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1、EMBA版營銷分析與決策定策第五章第五章 定定 策策如何制定營銷對策？如何制定營銷對策？周易周易.系辭系辭：易有太極易有太極,極生兩儀極生兩儀,兩儀生四象兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬物生化。四象成八卦，五行成道，萬物生化。EMBA版營銷分析與決策定策定策之易經(jīng)篇定策之易經(jīng)篇 太極太極元氣元氣 兩儀兩儀陰陽陰陽 四象四象太陰、少陽、少陰、太陽太陰、少陽、少陰、太陽 八卦八卦乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤 五行五行金、木、水、火、土金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。陰陽五行、變化萬千、相生相克、生
2、生不息。陰陽五行、變化萬千、相生相克、生生不息。EMBA版營銷分析與決策定策定策之五行篇定策之五行篇5.1 金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略5.2 木策木策制定價格策略制定價格策略5.3 水策水策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略5.5 土策土策制定人員推銷策略制定人員推銷策略EMBA版營銷分析與決策定策5.1金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略金金 五行之首五行之首產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)市場競爭力之根本企業(yè)市場競爭力之根本產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)EMBA版營銷分析與決策定策銷售額利
3、潤投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間5.1.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期中的位置定位產(chǎn)品生命周期中的位置定位EMBA版營銷分析與決策定策5.1.1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（續(xù)）（續(xù)） 產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位 領(lǐng)先者領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 追隨者追隨者 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 產(chǎn)品的市場空間定位產(chǎn)品的市場空間定位 地區(qū)產(chǎn)品地區(qū)產(chǎn)品 全國產(chǎn)品全國產(chǎn)品 國際產(chǎn)品國際產(chǎn)品 產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品EMBA版營銷分析與決策定策5.1.2 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 構(gòu)想產(chǎn)生構(gòu)想產(chǎn)生 篩選構(gòu)想篩選構(gòu)想 概念形成概念形成
4、 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制 市場試銷市場試銷 正式投放市場正式投放市場EMBA版營銷分析與決策定策5.1.3 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策）產(chǎn)品組合決策 a. 產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品組合延伸 b. 相關(guān)多樣化相關(guān)多樣化 c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰產(chǎn)品線縮減與淘汰EMBA版營銷分析與決策定策5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的類型服務(wù)的類型 純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。皂、毛巾。 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。 有形產(chǎn)品與服
5、務(wù)混合；例如：餐館。有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。 主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空旅行。旅行。 純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。EMBA版營銷分析與決策定策5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的特點服務(wù)的特點無形性無形性;（在被購買之前是看不見、嘗不（在被購買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）到、摸不著、聽不到、嗅不出）不可分離性；不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同（服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同 時進(jìn)行的）時進(jìn)行的）可變性；可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）別的）可消失性；可
6、消失性；（服務(wù)不能儲存）（服務(wù)不能儲存）EMBA版營銷分析與決策定策5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的質(zhì)量消費者期望與管理者感知之間的差距；消費者期望與管理者感知之間的差距；管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。EMBA版營銷分析與決策定策5.2 木策木策制訂定價格策略制訂定價格策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制制訂價格策略。訂價格策
