營銷心理學(xué) 重點內(nèi)容

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1、1、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象和規(guī)律的一門科學(xué)簡稱心理 2、營銷心理學(xué)是以營銷過程中普遍存在的各種心理活動和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對象 3、研究內(nèi)容1營銷者心理研究2消費者的一半心理研究3消費者的購買心理研究4網(wǎng)絡(luò)營銷心理研究 4、方法（實驗法）實驗室實驗法 自然實驗法 （觀察法）（調(diào)查法）投射法 5、感覺：是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，是人的心理活動發(fā)展的開始，也是認識過程的開端 6、知覺：是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的各個部分和各種屬性的整體反應(yīng)。是人腦對感覺提供的外界某一事物的材料進行主動加工的結(jié)果 7、記憶是指人腦對經(jīng)歷過的事物的反映

2、，是人腦在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映像，在人腦中保持一定時間，并能回憶起來的心理過程 8、記憶的過程 識記 保持 回憶 認知 9、注意是人的心理活動對外界事物一定的指向與集中。 分為無意注意和有意注意 10、注意的功能：選擇功能 保持功能 監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 1、商品價格與營銷心理：商品價格的功能：標度功能 調(diào)節(jié)功能 信息功能 2、價格對消費者心理的映像：習(xí)慣心理 敏感心理 傾向心理 感受心理 3、價格判斷的途徑：1與市場上同類商品的價格進行比較2于同一售貨區(qū)中的不同商品價格進行比較3通過商品外觀，品牌 產(chǎn)地 包裝 使用特點，使用說明的比較4通過消費者自身

3、的感受來判斷 4、影響價格的主要因素：1消費者的經(jīng)濟狀況2：消費者的價格心理3產(chǎn)地和出售場地4商品的類別5消費者對商品需求的緊迫成都6購買時間 5、價格制定的心理策略1撇脂定價策略高價2滲透定價策略低價3滿意定價策略4理解價值定價法 6、調(diào)低價格有什么反映：1消費者由“便宜沒好貨，好貨不便宜的”等一系列聯(lián)想而引起心理不安2購買便宜的低檔貨有損自尊心和滿足感3害怕是老產(chǎn)品就會被淘汰企業(yè)肯恩也不再對老產(chǎn)品提供很好的售后服務(wù)4降價商品可能是國企商品，殘次品庫存品或抵擋品5可能還會降價等待新一輪的降價 第二章 v 顧客需要的特點 驅(qū)動性 競爭性 周期性 發(fā)展性 v 需求層

4、次論 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要 v 雙因素理論又稱激勵保健理論 v 顧客消費需求的基本特征 多樣性 發(fā)展性 層次性 時代性 伸縮性 聯(lián)系性和替代性 可誘導(dǎo)性 季節(jié)性和時間性 v 影響顧客消費需求的基本因素 政治法律因素 社會經(jīng)濟因素 文化思想因素 v 顧客興趣的特征 傾向性 差別性 穩(wěn)定性 效能型 v 顧客興趣對購買行為的影響 1.有助于顧客為未來的購買活動做準備 2.有利于促進顧客的購買行為 3.可以刺激顧客對某種商品的長期使用 v 購買動機的概念 是直接驅(qū)使顧客實施某中購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了顧客在心理、精神和

5、感情上的需求 v 購買動機的特點 迫切性 內(nèi)隱性 可變性 模糊性 矛盾性 v 決策的概念 指人們在具有某種不確定性因素的情況下，為了達到某個目標，對幾種可供選擇的可能性方案進行比較、篩選，從而確定最佳方案的行為 v 購買決策的概念 顧客在購買活動前后，對商品進行選擇，評價、判斷，最后作出決定的一系列過程 v 購買決策的主要內(nèi)容 原因 目標 方式 地點 時間 頻率 v 逆反心理的概念 人們彼此之間為了維護自尊而對雙方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài) v 購買決策過程 確定需要 尋求信息 比較評價 決定購買 購后評價 v 顧客購買行為分類 習(xí)慣型 理智型

6、經(jīng)濟型 從眾型 沖動型 疑慮型 想象型 商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。 第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)最大限度地滿足客戶需求已達到開拓市場、增加盈利的目標的經(jīng)營過程 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 1、跨時空2、多媒體 3、交互式 4、擬人化5、成長性6、整合性7、超前性8、高效性9、經(jīng)濟性10、技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容 1、網(wǎng)上市場調(diào)研2、 網(wǎng)上消費者行為分析 3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 4、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 網(wǎng)絡(luò)消費者群體特征 1、注重自我 2、頭腦冷靜，擅長理

