設(shè)計(jì)心理學(xué)(研究生)課件

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1、主講主講:李彬彬李彬彬 教授教授設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 心心 理理 學(xué)學(xué)課程目的、要求及教學(xué)基本內(nèi)容課程目的、要求及教學(xué)基本內(nèi)容設(shè)計(jì)心理學(xué)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和能力塑造，有六方面的特色：1.通過頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)消費(fèi)者滿意度CSI的問卷，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。2.通過四人小組設(shè)計(jì)問卷活動(dòng)的運(yùn)作，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)精神和溝通能力、說(shuō)服能力。3.通過設(shè)計(jì)心理學(xué)的理論介紹和個(gè)案分析，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力。4.通過對(duì)消費(fèi)心理數(shù)據(jù)化的采集和分析，培養(yǎng)學(xué)生理性面對(duì)市場(chǎng)的能力。5.通過消費(fèi)心理統(tǒng)計(jì)分析和調(diào)研報(bào)告書的撰寫，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和資訊的能力。6.設(shè)計(jì)心理學(xué)的思考題設(shè)計(jì)，既考慮學(xué)生當(dāng)前學(xué)習(xí)記憶的要求，也為學(xué)

2、生自我發(fā)展留有空間；對(duì)于不同層面的學(xué)生，本科生和研究生完成作業(yè)的要求上，在廣度和深度上是不同的，從而使教學(xué)有體現(xiàn)機(jī)動(dòng)和靈活性?？倢W(xué)分：總學(xué)分：3總學(xué)時(shí)：總學(xué)時(shí)：60主講教師：李彬彬教授主講教師：李彬彬教授1.1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象1.1.1 什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)什么是設(shè)計(jì)心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理，遵循消費(fèi)行為規(guī)律，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。說(shuō)明這一內(nèi)涵要注意六點(diǎn)：其一其一是工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，其二其二是消費(fèi)者，其三其三是消費(fèi)者心理，其四其四是消費(fèi)行為規(guī)律，其五其五是適銷對(duì)路的產(chǎn)品，其六其六是提升消費(fèi)者滿意度。一一 設(shè)計(jì)心理學(xué)

3、的對(duì)象和意義設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象和意義1.工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)第一第一，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是觀念設(shè)計(jì)的活動(dòng)第二第二，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是綜合創(chuàng)造的活動(dòng)第三第三，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是包容性的活動(dòng)第四第四，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的第五第五，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃活動(dòng)第六第六，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)2.消費(fèi)者潛在消費(fèi)者(Potemtion Customer)準(zhǔn)消費(fèi)者(Subcustomer)顯在消費(fèi)者(Customer)惠顧消費(fèi)者(Patron)種子消費(fèi)者(Seed Customer)消費(fèi)者 3.消費(fèi)者心理 指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的心理現(xiàn)象既包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程，也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性

4、。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象，對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感程度不同，最后會(huì)反映在產(chǎn)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為上。案例一案例一，美國(guó)一制造捕鼠裝置公司 案例二案例二，麥?zhǔn)纤偃芸Х?4.消費(fèi)行為規(guī)律 所有的消費(fèi)心理現(xiàn)象可以概括為六個(gè)相互聯(lián)系的行為過程：形成消費(fèi)需求形成消費(fèi)需求 產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī) 了解商品信息了解商品信息進(jìn)行商品選擇進(jìn)行商品選擇發(fā)生購(gòu)買行為發(fā)生購(gòu)買行為評(píng)價(jià)所購(gòu)商品評(píng)價(jià)所購(gòu)商品5.適銷對(duì)路的產(chǎn)品 適銷對(duì)路的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者滿意的附加值高的產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)是開發(fā)高附加值產(chǎn)品的手段?！耙韵M(fèi)者為中

5、心”的市場(chǎng)營(yíng)銷是手段，更是開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的最佳途徑。6.消費(fèi)者滿意度（Customer Satisfaction Index簡(jiǎn)稱CSI）消費(fèi)者滿意度研究大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代第一個(gè)時(shí)代是理性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞”第二個(gè)時(shí)代第二個(gè)時(shí)代是感覺消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡”第三個(gè)時(shí)代第三個(gè)時(shí)代是感情消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”1.1.2 工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系 工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者，使工業(yè)設(shè)計(jì)者了解消費(fèi)心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費(fèi)者需求匹配，滿足各層次消

6、費(fèi)者，達(dá)到適銷對(duì)路的市場(chǎng)效益。1.1.3 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的對(duì)象和意義(第一章)設(shè)計(jì)心理學(xué)的方法(第二章)消費(fèi)者的需求規(guī)律與設(shè)計(jì)(第三章)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(第四章)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度(第五章)設(shè)計(jì)附加值與消費(fèi)者滿意度(第六章)設(shè)計(jì)心理的微觀分析(第七章)消費(fèi)心理的宏觀分析(第八章)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第九章)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第十章)企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度(第十一章)設(shè)計(jì)心理學(xué)為“好的設(shè)計(jì)”服務(wù)消費(fèi)者滿意度CSI是現(xiàn)代設(shè)計(jì)管理的根本消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的依據(jù) 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)必須了解消費(fèi)者心理 研究消費(fèi)者心理可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 研究消費(fèi)

7、心理有助于提高生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷水平 消費(fèi)者心理研究有助于提高工業(yè)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì) 研究設(shè)計(jì)心理學(xué)有助于提高設(shè)計(jì)水平促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易 1.2 設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義思考題思考題:一一.名詞解釋名詞解釋1.設(shè)計(jì)心理學(xué) 2.準(zhǔn)消費(fèi)者 3.惠顧消費(fèi)者二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.消費(fèi)者類型 2.心理現(xiàn)象 3.消費(fèi)行為過程三三.分析題分析題1.分析設(shè)計(jì)心理學(xué)為“好的設(shè)計(jì)”服務(wù)的案例2.如何根據(jù)消費(fèi)者滿意度CSI導(dǎo)向成功設(shè)計(jì)四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作小組討論：用直陳式語(yǔ)音羅列消費(fèi)者滿意度五大維度(理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意)具體細(xì)分的內(nèi)容。觀察法訪談法問卷法投射法實(shí)驗(yàn)法態(tài)度總加

