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1、來自 www. 中國最大的資料庫下載 保健滴眼液 OTC中國市場 五城市滴眼液行業(yè)經(jīng)銷商深訪報告 來自 www. 中國最大的資料庫下載 目錄 前言 1 調(diào)查的基本情況 2 宏觀篇 市場格局的總體現(xiàn)狀和分析 3 微觀篇 上游渠道 下游渠道 銷售支持 溝通事項 4 常見問題概述及處理 5 總結(jié)篇 三大品牌的評價和分析 策略研究及經(jīng)營建議 來自 www. 中國最大的資料庫下載 前 言
2、 來自 www. 中國最大的資料庫下載 項目背景 本篇報告采用深訪的形式對上海，深圳，沈陽，武漢，成都 5地 10位經(jīng)銷商 進行有關(guān)保健眼藥水行業(yè)方面的詳細而專業(yè)的咨詢。期望通過本次的深度訪 問及研究分析，能夠較詳細的掌握各品牌的動態(tài)，銷售的渠道，管理的模式 等，從宏觀的角度把握市場的走向，從微觀的視野探詢渠道的奧妙；用比較 的方法分辨孰是孰非，用專業(yè)的眼光領(lǐng)悟致勝之道。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 調(diào)查方法 專家深訪 一級經(jīng)銷商 ： 3 人 二級經(jīng)銷商： 6 人 品牌策劃： 1人 來自 www. 中國最大的資料庫下載 被訪者資歷 當(dāng)?shù)氐囊患壌?/p>
3、理商，大中型醫(yī)藥提團 從業(yè)多年的資深人士：銷售總監(jiān)，采 購經(jīng)理，客戶主任等 醫(yī)藥集團市場策劃部 來自 www. 中國最大的資料庫下載 1 公司的基本情況 來自 www. 中國最大的資料庫下載 被訪者資料 城市 公司 被訪者姓名 職責(zé) 性質(zhì) 規(guī)模 經(jīng)營品牌 深圳 泰康藥品有限公司 方先生 區(qū)域主管 私營 二級代理 樂敦，潤潔，珍視明，進口的 泰利必妥等。 深圳立豐醫(yī)藥公司 蘇峰 業(yè)務(wù)主管 私營 二級代理 樂敦，潤潔，珍視明等。 成都 錦江醫(yī)藥公司 朱先生 業(yè)務(wù)主管 私營股份 制 二級代理 樂敦，潤潔，珍視明（經(jīng)營規(guī) 模在縮?。?，閃亮，享目。 蓉錦醫(yī)藥
4、雷東升 業(yè)務(wù)員 合資 二級代理 潤潔，還有進口產(chǎn)品如日本的 參天，美國的愛爾康等。 上海 九州通醫(yī)藥 劉昌明 銷售總監(jiān) 民營 一級代理 珍視明的一級代理，經(jīng)營有樂 敦，潤潔，珍珠明目，白內(nèi)停 等。 國大醫(yī)藥 鄭杰 銷售經(jīng)理 國營 一級代理 樂敦，珍視明，潤潔等，一些 冷門的品牌也有。 武漢 武漢正和大藥房 吳先生 采購主任 私營 二級代理 樂敦，珍視明，潤潔，替若。 廣藥安康公司 陳立 業(yè)務(wù)主管 私營 二級代理 樂敦，珍視明，潤潔，安康。 沈陽 百草堂 郭淑珍 宣傳策劃 私營 一級代理 潤潔等。 鑫貿(mào)藥房 趙益 業(yè)務(wù)助理 私營 一級代理 樂敦，潤潔，珍視明，熊膽，
5、 珍珠明目。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 銷售區(qū)域 城市 銷售區(qū)域中的領(lǐng)先經(jīng)銷商 深圳 龍崗的德仁堂 八卦嶺的立豐醫(yī)藥公司 深圳有四大連鎖藥房：一致，中聯(lián)，海王，萬澤 成都 前幾年西部藥業(yè)比較好，近幾年科倫做的不錯。 上海 做的比較好的有上醫(yī)，匯豐，國大，九州通等 武漢 都差不多的，具體不清楚 沈陽 成大方圓 銷售區(qū)域比較大的公司 江，浙，滬 四川省 東北三省 九州通 錦江醫(yī)藥 鑫貿(mào)藥房 來自 www. 中國最大的資料庫下載 銷售情況 1 公司 滴眼液銷售總額 眼藥水同行規(guī)模 泰康藥品有限公司 滴眼液一年 240萬 中上
6、的位置 深圳立豐醫(yī)藥公司 拒絕回答 比較好 錦江醫(yī)藥公司 年銷售額 4億，滴眼液年銷售額 4千萬 中上水平 蓉錦醫(yī)藥 滴眼液銷售額一年 2千萬左右 高水平 九州通醫(yī)藥 幾千萬以上 中上水平 國大醫(yī)藥 在滴眼液方面的銷量大約在 300萬到 400萬之間 同行中處于中游 武漢正和大藥房 一年千萬 中等水平 廣藥安康公司 一年約 2千萬 中上水平 百草堂 不太清楚 中等 鑫貿(mào)藥房 一年 30-40萬 中上等 來自 www. 中國最大的資料庫下載 銷售情況 下 銷售對象主要有：下級經(jīng)銷商，連鎖藥房，零散藥房，醫(yī)院，診所， 超市，眼睛店等。 大型的銷售
7、渠道以 醫(yī)院 ， 連鎖藥房 等為主。 絕大多數(shù)一級經(jīng)銷商以某個銷售對象為主體而兼帶其中的另外幾種 銷售對象。 不同的銷售對象將會導(dǎo)致經(jīng)銷商的對于廠家的不同要求。 在 OTC類眼藥水中，以樂敦，潤潔和珍視明的銷量為最好。 而在這三者之中，又存在高下之別：一般來說， 不同的銷售 區(qū)域會有完全不同的結(jié)果 。 銷售對象 銷售比例 樂敦 賣的最好，其次是 潤潔 。 潤潔 賣的最好。 珍視明 占的比例比較高。 上海 深圳 成都 武漢 沈陽 來自 www. 中國最大的資料庫下載 2 宏觀篇 來自 www. 中國最大的資料庫下載 市場格局的現(xiàn)狀和預(yù)測 針對性強的眼藥水很
