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1、銷售管理 講義 *1肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一章 銷售與銷售管理的基本涵義 *2肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一節(jié) 銷售與銷售管理 *3肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 營銷組合圖 營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷（廣義的銷售） 分銷 人員銷售（狹義的銷售） 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 銷售管理 Date4肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 目前國內(nèi)對(duì)銷售的涵義有兩種不同理解 ： l l 本書對(duì)銷售的理解：本書對(duì)銷售的理解： 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售收 入而進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，企業(yè) 既可以采取推銷等“推”的方式，也可以采 用廣告、營業(yè)推廣等“拉”的方法。目的在 于尋找買主，創(chuàng)造市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 。 l l
2、 歐陽小珍等對(duì)銷售的理解：歐陽小珍等對(duì)銷售的理解：銷售管理中的“ 銷售”是指狹義的銷售，sales、selling在 銷售管理中是同義詞。 Date5肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 國外營銷學(xué)家對(duì)銷售含義的理解 ： 菲利普科特勒在市場營銷一書中就將銷 售管理與人員銷售放在一起討論，顯然他 是將銷售管理中的“銷售”與人員銷售聯(lián)系 在一起，是推銷的含義。 美國著名銷售管理學(xué)家羅伯特卡爾文 的著作銷售管理（此書曾獲得美國 2001年Soundview獎(jiǎng)），其主要內(nèi)容也是 以銷售人員為中心的管理。 Date6肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 西方國家學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理是以銷售人
3、員為中心 的管理 l營銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為：銷售管理就是對(duì)銷售隊(duì)伍 的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制。 l美國學(xué)者約瑟夫P瓦卡羅認(rèn)為：銷售管理就是解決銷售過 程中出現(xiàn)的問題，銷售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐 富的管理者。 l拉爾夫W杰克遜和羅伯特D希里奇認(rèn)為：銷售管理是對(duì) 人員推銷活動(dòng)的計(jì)劃、指揮和監(jiān)督。 l美國學(xué)者威廉J斯坦頓和羅珊斯潘茹在銷售隊(duì)伍管理 一書中這樣表述：我們將銷售管理定義為組織營銷計(jì)劃 的人員銷售管理。 l美國資深銷售管理專家查爾斯M富特雷爾教授認(rèn)為：銷 售管理是一個(gè)通過計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資 源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式。 Date7肇慶學(xué)院財(cái)
4、經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 我國部分學(xué)者對(duì)銷售管理涵義的理解 l教材中對(duì)銷售管理涵義的理解：銷售管理是 對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、和 控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程。 l我國學(xué)者李先國等人認(rèn)為：銷售管理就是管 理直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程。 l歐陽小珍的觀點(diǎn)：銷售管理是對(duì)企業(yè)銷售活 動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評(píng)估，重點(diǎn)研究 的是對(duì)人員銷售的管理。 Date8肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第二節(jié) 從銷售人員到銷售經(jīng)理 *9肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售經(jīng)理的分層 企業(yè)銷售部門的管理人員統(tǒng)稱為“銷售經(jīng)理” ，它在企業(yè)中的具體稱謂有多種。如“銷售總 經(jīng)理”、“國內(nèi)銷售經(jīng)理”、“國際銷售經(jīng)理 ”、