7、略。價格策略包括：定價基礎(chǔ)、定價方法、價格策略包括：定價基礎(chǔ)、定價方法、定定價策略、定價變更。價策略、定價變更。價格是把雙刃劍，金者木所倚。價格是把雙刃劍，金者木所倚。EMBA版營銷分析與決策定策5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法定價基礎(chǔ)與定價方法以成本為基礎(chǔ)以成本為基礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)成本根據(jù)生產(chǎn)成本+儲運成本儲運成本+銷售成本銷售成本定價。定價。 成本加成定價法成本加成定價法 目標(biāo)效益定價法目標(biāo)效益定價法EMBA版營銷分析與決策定策5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法定價基礎(chǔ)與定價方法（續(xù)）（續(xù)）以顧客價值為基礎(chǔ)以顧客價值為基礎(chǔ)根據(jù)顧客對商品價值的認(rèn)知水平定價。根據(jù)顧客對商品價值的認(rèn)知水平定價。分析顧客需求
8、，確定顧客價值；分析顧客需求，確定顧客價值；根據(jù)顧客價值確定商品的初始價格；根據(jù)顧客價值確定商品的初始價格；預(yù)測商品的銷售量；預(yù)測商品的銷售量；預(yù)測目標(biāo)成本；預(yù)測目標(biāo)成本；比較與決策。比較與決策。如果實際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價格如果實際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價格定為實際價格。如果實際成本高于目標(biāo)成本，要定為實際價格。如果實際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤，要么降低實際成本，否則只能么降低目標(biāo)利潤，要么降低實際成本，否則只能放棄。放棄。EMBA版營銷分析與決策定策5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法定價基礎(chǔ)與定價方法（續(xù)）（續(xù)）以競爭為基礎(chǔ)以競爭為基礎(chǔ) 隨行就市法隨行就市法 傾銷
9、定價法傾銷定價法 壟斷定價法壟斷定價法EMBA版營銷分析與決策定策5.2.2 定價策略定價策略撇脂定價法；撇脂定價法；例如：英特爾芯片定價；例如：英特爾芯片定價；滲透定價法；滲透定價法；例如：溫州皮鞋走向世例如：溫州皮鞋走向世 界；界；滿意定價策略；滿意定價策略；例如：汽車出廠按生產(chǎn)例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費者都滿意者與消費者都滿意 定價；定價；產(chǎn)品系列定價；產(chǎn)品系列定價；例如：西裝按高、中、例如：西裝按高、中、 低系列定價；低系列定價；EMBA版營銷分析與決策定策5.2.2 定價策略定價策略（續(xù)）（續(xù)）心理定價策略；心理定價策略；例如：尾數(shù)為例如：尾數(shù)為8的定價；的定價；備選產(chǎn)品定價策略
10、；備選產(chǎn)品定價策略；例如：酒店中食品定價低，酒類定價高；例如：酒店中食品定價低，酒類定價高；差別定價策略；差別定價策略；例如：按時間、地點類別定價。例如：按時間、地點類別定價。EMBA版營銷分析與決策定策5.2.3 價格調(diào)整價格調(diào)整 調(diào)高價格策略調(diào)高價格策略如：樹名牌、抗競爭、提質(zhì)量；如：樹名牌、抗競爭、提質(zhì)量； 調(diào)低價格策略調(diào)低價格策略 如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能；改性能； 被動調(diào)整被動調(diào)整EMBA版營銷分析與決策定策5.3 水水 策策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略分銷猶如水形，快速移動，四處分銷猶如水形，快速移動，四處出擊，無孔不入，無所不在
11、。出擊，無孔不入，無所不在。EMBA版營銷分析與決策定策生生產(chǎn)產(chǎn)商商零零售售商商顧顧 客客批批發(fā)發(fā)商商5.3.1 分銷的功能流分銷的功能流 正向流：商品實體轉(zhuǎn)移；正向流：商品實體轉(zhuǎn)移； 反向流反向流: 訂貨與付款；訂貨與付款； 雙向流：信息、談判與風(fēng)險等。雙向流：信息、談判與風(fēng)險等。EMBA版營銷分析與決策定策生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)批發(fā)/代理商代理商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者5.3.2 消費品分銷渠道消費品分銷渠道EMBA版營銷分析與決策定策批發(fā)批發(fā)/代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批
12、發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3 工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道 EMBA版營銷分析與決策定策銷售部門銷售部門生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷商分銷商集團(tuán)子市場集團(tuán)子市場 1集團(tuán)子市場集團(tuán)子市場 2消費者子市場消費者子市場B消費者子市場消費者子市場A經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商郵寄目錄、電話推銷郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營；特許經(jīng)營；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；零售商聯(lián)盟；零售商聯(lián)盟；混合分銷。混合分銷。5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道聯(lián)合系統(tǒng)渠道 EMBA版營銷分析與決策定策5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略促銷要講時效，促銷要講氣勢。促銷要講時效，促
13、銷要講氣勢?；饎葜N，滿山遍野；火勢助銷，滿山遍野；火不成勢，威力陡減。火不成勢，威力陡減。 EMBA版營銷分析與決策定策5.4.1 促銷溝通的時效性促銷溝通的時效性 選擇性注意：消費者注意對他有吸選擇性注意：消費者注意對他有吸引力的信息；引力的信息； 選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會扭曲信息；扭曲信息； 選擇性記憶：能保存在消費者頭腦選擇性記憶：能保存在消費者頭腦里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的一小部分。一小部分。EMBA版營銷分析與決策定策5.4.2 促銷溝通設(shè)計促銷溝通設(shè)計 確定目標(biāo)接收者確定目標(biāo)接收者 決定所尋求的反應(yīng)決定所尋求的