8、有市場，比如單就眼疲勞一個概念來說，就 可以分出很多種不同的情況來，所以未來市場份額的確立很大程 度上將是看本身產(chǎn)品的定位方向 品牌數(shù)量較之以前增加很多，但絕大多數(shù)為舊藥新裝，本質(zhì)上沒有多 大的區(qū)別，而且購買群體單一。目前的主體眼藥水品牌還是樂敦，潤 潔，珍視明等 銷售渠道等基本沒有大的變化，還是依靠經(jīng)銷商在經(jīng)營，即那些醫(yī)藥 公司，其他方面如廣告宣傳等都有大幅的增加 市場增長 率 專業(yè)化 程度 品牌的 數(shù)量 藥品經(jīng)營 情況 保健眼藥水每年的銷量都在增大，市場前景看好，因為隨著社會壓 力的增大，疲勞用眼的人群將會越來越多，有經(jīng)銷商甚至認為，一 個合理的市場布局應(yīng)該是到達人手一瓶
9、的程度 來自 www. 中國最大的資料庫下載 經(jīng)營的品牌 是所有被訪者 都 在經(jīng)營的品牌 為 基本品牌 ，僅有一家被訪者因為價格波動的 原因而放棄代理 一些其他小品牌則分布不均，大多作為經(jīng)銷商的 點綴品 地方性品牌 勢頭不弱，分別出現(xiàn)在各自的區(qū)域中 進口品牌 也是很多經(jīng)銷商的選擇 樂敦，潤潔 來自 www. 中國最大的資料庫下載 品牌的現(xiàn)狀 樂敦 ， 潤潔 等合資品牌前幾年就不錯，市場份額較大， 總體發(fā)展比較平穩(wěn)，沒有大的起伏；近年來一些國有 企業(yè)開始嶄露頭角，比如 珍視明 等，有了迅猛的發(fā)展； 一些其他
10、的常見品牌，如珍珠明目等，消費群體雖然 單一，但是實力也不容小視，同樣擁有自己的核心競 爭力 價格；某些城市的當(dāng)?shù)仄放埔蹭N售的不錯， 但是終受地域限制；而很多進口產(chǎn)品的銷售則大不如 前，主要還是因為價格過高，消費者難以接受，而且 也不具有不可替代性 市場格局業(yè)已成行 來自 www. 中國最大的資料庫下載 利潤空間 OTC眼藥水的平均利潤在 10%左右，而一些大品牌的利潤 則 非常低 ，比如樂敦，潤潔等。有經(jīng)銷商承認經(jīng)營樂敦 的最大目的還是在樹立公司的 品牌形象 ，也有經(jīng)銷商坦 言，經(jīng)營潤潔已經(jīng)利潤很小，主要還是為了維護銷售渠 道中已有 網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系 而已。 經(jīng)營大品牌 的主要動
11、力 來自 www. 中國最大的資料庫下載 3 微觀篇 之 上游渠道分析 來自 www. 中國最大的資料庫下載 銷售流程圖 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 消費者 生產(chǎn)廠家 所有產(chǎn)品最終都將通過終端 渠道直接面對 消費者。這些 渠道或者是一 級經(jīng)銷商直屬 或開發(fā)的；或 者是二級經(jīng)銷 商擁有或往下 流通的渠道。 醫(yī)院 連鎖藥房 其他 眼鏡店 診所 超市 個體藥房 來自 www. 中國最大的資料庫下載 進貨渠道 有多種渠道，可以去四川的一級經(jīng)銷商那里提貨，也可以直接上批發(fā)市場（那里不一定是一級 經(jīng)銷商）進貨，二者沒有明顯的價格差別，所以這個時候選擇的角度主要就是從提貨是
12、否方便 出發(fā)進行考慮。同樣，由于那里的不同經(jīng)銷商之間的出貨價格差別也很小，故而很多時候都是 根據(jù)經(jīng)銷商自身的實際情況去提貨，比如去尚有向我方欠款的供貨方處拿。 但是一旦確定了某家供貨方的話一般也會長期去拿貨，這是因為要確保價格和貨源的穩(wěn)定。 沒有樂敦，潤潔，珍視明的一級代理商，進貨渠道單一，都是去廣州那里提貨 很多品牌是由廣州市醫(yī)藥公司做一級代理的，所以基本去那里進貨，但也有部分眼藥水品牌除 了廣州醫(yī)藥公司外也設(shè)有其他的一些一級經(jīng)銷商（比如潤潔等）。具體來說就是廣州醫(yī)藥公司 出來的貨再到各個地區(qū)進行分銷，由地區(qū)醫(yī)藥做二級經(jīng)銷商，然后配送至個體藥店，或者小型 的連鎖藥店。 進貨渠道有多種
13、，主要的差別是在價格上，被訪經(jīng)銷商表示他們基本上都是去廠家直接拿貨。 而很多不上廠家提貨的情況包括：廠家發(fā)展一級經(jīng)銷商不積極，比如樂敦；去其他一級經(jīng)銷商 處提貨的價格比去廠家還便宜，比如潤潔。 去其他經(jīng)銷商或者批發(fā)市場提貨。一般來說，相互之間的價格差異很小，多數(shù)情況下是考慮平 時的往來和雙方的交情。 被訪者都是一級經(jīng)銷商，所以不太接觸當(dāng)?shù)氐钠渌砩?，通常情況下都是直接去廠家提貨。 沈陽 武漢 上海 成都 深圳 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對于一級經(jīng)銷商的選擇 1 管理程序 1 1 該 經(jīng)銷商本身的實力 ： 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 ， 終端的銷售力 ， 公司聲譽
