DAOchinaReport003中國內地空調市場調查報告

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1、 中國內地空調市場 分析簡報 - 2001/11 深圳市國中道經濟研究有限責任公司 DAO Knowledge Corporation 中華人民共和國518003深圳市 電話：86-755-2519 1291 東門北路1006號怡泰中心C座18樓 傳真：86-755-2519 1292 Research.DAO Info @ DAO 我們的理想 Our Vision 構建中國經濟及商務的 To establish a research and int

2、elligence network 研究和智囊網(wǎng)絡 with focus on the economy and businesses in China 我們的使命 Our Mission 協(xié)助我們的用戶及合作伙伴 To assist our clients and partners to succeed 實現(xiàn)理想 with our supports of knowledge and solutions 我們的理念 Our Principles 以坦誠待人，以嚴謹處事； Honest, Straight-forward, Due care 以知識敬業(yè)，以創(chuàng)

3、意取勝。 Knowledge, Creative 深圳市國中道經濟研究有限責任公司 中國內地空調市場分析簡報 2001/11 目錄 重要說明 本分析資料乃根據(jù)有關政府部門和相關機構所發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析報告整理而來，其中的資料來源較為多元化，因此并未一一陳列。如需要了解資料來源，可直接與我公司知識及資訊部聯(lián)系（電話：755-2519 1322）或電郵至Service@DAO。 DAO僅是在有關數(shù)據(jù)及資料的基礎上作出以下匯總及分析，并盡最大努力以試圖確保數(shù)據(jù)的可靠性。然而由于必然的局限性，我們無法證明其中資料的準確性，因此部分資料可能存在錯誤或遺漏，而DAO不會

4、就此承擔任何責任。 DAO提供的分析資料僅可作為商業(yè)及投資決策的輔助，而不可作為上述決策的根據(jù)或基礎。 頁碼 1、 市場概況 1 重要數(shù)據(jù)、生產企業(yè)數(shù)量、主要品牌 2、 競爭態(tài)勢 3 市場份額、用戶認同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量 3、 營銷渠道及策略 6 4、 市場前景及用戶調查 8 預期購買率、預期購買時間、消費特征 深圳市國中道經濟研究有限責任公司 中國內地空調市場分析簡報 2001/11 市場概況 重要數(shù)據(jù) 單位：萬臺 國內產量 國內供應量 出口量 進口量

5、2001年1至8月 1,896 1,446 455 5 2000年1至12月 1,827 1,469 370 12 生產企業(yè)數(shù)量 4 中國目前具備空調生產注冊的企業(yè)有350家，其中150多家企業(yè)以生產大型工業(yè)和商用空調設備、機組為主； 4 其余190多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調產品的生產，其中具有家用空調認證資格的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模、產品已經投放市場的企業(yè)上百家。 主要品牌 4 四大國產全國性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國的表現(xiàn)更加均衡，春蘭和美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海，美的在廣州）略占優(yōu)勢外，在其他城市的表

6、現(xiàn)難分伯仲；格力相對而言在部分新興市場（如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出； 4 傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強品牌，但努力開拓全國銷售渠道； 4 國外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。 競爭態(tài)勢 市場概況 市場份額 空調業(yè)形成三大軍團，其2001年1至8月的產量指標（不是銷量，部分企業(yè)出口銷量較大）如下： 單位：萬臺 海爾 美的 格力 春蘭 奧克斯 LG 科龍 志高 新科 1至8月 236 202 18

7、0 100 90 82 77 67 65 4 第一集團軍的產銷量在100萬套以上：海爾、美的、格力這三大品牌的總產量就占到所有空調品牌產量的38%； 4 第二集團軍的產銷量在80至100萬套之間：包括春蘭、奧克斯和LG； 4 第三集團軍的產銷量在60至80萬套之間：包括科龍、志高、新科（又稱南方軍團）。 競爭態(tài)勢 用戶認同度 電視廣告投放量 4 2001年1至8月，國內空調行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.34億元上升到今年的5.74億元，升幅只有7%； 4 空調市場不斷有新的競爭者加

