品牌營銷對醫(yī)院管理的影響及其策略

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1、［摘要］在競爭日趨激烈的醫(yī)療服務市場，醫(yī)院能否適時調(diào)整管理策略,將關系到醫(yī)院在競爭 中生存與發(fā)展的關鍵問題。建立品牌醫(yī)院，將是未來醫(yī)院發(fā)展的方向。筆者就醫(yī)院品牌的概 念、品牌營銷對醫(yī)院管理的影響、及醫(yī)院實施品牌營銷策略的具體措施進行探討，利用品牌 營銷策略使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。 ［關鍵詞］醫(yī)院管理;經(jīng)濟學 隨著醫(yī)療服務市場競爭日趨激烈，醫(yī)院能否適時調(diào)整管理策略，關系到醫(yī)院的生存與發(fā)展。為 此，醫(yī)院管理者應在加強醫(yī)院質(zhì)量和經(jīng)濟管理的同時,關注醫(yī)院的品牌效應，利用品牌營銷策 略使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。 1醫(yī)院品牌的內(nèi)涵 對醫(yī)院來說，其產(chǎn)品是醫(yī)療服務，患者在醫(yī)院就醫(yī)購買和消費的是醫(yī)

2、療服務。盡快發(fā)現(xiàn)并及時 滿足患者需求，且實現(xiàn)醫(yī)院的目標一社會效益和經(jīng)濟效益最大化，這種交換過程就是醫(yī)院的 營銷。醫(yī)院的品牌包括名稱、標志、口碑和形象以及醫(yī)院的技術水平、科研能力和社會地位 等多方面因素。它由三層涵義構成，一是指醫(yī)療服務滿足患者的基本需求。例如，治病解除病 痛、預防保健促進健康等,稱為基本層;二是期望層,它為特定患者提供特定的需要和期望值。 如病人就醫(yī)時除期望能明確診斷、正確治療外還會有及時、有效、方便和價格合理等期望值; 三是擴展層。隨著患者就醫(yī)經(jīng)驗的積累，他們的選擇越來越復雜、苛刻,需要醫(yī)療服務具備滿 足超功能之外需求的附加值，即患者特別心理或情感的需要。如某些病人因?qū)δ臣裔t(yī)

3、院具有 特殊的信賴，認為只有它能夠治愈他們的疾病或延長他們的壽命。 1T品牌有利于提高服務質(zhì)量和醫(yī)院形象在醫(yī)院營銷過程中，品牌代表了醫(yī)院的形象，它 是醫(yī)療服務質(zhì)量的內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)及識別徽記,是醫(yī)院參與競爭的無形資本。醫(yī) 院為在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的聲譽，對醫(yī)療服務質(zhì)量不敢掉以輕心。因此，醫(yī)院 創(chuàng)品牌的過程必然是醫(yī)療質(zhì)量不斷提高和樹立良好形象的過程。 1- 2品牌有利于醫(yī)院參與市場競爭 首先，品牌具有識別服務的功能，為醫(yī)院自我宣傳提供 了基礎，它能幫助患者識別醫(yī)療服務,為患者購買和消費醫(yī)療服務起著導向作用。其次，注冊 的品牌商標受法律保護,可保護醫(yī)院的利益不受侵害，并能有

4、利遏止不法醫(yī)院對醫(yī)療服務市 場的侵蝕，使醫(yī)院間公平競爭。再次，品牌可促使醫(yī)院在競爭中不斷創(chuàng)新，提高市場占有率。 有利于新業(yè)務、新技術對病人的吸引，有利于建立穩(wěn)定的患者群，使醫(yī)院的收益保持穩(wěn)定和增 長。 1- 3品牌有利于保護患者的利益一個知名的品牌,是一種服務的“再保證”。在提供醫(yī)療 服務過程中，對服務質(zhì)量的保證，有助于患者選擇自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當服 務出現(xiàn)問題時，有助于患者的損失得到補償。因此，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占 有率及高信譽度。 2 品牌營銷對醫(yī)院管理的影響 2- 1品牌營銷要求轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念由于衛(wèi)生服務市場上的資源配置不夠合理，為了爭 取市場分額