8、量表法語(yǔ)義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調(diào)查法創(chuàng)新思維法 二二 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究方法設(shè)計(jì)心理學(xué)研究方法創(chuàng)新思維法創(chuàng)新思維法 研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國(guó)際上最有影響的是美國(guó)加洲大學(xué)心理學(xué)家吉爾福特(Guilford)的學(xué)說(shuō)。他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力三維結(jié)構(gòu)模式。并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵理論。尤其值得學(xué)習(xí)的是運(yùn)用對(duì)發(fā)散性思維的研究和成果的評(píng)價(jià)體系，使創(chuàng)造性思維的教學(xué)有了可操練性的程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。所謂發(fā)散性思維(divegent thinking)，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多種答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去

9、思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨(dú)特性三個(gè)因素構(gòu)成。發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵成分。創(chuàng)造性思維方法的研究和評(píng)價(jià)創(chuàng)造性思維方法的研究和評(píng)價(jià)思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.訪談法 2.問卷法 3.投射法 4.實(shí)驗(yàn)法二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.總加態(tài)度量表制作的步驟2.語(yǔ)義分析量表的三向量?jī)?nèi)容3.抽樣調(diào)查法的分類4.創(chuàng)新思維法的具體方法三三.分析題分析題從圖形、語(yǔ)義、符號(hào)角度，舉例說(shuō)明發(fā)散性思維的評(píng)估指標(biāo)四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法，設(shè)計(jì)一份CSI指標(biāo)的問卷(確定方法)3.1 消費(fèi)者的需要分析消費(fèi)者的需要分析3.1.1 消費(fèi)者需要的

10、一般概述消費(fèi)者需要的一般概述 1.需要的概念 2.誘因 3.動(dòng)機(jī)三三 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需要3.1.2消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要(Need)、欲望、欲望(Lust)、需求、需求(Demand)、滿意滿意(Satisfaction)圖：洛迪士(NLDS)坐標(biāo) 在橫坐標(biāo)寬度上，NLDS有如下關(guān)系式：NLDS 這個(gè)關(guān)系式表明：的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 L，L的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D。在縱坐標(biāo)強(qiáng)度上，NLDS有如下關(guān)系式：SDLN 這個(gè)關(guān)系式剛好與前一關(guān)系式相反，它表明在強(qiáng)度上，S遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D，D又遠(yuǎn)大于L，而L遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于N。需要的多樣性 需要的發(fā)展性需要的層次性需要的時(shí)代性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性需要的系列性和

11、替代性需要的季節(jié)性和時(shí)間性3.1.3 消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)者需要的特征 常見的心理防御機(jī)制包括：文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、我向思考、認(rèn)同作用、攻擊、壓抑、退行作用我向思考、認(rèn)同作用、攻擊、壓抑、退行作用等。根據(jù)斯特朗模型，采取的市場(chǎng)策略步驟：第一步第一步,是促使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿,即激發(fā)其需要.在一個(gè)特定的時(shí)刻所激起的需要往往取決于環(huán)境的提示。第二步第二步，生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師應(yīng)了解消費(fèi)者的具體需要，并為此提供一個(gè)能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費(fèi)者的欲望和對(duì)商品的看法，并且了解怎樣才能使消費(fèi)者得到滿足。第三步第三步，為自己的商品建立起一

12、個(gè)滿足者的形象，即讓消費(fèi)者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說(shuō)服力的和可以信賴的。第四步第四步，行動(dòng)。這里所說(shuō)的行動(dòng)是指購(gòu)買行動(dòng)，而不是銷售行動(dòng)。在商品市場(chǎng)上采取強(qiáng)制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進(jìn)行巧妙的說(shuō)服。第五步第五步，滿足。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)策略，應(yīng)保證消費(fèi)者的需要確實(shí)得到滿足。這一做法有利于以后的生產(chǎn)或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的”，就是這個(gè)原則的說(shuō)明。3.1.4 消費(fèi)者需要的不滿足與設(shè)計(jì)消費(fèi)者需要的不滿足與設(shè)計(jì)3.1.5 影響消費(fèi)者需要的基本因素影響消費(fèi)者需要的基本因素 1.政治法律因素 2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 3.社會(huì)文化因素 4

13、.消費(fèi)者本身的個(gè)體因素3.2 消費(fèi)者需要的理論研究消費(fèi)者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛、友誼、歸屬等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等自我實(shí)現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等3.2.1 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論 1.生理性需求 2.安全性的需求 3.社交性的需求 4.自尊的需要 5.審美的需要 6.求知的需要 7.自我實(shí)現(xiàn)的需要 求知需要：學(xué)習(xí)、知識(shí)等3.2.2 需要層次論與市場(chǎng)心理需要層次論與市場(chǎng)心理 1.市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)心理 2.生活必需品市場(chǎng)心理 3.保健用品市場(chǎng)心理 4.社交產(chǎn)品市場(chǎng)心理 5.享受類產(chǎn)品市

