品牌管理理論介紹及個案分析

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1、 目錄 一、品牌管理之基本概念 1 二、個案研討-杜邦在中國 3 三、品牌機構經(jīng)濟學 5 四、品牌競爭策略 7 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略 9 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：產(chǎn)品的識別（Identification） 為何需要識別： （1） 品質(zhì)有差異 （2） 消費利益隨品質(zhì)而定 （3） 生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響 （4） 品質(zhì)差異是非隨機的（non random） 2. 品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具 為何處罰生產(chǎn)者： （1） 產(chǎn)品價值無法事先認定 價值大于價格→獎勵---再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷 價格大于價值→處罰---

2、不再購買、忠誠度降低、口傳效果 （2） 品牌幫助消費者找出當事人 3. 品牌是一種投資 為何投資品牌： （1） 品牌投資的特性：--彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質(zhì)之不確定性 l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原 l 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資 例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號； 例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心 （2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage） （3） 品牌投資強化象征消費（symbolic consumption） l 消費者之自我肯定（self

3、 - identification） l 消費者之社會認可（self - recognition） 例：Calvin Klein的內(nèi)衣褲—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感； 社會認可—出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標志，得到同儕的注目 l 品牌消費之兩難：不消費、不知品質(zhì)；消費后，必須承擔風險 l 品牌行銷→Min. Risk（品牌消費的風險最小化） 例：財務風險、功能風險 l 傳統(tǒng)消費V.S.象征消費： 例如：進入酒吧要點酒的客人-- 傳統(tǒng)消費—只要能讓我醉的酒皆可； 象征消費—給我一杯海尼根或白蘭

4、地—代表不同的身份地位 ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質(zhì)？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ Thinking： 4. 進行品牌行銷的時機 （1） 擁有競爭者無法復制的品質(zhì)優(yōu)勢 l 品質(zhì)定義：提供給消費者實質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物 l 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）； l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）--產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達 l 品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨特的差異，品牌的推廣才有意義 例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信-- 統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標的，基金經(jīng)營

5、績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知； 怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因為『怡富』砸招牌的損失遠大于統(tǒng)一投信 （2） 生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價格 （3） 消費者無法事先評估產(chǎn)品價值 （4） 產(chǎn)品可以提供消費者外的象征效益（symbolic utility） ＊臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷 Thinking： 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行嗎？ l 除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價值嗎？ l 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計算機的價值嗎（低的制造品質(zhì)只會降低計算機價值）？ l 組裝占計算機的總值可事先評定嗎？

6、l 『ACER』代表高制造品質(zhì)嗎？ l 高制造品質(zhì)很難被復制嗎？ l 計算機提供消費者什么象征利益？ l ACER代表什么特定的社會意義？ 例：ACER的美國策略—ACER的屏幕搭配其它廠牌的計算機主機，容易被主機品牌的形象所影響 ★ 產(chǎn)品專利V.S.品牌行銷 專利的內(nèi)容對消費者是否存在實質(zhì)的利益？ 例：PC Magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費將近三千萬元將品牌買回，并且結束俄國的發(fā)展 二、個案研討-杜邦在中國 ＊詳細個案內(nèi)容請參考附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略 1.傳統(tǒng)的授權安排： 技術 技術擁有者 技術

7、使用者 技術＋產(chǎn)品 消費者 2.技術授權之困難： l 技術價值不易認定 l 技術移轉(zhuǎn)可能不完整（授權者留一手） l 技術輔導不足（授權者無意協(xié)助） l 技術保護不易（被授權者于合約終止后仍使用該技術） 3.杜邦的品牌策略 鐵氟龍 廚具制造商 鐵氟龍品牌 不沾鍋廚具 消費者 4.杜邦的優(yōu)勢 l 涂裝技術易于認定（由消費者出價） l 百分之百技術移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽） l 百分之百技術輔導（以免傷及杜邦的聲譽） l 技術保護較嚴密（技術偷竊者無法使用杜邦的品牌） 5. 困境：三個和尚沒水喝 l 制造商無意進行市場投資 l