5、“區(qū)域銷售經(jīng)理”、“地區(qū)銷售經(jīng)理”、 “片區(qū)銷售經(jīng)理”、“銷售主管”等。 從20世紀(jì)90年代開始，許多大公司已經(jīng)對(duì)這種 管理層級(jí)進(jìn)行了改造。在組織扁平化的大趨勢 下，企業(yè)的銷售組織的層級(jí)也在減少。銷售部 門層級(jí)的劃分有很大的靈活性，不同的企業(yè)對(duì) 銷售部門的層級(jí)劃分也不同。 Date10肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 總裁 營銷副總裁 銷售總經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 區(qū)域/分區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 銷售主管 各層次提供建議 和支持的助理 Date11肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、從銷售人員到銷售經(jīng)理 大部分的銷售經(jīng)理都是從銷售人員中提升的。 當(dāng)一個(gè)銷售員被提升為銷售經(jīng)理時(shí)，他就從一 個(gè)企業(yè)的操作人員變成
6、為一個(gè)管理人員。這是 一個(gè)人在職業(yè)生涯中角色的重要轉(zhuǎn)變。 他所從事的工作由銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理。 他過去熟練的銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持他很好地 開展工作。除了要有良好的銷售技能外，更重 要的是要的人際關(guān)系能力和決策能力。 Date12肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 超級(jí)業(yè)務(wù)員變成不適任主管 某企業(yè)的一位營銷業(yè)務(wù)員，很會(huì)做生意，是位超級(jí)（ ）銷售員。但是他很喜歡獨(dú)立作戰(zhàn)，能夠 到各地去“侃定單”，但是他比較喜歡自由，不愿意受約 束，也不太喜歡諸如各種文件、制度之類的束縛。不 過因?yàn)樗傻锰昧耍怨揪陀X得這是一位超級(jí) 業(yè)務(wù)員，大家認(rèn)為他應(yīng)該提升，就把他提升為營銷部 主任了。此后他就走向行政工作了，必須花很多
7、時(shí)間 看下屬拿過來的報(bào)表，必須帶著下屬拜訪客戶。由于 他自己的管理能力沒有相對(duì)地提高，新工作剛開始就 覺得很厭煩。漸漸的，他發(fā)現(xiàn)自己與員工互動(dòng)溝通比 較困難，跟其他部門的整合也越來越亂。所以，這位 超級(jí)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平雖然很好，但是作為部門主管 ，他并不適任。 Date13肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一段流傳已久的笑話： “你聽說過比爾嗎？他什么都賣不掉?！?“他們炒他魷魚了嗎？” “沒有，他們把他提為經(jīng)理了?！?Date14肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 美國內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，北方占有明顯的優(yōu)勢，他們?nèi)硕?、錢多、工廠 多。但是，他們?nèi)狈︱斢律茟?zhàn)的將軍。林肯手下的將軍們都是和 平年代的達(dá)官
8、貴人。在溫文爾雅的華盛頓社交圈內(nèi)，他們個(gè)個(gè)光 彩照人，但是一遇上南方的李將軍，卻露出草包本色。 惟一例外的是格蘭特將軍。他在一線指揮作戰(zhàn)，頻頻告捷。然而， 格蘭特在華盛頓的軍界并不討人喜歡。在那些風(fēng)度翩翩的將軍眼 中，格蘭特是一個(gè)粗人。他不僅貪杯，而且有過不光彩的歷史（ 他被軍隊(duì)開除過）。但是林肯看到，格蘭特不僅渴望打硬仗，而 且善于謀略。由于這些優(yōu)勢，林肯越過許多將軍，把格蘭特提拔 為北方軍總司令。盡管此舉令華盛頓的勢力圈不快，但戰(zhàn)局開始 好轉(zhuǎn)。格蘭特屢戰(zhàn)屢勝，聲名大振，成了英雄。林肯被刺后，共 和黨提名格蘭特競選美國總統(tǒng)。他憑借戰(zhàn)時(shí)的盛名，一肖拿下了 白宮寶座。 Date15肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系