14、 等。尤其需要 突出的一個問題就是，鑒于不同的經(jīng)銷商各有自己獨到的銷售渠道，比如有的經(jīng)銷商 有醫(yī)院的銷售渠道，有些經(jīng)銷商有進超市銷售的渠道，故而作為選擇經(jīng)銷商的廠家來 說，很多時候要把 自己策略意向中所想延伸的銷售渠道這個因素 包括進去。例如：廠 家如果特別想使自己的產(chǎn)品進超市就勢必要在多考察一下那些渠道在超市里的醫(yī)藥公 司，其它亦然。 2 生產(chǎn)廠家從 自身的策略 出發(fā)進行不同的經(jīng)銷商選擇 銷售區(qū)域的劃分 中心城市的選擇 配送能力的延伸 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對于一級經(jīng)銷商的選擇 2 3 在選擇的過程中要注意 把握一級經(jīng)銷商的數(shù)量 ，既 不能太多 多 個一
15、級經(jīng)銷商的存在（是在同一區(qū)域中，而不是指全國范圍）在管理上和 費用上的代價都是蠻高的；也 不能太少 如果只選擇一家公司（在一個 區(qū)域里）來做代理的話，在很多方面就會顯得很被動，不過，也很少存在 獨家代理的情況，一般都是發(fā)展多個一級經(jīng)銷商。比如在廣州，雖然廣州 醫(yī)藥公司是很多品牌的一級代理，但是并不是說，除了他就沒有一級代理 了。 潤潔 在廣州就有多家一級經(jīng)銷商。 在與經(jīng)銷商合作之前，廠家都會詳細的調(diào)查并知道該可能的潛在經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域和渠道， 然后 在廠家自身劃分的銷售區(qū)域基礎(chǔ)上決定是否與其合作 。比方說，某經(jīng)銷商銷售渠道在上海， 那么該生產(chǎn)廠家就會查看在上海區(qū)域自己是否還有必要
16、發(fā)展像這么規(guī)模的一家經(jīng)銷商。一般的 來說，滴眼液生產(chǎn)廠家都會劃分出幾個銷售區(qū)域，例如華東，華北，上海等，然后在每個區(qū)域 中選定幾個比較大的一級經(jīng)銷商進行產(chǎn)品銷售。 在某個銷售區(qū)域中，究竟選擇那座城市中的經(jīng)銷商作為一級代理是很有講究的。這時候就 不是單單從經(jīng)銷商的角度去考慮了，而是 要考慮到該經(jīng)銷商所在城市的綜合優(yōu)勢 。比如在 廣東，很多眼藥水品牌會選擇廣州的經(jīng)銷商作為他們的合作伙伴，因為廣州是省會，相對 來說商機會更大。 配送方面的考慮要結(jié)合城市的選擇，也即是： 一級經(jīng)銷商的所在地要能夠 方便快捷地送貨至所在區(qū)域的各個銷售點 。例如只要在廣州設(shè)立一級經(jīng)銷 商，那么整個珠江三角洲內(nèi)的貨物需求
17、點都能夠在一天內(nèi)送達。 銷售區(qū)域的劃分 來自 www. 中國最大的資料庫下載 管理程序 2 廠家對于一級經(jīng)銷商的管理 兩方面全面解析 管理的手段 管理的程度 返利 價格 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對于一級經(jīng)銷商的管理 在出貨價格上，廠家一般做到：二級經(jīng)銷商來廠家拿貨的價格與去一級經(jīng)銷商處提貨的價格基本相同， 使得二級經(jīng)銷商能夠不越過一級經(jīng)銷商，以免造成市場的混亂。甚至有很多時候會出現(xiàn)去廠家提貨 反而比去一級經(jīng)銷商處提貨貴的情況，比如潤潔，九州通的被訪經(jīng)銷商談到：去潤潔廠家提貨的價 格比去上醫(yī)集團（潤潔的一級代理）提貨的價格還要貴，所以他們是去上醫(yī)
18、處進貨而非潤潔的生產(chǎn) 廠家。 在同級的一級經(jīng)銷商中，廠家給予每家的價格各有不同，細節(jié)方面是根據(jù)該一級經(jīng)銷商與廠家合作 的具體情況而定的。 廠家對于漲價或者是跌價，則統(tǒng)一管理，要漲一起漲，要跌一起跌。 生產(chǎn)廠家對于零售價的控制比較散亂，今年 潤潔 就和深圳的四大連鎖藥房簽了些全新的創(chuàng)議書，在 價格方面似乎是要進行一個統(tǒng)一 ，因為價格的浮動不定往往會導(dǎo)致市場的混亂。 之 管理的手段 一級經(jīng)銷商完成一定的銷售額度后可以從廠家那里得到返利，一般是根據(jù)完成的比例來算，銷售量 越大則返利率越高。如果超過規(guī)定的銷售量則還可以額外增加返利，或者是另外奉送一定數(shù)量的產(chǎn) 品，根據(jù)不同廠家的做