8、 市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權金） l 市場投資也讓競爭者受益 l 杜邦比制造商更急 6. 解決方案 l 撤出市場 l 留下： --維持現(xiàn)有投資 --加強市場投資 --投入廚具制造 l 其它方案 7. 結局 l 反向操作，對當?shù)貜S商采購廚具 l 推出自有品牌MasterChef不沾鍋廚具 l 通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎 l 與授權廠商直接競爭，引起其它糾紛 ＊臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？ ＊臺塑網(wǎng)授權經(jīng)銷商銷售並提供服務給客戶？ ＊臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權汽車製造商使用？ Thinking： 三、品牌機構經(jīng)濟學

9、 1.單打獨斗的時代過了 l 分工合作、各盡可能--經(jīng)濟學之『比較利益』法則 l 分工產(chǎn)生的問題： --如何協(xié)調(diào)個別廠商的行為、強化最終產(chǎn)品價值 --如何取得個別廠商合作，公平分享合作之利益 l 誰來面對消費者 2.雙品牌理論 以木柄鐵錘為例： 單品牌鐵鎚 單品牌木柄 雙免品牌 雙品牌 低差異 高差異 高差異 低差異 鐵鎚品質(zhì) 木柄品質(zhì) 以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作 3.分工容易分功難（雙品牌） l 最終產(chǎn)品的品質(zhì)取決于組件間的互動 l 消費者未具備足夠的信息分割合作廠商的績效 --鐵錘品質(zhì)有

10、問題→消費者責難木柄 --木柄設計良好→消費者把功勞規(guī)給鐵錘 4.績效之不可分割性 l 合作無意改良組件品質(zhì)（因功勞被對方分享） l 合作者偷工減料降低成本（因罪過由對方承擔） l 如果績效可分割（由消費者決定），雙品牌較有效 5.雙品牌理論之互補性 l 聲譽可能受合作對象破壞的一方，需對另一方監(jiān)督 l 聲譽可能受益的一方，需補償另一方 6.績效不可分割性之解決方案 l 由一方買斷另一方對最終產(chǎn)品的權利 l 出售者放棄其組件的命名權，成為匿名供貨商 l 買斷者擁有所有組件的命名權，獨自承擔風險 7.雙品牌理論之延伸 以木柄鐵錘為例：（2項組件的品質(zhì)都

11、有差異性） 鐵鎚買木柄 木柄買鐵鎚 雙品牌 垂直整合 低 高 高 低 鐵鎚交易成本 木柄交易成本 ＊計算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價值 ＊臺塑網(wǎng)與關貿(mào)的合作 Thinking： 四、品牌競爭策略 1. 匿名行銷（Anonymous marketing） --私有品牌供貨商，似OEM 優(yōu)勢 缺點 l 節(jié)省品牌行銷成本 l 可獲合作伙伴充分協(xié)助 l 做錯事不用對消費者負責 l 受制于人 l 無超額利潤 2. 品牌延伸（Barnd extension）

12、--將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間） 優(yōu)勢 缺點 l 節(jié)省品牌建立成本 l 建立家族品牌形象 l 聲譽易受污損牽連 l 產(chǎn)品形象沖突 不要為了品牌延伸而延伸；應該考慮品牌內(nèi)含的核心價值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時間說服消費者，說明延伸的效益是正向的 3. 品牌繁殖（Brand proliferation） --以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間） 優(yōu)勢 缺點 l 擴大市場占有率 l 多種產(chǎn)品形象 l 品牌聲譽投資重復 l 內(nèi)部競爭、自相殘殺（cannibalization） 4. 傘蓋品牌（Umbrella branding） --除現(xiàn)

13、有個別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌 優(yōu)勢 缺點 l 保障品質(zhì) l 個別品牌強化產(chǎn)品 l 重復品牌投資 l 聲譽易受污損牽連 5. 品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥） 品牌延伸 例：保險 品牌繁殖 例：洗髮精 毋須品牌 例：面紙 傘蓋品牌 例：汽車 單一化 多樣化 難認定 易認定 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品形象 6. 組件命名（Ingredient branding） --最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名 優(yōu)勢 缺點 l 激勵供貨商改善品質(zhì) l 無需承擔組件失敗的責任 l 無法控

