房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄n件

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1、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時(shí)代房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！房地

2、產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄鴱V告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻靠?想 說 做房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄矗杭捶治?，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即計(jì)劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍”【第一式】 整體分析我是誰【第二式】 人群厘定對誰說【第三式】 傳播定位說的方向【第四式】 傳播策略說什么【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說【第六式】 傳播媒介何時(shí)說，在哪說【第七式】 傳播形象什么形象去說【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說【第九式】 傳播預(yù)算說的花費(fèi)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜谝皇健?整體分析我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、

3、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄弧⒋蟓h(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄⑿…h(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點(diǎn)等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄摹a(chǎn)品（樓盤

4、）定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄濉⒏偁帒?zhàn)略：1、差異化2、品牌3、成本4、傳播創(chuàng)新房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜诙健?人群厘定對誰說？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、目?biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、預(yù)期人群比例分配房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄⒅髁θ巳好枋觯ü残院蛡€(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡

5、、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場所8、交通工具房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、主力人群生活形態(tài)研究：1、界定社會(huì)階層2、工作態(tài)度3、憂慮和對策4、生活方式和態(tài)度5、消費(fèi)觀和形式房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄摹⒅髁θ巳嘿徺I態(tài)度研究：1、購買原因2、其他影響因素3、購買心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺）4、購買行為特征（理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說服、認(rèn)知、情緒）房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們4、IMI消費(fèi)者年鑒分析房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜谌健?傳播定位說的方向？我們拒絕做廣

6、告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢想的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、預(yù)期市場印象分析：二、定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展要具獨(dú)特性、可長

7、期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢推廣，可以搶先占位），人們對項(xiàng)目便會(huì)有一對一的聯(lián)想。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、必須塑造出樓盤的識別特征必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實(shí)

8、惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、傳播定位四、理由五、傳播口號及說明六、理由七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個(gè)性（因樓盤而定）1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名及標(biāo)識系統(tǒng)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜谒氖健?傳播策略說什么？消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看消費(fèi)者經(jīng)常

9、作出出乎我們意料的決定請記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、傳播面臨的問題1、來自銷售的壓力2、來自消費(fèi)者3、來自樓盤本身4、來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、策略的總體指導(dǎo)原則1、必須塑造出樓盤的識別特征必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。2、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購

10、買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。3、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、傳播策略總體思路四、賣點(diǎn)分析五、傳播的語調(diào)六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（籌備啟動(dòng)期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）七、促銷活動(dòng)策略八、公關(guān)活動(dòng)策略房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?/p>

11、【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說？有時(shí)候，理解對象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2 2、有自己的觀點(diǎn)、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄? 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好

12、的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場、展場等房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜诹健?傳播媒介何時(shí)說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄弧?目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析

13、1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄⒚浇橥斗趴傇瓌t1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究消費(fèi)形態(tài)研究回答問題：目標(biāo)對象是誰？他們在什么時(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、媒介組合媒介組合精心搭配精心搭配提高注目

14、率審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長期動(dòng)銷結(jié)合集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的發(fā)掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新“蜂鳴式蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營銷多點(diǎn)廣告營銷特殊的廣告場合如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式如大商場內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場所充分利用城市廣場的人氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)

15、吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜谄呤健?傳播形象什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄弧F(xiàn)場包裝總原則二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄摹F(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示銷售

16、形象展示1、 銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待部分銷售中心現(xiàn)場布置會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板模型禮品設(shè)計(jì)銷售形象展示銷售形象展示2、 樣板間戶型牌功能牌免費(fèi)贈(zèng)送牌（潔具、櫥具等）設(shè)計(jì)概念介紹銷售形象展示銷售形象展示3、外賣場展示展銷會(huì)場設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專車招示布房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄乇P現(xiàn)場地盤現(xiàn)場1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售形象展示銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、施工環(huán)境包裝施工區(qū)施工區(qū)1、基礎(chǔ)展示工地大門門衛(wèi)室指示牌-安全警示牌-施工區(qū)標(biāo)

17、示牌-物資標(biāo)示牌-口號標(biāo)語-交通指示牌施工區(qū)施工區(qū)2、展示牌工程簡介牌工程平面圖牌安全制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進(jìn)度牌宣傳牌生活區(qū)生活區(qū)1、基礎(chǔ)展示生活區(qū)大門2、宿舍部分標(biāo)識牌制度牌人員編號牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)生活區(qū)3、公共區(qū)部分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺號功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄┕と藛T施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工安全帽參觀安全帽值勤袖筒胸卡施工設(shè)備施工設(shè)備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證（卡）便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購房協(xié)議書封套置業(yè)計(jì)劃封套辦公環(huán)境辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場辦公

18、室招牌項(xiàng)目經(jīng)理室項(xiàng)目監(jiān)理室財(cái)務(wù)室工程室休息室房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、樓盤品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜诎耸健?傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃） 三、整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài)1-2、調(diào)整與控制策略1- 3、分階段目標(biāo)制定1-4、分階段戰(zhàn)術(shù)安排一、銷售環(huán)境房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、籌備期策略 1-1、廣告主題1-2、時(shí)間規(guī)劃1-3、思路和目的1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號1-5、活動(dòng)1-6、物料準(zhǔn)備其他階段以此類推、銷售環(huán)境房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄镜诰攀健?傳播預(yù)算說的花費(fèi)？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?/p>