14、場(chǎng)心理 6.發(fā)展類產(chǎn)品市場(chǎng)心理3.2.3 消費(fèi)需要的分類法消費(fèi)需要的分類法 1.兩分法 2.三分法 3.五分法 4.七分法 5.十八分法3.2.4 中國(guó)消費(fèi)者需要的末來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者需要的末來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 1.從傳統(tǒng)消費(fèi)觀到現(xiàn)代消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變 2.從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變 3.從滿足需求向創(chuàng)造需求、開拓市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 4.中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)的特征轉(zhuǎn)變 5.信息消費(fèi)領(lǐng)域向廣度轉(zhuǎn)變 6.居民從排浪式消費(fèi)向多層次消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變 7.從追求物質(zhì)產(chǎn)品向同時(shí)追求服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變 8.從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展的轉(zhuǎn)變 9.信用消費(fèi)將為人們帶來(lái)生活方式的改變 10.消費(fèi)市場(chǎng)從固定型向動(dòng)態(tài)發(fā)展型

15、轉(zhuǎn)變 3.3.1 消費(fèi)欲望的特征消費(fèi)欲望的特征 1.欲望具有起動(dòng)性 2.欲望具有方向性 3.欲望具有趨強(qiáng)性 4.欲望具有持久性 5.欲望的復(fù)合性(多元性)6.欲望具有重復(fù)性 7.欲望具有選擇性 8.欲望的關(guān)聯(lián)性3.3 消費(fèi)者欲望與設(shè)計(jì)消費(fèi)者欲望與設(shè)計(jì) 勒溫借用拓樸學(xué)和物理學(xué)的概念，認(rèn)為人的行為由“心理動(dòng)力場(chǎng)”(心理場(chǎng))決定的，心理場(chǎng)主要由個(gè)體的需求(欲望)及其有關(guān)的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=E 其中(行為)等于(人)和(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認(rèn)知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖魚形圖加以說(shuō)明。影響欲望因素魚形圖：3.3.2 影響欲望

16、的因素分析影響欲望的因素分析3.3.3 欲望與設(shè)計(jì)的關(guān)系欲望與設(shè)計(jì)的關(guān)系 不管在設(shè)計(jì)中需要解決多少問題，評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費(fèi)者的欲望，并使這種欲望能朝向設(shè)計(jì)的指向目標(biāo)，完成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。這種行為持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，面越廣，你的設(shè)計(jì)就越成功。可以說(shuō)所有企業(yè)的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)方向、創(chuàng)意、營(yíng)銷策略都必須建立在研究分析消費(fèi)者需求欲望的基礎(chǔ)上?！笆袌?chǎng)調(diào)研”、“開發(fā)價(jià)值”、“可行性分析”，究其實(shí)質(zhì)就是圍繞消費(fèi)者的需求欲望所展開的各項(xiàng)工作。思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.需要 2.欲望 3.需求二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.消費(fèi)者需要的一般特征 2.消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不滿意的心理防御機(jī)制 3.影

17、響消費(fèi)者需要的基本因素4.消費(fèi)者需要的理論分類法5.消費(fèi)者欲望的特征。三三.分析題分析題分析中國(guó)末來(lái)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì),對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示。四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設(shè)計(jì)目標(biāo)4.1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析4.1.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的界定消費(fèi)動(dòng)機(jī)的界定 1.動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推動(dòng)的意思。如果說(shuō)需要(Needs)作為某種活動(dòng)的源力，需要的缺乏給行為指出方向的活，那么，動(dòng)機(jī)則是在心理強(qiáng)化之下給需要的方向以定位，并推動(dòng)有機(jī)體朝著預(yù)期的目標(biāo)行動(dòng)。動(dòng)機(jī)由三種要素構(gòu)成：(1)需要驅(qū)使 (2)刺激強(qiáng)化 (3)目標(biāo)誘導(dǎo)。2.

18、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主要內(nèi)容。所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，指能夠引導(dǎo)人們購(gòu)買某一商品或選擇某一商標(biāo)的內(nèi)在心理動(dòng)力。了解消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，是做好生產(chǎn)和設(shè)計(jì)工作的重要基礎(chǔ)。四四 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.1.2 消費(fèi)者的一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的一般購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1.本能分析模式：維持生命動(dòng)機(jī) 保護(hù)生命動(dòng)機(jī) 發(fā)展生命動(dòng)機(jī) 2.心理分析模式：感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)4.1.3 消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求利購(gòu)買動(dòng)機(jī) 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) 癖好購(gòu)買動(dòng)機(jī) 平等購(gòu)買動(dòng)機(jī) 隱蔽購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.1.4 消費(fèi)者的現(xiàn)代購(gòu)買動(dòng)機(jī)

19、消費(fèi)者的現(xiàn)代購(gòu)買動(dòng)機(jī) 優(yōu)越欲 同步欲 換購(gòu)欲4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突“接近一接近型”動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突“回避一回避型”動(dòng)機(jī)沖突趨避沖突“接近一回避型”動(dòng)機(jī)沖突4.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 1.1.外部因素：外部因素：政治經(jīng)濟(jì) 人文環(huán)境 居住環(huán)境 廣告定位 地理區(qū)域 購(gòu)物環(huán)境 2.2.內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品造型 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品商標(biāo) 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品保修 產(chǎn)品價(jià)格思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.動(dòng)機(jī) 2.惠顧動(dòng)機(jī) 3.感情動(dòng)機(jī) 4.理智動(dòng)機(jī) 5.動(dòng)機(jī)沖突二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者的現(xiàn)

20、代購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突類型 4.影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素三三.分析題分析題1.根據(jù)動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系,分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)態(tài)2.分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類型與設(shè)計(jì)的關(guān)系3.分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型與設(shè)計(jì)的關(guān)系四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作用發(fā)散性思維法羅列消費(fèi)者的購(gòu)買理由和不買理由，為你的CSI問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容項(xiàng)目細(xì)化服務(wù)。5.1 消費(fèi)者的態(tài)度分析消費(fèi)者的態(tài)度分析5.1.1 態(tài)度的概念態(tài)度的概念 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。5.1.2 態(tài)度的成分態(tài)度的成分 心理學(xué)家羅森伯格(M J Rosenberg，1960)提出態(tài)度三要素說(shuō)。其主要觀點(diǎn)是，態(tài)度是按照一定的方式對(duì)特定對(duì)象的預(yù)先反應(yīng)傾向