19、法來定；如果沒有完成規(guī)定的預(yù)計年銷售量，則少得返利，情況特別不好的 還可能被取消一級經(jīng)銷商資格，或者是下一年的時候提高給予該經(jīng)銷商的出貨價。 不同地區(qū)的經(jīng)銷商對于返利的敏感程度有所不同，上海地區(qū)的一級經(jīng)銷商不太在意返利的多少，理 由是： 1 眼藥水本身的利潤率較高，不用靠返利來獲取效益 2 就算沒有完成預(yù)計的銷售量，一 般也能得到返利，之所以有這種情況，一方面是因為在年初設(shè)定一年的預(yù)計銷售額的時候是從公司 的實際情況出發(fā)，簽定的銷售額度完全能夠在預(yù)計和控制之中；另一方面，廠家與其多年合作關(guān)系 所帶來的交情也起到了通融的作用。 沒有嚴(yán)格的管理限制，只是簽定購銷合同，通過合同上的 某些規(guī)章制
20、度進行利益方面的管理和限制，比如返利，出 貨價格或者是經(jīng)銷商地位的更換等。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對于一級經(jīng)銷商的管理 之 管理的程度 一些直屬的連鎖大藥房往往很受生產(chǎn)廠家的親睞，因為直屬藥房 在管理體制上比較規(guī)范，比較到位，指揮起來統(tǒng)一，不像一些加 盟店，是私人小老板掌控的，管理起來很難，各自為陣。所以從 管理的角度上來說，大型的醫(yī)藥公司，尤其是那些擁有自己能夠 完全控制和駕御的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的集團，應(yīng)該是很多生產(chǎn)廠家 的首選。比如深圳的四大連鎖藥房，據(jù)說也是廠家主動向他們?nèi)?聯(lián)系經(jīng)銷事宜的。 有些品牌的廠家并不直接給予某醫(yī)藥公司以一級經(jīng)銷商的稱號， 也無任何
21、形式的合同規(guī)定，但是卻同樣可以靈活的根據(jù)每次進 貨量的大小實行一定的優(yōu)惠，這也是管理程度深淺的一種表現(xiàn) 方式。具體的例子有：九州通醫(yī)藥集團每次進 樂敦 眼藥水都是 直接去廠家，但是卻沒有簽過任何形式的協(xié)議，完全憑借每次 的提貨量來決定優(yōu)惠程度。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 管理程序 3 廠家對于二級經(jīng)銷商的管理 廠家不會直接管理二級經(jīng)銷商， 完全靠一級 經(jīng)銷商進行監(jiān)督 。 在貨品銷售渠道控制方面，廠家應(yīng)該不能允 許二級經(jīng)銷商來廠家處直接拿貨，那樣很容 易會導(dǎo)致一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商之間缺乏 后繼合作的動力，整個市場會變得混亂。 來自 www. 中國最大的資料庫下載
22、進貨限制 絕大多數(shù)的 被訪者 少數(shù)被訪者 一般來說，沒有很死板的規(guī)定，只 要不是貨品緊缺階段，總是能夠要 多少給多少。 廠家對于經(jīng)銷商在進貨上有時間和量的規(guī) 定，主要還是為了規(guī)范市場的銷售區(qū)域， 既希望經(jīng)銷商能多進貨提高銷量，同時也 不希望過多貨品的囤積去影響市場已存在 的整體銷售格局。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 微觀篇 之 下游渠道分析 來自 www. 中國最大的資料庫下載 二級經(jīng)銷商的提貨情況 二級經(jīng)銷商有很多進貨渠道，一般沒什么辦法限 制他們?nèi)ツ抢锾嶝洝Ｒ患壗?jīng)銷商為了吸引他們來 提貨而采取的優(yōu)惠措施有： 1 品種齊全 2 價格優(yōu)惠 3 配
23、送及時且迅速 。 有一些一級經(jīng)銷商還允許下級經(jīng)銷商退換貨物。 很多二級經(jīng)銷商認為：對于他們來說，許多進貨 渠道的價格差異很小，所以究竟去那家進貨很大 程度上還是取決于相互之間來往時間長短和交情 的深淺。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 一級經(jīng)銷商對于二級經(jīng)銷商的管理 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商對于下級經(jīng)銷商一般沒有 什么管理措施和硬性的銷售指標(biāo)。 返利則根據(jù)地域的差異和一級經(jīng)銷商的不同 情況而定。有些有，有些則沒有。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 微觀篇 服務(wù)支持 之 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對經(jīng)銷的支持和服
24、務(wù) 1 常見的銷售支持活動 促銷活動的形式有：隨買隨送寫小禮品，諸如小包， 掛件等；終端店鋪中一些產(chǎn)品的介紹單頁；終端店內(nèi) 的張貼畫；店面廣告如燈箱等。 年會的形式：介紹產(chǎn)品，回顧全年的業(yè)績情況并展望未來，頒發(fā)獎項，宣傳新的政策， 節(jié)目表演等。 被訪者普遍反映效果不錯，雖然在產(chǎn)品上一般不會得到多大啟示，但是可以拉近彼此 的距離，還可以捕捉商機。 二級經(jīng)銷商參加的一些會議：可以去參加由一級經(jīng)銷商開的大會，比如在廣東區(qū)域， 廣州市醫(yī)藥公司開的大會一般則由二級經(jīng)銷商去參加。但是這種機會一般很少，所以 其他渠道的會議會是他們的選擇 ，例如在深圳，每年 2次的大型藥品交易會，參加的廠 家和經(jīng)