8、入，而且新品迭出。今年共有313種產品在屏幕亮相，比去年增加了10%，其中有162種是今年推出的新產品，共花費了2.39億元的電視廣告費，占總花費的42%。 4 外資品牌2001年1至8月的廣告量達1.37億元，比2000年同期增長了0.2億元。由于外資品牌與國產品牌在營銷重點的不同，表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的地區(qū)差異性。外資品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們在媒介投放上主要集中在國內最富裕的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。 競爭態(tài)勢 電視廣告投放量及投放地區(qū) 2001年1至8月，電視廣告投放量前五位的省（市）都在經濟發(fā)達的地

9、區(qū)，如：廣東、上海、江蘇、浙江等地。由于其中一些區(qū)域的空調市場已經是一個消費心理成熟、競爭格局穩(wěn)定的市場，新競爭者很難進入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負增長，如上海、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國有10多個省份今年廣告量不斷上升，如：江蘇地區(qū)在全國各省區(qū)中，一枝獨秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動下，廣告量飛漲0.1億元。這一切都表明：空調熱點正逐漸從一線城市向二線城市擴散。 競爭態(tài)勢 平面廣告投放量 2001銷售年度（2000年9月至2001年8月）中，空調行業(yè)300多家具有自主品牌的生產企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18,658條，廣告投

10、放費用總計約2.25億元，與上一個銷售年度相比，減少了0.15億元，下降6%。 位于空調行業(yè)平面廣告投放前10名的生產企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強勢品牌的平面廣告投放量總計達1.25億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費用的55%。 當前活躍在中國空調市場的生產企業(yè)可分為以海爾為代表的國內品牌，以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌： 4 從廣告所發(fā)布的內容上看，這四類品牌均以產品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在廣告訴求上，都在強調其產品的國際品質。如海爾的廣告語：“誰家空調出口量居全國之冠 ?” ；松下則稱自己的產品是“國際化認證，國

11、際化品質” ； 國外品牌亦突出對“服務”內容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養(yǎng)”的售后服務。反觀許多國內品牌近年在廣告中對“服務”的訴求反而有淡化的傾向。 4 國內及國外空調主導品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對廣告媒體的選擇上。例如，海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個等級媒體呈梯狀均衡分布，其產品投放策略顯然是面向全國市場。LG對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG非常重視區(qū)域重點市場的培養(yǎng)與擴展。 4 在2001銷售年度中，華東地區(qū)是空調生產企業(yè)平面廣告投放的重點地區(qū)，總投放費用高達0.

12、72億元，占全行業(yè)平面廣告投放總費用的32%；投放量最少的是西北地區(qū)，只有0.1億元，僅占行業(yè)總量的4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是空調品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費用最高為0.30億元；其次是北京0.26億元。在報紙類別的選擇上，中外空調品牌都把大眾類報紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費用的76%，其次為機關類、再次為財經類、娛樂體育類、行業(yè)類、IT類。 營銷渠道及策略 空調產品的銷售模式主要分為三大類： 4 銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司； 4 以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營銷中心直接經營管理市場的做法

13、； 4 代理制。 企業(yè)差異 空調買方市場的形成，要求企業(yè)對其營銷模式進行不斷的調整?；陟柟淘惺袌龇蓊~和擴大新的市場空間的戰(zhàn)略，生產廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場直接接觸的模式轉變： 4 大型企業(yè)擺脫對銷售大戶網(wǎng)絡的依賴，深入市場建立各地的分銷機構（不僅是批發(fā)市場，大型企業(yè)更加重視最終零售市場），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點市場擴展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時，企業(yè)加強對各地經銷商的銷售支持，科龍調整銷售理念，向零售市場傾斜，加強主要市場的售后服務、安裝隊伍建設；上海大金經銷商須經本廠培訓，嚴格控制經銷隊伍素質。 4 中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模