14、制售后服務市場 l 為人作嫁（其它競爭者可采用相同組件） l 組件失敗責任無法完全免除 7. 復數(shù)品牌（Dual branding） --單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟企業(yè)共同命名 優(yōu)勢 缺點 l 聲譽及形象可互補 l 節(jié)省相互監(jiān)督成本 l 聲譽易受污損牽連 l 兩個和尚沒水喝之情境 ＊品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？ ＊品牌個性（brand personality）？ Thinking： 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略 1996年，杜邦(Du Pont)大中國區(qū)鐵佛龍(

15、Teflon)部門經(jīng)理Simon 林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點頭默認之后，這對夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋子走了。 杜邦自1990年開始進入中國市場后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品不沾鍋系列還是無法達到原來的預期的銷售額，林先生不知應該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界級的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone、Lycra等。 鐵佛龍品牌 鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了1965年代，

16、杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營此品牌，任何有關鐵佛龍的應用均必須將市場價值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對生活提供便利，杜邦還設計了鐵佛龍商標，見附表3，雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將 "鐵佛龍"商標貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權才能使用。 到了1960 年代，法國的Tefal首先將鐵佛龍應用到鍋具上，到1990 年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾食物，又容易清洗。 為了適應不同的廚具應用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使

17、用，厚度為0.25微米，SilverStone則為頻繁使用，有三層涂料厚度為0.35微米，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磿損。 Tefal到了1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國、歐洲已是成熟市場，目前已進軍亞洲、日本。 傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的"Pull through"行銷策略，將消費者吸引到商場購買，鐵弗龍的品牌認知度高達百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。 中國鍋具市場 1995年中國有12億人口市場，平均國民所得為5,500人民幣，合685

18、美金，比1990年的300美金有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場潛力大，但自1996年銷售只占全部鍋具2%的市場，（鐵弗龍占不沾鍋的80%市場），不沾鍋不暢銷的原因如下︰ 1. 中國人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平底鍋，中國人廚房小，只有一個炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁， 對鐵弗龍的表面會有重大的傷害。 2. 中國人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。 3. 中國人炒菜喜歡高溫快炒，對鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧?。同時只有20%人口用瓦斯燒菜。 4. 和收入相比，鐵弗龍鍋的價格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月

19、500人民幣薪水比，不沾鍋價格太高。 5. 中國人認為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學涂料，會有害身體，雖然美國但中國人亦認為不沾鍋適合煎魚、煎蛋。 生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權廠商得不到政府的補助，加重財務負擔。 另外，三角債，收不到經(jīng)銷商貨款，收款期間長達90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎，因此內(nèi)銷廠商財務負擔沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。 杜邦在中國有六個授權廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷市場，杜邦和授權廠商合作，還是用在各國成功的"Pull through"的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。 杜邦的兩難 1995

20、年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國5仟萬，日本1仟500佰萬比實在太少。這六年來杜邦的市場行銷成本超過其收入，1995年就花了1佰萬美金做促銷。杜邦認為中國市場未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個方案︰ 1. 一切照常，和授權廠商合作開發(fā)市場，但無法獲利。 2. 退出市場，杜邦可以在中國發(fā)展其它產(chǎn)品。 3. 協(xié)助授權廠商發(fā)展行銷計劃，共同開發(fā)不沾鍋市場。 4. 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級的批可，許多商業(yè)習慣（例如紅包）也不是杜邦會接受的。如果自行設廠必須重新建立通路制度。也可建立"杜邦"品牌。 5. 選擇和授權廠商合資，為了控制目的，杜邦要有51%的股權，對方是否同意？為了高品質(zhì)，成本又會提高，合資也會威脅到授權廠商的業(yè)務。 如果你是林先生，你會怎么做？ TOP↑ 參考資料： 1. 『專題：第一個品牌世紀』，數(shù)字時代雜志，2002年3月號，第75～119頁 2. 『九種方法讓品牌起死回生』，天下雜志，2002年3月號，第194～200頁 3. 『建立強力品牌的八大原則』，EMBA世界經(jīng)理文摘，2002年4月號 4. 『如何建立知名品牌』，EMBA世界經(jīng)理文摘，2002年3月號