21、。這種預(yù)先反應(yīng)傾向由三種要素構(gòu)成：認(rèn)知認(rèn)知、情感情感和行為行為。五五 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度5.1.3 態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度的性質(zhì) 1.態(tài)度不是先天的遺傳的，而是后天的培養(yǎng)的 2.態(tài)度必須有一個(gè)特定的對(duì)象 3.態(tài)度具有相對(duì)的持久性 4.態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu) 5.態(tài)度的核心是價(jià)值 6.態(tài)度的一元化 7.態(tài)度具有可變性5.1.4 態(tài)度的理論態(tài)度的理論 1.認(rèn)知失調(diào)理論 2.自我覺知理論5.2 消費(fèi)者的態(tài)度形成消費(fèi)者的態(tài)度形成5.2.1 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者人口特征 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者個(gè)性5.2.2 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素影響消

22、費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素 消費(fèi)者所屬群體 消費(fèi)者文化背景 政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 廣告對(duì)態(tài)度的影響5.3 消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變5.3.1 廣告宣傳與消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變廣告宣傳與消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變 廣告宣傳者的權(quán)威 廣告宣傳的內(nèi)容及其組織 廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論 傳播信息的媒體 5.3.2 消費(fèi)者的個(gè)體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的個(gè)體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變 消費(fèi)者的觀念 消費(fèi)者的興趣 消費(fèi)者的偏見 消費(fèi)者的社會(huì)角色5.4 消費(fèi)者滿意度研究消費(fèi)者滿意度研究5.4.1 消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度CSI概述概述5.4.2 消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度CSI起因起因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境變化 質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化 消費(fèi)者消費(fèi)

23、觀念的變化5.4.3 消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度CSI理論研究成果理論研究成果 1.1.消費(fèi)者滿意度的模式研究消費(fèi)者滿意度的模式研究 1)差異模式差異模式 滿意度的差異理論提出，在個(gè)人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿足自已需要的實(shí)際體驗(yàn)(即產(chǎn)品績(jī)效)與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。這可分為三種情況：產(chǎn)品的績(jī)效與期望相同，此時(shí)差異為零 產(chǎn)品績(jī)效大大低于原來(lái)的期望，此時(shí)會(huì)產(chǎn)主負(fù)差異 當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效高于最初的期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生正差異 2)績(jī)效模式績(jī)效模式 該模式中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))績(jī)效的感知，是消費(fèi)者滿意度的主要預(yù)測(cè)變量，他們的期望對(duì)消費(fèi)者滿意度也有積極的影響，如圖所

24、示。這里的績(jī)效是相對(duì)于他們支付的貨幣而言，消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量水平，相對(duì)于投入來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品或服務(wù)越能滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)他們的選擇就越滿意(Tse等)。期望理論：期望理論：期望對(duì)消費(fèi)者滿意度有直接的積極的影響(Fornel等美國(guó)學(xué)者)。據(jù)該產(chǎn)品在最近一段時(shí)間的績(jī)效表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)作為比較支點(diǎn)的期望，不斷進(jìn)行調(diào)整?？?jī)效和期望對(duì)滿意度的作用大小，取決于它們?cè)谠摻Y(jié)構(gòu)中(F=VE)的相對(duì)強(qiáng)弱。相對(duì)于期望而言，績(jī)效信息越強(qiáng)越突出，那么所感受到的產(chǎn)品績(jī)效，對(duì)消費(fèi)者滿意度的積極影響就越大；績(jī)效的信息越弱越含糊，那么期望對(duì)滿意度的效應(yīng)就越大。2.滿意度對(duì)消費(fèi)者行為的影響滿意度對(duì)消費(fèi)者行

25、為的影響 滿意度和購(gòu)物意向 滿意度和口碑 品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者滿意度的測(cè)量 5.5 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 5.5.1 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)CSI調(diào)查問卷的原則調(diào)查問卷的原則 全面性原則 代表性原則 區(qū)分度原則 效用性原則 5.5.2 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)CSI調(diào)查問卷的程序調(diào)查問卷的程序 1.確定問卷調(diào)查目的 2.制定CSI編題計(jì)劃 3.問卷指導(dǎo)語(yǔ) 4.問卷編制程序 5.問卷預(yù)測(cè) 6.問卷項(xiàng)目選取和編排 7.問卷項(xiàng)目的編排 思考題思考題:一一.名詞解釋名詞解釋1.態(tài)度 2.認(rèn)知失調(diào)理論 3.自我覺知理論 4.消費(fèi)者滿意度的差異模式二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.態(tài)度的性質(zhì) 2.影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

26、 3.消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的原因三三.分析題分析題1.根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成規(guī)律,如何提高品牌設(shè)計(jì)的水平2.如何根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的規(guī)律,提高廣告設(shè)計(jì)的效果3.分析消費(fèi)者滿意度理論的成果,對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查的原則程序,編寫你的CSI問卷，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。6.1 附加值的理論研究附加值的理論研究6.1.1 拉卡拉卡(美美)附加值理論附加值理論附加價(jià)值=銷售額-原材料+外包加工費(fèi)+動(dòng)力費(fèi)+消耗品費(fèi)=人工費(fèi)+營(yíng)業(yè)支出+各種負(fù)擔(dān) 6.1.2 列曼列曼(德德)附加值理論附加值理論附加價(jià)值=生產(chǎn)額-(材料費(fèi)+外包加工費(fèi)用+折舊費(fèi)+修善費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi))=人工費(fèi)+制造費(fèi)+營(yíng)銷費(fèi)+利息+