14、反應(yīng) 設(shè)計要傳播的信息設(shè)計要傳播的信息 選擇傳播媒體選擇傳播媒體 評估溝通效果評估溝通效果EMBA版營銷分析與決策定策5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 廣告：廣而告知，快而傳之廣告：廣而告知，快而傳之 通知性廣告通知性廣告 說服性廣告說服性廣告 比較性廣告比較性廣告 提醒性廣告提醒性廣告EMBA版營銷分析與決策定策5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 銷售促進(jìn)：短時間、強(qiáng)刺激的銷售促進(jìn)：短時間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動商品促銷活動 針對消費者的促銷：針對消費者的促銷： 優(yōu)惠券、贈品、折扣、特價包、獎優(yōu)惠券、贈品、折扣、特價包、獎 品、免費試用。品、免費試用。 針對中間商的促銷：針對中間商的促
15、銷：價格折扣、折讓、廣告贈品等。價格折扣、折讓、廣告贈品等。EMBA版營銷分析與決策定策5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動銷產(chǎn)品推動銷產(chǎn)品 新聞公關(guān)新聞公關(guān) 公開演講公開演講 公關(guān)服務(wù)活動公關(guān)服務(wù)活動 形象識別公關(guān)形象識別公關(guān) 事件公關(guān)事件公關(guān) 公開出版物公開出版物EMBA版營銷分析與決策定策5.4.4 促銷效果評估促銷效果評估 直接評分直接評分（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等）（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等） 消費者調(diào)查消費者調(diào)查 態(tài)度測定態(tài)度測定 數(shù)據(jù)掃描數(shù)據(jù)掃描EMBA版營銷分析與決策定策5.5 土策土策制定人員推銷
16、策略制定人員推銷策略人員推銷必須腳踏實地，這是最原人員推銷必須腳踏實地，這是最原始、最常用、也是最直接的銷售策始、最常用、也是最直接的銷售策略。略。EMBA版營銷分析與決策定策5.5.1 銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計確定銷售隊伍目標(biāo)與任務(wù)確定銷售隊伍目標(biāo)與任務(wù)尋找客戶尋找客戶設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)信息傳播信息傳播推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品提供服務(wù)提供服務(wù)搜集信息搜集信息分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品EMBA版營銷分析與決策定策5.5.1 銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計確定銷售隊伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）確定銷售隊伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）要將要將80%的時間花在現(xiàn)有顧客身上，的時間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時間花在預(yù)期顧客身上。的時間花在預(yù)期顧客身
17、上。80%的時間用于推銷既有產(chǎn)品，的時間用于推銷既有產(chǎn)品，20%的的時間用于推銷新產(chǎn)品。時間用于推銷新產(chǎn)品。EMBA版營銷分析與決策定策5.5.1 銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計（續(xù)）（續(xù)） 確定銷售隊伍結(jié)構(gòu)確定銷售隊伍結(jié)構(gòu) 地區(qū)式結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 市場式結(jié)構(gòu)市場式結(jié)構(gòu) 復(fù)合式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu) 確立銷售隊伍規(guī)模和報酬確立銷售隊伍規(guī)模和報酬EMBA版營銷分析與決策定策5.5.2 銷售隊伍的管理銷售隊伍的管理招聘銷售代表招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表培訓(xùn)銷售代表指導(dǎo)銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表評價銷售代表EMBA版營銷分析與決策定策5.5.3 人員推銷的提高人員推
18、銷的提高 推銷技術(shù)的提高推銷技術(shù)的提高有效推銷的主要步驟有效推銷的主要步驟 尋找預(yù)期顧客尋找預(yù)期顧客 準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料 選擇接近方式選擇接近方式 講解和示范講解和示范 應(yīng)付顧客異議應(yīng)付顧客異議 達(dá)成交易達(dá)成交易 跟進(jìn)與維持跟進(jìn)與維持EMBA版營銷分析與決策定策5.5.3 人員推銷的提高人員推銷的提高談判藝術(shù)的提高談判藝術(shù)的提高 何時進(jìn)行談判何時進(jìn)行談判 制定談判策略制定談判策略 將人與問題分開；將人與問題分開； 集中在利益上而不是立場上；集中在利益上而不是立場上； 找到對雙方都有利的交易條件；找到對雙方都有利的交易條件； 堅持客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到雙贏。堅持客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到雙贏。EMBA版營銷分析與決策定策5.5.3 人員推銷的提高人員推銷的提高關(guān)系營銷關(guān)系營銷從追求一項直接的銷售成果轉(zhuǎn)向從追求一項直接的銷售成果轉(zhuǎn)向發(fā)展長期顧客關(guān)系。發(fā)展長期顧客關(guān)系。EMBA版營銷分析與決策定策案例討論案例討論“腦白金腦白金”的成功和憂慮的成功和憂慮
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