14、式，一些企業(yè)利用自身已經形成的網(wǎng)絡格局逐步向市場擴張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某幾個地區(qū)的銷售能力偏強，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場經銷商處于“磨合期”，經銷商在這個層次的合作中產生分化。 4 小型企業(yè)經銷方式比較靈活，銷量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力，是一部分中小經銷商的主要貨源。 由于空調利潤率的下降，商家與廠家的信賴與默契成為合作的基點。流通環(huán)節(jié)逐步被簡化，廠家更重視零售市場；網(wǎng)絡和企業(yè)銷售平臺的建立，弱化了批發(fā)市場的控制力。 營銷渠道及策略 地區(qū)差異 在市場調整的形勢下，大商家極力尋求連

15、鎖專賣的拓展方式，向終端零售傾斜。地區(qū)一級經銷商一方面適當擴充經營品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風險。另一方面加強了地區(qū)的經銷聯(lián)合，有的成立經銷商聯(lián)合體、運用利益機制轉變以前的松散合作方式；有的部署核心銷售網(wǎng)，將二級、三級經銷商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經銷商與生產廠商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調生產廠，國美和科龍的產品專供，大中“定制”海爾空調，蘇寧同長虹的戰(zhàn)略性合作生產等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下： 4 大城市 大、中型專賣店、倉儲式連鎖超市和部分大商場銷售領先。蘇寧、國美、上海商務中心家電城、華聯(lián)、國通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性優(yōu)勢。百貨業(yè)的空調銷售部分維持在一定水平，部分中等綜

16、合性商場正在從空調經銷商中退出。 4 中等城市 中等規(guī)模的專賣店和專業(yè)批發(fā)市場相結合，空調銷售主要以連鎖經營設點、企業(yè)網(wǎng)點和批發(fā)市場向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷售渠道較多，是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡加強的重點，也是新增品牌的主攻地帶。 4 小城鎮(zhèn) 傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專賣店依然是主要渠道、個體經營比例很高、相當多的地區(qū)還是空調銷售的“半真空” ，在一個地區(qū)的品牌相對少，與企業(yè)的市場側重有關。 經過近幾年的發(fā)展，中國家用空調營銷網(wǎng)絡在城市和較發(fā)達地區(qū)已經建立了基本網(wǎng)絡，在欠發(fā)達地區(qū)和農村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡設置比較稀疏。在利潤空間普遍降低的情況下，廠商都在尋求更加低成本的產銷形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低

17、銷售成本、又要保證產品服務、以期擴大份額。 市場前景及用戶調查 中國35%的城市家庭擁有空調，每100戶城市家庭擁有46臺。預期未來5年有24%的家庭購買空調，20%以上的家庭將購買2臺以上，新增用量每年約600萬臺。 空調預期購買率 4 經濟區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來5年內預期購買率分別為26%、23%和25%。 4 行政區(qū)域：未來5年內預期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%），其后依次為西北（28%）、華東（27%）、西南（24%）、華北（19%）和東北（10%）。 市場前景及用戶調查 空調預期購買時間及臺數(shù)

18、 未來5年預期購買空調的城市家庭的消費特征 4 收入提高和搬家裝修是購買空調的主要原因； 4 多數(shù)城市家庭對于空調的制冷效果、室內機聲音、耗電量、售后服務更為關注； 4 預期購買普通分體空調的比例較大，64%的家庭表示不會購買一拖多分體空調； 4 預期購買單冷空調的仍占絕對多數(shù)，但購買冷暖空調的比例呈明顯上升趨勢； 4 預期購買變頻空調的比例近四成，而不清楚變頻空調和普通空調區(qū)別的也超過一成； 4 對空調的預期支付價格中位數(shù)為3,000元，平均預期支付價格為3,824元。 市場前景及用戶調查 市場前景及用戶調查 - 13 -