27、稅收 6.1.3 竹山竹山(日日)附加值理論附加值理論附加價(jià)值=(銷售額+雜項(xiàng)收入+盤點(diǎn)資本調(diào)整額)-(材料費(fèi)或商品購(gòu)進(jìn)成本+外包加工費(fèi)+動(dòng)力燃料費(fèi)+包裝費(fèi)+租賃費(fèi)+水電費(fèi)+折舊費(fèi)+修善費(fèi)+險(xiǎn)費(fèi))6.1.4 黃良輔黃良輔(中中)附加值理論附加值理論科學(xué)、藝術(shù)和哲學(xué)三維合一的附加值理論 6.1.5 沈大為沈大為(中中)激勵(lì)附加值理論激勵(lì)附加值理論初始附加值和激勵(lì)附加值二元理論六六 設(shè)計(jì)附加值與消費(fèi)者滿意度設(shè)計(jì)附加值與消費(fèi)者滿意度6.2設(shè)計(jì)附加值的理論研究設(shè)計(jì)附加值的理論研究 初始附加值和激勵(lì)附加值 設(shè)計(jì)與激勵(lì)附加值 激勵(lì)附加值的類型 設(shè)計(jì)激勵(lì)附加值 商業(yè)設(shè)計(jì)與激勵(lì)附加價(jià)值 6.3“設(shè)計(jì)附加值和消

28、費(fèi)者滿意度設(shè)計(jì)附加值和消費(fèi)者滿意度”的軟科學(xué)研究的軟科學(xué)研究6.4消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度CIS導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)(洗碗機(jī)洗碗機(jī))的案例分析的案例分析思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.拉卡附加值 2.列曼附加值 3.竹山附加值勤 4.黃良輔附加值二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.附加值和激勵(lì)附加值2.激勵(lì)附加值的類型三三.分析題分析題1.分析設(shè)計(jì)對(duì)提升附加值的貢獻(xiàn)2.從提升消費(fèi)者滿意度角度，談設(shè)計(jì)附加值的創(chuàng)造四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)洗碗機(jī)產(chǎn)品CSI導(dǎo)向設(shè)計(jì)的案例分析，評(píng)價(jià)你自己設(shè)計(jì)的CSI問卷，確定目標(biāo)消費(fèi)者的樣本群。7.1 年齡與設(shè)計(jì)心理分析年齡與設(shè)計(jì)心理分析7.1.1 兒童與兒童用品市

29、場(chǎng)兒童與兒童用品市場(chǎng) 1.兒童的年齡區(qū)隔：新生兒期0歲 乳兒期：0歲1歲 嬰兒期：1歲3歲 幼兒期：3歲5、6歲 兒童期：(狹義)：6歲12歲 少年期：12、13歲15、16歲 青春初期：15、16歲17、18歲 2.兒童的消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力逐步提高 消費(fèi)需求日益復(fù)雜 消費(fèi)的模仿性強(qiáng)，趨同心理明顯 3.兒童用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì) 七七 設(shè)計(jì)心理的微觀分析設(shè)計(jì)心理的微觀分析7.1.2 青年與青年用品設(shè)計(jì)青年與青年用品設(shè)計(jì) 1.青年的消費(fèi)特點(diǎn) 心理特點(diǎn)：獨(dú)立性與依賴性共存；求新求異與識(shí)別能力低的矛盾；情緒熱情奔放，追求時(shí)尚和缺乏理智判斷的矛盾、理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾等等。消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣，消費(fèi)傾向

30、標(biāo)新立異，消費(fèi)中情感色彩較濃，沖動(dòng)性的購(gòu)買行為較多；“炫耀欲”和同調(diào)性普遍存在。2.青年用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì) 7.1.3 中老年與中老年用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)中老年與中老年用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì) 1.中老年的消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)能力相對(duì)較弱 消費(fèi)需求集中穩(wěn)定 消費(fèi)決策求實(shí)隨俗 消費(fèi)觀念的變化 2.中老年用品市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì) 7.2 性別與設(shè)計(jì)心理性別與設(shè)計(jì)心理 7.2.1 心理的性別差異心理的性別差異 1.兩性的記憶差異 2.兩性的思維差異 3.兩性的情緒差異 4.兩性的個(gè)性差異7.2.2 消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計(jì)消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計(jì) 1.購(gòu)買能力的性別差異 2.消費(fèi)需求的性別差異 3.購(gòu)買決策的差異 4.

31、女性消費(fèi)者對(duì)商品要求的差異 7.2.3 女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì)女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì) 1.強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 5.愛美心理 2.求實(shí)的購(gòu)買心理 6.注重直觀 3.從眾心理 7.女性聯(lián)想力強(qiáng) 4.自信心不強(qiáng) 8.講究服飾 7.2.4 男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì)男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì) 1.男性的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 5.男性的求便心理 2.男性的癖好 6.男性的自尊心理 3.男性的購(gòu)買決策 7.男性的作東心理 4.男性的價(jià)格心理 8.男性的家庭消費(fèi)觀 7.2.5 城市女性消費(fèi)模式報(bào)告城市女性消費(fèi)模式報(bào)告 7.3 個(gè)性與設(shè)計(jì)心理個(gè)性與設(shè)計(jì)心理 7.3.1 興趣愛好與設(shè)計(jì)心理興趣愛好與設(shè)計(jì)心理 1.興趣與色彩偏愛 2.興