25、銷商很多，廠家和經(jīng)銷商之間的很多問題也都可以在那里解決，比起專門的走 訪廠家或是經(jīng)銷商效果要好。 經(jīng)銷商年會 廠家的業(yè)務(wù)員會定期或不定期的去一些終端進行訪問，主要是了 解銷售情況，以便后繼跟進，或者是聽取一些最新情況的匯報， 看還需要那些形式的促銷活動或者是還需要購買什么，然后由他 們向廠家申請，來決定是否提供相應(yīng)的支持服務(wù)等。 業(yè)務(wù)員一般直接去一些單獨的店面跑，如果是連鎖藥店的話就直 接去總店聯(lián)系，加盟店這種就比較麻煩，很少去。 促銷活動 業(yè)務(wù)員跑位 培 訓(xùn) 都會有一些 培訓(xùn)活動， 但是普遍反 映效果一般， 不是很明顯。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 廠家對經(jīng)銷的
26、支持和服務(wù) 2 擴大促銷面，比如可以在醫(yī)院做些推廣活動而不是局限于終端店鋪，因為人們對 醫(yī)院的信任度普遍比較高，效果應(yīng)該會很好。例如據(jù)某被訪經(jīng)銷商的經(jīng)驗：很多 的上市藥品都是在醫(yī)院先進行銷售，由醫(yī)院進行引導(dǎo)，再加上廣告，然后放到市 場面上 OTC柜上賣，這樣大眾的接受度就比較高了。因為現(xiàn)在消費者有 40% 50% 是不知道怎么用藥的，根本不懂，他們得靠別人的介紹和宣傳來決定用藥。 除了經(jīng)銷商大會之外，可以搞形式多樣的會議，很多銷售區(qū)域 內(nèi)有，但也有很多地方?jīng)]有舉辦：例如會議營銷 由廠家出 面，讓中間商請出終端客戶來參加他們舉辦的會議，可以加強 溝通和聯(lián)系，時刻掌握各方面的動態(tài)。 在新產(chǎn)
27、品上市時可以多搞些培訓(xùn)以便熟悉產(chǎn)品知識；市場進軍后期， 在間隔時間比較長的情況下舉辦一些大型的覆蓋面廣的培訓(xùn)，根據(jù) 目前市場上流行的終端銷售形態(tài)提出一些有建設(shè)性的話題和改進意 見。 促銷活動 經(jīng)銷商年會 培訓(xùn) 建議 來自 www. 中國最大的資料庫下載 一級經(jīng)銷商本身很少為某個具體的品牌去做促銷，基本上都是廠家來出資而做的終端宣傳活 動。但是一級經(jīng)銷商會為下級經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)員方面的服務(wù)：比較大的一級經(jīng)銷商都會定期 的派出業(yè)務(wù)員去終端渠道進行拜訪，了解情況。即使是某些一級經(jīng)銷商很少特的派業(yè)務(wù)員去 終端店鋪了解眼藥水產(chǎn)品，也會利用了解其他產(chǎn)品的時候順便了解一些。總的來說， 經(jīng)銷商 對
28、于下級經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系這塊都比較重視 。另外，也會推薦一些廠家的會議或者活動給下 級的經(jīng)銷商。 有一些大型的經(jīng)銷商還會為下級經(jīng)銷商提供一些 額外的服務(wù) ，比如九州通會為下級經(jīng)銷商進 行分區(qū)管理并處理一些票據(jù)等。 一級經(jīng)銷商對于二級經(jīng)銷商的支持 來自 www. 中國最大的資料庫下載 微觀篇 之 溝通事項 來自 www. 中國最大的資料庫下載 溝通方式 廠家的辦事處之分布 聯(lián)系方式 生產(chǎn)廠家 深圳，上海，武漢等大城市 里一般都會有廠家的辦事處； 其他地方如成都，沈陽等則 不一定有；辦事處的存在是 方便廠家和一級經(jīng)銷商之間 的聯(lián)系以及最及時地掌握該 地域的銷售狀況
29、。 廠家在當(dāng)?shù)剞k事處的業(yè)務(wù)員主要負責(zé)聯(lián)系和溝 通當(dāng)?shù)氐囊患壌砩蹋ㄟ^定期或不定期的走 訪了解一級經(jīng)銷商目前的銷售情況以及一些派 生問題，業(yè)務(wù)員處理包括聯(lián)系訂貨，申請銷售 支持活動等事項。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 物流情況 廠家的物流情況 很多一級經(jīng)銷商本身就有 自己的物流公 司 ，并且采取與 外部的專業(yè)貨運公司 合 作的方式，多渠道，多方式的保證自身 的送貨能力。 一級經(jīng)銷商的配送貨物的能力 對于提貨的經(jīng)銷商，廠家的服務(wù) 態(tài)度都不錯 ，反映比較快。 生產(chǎn)廠家都 有自己的運輸隊伍 ， 同時也和別的貨運公司合作，不 過在當(dāng)?shù)?一般都沒有倉庫。 來自 www.
