點(diǎn)：企業(yè)兼并及資本集中的兩種基本形成，它的特點(diǎn)是：⑴伴隨產(chǎn)權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)移；⑵通過兼并，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)將集中到合并后的新企業(yè)中；⑶多家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)合成一家企業(yè)財(cái)產(chǎn)，多個(gè)法人合為一個(gè)法人。3、類型⑴橫向兼并（水平兼并），進(jìn)行兼并的企業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段；⑵縱向兼并（重型兼并）指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向（前向或后向）的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過程中的不同階段，如：生產(chǎn)整車的企業(yè)和生產(chǎn)零部件的企業(yè)。⑶混合兼并（復(fù)合兼并）指分屬不同產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)和房地產(chǎn)。,,,4、兼并的動(dòng)機(jī)⑴五條企業(yè)的動(dòng)機(jī)①獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益；②提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力量；③降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘④減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；⑤提高經(jīng)濟(jì)人員威望,,,⑵被兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)①減少資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，子企業(yè)總是最先受到不利影響，因此如果能被一個(gè)實(shí)力雄厚的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)兼并，就可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。②避免破產(chǎn)；③回收資本。,,,5、企業(yè)兼并的效應(yīng)（或影響）——“雙刃劍”⑴積極方面，兼并是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)有益結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段，通過企業(yè)兼并，生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，社會(huì)資源配置得到優(yōu)化，新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)通過兼并衰退行業(yè)中的企業(yè)而使自身發(fā)展壯大，衰退行業(yè)中的企業(yè)通過被兼并而退出該行業(yè)。⑵消極方面兼并導(dǎo)致的市場(chǎng)集中如果超過一定限度，就會(huì)產(chǎn)生壟斷勢(shì)力，并由此帶來壟斷的低效率和社會(huì)總福利的損失。,,,6、企業(yè)兼并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響⑴市場(chǎng)支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn)，（需出現(xiàn)于大企業(yè)的橫向兼并）⑵進(jìn)入壁壘的形成,,第三節(jié)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為,一、定義所謂市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為，是指同一個(gè)市場(chǎng)上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)而采取相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行為。市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為：價(jià)格協(xié)調(diào)行為與非價(jià)格協(xié)調(diào)行為；二、價(jià)格協(xié)調(diào)形成1、卡特爾2、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)3、有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整,