32、趣與生活方式 7.3.2 能力與設(shè)計(jì)心理能力與設(shè)計(jì)心理 1.能力與購(gòu)買能力 2.能力與全員培訓(xùn)設(shè)計(jì) 7.3.3 氣質(zhì)與設(shè)計(jì)心理氣質(zhì)與設(shè)計(jì)心理 1.氣質(zhì)類型：興奮型興奮型 活潑型活潑型 安靜型安靜型 抑制型抑制型 2.消費(fèi)氣質(zhì)類型：習(xí)慣型習(xí)慣型 理智型理智型 定價(jià)型定價(jià)型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型 想象型想象型 不定型不定型 7.3.4 性格與設(shè)計(jì)心理性格與設(shè)計(jì)心理 1.消費(fèi)性格與類別：理論型消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 審美型消費(fèi)者 社會(huì)型消費(fèi)者 權(quán)力型消費(fèi)者 宗教型消費(fèi)者 2.消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)：價(jià)值觀類型 價(jià)值觀與生活形態(tài)七層次說(shuō) 7.3.5 個(gè)性與市場(chǎng)心理細(xì)分設(shè)計(jì)個(gè)性與市場(chǎng)心理細(xì)分設(shè)計(jì) 1.市場(chǎng)細(xì)分類別

33、：地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 社會(huì)文化細(xì)分 使用者行為細(xì)分 2.個(gè)性與心理市場(chǎng)細(xì)分 3.個(gè)性特征與新產(chǎn)品接納：個(gè)性的固執(zhí)程度 個(gè)性的內(nèi)外指向性 個(gè)性的寬容度 7.4 家庭與設(shè)計(jì)心理分析家庭與設(shè)計(jì)心理分析7.4.1 家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買決策類型家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買決策類型 1.目前我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的三種類型:夫妻式家庭 核心式家庭 復(fù)合式家庭 2.三種家庭結(jié)構(gòu)的購(gòu)買特點(diǎn)分析 3.家庭消費(fèi)的決策類型：優(yōu)勢(shì)控制型決策 民主型決策 自主型決策 4.家庭消費(fèi)的功能：實(shí)際目標(biāo)功能 模式的維持和緊急性情況處理的功能 對(duì)外環(huán)境的適應(yīng)功能 儲(chǔ)蓄功能 7.4.2 家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì)家庭生活周

34、期與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1.家庭生活周期 2.家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 家庭生活周期與消費(fèi)行為圖7.4.3 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)家庭消費(fèi)設(shè)計(jì) 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)是家庭成員為了一定的需要和目的，對(duì)自己的物質(zhì)與精神文化生活等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行組織、決策、計(jì)劃、指揮或調(diào)節(jié)。其主要目的在于較好地發(fā)揮家庭的各種職能。廣義家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵包括：1.家庭經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)2.家庭飲食設(shè)計(jì)3.家庭物資設(shè)計(jì) 4.家務(wù)勞動(dòng)設(shè)計(jì) 5.家庭衛(wèi)生設(shè)計(jì) 6.家庭保健設(shè)計(jì) 7.家庭文化設(shè)計(jì) 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.移情 2.興趣 3.能力 4.購(gòu)買能力 5.氣質(zhì) 6.性格 7.價(jià)值觀 8.心理細(xì)分市場(chǎng)

35、二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.中老年消費(fèi)心理特點(diǎn) 2.女性消費(fèi)心理特點(diǎn) 3.男性消費(fèi)心理特點(diǎn) 4.消費(fèi)氣質(zhì)類型 5.消費(fèi)價(jià)值觀類型 6.市場(chǎng)細(xì)分類別 7.家庭生命周期三三.分析題分析題1.分析兒童消費(fèi)心理特點(diǎn)、如何開發(fā)兒童用品市場(chǎng)2.分析消費(fèi)者的價(jià)值觀差異，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示3.分析消費(fèi)者的個(gè)性特征與新產(chǎn)品(商品)設(shè)計(jì)4.分析家庭因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，并提出家庭消費(fèi)的合理設(shè)計(jì)四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查的預(yù)測(cè)結(jié)果，進(jìn)行項(xiàng)目區(qū)分度考驗(yàn)(用總加態(tài)度量表法)八八 設(shè)計(jì)心理的宏觀分析設(shè)計(jì)心理的宏觀分析8.1 社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念重人

36、情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)含蓄的民族性格和審美情趣重直覺判斷的消費(fèi)決策崇尚禮讓的購(gòu)買風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費(fèi)行為旅游文化與旅游設(shè)計(jì)心理 8.2 社會(huì)群體與設(shè)計(jì)心理社會(huì)群體與設(shè)計(jì)心理8.2.1 工作群體與消費(fèi)行為工作群體與消費(fèi)行為8.2.2 相關(guān)群體與消費(fèi)行為相關(guān)群體與消費(fèi)行為 1.對(duì)消費(fèi)行為的修正 2.個(gè)體消費(fèi)對(duì)相關(guān)群體的依賴 3.對(duì)消費(fèi)行為的規(guī)范 4.相關(guān)群體的消費(fèi)權(quán)威性 8.2.3 朋友群體與消費(fèi)行為朋友群體與消費(fèi)行為8.2.4 購(gòu)買群體與消費(fèi)行為購(gòu)買群體與消費(fèi)行為 8.3 社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理8.3.1 社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層的劃分 1.經(jīng)濟(jì)收入與設(shè)計(jì)心理 2.教育水準(zhǔn)與消費(fèi)行為 3.