30、中國最大的資料庫下載 付款方式 一般來說，初期總是 先付款后發(fā)貨 ，等合作關(guān)系到達一定的程度后就允許 先拿貨后付款 ， 而至于款項什么時候交付則根據(jù)各地的情況來定，有一個月的，也有三個月到半年的。有 時候也遇有經(jīng)銷商不及時補足款項的情況，這個時候廠家就會利用經(jīng)銷商大會等形式進行 督促。也有些地方例如上海的經(jīng)銷商， 很多都運用專門的財務(wù)軟件進行結(jié)帳 ，根據(jù)該軟件 的結(jié)算設(shè)臵進行結(jié)帳，比如該軟件的結(jié)付周期設(shè)臵為一個月，那么經(jīng)銷商也就采用月結(jié)付 的方式來支付。 另外，如果能一次性付清貨款的話，廠家有時候會提供一點獎勵，如多給一定數(shù)量的額外 貨物等。 基本上 都是先出貨再付款，很少有款付出貨的
31、情況 ，很多一級經(jīng)銷商都認為 回籠資金的速度 太慢 ，甚至?xí)龅經(jīng)]辦法順利拿到貨款的情況，這種時候該經(jīng)銷商多半會以貨抵款，去欠款 的下級經(jīng)銷商處提出相等貨款價值的貨物來。而許多原先預(yù)計現(xiàn)款現(xiàn)付的經(jīng)銷商在目前的格 局中也都不得不做出適應(yīng)性的調(diào)整，比如九州通的被訪者認為在華東地區(qū)的銷售中，上海的 回籠資金率很低，這與上海傳統(tǒng)的市場經(jīng)營模式有關(guān)，因為上海的模式傳統(tǒng)是先出貨，再付 款（即有些是按每月的固定時間付款，且款也不是根據(jù)上一次的進貨一次補足，有些則是第 二次貨到時付第一次的貨款，類似情況很多）所以當(dāng)九州的政策是現(xiàn)款現(xiàn)付時，一大部分客 戶存在抵觸心情，為了適應(yīng)情況，九州只能在最大程度上做出能夠承
32、受的讓步來。 一級經(jīng)銷商對廠家的付款方式 下級經(jīng)銷商對一級經(jīng) 銷商的付款方式 來自 www. 中國最大的資料庫下載 4 常見問題的分析和處理 來自 www. 中國最大的資料庫下載 囤貨 對于返利比較重視的經(jīng)銷商而言，他們?yōu)榱说玫筋A(yù)計的返 利，可能會多進一點貨以求完成預(yù)定的指標(biāo)，這是非故意 囤貨；預(yù)計市場上近期需求會有大幅的上升的時候會適當(dāng) 囤貨，不過這種情況比較少，因為市場較穩(wěn)定，一般沒有 突發(fā)而只有漸進的增長（天熱的時候相對來說銷量會好些， 可能有部分經(jīng)銷商會考慮積貨，但是量也不會很大）； 廠 家在漲價前會大量囤貨，這種情況是導(dǎo)致囤貨最直接也是 最普遍的原因 。 眼藥水
33、產(chǎn)品 一般很少有囤貨的現(xiàn)象 ，原因主要是：眼藥 水的保質(zhì)期很短，過度的囤積有風(fēng)險；經(jīng)銷商訂貨也比 較謹慎，對于價格穩(wěn)定的產(chǎn)品來說，一般不會壓過多的 資金在里面；上海的經(jīng)銷商反映：眼藥水并非緊俏產(chǎn)品， 沒有囤貨的必要。 可能的囤 貨情況 來自 www. 中國最大的資料庫下載 盡量不要漲價，如果要漲的話，控制住漲價幅度，部分經(jīng)銷商反映在一元 左右可以接受；然后是給出合理的漲價理由，不要把僅僅更換一下包裝就 作為漲價的理由； 最重要的就是事先告訴一級經(jīng)銷商要漲價的事實，以便 他們能夠及時地和終端客戶進行解釋 ，至于具體提前多少天，則根據(jù)該一 級經(jīng)銷商實際情況而定，一個星期到一個月不等。 漲
34、價 上 來自 www. 中國最大的資料庫下載 漲價 下 潤潔這幾年價位比價平 穩(wěn)，沒有變動。 有經(jīng)銷商反映：以前有段時間從 4塊 多漲到現(xiàn)在 6塊多，不是一次就漲好 的，而是慢慢的漲，讓人頭痛，影響 了很多與醫(yī)院的既定合同，現(xiàn)在已經(jīng) 基本不做了， 很反感 。 變動過幾次，但整體接 受度還不錯。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 竄貨 不同地域發(fā)生竄貨的幾率不同 ， 不同的地域?qū)ΩZ貨的感覺度不同 ：有些 省份城市經(jīng)常會出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象，經(jīng)銷商對此也比較頭痛；有些城市則 竄貨較少，經(jīng)銷商本身也不是很在意。 比如說：深圳的被訪者談到汕頭那邊的生意人非常在乎價格的高低，很
35、多只有幾分錢的差價的情況都可以導(dǎo)致竄貨的發(fā)生，而上海地區(qū)的經(jīng)銷 商則認為其他藥品的竄貨比較嚴(yán)重而眼藥水卻不太容易竄貨，就算發(fā)生 了也不會很在意，認為公眾對眼藥水價格的微幅波動的關(guān)注度不夠。 總的來說， 竄貨比較普遍，幾乎各個區(qū)域都存在這種情況，而差別僅在 于程度的大小以及經(jīng)銷商的適應(yīng)度 。 統(tǒng)一零售價 ，這樣可以控制竄貨的利潤空間；另外 從批發(fā)價格上面也可以進行統(tǒng)一管 理 ，就是說無論在那里進貨，其價格是一樣的，如果是這樣也就沒必要進行竄貨了， 但是一些小型的個體加盟藥房就比較難以管理。這個是從生產(chǎn)廠家的角度出發(fā)進行控 制的，正如上海的某被方經(jīng)銷商認為的那樣：各種竄貨情況的存在就其根本而言