5、，醫(yī)院之間必然展開激烈的競爭,實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，醫(yī)院經(jīng)營管理需要樹立以 病人為中心，介入市場營銷、改善公共關系、強化內(nèi)部管理的市場營銷理念。要及時調(diào)整與 改進提供的服務項目和過程，明確市場定位,才能在市場競爭中立于不敗之地。 2- 2品牌營銷要求改變經(jīng)營管理方式外資醫(yī)療機構因其經(jīng)營經(jīng)驗豐富，醫(yī)療技術、設備、 管理方式都是國內(nèi)醫(yī)院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的品牌。我國縣及縣以上 的醫(yī)院共有一萬五千多家［4］,如此龐大的隊伍里真正稱得上是品牌醫(yī)院的，卻鳳毛麟角。醫(yī) 院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設，卻忽略了與患者之間建立互動溝通渠道，很少有醫(yī) 院能綜合運用媒體、公共關系、業(yè)務推廣

6、等營銷手段宣傳自己,更別提樹立品牌全球營銷的 觀念。目前，許多醫(yī)院只具備了品牌基本層的功能，少數(shù)醫(yī)院基本符合期望層的功能，只有個 別最著名醫(yī)院的某些服務能夠達到品牌擴展層的功能。因此，醫(yī)院需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式， 運用品牌營銷策略，贏得市場份額,增加醫(yī)院經(jīng)濟效益。 3品牌營銷管理 3- 1樹立品牌意識，創(chuàng)建品牌醫(yī)院品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫(yī)療服務質(zhì)量。因此， 醫(yī)院要嚴格質(zhì)量管理，樹立“大質(zhì)量”觀，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會和病人滿意，全 方位改善醫(yī)院形象。將品牌定位于廣大患者心中。 3- 2明確品牌定位，利于醫(yī)院發(fā)展 品牌定位是品牌傳達給患者“醫(yī)療服務為什么好”以及 “服務與其他

7、醫(yī)院不同點”的主要購買理由?；颊咴谠u價強勢品牌時,往往從服務的技術含 量、功能、醫(yī)院形象、能否滿足利益等方面進行判斷。醫(yī)院管理者應清楚所處位置和環(huán)境， 了解醫(yī)院的各種資源，明確優(yōu)勢、劣勢，掌握其它醫(yī)院的情況進行分析比較，從不同層次、滿 足不同需求入手,尋找恰當?shù)氖袌隹論酰_選擇自己的目標市場。 3-3運用價格策略，提高市場份額非營利性醫(yī)院的價格將從政府定價轉(zhuǎn)向政府指導價，醫(yī) 院可按照價格主管部門制定的基準價并在其浮動范圍內(nèi)確定本單位的實際價格。在定價時， 既要綜合分析醫(yī)療服務成本、利潤水平、市場需求、市場競爭等影響因素，又要考慮患者對 價格接受能力，制定出醫(yī)患都能接受的價格。 3-4實施

8、品牌保護，減少醫(yī)院損失 首先，醫(yī)院管理者應注意品牌保護及開發(fā)創(chuàng)新。隨時關 注市場，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權，應運用法律武器保護自己的合法權益。品牌的建立需要很長時間， 但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫(yī)院在經(jīng)營管理過程中，難免會遇到各種突發(fā)事件，當醫(yī)院出 現(xiàn)信譽危機時，醫(yī)院應快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫(yī)院實行品牌營 銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，它是一項系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合, 在醫(yī)療服務、技術、質(zhì)量及各項保障服務方面，樹立自己的特色，努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造 良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關鍵。 ［參考文獻］ ［1］ 徐子健，朱明俠主編.國際營銷學［M］.北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2000. ［2］ 蘇亞民，傅慧芬主編.現(xiàn)代營銷學［M］.第三版.北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2000. ［3］ 魏 穎主編.中國衛(wèi)生經(jīng)濟培訓與研究網(wǎng)絡論文集［C］.北京:北京醫(yī)科大學出版 社，1999.659-662. 本文由無憂論文網(wǎng)論文下載中心獨家提供資源，如有雷同，純屬盜版。 歡迎各位光臨獲取更多有用資料。