37、社會(huì)職業(yè)與消費(fèi)行為 8.3.2 社會(huì)階層的特征與設(shè)計(jì)心理社會(huì)階層的特征與設(shè)計(jì)心理 1.社會(huì)階層的特征：同質(zhì)性 認(rèn)同性 多元性 動(dòng)態(tài)性 2.社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理分析8.3.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響 1.對(duì)商店的選擇 2.消費(fèi)傾向和購(gòu)買傾向 3.消費(fèi)信息的選擇 4.消費(fèi)目標(biāo)的差異 8.4 社會(huì)心理現(xiàn)象與設(shè)計(jì)心理社會(huì)心理現(xiàn)象與設(shè)計(jì)心理8.4.1 時(shí)尚的一般概述時(shí)尚的一般概述 1.時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象 2.時(shí)尚是一種歷史現(xiàn)象 3.時(shí)尚是一種心理現(xiàn)象 8.4.2 時(shí)尚的規(guī)律和設(shè)計(jì)時(shí)尚的規(guī)律和設(shè)計(jì) 1.“反傳統(tǒng)性”原則 4.時(shí)尚遵守“從眾原則”2.時(shí)尚遵守“循環(huán)原則”5.時(shí)

38、尚遵守“價(jià)值原則”3.時(shí)尚遵守“新奇原則”6.時(shí)尚有年齡與性別的差異的原則 8.4.3 流行方式與設(shè)計(jì)心理流行方式與設(shè)計(jì)心理 1.自上而下的流行 2.橫向傳播的流行 3.自下而上的流行 4.時(shí)尚的現(xiàn)代傳播方式 5.消費(fèi)流行的趨勢(shì)與設(shè)計(jì) 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.社會(huì)文化 2.社會(huì)群體 3.社會(huì)階層 4.時(shí)尚二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.社會(huì)群體的類型 2.劃分社會(huì)階層的指數(shù) 3.時(shí)尚的特征 4.流行的方式三三.分析題分析題1.分析中國(guó)文化背景條件下的消費(fèi)心理特點(diǎn)2.分析社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響3.如何根據(jù)流行規(guī)律,設(shè)計(jì)流行產(chǎn)品四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作根據(jù)消費(fèi)者滿意度CSI問卷區(qū)分度考驗(yàn)結(jié)

39、果，修正CSI問卷。九九 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 9.1 產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理9.1.1 產(chǎn)品生命周期概述：產(chǎn)品生命周期概述：導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 9.1.2 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品特點(diǎn)9.1.3 產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計(jì)產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計(jì)產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者組別人數(shù)比例（%）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者2.513.534.034.016.0產(chǎn)品生命周期中各組消費(fèi)者的人數(shù)比例表 消費(fèi)者組別消費(fèi)者個(gè)性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者冒險(xiǎn)性、獨(dú)立

40、性強(qiáng)受其他人尊敬，經(jīng)常是公眾意見的領(lǐng)導(dǎo)人服從性強(qiáng)、愿意照別人的路子走懷疑論者遵從傳統(tǒng)觀念，當(dāng)新事物失去新異性時(shí)才肯接受各組消費(fèi)者個(gè)性特征表 9.1.4 新產(chǎn)品擴(kuò)散與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品擴(kuò)散與設(shè)計(jì) 1.新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程 2.影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素分析 客觀因素客觀因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 新產(chǎn)品本身的特征 新產(chǎn)品的傳播渠道 從眾現(xiàn)象 主觀因素：主觀因素：消費(fèi)者的知覺 動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀、嘗試和評(píng)價(jià) 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過程的模型圖新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線9.2 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理9.2.1 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)心理概述產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)心理概述 9.2.2 產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)的心理策略產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)的心理策略 1

41、.單純化設(shè)計(jì) 3.審美情趣的設(shè)計(jì) 2.人情味的設(shè)計(jì) 4.地位功能的設(shè)計(jì) 9.2.3產(chǎn)品造型個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型個(gè)性化設(shè)計(jì) 1.功能類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 4.威望類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2.成人類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 5.地位類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 3.渴望類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 6.娛樂類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 9.3 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 9.3.1 生理需求與產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)生理需求與產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì) 9.3.2 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與工程心理產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與工程心理 1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與人體工程學(xué) 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代工程心理學(xué) 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1產(chǎn)品生命周期 2.新產(chǎn)品擴(kuò)散 3.從眾現(xiàn)象 4.工程心理學(xué)二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.成

42、長(zhǎng)期產(chǎn)品特點(diǎn) 4.人情味設(shè)計(jì)2.成熟期產(chǎn)品特點(diǎn) 5.設(shè)計(jì)顯示器的心理學(xué)原則3.影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素 6.設(shè)計(jì)控制器的心理學(xué)原則三三.分析題：分析題：1.分析導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期消費(fèi)行為規(guī)律，談?wù)剳?yīng)對(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路2.分析產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的心理策略3.從消費(fèi)者心理分析的視角，如何提升產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的水平四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作CSI問卷初稿在小范圍內(nèi)，模擬目標(biāo)消費(fèi)者的問卷發(fā)放、回收，收集反饋信息，以便修正問卷。十十 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 10.1 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.1.1 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的感知廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的感知 1.知覺的整體性與廣告設(shè)計(jì)：接近原則 相似原

43、則 閉鎖原則 對(duì)象和背景的原則 2.知覺的選擇性與廣告設(shè)計(jì)：客觀因素 主觀因素 3.知覺的理解性和廣告設(shè)計(jì) 4.知覺的恒常性與廣告設(shè)計(jì) 10.1.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的注意廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的注意 1.消費(fèi)者的注意規(guī)律 消費(fèi)者的注意：有意注意無(wú)意注意 影響注意的因素：刺激物本身的特點(diǎn) 消費(fèi)者主觀狀態(tài) 2.消費(fèi)者的注意特征與廣告設(shè)計(jì)：注意的穩(wěn)定性 注意的廣度 注意的分配 注意的轉(zhuǎn)移。10.1.3 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的記憶廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的記憶 1.消費(fèi)者的記憶規(guī)律 什么是記憶：一個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映 人類記憶的內(nèi)容：形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 動(dòng)作記憶 記憶與遺忘 2.增強(qiáng)消費(fèi)者的廣告記憶