36、都可 以歸咎于廠家，因為只有廠家才是出貨的最終渠道，也只有這條渠道出現(xiàn)紕漏，才會 隨之產(chǎn)生出各種各樣的問題來。 在簽定合同的時候交納一定的 保證金 ，如果發(fā) 生竄貨則沒收，嚴(yán)重的或是屢教不改的，則取 消經(jīng)銷商資格或是聯(lián)系一級代理商停止供貨。 鼓勵終端 營業(yè)員進行舉報 并給予 一定的獎勵，這可以收到使竄貨 的經(jīng)銷商有所顧及而不敢為之的 效果。 平衡銷售渠道 中的流通量是 一個至關(guān)重要 的問題，而竄 貨恰恰是打破 這種均衡的一 種非正常手段。 控制手段 來自 www. 中國最大的資料庫下載 5 總結(jié) 之 三大品牌的總體評價和分析 策略分析和建議 及 來自 www. 中國最
37、大的資料庫下載 三大品牌的總體評價和分析 管理模式 （銷售渠道，包括經(jīng)銷商 管理等） 比較分析篇 之 銷售網(wǎng)絡(luò) 主要集中在幾個大城市 ，例如北京，廣東，上海，武漢等。 對于發(fā)展經(jīng)銷商并不非常熱衷，一般來說，只是在某個區(qū)域找一到兩 家大型的一級經(jīng)銷商 （比較注重的是大型國有企業(yè)，尤其是渠道在醫(yī) 院方面的醫(yī)藥集團），并不直接插手多渠道網(wǎng)絡(luò)的建立。 價格方面有下降的趨勢。 價格管理 和控制 經(jīng)銷商的發(fā)展 在鋪設(shè)銷售渠道方面做的比較到位， 很多城市都設(shè)有辦 事處 。 在市場價格控制方面 做得特別好 ， 幾乎是統(tǒng)一的出貨價 。 在價格方面就 非常不如人意 ，經(jīng)常的變動導(dǎo)致很多
38、經(jīng)銷商 措手不及，并逐漸喪失信心，以至于放棄該品牌的經(jīng)營。 價格管理 和控制 來自 www. 中國最大的資料庫下載 比較分析篇 之 策劃營銷 （宣傳，廣告，促 銷等） 樂敦的營銷策劃主要針對的是終端客戶和消費群體， 在這方面下的工夫很多 ，具體表現(xiàn)在宣傳和廣告上。 宣傳理念比較領(lǐng)先，手法比較多樣；廣告投入大。 終端做比較好 ，廣告投入比較大，但是 起伏不平，有階段性大批量投放也有比 較沉寂的時候。 廣告方面的投入一直比較欠缺，但 近期有增大的 趨勢 ，不過有被訪者反映：廠家去年的廣告資費 超標(biāo)。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 比較分析篇 之 品牌效應(yīng) 曼秀雷敦
39、的品牌優(yōu)勢巨大 ，潛在價值無法估量， 很多公司在少賺錢甚至是不賺錢的情況下也要代 理樂敦品牌的原因就是為了樹立醫(yī)藥經(jīng)銷公司本 身的形象。 潤潔的優(yōu)勢在于 投入市場時間早 ，較早的搶先 占領(lǐng)了一定的市場，在眼藥水這個領(lǐng)域中形成 了一定的品牌形象，并且 專業(yè)化程度高 ，是眼 部藥科生產(chǎn)商出身。 在年輕人中未能形成品牌力量，比起樂敦 和潤潔來，知名度方面較弱。 樂敦 珍視明 潤潔 來自 www. 中國最大的資料庫下載 人力資源 （業(yè)務(wù)員投入） 比較分析篇 之 新樂敦在業(yè)務(wù)員投入方面 做的比較多 ，一般是固 定由某個業(yè)務(wù)員負責(zé)跟蹤某一塊區(qū)域，有時候也 會機動安排，幾個人一起跟蹤。
40、 業(yè)務(wù)員的資源投入 優(yōu)勢明顯 ，在整體銷售網(wǎng) 絡(luò)中，業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)終端渠道的廣度和間隔都 是非常到位的。 業(yè)務(wù)員 數(shù)量明顯不足，基本上在終端渠道很 少看到有人在聯(lián)系和了解各處的情況。 樂敦 潤潔 珍視明 來自 www. 中國最大的資料庫下載 比較分析篇 之 功能覆蓋 抗疲勞概念是由潤潔首先提出的，在治療和功 能這方面的專業(yè)程度不容忽視。 本身的品種齊全，既有藥用類型也有護理類型。 樂敦主治疲勞等，比潤潔的療效功能更有實際意義，大 眾的接受度也比較高。 剛上市的時候主要是解決眼角膜充血問題，后來的所謂 抗疲勞等效果，也是師他人之長技。 純天然無副作用。 樂敦 潤潔 珍
41、視明 來自 www. 中國最大的資料庫下載 三大品牌的總體評價和分析 總體評價和未來預(yù)測篇 （樂敦 潤潔） 1 以終端客戶為營銷主體 ：積極投資宣傳，廣告，促銷等；利用品牌形象吸 引中高收入人群；產(chǎn)品質(zhì)量有保證，品種齊全多樣；在管理方面則聯(lián)系終 端渠道較積極。 不以發(fā)展一級經(jīng)銷商為主要營銷策略 ：一般來說，不太發(fā)展經(jīng)銷商，一級 代理個數(shù)有限（很多時候就算某醫(yī)藥公司有大批進貨量也不能輕易得到一 級經(jīng)銷商稱號，比如九州通），對于進貨量大的醫(yī)藥集團多采取現(xiàn)貨現(xiàn)提 的方式而并無協(xié)議；對于已有經(jīng)銷商的管理也很松散，只管貨物進出，不 問其由；無意建立多渠道多角度多覆蓋面的銷售網(wǎng)絡(luò)，只選擇大