9、 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 格蘭特的才干使他成為常勝將軍，卻對(duì)他當(dāng)總 統(tǒng)毫無幫助。許多學(xué)者認(rèn)定，格蘭特是美國歷 史上最糟糕的總統(tǒng)之一。雖然他渴望醫(yī)治戰(zhàn)爭 創(chuàng)傷，但他缺乏完成這一使命的政治技能。他 打仗得心應(yīng)手，但做外交則粗陋笨拙，錯(cuò)誤百 出。他當(dāng)將軍時(shí)，提拔了一批出類拔萃的戰(zhàn)場 指揮員，因?yàn)榉謱?duì)此心知肚明。但是，作為總 統(tǒng)，他卻挑選了美國歷史上最爛的內(nèi)閣。雖然 他潔身自好，但是腐敗之風(fēng)席卷了他的政府。 Date16肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例2：杰夫的故事 杰夫異常好勝。他當(dāng)銷售代表時(shí)，什么事都想 贏。在這種不奪第一死不休的欲望推動(dòng)下，杰 夫年復(fù)一年取得佳績。杰夫成為經(jīng)理后，他全 力推動(dòng)部
10、下力第一。表面看來，這無可厚非。 然而，作為經(jīng)理，杰夫不僅與其它地區(qū)競爭， 而且與自己手下的銷售代表競爭。他始終要超 過他們。遇到大客戶，他總要爭做主講人；他 無法忍受當(dāng)旁觀者。每次他與員工談話，總要 壓住對(duì)方，本來是與員工談個(gè)人發(fā)展，他卻忍 不住吹噓自己如何技?jí)喝悍肌＝Y(jié)果，這種盛氣 凌人的言行氣走了許多銷售高手。 Date17肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 毫無疑問，湯姆是全公司的頂級(jí)銷售高手，年復(fù)一年地超標(biāo)。一 天，湯姆從小道聽說，一名銷售經(jīng)理要離職。于是，他當(dāng)晚告訴 經(jīng)理，他想接那人的班。湯姆的經(jīng)理頗為驚訝，因?yàn)樗⒉恢?有空位。他深吸一口氣，向湯姆表示，如果湯姆喜歡這職位，
11、他 一定鼎力相助。湯姆告訴他，他對(duì)此想得很久很透，志在必奪。 可后來的事實(shí)證明，他根本沒有想透。 一如他的經(jīng)理，湯姆認(rèn)為，既然他是公司的銷售明星，他就一定 能成為一流的經(jīng)理。但是，湯姆提升后不久，麻煩就開始了。 湯姆要求他的部下每周干7天，每天都加班。湯姆自己就是這樣 做的，這是他成功的秘訣。當(dāng)然，湯姆并不認(rèn)為自己是工作狂。 他騰出不少時(shí)間找樂。周末，他去打高爾夫球，還經(jīng)常帶妻子下 館子。然而，湯姆每次打球或就餐，都請(qǐng)客戶。他甚至度假都和 客戶同行。在湯姆眼中，這并不算工作。 Date18肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 湯姆要求所有的部下都像他一樣，但是許多人 反感對(duì)這種24/7的工
12、作方式。一些明星員工憎 恨他的要求，憤然離開。湯姆還開始親自接待 部下的客戶。由于湯姆的干預(yù)削弱了客戶與銷 售代表的關(guān)系，部下對(duì)此深惡痛絕。 沒過多久。湯姆管區(qū)的士氣降到谷底。銷售指 標(biāo)落空。湯姆當(dāng)銷售代表時(shí)秘訣對(duì)于他當(dāng)經(jīng)理 竟然適得其反。他的習(xí)慣和優(yōu)勢未改，但是他 的工作匹配已不復(fù)存在。 Date19肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例4：菲爾的故事 菲爾也是一名頂級(jí)銷售代表，并且一如湯姆一樣，他 也想當(dāng)一名銷售經(jīng)理。但與湯姆不同，菲爾天生喜歡 培養(yǎng)人。他善于識(shí)別部下的個(gè)人特點(diǎn)。他謹(jǐn)慎地提建 議，并格外注意夸獎(jiǎng)明星。在許多方面，他對(duì)待部下 就好像他為他們干活，而不是相反。他與他們溝通時(shí) ，刻意使他們覺
13、得他們是全公司最重要的人，而他愿 意洗耳恭聽他們的抱怨，并盡力做出響應(yīng)。菲爾與他 的客戶建立密切的關(guān)系，靠的正是這樣的優(yōu)勢，現(xiàn)在 ，同樣的優(yōu)勢幫助他建立一支一流的銷售隊(duì)伍。后來 ，菲爾升為公司的總裁。他每升一級(jí)，都會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大 他的核心員工隊(duì)伍。他刻意讓他們感到，他把他們放 在心上，時(shí)刻關(guān)心他們的成長和進(jìn)步。 Date20肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 作為一名銷售經(jīng)理，你必須對(duì)以下幾 個(gè)問題有清醒的認(rèn)識(shí)： 銷售經(jīng)理的工作是通過其他人把工作完成。銷售經(jīng)理的成功取決 于銷售團(tuán)隊(duì)的成功。通常你能比你團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都干得更好 ，但是你不可能比整個(gè)團(tuán)隊(duì)干得更好。 銷售經(jīng)理對(duì)他所領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績負(fù)有重大的責(zé)任