7、性分析 3、喜愛新鮮事物，有強烈的求知欲 4、好勝但缺乏耐心 網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征 1、 個性消費突出2、需求差異明顯3、主動性增強4、追求購物的便利性與購物樂趣5、需求理性化6、關(guān)注價格7、需求層次性 第三章 消費者年齡角色心理特征： 一）兒童消費者的心理特征： 1、從純生理性消費向社會性消費過渡 2、從模仿性消費向個性消費過渡 3、消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 （二）青年消費者的心理特征 1、追求時尚，表現(xiàn)時代 2、追求個性，表現(xiàn)自我 3、追求感性，容易沖動 （三）中老年消費者的心理特征 1、理性購買，經(jīng)濟實惠 2、注重便利，講求實效 3、需求單一，慣

8、性較強 性別角色消費者心理特征： （1） 女性消費者 1、 態(tài)度細膩，選擇性強 2、 注重外觀，感性消費 3、 有較強的自我意識和自尊心 4、 注重實用性和具體利益 （2） 男性消費者 1、 男性購買商品，比較多的強調(diào)產(chǎn)品的效用及其物理屬性 2、 男性的購買動機一旦形成，購買行為就會比較果斷迅速 3、 男性購買物品較少受他人影響，表現(xiàn)出一定的獨立性 4、 男性的購買動機不強烈，很少花時間來了解市場動態(tài) 家庭生命周期與營銷心理 1、 初婚期（理想化、個性化） 2、 生育期（子女占主要地位） 3、 滿巢期（具有實用主義的消費心理傾向，克己，儲蓄心理較明顯，

9、 支出有計劃、有規(guī)律） 4、 空巢期（收入增加，享樂主義） 5、 鰥寡期（孤單，消費面窄，觀念保守） 社會階層的劃分：1、富有階層 2、富裕階層 3、小康階層 4、溫飽階層5、貧困階層 消費時尚：指在一定的時期內(nèi)在相當多的消費者或者某些群體中普遍 流行的消費觀念和行為模式。 消費時尚流行的6個原則：1、循環(huán)原則2、從眾原則3、求新原則 4、價值原則5、常態(tài)曲線原則6、樣式差異化原則 第四章 為什么要給商品起好名字？ 1、 反映特性 2、幫助記憶 3、誘發(fā)情感 4、啟

10、發(fā)聯(lián)想 商品命名的心理策略：1、根據(jù)商品的主要效用命名 2、根據(jù)商品的主要成分命名 3、商品的產(chǎn)地命名 4、人名命名 5、商品的外形命名 6、商品的制作方法命名 7、吉祥或褒義詞命名 商標的心理功能：1、識別功能 2、傳播功能3、信譽功能 4、保障功能 商標設(shè)計的心理策略：1、簡潔明快2、個性獨特3、富有美感 4、形意一致5、抽象中性 商品包裝的心理功能：1、激發(fā)對商品的購買動機 2、促進對商品

11、的認知 3、形成對商品的印象 消費者對商品包裝的心理要求：1、方便性2、藝術(shù)性3、直觀性 4、新鮮感5、安全感6、高貴感 第六章 商業(yè)廣告的心理功能：1、認知功 2、誘導(dǎo)功 3、便利功能 4、教育功能 5、促銷功能 廣告媒介：1、報紙廣告 2、雜志廣告 3、直接函件廣告 4、廣播廣告 5、電視廣告 6、其他媒體廣告 廣告媒體傳播的心理策略：1、以奇制勝 2、以新取勝

12、 3、以巧取勝 4、以誠取勝 5、以情取勝 廣告心理效果測定指向：1、注意度 2、知名度 3、收視、收聽率 4、記憶度 5、理解度 第七章 商圈：是指商店吸引消費者的地域范圍，即零售市場的空間領(lǐng)域，也 稱“商勢圈”。 櫥窗：商店門面的組成部分。 櫥窗構(gòu)造形式：1、封閉式 2、半封閉式 3、開放式 櫥窗設(shè)計的心理策略及心理功能： 1、 突出展示商品的品質(zhì)和特性 2、 塑造優(yōu)美的整體形象，滿足顧客對沒得需要 3、 充分利用景物渲染，滿足客戶感性需要 櫥窗展示商品注意：1、精選陳列商品的品種 2、商品展示形式、擺布位置和視覺效果 3、適時更換商品和設(shè)計 商品陳列方法：1、分類陳列法 2、相關(guān)商品陳列法 3、季節(jié)陳列法 4、醒目陳列法 5、專題陳列法 6、藝術(shù)陳列法 商品陳列的心理要求：1、一目了然 2、要提供使用功能，使之成為動態(tài)廣告 3、引人注目 4、商品陳列的時間不宜過長，陳列應(yīng)掌握多變少動的原則 5、商品陳列要潔凈、充實 6、把最新的材料和技術(shù)方法用于商品陳列