42、城市里為 營銷區(qū)域，同樣，所有的宣傳和廣告渠道也集中在幾個大城市中。 在管理和宣傳兩方面做的比較到位，具體的表現(xiàn)在：從管理方面來說，銷售 渠道廣泛，覆蓋面大，大中城市一般都有它的銷售經(jīng)銷點， 網(wǎng)絡(luò)大 ； 注重經(jīng) 銷商的發(fā)展 ，在很多經(jīng)銷商中擁有良好的口碑； 價格管理得很上軌道 ，很 少有下級經(jīng)銷商能利用潤潔價格方面的漏洞進行竄貨； 在聯(lián)系下級經(jīng)銷商和 終端渠道方面是三家中做的最好的 ，業(yè)務(wù)員數(shù)量大，跑位溝通很及時。 從宣傳方面來說，因為上市比較早，已經(jīng)很大程度上搶占了一定的市場份額， 所以潤潔在 廣告宣傳上采取穩(wěn)步發(fā)展的策略 ，保持一定的節(jié)奏而不過度，維 持一定的場面而不超支。 評 價
43、 樂敦 潤潔 來自 www. 中國最大的資料庫下載 總體評價和未來預(yù)測篇 （樂敦 潤潔） 2 樂敦只是曼秀雷敦系列產(chǎn)品之一，眼藥水基本是給別人做代理，所以 公司 的整個精力不會單單集中在眼藥水市場，也不會在里面投入很大的人力和 物力 。 未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)還是以目前的營銷形式為主，因為任何模式上的變動必然 導(dǎo)致物質(zhì)和人事方面的雙重變更，而就目前樂敦的情況來看，似乎這種變 動的可能性不大。 潤潔在某些地區(qū)的名氣不如樂敦，然而從全國范圍來看，從保健眼藥水行 業(yè)來看，實則潤潔之信譽和知名度并不在樂敦之下。 各方面都比較均衡， 未來發(fā)展很有可為 ，尤其是在銷售渠道方面（包括網(wǎng) 絡(luò)建立，
44、經(jīng)銷商的發(fā)展及管理，價格控制，上下渠道的業(yè)務(wù)員聯(lián)系等）日 趨成熟， 估計等到渠道臻于飽和時，會大力增加廣告宣傳的投入，利用終 端消費者直接刺激所建立的渠道銷售，使之達到利潤最大化 。 樂敦 潤潔 預(yù) 測 來自 www. 中國最大的資料庫下載 策略分析和建議 1 價格變動過大 和 業(yè)務(wù)員聯(lián)系終端過少 是珍視明的兩大硬傷，是很多被訪經(jīng)銷商 很反感也無奈的地方。一方面由于價格的過多變動導(dǎo)致有些經(jīng)銷商放棄經(jīng)營， 另一方面由于業(yè)務(wù)員聯(lián)系下級渠道過少，也就在信息的掌握和及時程度上大打 折扣。 在功效方面沒有劣勢，三大品牌各有特色，主要的品牌差別還是在于帶動消費 群體的相異性： 珍視明沒有
45、成為青年人購買的主流產(chǎn)品 ，這固然和前期廣告投 入有關(guān)，也在于當(dāng)初定位的時候選擇有所偏差。如果當(dāng)初產(chǎn)品定位的時候即以 中老年為主體，則現(xiàn)在珍視明廣告品牌代言人的選擇就是個強烈的反差對比； 同樣，如果當(dāng)初即以年輕群體為消費主流，則在價格方面就要符合青年一族的 購買心理。 來自 www. 中國最大的資料庫下載 策略分析和建議 2 首先發(fā)展銷售管理渠道，在價格上面加大控 制力度，確定好后期定位后可以適當(dāng)?shù)刈兓瘍r 格，但是變動后就堅決不能再輕易變動了；業(yè) 務(wù)員數(shù)量要提高，安排適當(dāng)而詳細的與終端渠 道溝通的計劃，以利于隨時情況；經(jīng)銷商的選 擇和發(fā)展與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴展也可以更加完善。 在經(jīng)銷
46、渠道上解決了根本的阻隔后，就可以大 力增加廣告投入，以之來充實已建立的銷售渠 道。 這就是先發(fā)展 “ 實 ” ，后以 “ 名 ” 充 “ 實 ” 。 在現(xiàn)有的資金量下，要做到同 時大力發(fā)展管理銷售渠道和廣 告宣傳是非常困難和不實際的。 所以具體來說，可以有兩種方 案： 有很強的背景優(yōu)勢，但是卻失之于規(guī)模太大，不能兼顧。古語曰：魚與熊 掌，不可得兼，此之謂也。 從長期發(fā)展來看，樂敦的品牌效應(yīng)和強大的廣告投入固然能吸引一大批青 年消費者，然而由于其渠道方面的不完善，樂敦實際已經(jīng)步入了瓶頸期， 一方面現(xiàn)有的品牌威力已經(jīng)基本飽和，另一方面在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和銷售渠道卻 精力有限，無法有大的突破，這樣來
47、看的話，樂敦的市場份額實際已經(jīng)達 到了它能夠擁有的最佳狀態(tài)了。 珍視明非常強大的競爭對手，在管理渠道方面，目前無論是樂敦還是珍視明等， 都無出其右者。渠道的奧妙在于潛移默化的增加市場份額，扎扎實實的打基礎(chǔ)， 雖沒有像廣告宣傳那樣能夠短期快速的吸引消費者，但是長遠來看后期收益無窮。 宣傳方面也不落后，能夠保持平穩(wěn)的宣傳態(tài)勢。從長期發(fā)展來看，潤潔實在是有 很強的潛力。 首先大力提高廣告知名度，這在一定程度上可以 搶占潤潔未曾及時占領(lǐng)的消費群市場，也可以吸 引部分樂敦的現(xiàn)有用戶。在有了一定程度的增加 的消費群體基礎(chǔ)上再彌補渠道方面的不足，使之 能夠充分滿足消費者的購買需求。 這就是先發(fā)展 “ 名 ” ，后以 “ 名 ” 補 “ 實 ” 。 潤潔 樂敦 來自 www. 中國最大的資料庫下載 THANKS
保健滴眼液OTC中國市場五城市滴眼液行業(yè)經(jīng)銷商深訪報告(ppt 53)