14、。一個(gè)銷 售隊(duì)伍的表現(xiàn)取決于它的管理。糟糕的銷售業(yè)績反映出同樣糟糕 的銷售管理。銷售隊(duì)伍表現(xiàn)差，是因?yàn)殇N售經(jīng)理的管理水平差。 對(duì)于大多數(shù)抱怨他們的銷售人員的銷售經(jīng)理而言，這可能是一個(gè) 接受起來挺痛苦的概念。（當(dāng)一個(gè)球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)不佳時(shí)，球 隊(duì)老板首先考慮的是換球員還是換教練？通常是換教練。這是同 一個(gè)道理。） 銷售經(jīng)理的工作是造就一群英雄，而不是一個(gè)英雄。這一原理也 適用于銷售部門以外的其他職能部門。 Date21肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 誰該下課？ 某個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理喜歡用負(fù)面反饋，他相信這會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié) 果。當(dāng)?shù)兔缘匿N售額和利潤率數(shù)字被再次報(bào)告時(shí)，他相當(dāng)嚴(yán)厲地 批評(píng)了被集合到一起的銷售代表。
15、 “我已經(jīng)聽夠了你們這些人的借口。如果你們不能完成工作，也許 別人會(huì)跳出來接受代理我們品牌的機(jī)會(huì)?！彼麑?duì)這群銷售人員說。 然后，他指向一名新員工此人曾經(jīng)是美式足球職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn) 動(dòng)員問道：“如果一個(gè)隊(duì)伍不能取得勝利，會(huì)發(fā)生什么？隊(duì)員 會(huì)被換掉，是嗎？” 這個(gè)問題被提出之后的時(shí)間仿佛凝固了，但那位前運(yùn)動(dòng)員慢慢說 道，“實(shí)際上，老板，如果整個(gè)隊(duì)伍都有問題，我們通常會(huì)把教練 換掉?！?Date22肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 四、你做好當(dāng)銷售經(jīng)理的準(zhǔn)備了嗎？ 如果你是一位銷售人員，你想成為一位 銷售經(jīng)理，或者你已被提升為銷售經(jīng)理 ，那么，你的角色發(fā)生了很大的變化， 這意味著你所從事的工作性質(zhì)不同了， 過去那些
16、讓你成為一位優(yōu)秀銷售人員的 經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，都不再是你將來成為一位 優(yōu)秀銷售經(jīng)理的基礎(chǔ)。你必須從零開始 。 Date23肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 問題： 一個(gè)將軍一定要是一個(gè)神槍手嗎？ 一個(gè)神槍手肯定就是一個(gè)好的將軍嗎？ 一位餐廳經(jīng)理一定要是一個(gè)出色的廚師嗎？ 一個(gè)出色的廚師一定是一位優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理 嗎？ 一個(gè)銷售經(jīng)理一定要是一個(gè)頂級(jí)的銷售代表嗎 ？ 一個(gè)頂級(jí)的銷售代表肯定是一個(gè)優(yōu)秀的銷售 經(jīng)理嗎？ Date24肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 答案： 一個(gè)將軍不一定要是一個(gè)神槍手。 一個(gè)神槍手不一定是一個(gè)好的將軍。 一位餐廳經(jīng)理不一定要是一個(gè)出色的廚師。 一個(gè)出色的廚師一定不一定是一位優(yōu)秀的餐 廳經(jīng)理。 一個(gè)銷售經(jīng)理不一定要是一個(gè)頂級(jí)的銷售代表 。 一個(gè)頂級(jí)的銷售代表不一定是一個(gè)優(yōu)秀的銷 售經(jīng)理。 Date25肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁
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