44、策略 艾賓浩斯遺忘曲線圖 短時(shí)記憶保持曲線圖 10.1.4 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的情感廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的情感 1.廣告的情感設(shè)計(jì)有別于藝術(shù)作品的情感表現(xiàn) 2.畏懼的情感設(shè)計(jì)要適度 3.廣告的情感設(shè)計(jì)要重視語(yǔ)言的感染力 4.廣告的情感設(shè)計(jì)要有人情味 10.1.5 國(guó)際廣告理論與消費(fèi)心理分析國(guó)際廣告理論與消費(fèi)心理分析 1.國(guó)際的主要廣告設(shè)計(jì)理論：獨(dú)特的銷售重點(diǎn)型獨(dú)特的銷售重點(diǎn)型 品牌印象型品牌印象型 表現(xiàn)型表現(xiàn)型 平實(shí)純樸型平實(shí)純樸型 2.消費(fèi)者的成熟度與廣告設(shè)計(jì)策略 消費(fèi)者成熟度與廣告設(shè)計(jì)：知曉型廣告知曉型廣告 理解型廣告理解型廣告 確信型廣告確信型廣告 品牌型廣告品牌型廣告 現(xiàn)代廣告策劃與消費(fèi)心理

45、：市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意媒體選擇媒體選擇廣告評(píng)估廣告評(píng)估 10.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.2.1 商標(biāo)的心理功能：商標(biāo)的心理功能：1.識(shí)別和標(biāo)記功能 2.促銷功能 3.廣告功能 4.保護(hù)功能 5.穩(wěn)定功能 10.2.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理：商標(biāo)設(shè)計(jì)心理：1.商標(biāo)的形象化 4.商標(biāo)的吉祥化 2.商標(biāo)的意義化 5.商標(biāo)的簡(jiǎn)潔化 3.商標(biāo)的審美化 6.商標(biāo)的整合化 10.2.3 商品的命名心理商品的命名心理 1.商品名稱命名的心理學(xué)原則：望名生義 便于記憶 能產(chǎn)生良好的聯(lián)想 2.商品品牌命名心理 3.品牌設(shè)計(jì)的具體程序：準(zhǔn)備與創(chuàng)作 內(nèi)部評(píng)選 外部測(cè)試 10.2.4 外銷商

46、品的商標(biāo)心理外銷商品的商標(biāo)心理 1.外文商標(biāo)的發(fā)音和詞意要適應(yīng)不同語(yǔ)言文化的要求 2.外銷商品商標(biāo)設(shè)計(jì)，要注意各民族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣 3.外文商標(biāo)的設(shè)計(jì)要易認(rèn)易讀 4.外文商標(biāo)盡量采用無(wú)含義的創(chuàng)造性的詞組成的商標(biāo) 5.外文商標(biāo)設(shè)計(jì)必須注意國(guó)外商標(biāo)法規(guī)的有關(guān)規(guī)定 10.3 包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1 包裝的心理功能包裝的心理功能 1.識(shí)別功能 4.增值功能 7.集散功能 2.便利功能 5.促銷功能 8.保護(hù)功能 3.美化功能 6.指導(dǎo)消費(fèi)功能 9.廣告功能 10.3.2 包裝的心理策略：包裝的心理策略：良好的商品包裝必須符合消費(fèi)者的六點(diǎn)要求：方便方便 適應(yīng)性適應(yīng)性

47、 安全感安全感 地位和威望地位和威望 可靠性可靠性 美感美感 1.根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)：性別特點(diǎn) 年齡特點(diǎn) 2.根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體需求設(shè)計(jì)包裝10.3.3 外銷商品的包裝設(shè)計(jì)心理外銷商品的包裝設(shè)計(jì)心理 1.各國(guó)消費(fèi)者對(duì)裝飾中形的差異心理 2.各國(guó)消費(fèi)者對(duì)裝潢設(shè)計(jì)中色的差異心理 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.直覺 2.注意 3.記憶 4.情感二二.簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述題1.廣告策劃四部曲2.現(xiàn)代國(guó)際廣告設(shè)計(jì)理論3.商標(biāo)的心理功能4.包裝的心理功能5.包裝設(shè)計(jì)的心理策略三三.分析題分析題1.廣告設(shè)計(jì)如何利用消費(fèi)者的注意和記憶規(guī)律，提高廣告的知名度。2.根據(jù)消費(fèi)者的情感規(guī)律，如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，提高

48、廣告的親和度。3.外銷產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)聯(lián)分析。4.根據(jù)包裝的心理分析，如何提高包裝的設(shè)計(jì)水平。四四.實(shí)務(wù)操作實(shí)務(wù)操作小組討論：根據(jù)CIS問卷的回收、分析反饋信息、討論修正意見，并完成定稿工作。十一十一 企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 11.1 企業(yè)設(shè)計(jì)的新概念企業(yè)設(shè)計(jì)的新概念CIS，CSI，BPR 企業(yè)外部形象設(shè)計(jì)企業(yè)外部形象設(shè)計(jì) 1.用語(yǔ)義分析態(tài)度量表測(cè)評(píng)企業(yè)形象 2.企業(yè)形象CIS導(dǎo)入的基本步驟：企業(yè)診斷 企業(yè)規(guī)劃 實(shí)施 企業(yè)形象語(yǔ)義分析量表圖示 CIS的三要素構(gòu)成11.2 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì)(Business Process Redesign即即BPR)11.2.1 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度11.2.2 美國(guó)的企業(yè)設(shè)計(jì)與美國(guó)的企業(yè)設(shè)計(jì)與CSI 1.BPR的出發(fā)點(diǎn)顧客的需求、面向顧客 2.BPR的面向顧客與現(xiàn)行企業(yè)的運(yùn)作有著根本的不同 11.2.3 企業(yè)柔性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度企業(yè)柔性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 柔性設(shè)計(jì)包括美國(guó)提出的企業(yè)重組(BPR)、并行工程(CE)、虛擬公司(VC)、敏捷制造(AM)和日本的精良生產(chǎn)(LP)11.2.4 日本的企業(yè)設(shè)計(jì)與日本的企業(yè)設(shè)計(jì)與CSI