培訓學校市場營銷策略

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1 培訓學校市場營銷策略 2 話題討論一 張校長有五年辦學歷史，在 500余名的劍橋英語學校， 07年他決定在相鄰城市 00人以上的連鎖學校。 3月份校舍裝修完畢，張校長已經(jīng)投資了房租加裝修 15萬元， 4月份教師儲備到位。張校長準備在 5月開始預啟動暑期招生工作。 此時， 校長說他要出國留學，有意將自己學校的 500多名學員在07年暑期整體轉讓給張校長。達成協(xié)議如下： 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 3 1、此次轉讓只是凈轉讓 500多名英語學員，王校長原有的校舍、物資與老師不在轉讓之列，由王校長自行負責處理。 2、 500多名學員從 6月初開始到張校長的學校上課，由張校長的老師負責授課， 6月份教師費用由張校長承擔。 3、 6月底由張校長的學校收取轉讓學員暑期學費 500元每生（教材費另計），張校長按實際交費學員數(shù)提取每生 200元作為學員轉讓費支付給王校長。 最終，張校長暑期從轉讓的學員中實際收取了 500人共25萬元學費，支付給王校長學員轉讓費 10萬元。 ？為什么？ 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ，我們覺得成本太高了，難以接受，當招生總量上來后，我們覺得這是一筆很劃得來的合作。 10萬元作為暑期兩個月招生總成本，我們是否能招進 500名學員？ 10名營銷人員月平均薪資 2500元，兩個月總支出薪資 50000元，剩余 50000元作為兩個月的宣傳與活動費用，我們能在兩個月招進 500人嗎？ ? 任務指標每周每人招進 6人?？赡芪覀儾恍枰?0萬元就可以招進 500名學員。 6 營銷隊伍建立的必要性 搶占與壟斷市場，推動學校的快速成長與發(fā)展，必須運用市場的手段與策略！ ， 教育管理專業(yè)畢業(yè)， 一直從事語文教學與教育管理工作。 沒有任何商業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗； 沒有任何市場營銷的理論基礎。 我談市場營銷純粹是外行人談內(nèi)行事，逼出來的亂談。 我唯一的一點市場感悟： ? 意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要。 還有一點小小心愿： 希望我能講明白 —— 大家能聽明白 —— 在學校大家做的比我講的更明白。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 8 營銷隊伍的建立與管理流程 一、營銷隊伍的建立 作用、目標、策略、結構、規(guī)模、報酬 二、營銷隊伍的管理 招聘、培訓、管理、評價 9 一、營銷隊伍的建立 作用、目標、策略、結構、規(guī)模、報酬 ? 聯(lián)系學校與客戶的紐帶作用； ? 是學校的象征； ? 為學校帶回許多相關的客戶信息； ? 是學校最重要的財富，也是學校市場營銷組合的主要組成部分； ? 營銷隊伍及其成員的素質和能力在很大程度上決定了學校招生目標的實現(xiàn)程度； ? 課程顧問應該是一支高素質的員工隊伍！ ? 營銷隊伍也是運營成本最高的一種市場策略。 11 優(yōu)秀課程顧問的作用 優(yōu)秀課程顧問的作用 提供服務 ?傳播課程知識； ?傳播學校文化； ?了解客戶信息； ?了解市場信息； ?收集對手信息； ?挖掘潛在客戶； ?走訪、跟蹤潛在客戶； ?與咨詢客服人員協(xié)同； ?團隊協(xié)作銷售。 ?售前、售中服務； ?售后服務； 12 營銷隊伍的任務目標 ? 收集信息 ：尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)展客戶； ? 咨詢 ：向客戶傳遞學校以及相關課程信息； ? 推銷 ：精通課程 “ 推銷 ” 藝術； ? 客服 ：向客戶提供各種服務，并對客戶的問題提供咨詢解答意見； ? 市場分析 ：進行市場調研和情報搜集，工作并填寫訪問報告，收集相關的業(yè)務信息。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 13 營銷隊伍的主要工作策略 1、課程顧問與家長個別接觸：課程顧問通過電話或面對面與潛在客戶或現(xiàn)有客戶交談；（電話營銷與顧問式銷售） 2、課程顧問與家長群體接觸：課程顧問向家長群體作系列教育講座；（公益講座） 3、營銷小組向家長群體作成果展示：營銷小組組織各類學生或家長活動（冬令營、夏令營、節(jié)日聯(lián)歡、親子互動、開放日等）向家長群體作成果展示；（活動營銷） 4、營銷會議：課程顧問通過展示課 +演講會的方式進行課程介紹；（會議營銷） 5、專家報告會：營銷小組聯(lián)系專家到學校里舉辦教育性的研討會，講解和介紹英語教育領域的最新發(fā)展情況或家庭教育報告會等。（活動營銷、公關營銷） 6、定期客服：課程顧問定期有目標的進行學員回訪，了解客戶滿意度，采集客戶信息，把握市場需求。（服務營銷） 14 營銷隊伍的工作結構 區(qū)域式組織 （按學校劃分） 將學校的目標市場以學校為單位分為若干個區(qū)域，每個課程顧問負責一個或幾個片區(qū)校的全部市場業(yè)務。這是最簡單的一種組織結構形式，它具有如下優(yōu)點： 便于考查工作績效，激勵工作積極性； 有利于課程顧問與客戶建立良好的人際關系； 有利于細分市場，拜訪客戶比較省時省力，有利于單向縱深挖掘市場。 但是如果學校課程眾多在無法兼顧的情況下，課程顧問會偏好熱報的課程，而無暇經(jīng)營所有課程或具有潛力但目前市場需求一般的課程；（例：以啟蒙和能力培養(yǎng)為核心的課程） 學校的核心市場會把控于個別優(yōu)秀的課程顧問手中，有一定的風險性。 15 營銷隊伍的工作結構 課程式組織（按課程劃分） 將學校的課程分成若干類，課程顧問（組）負責銷售其中的一種或幾種課程的銷售組織形式。其適用于課程類型多、專業(yè)性較強、課程間無關聯(lián)的課程銷售。（劍橋組、牛津組、 3概念組等） 最大的優(yōu)點是課程顧問專項推銷，可集中精力并趨于專業(yè)化。 最大的不足是學?？赡苡幸粋€以上的課程顧問（組）向同一客戶銷售不同的課程，這種多重推銷不僅產(chǎn)生不必要的浪費，而且也常常容易使客戶產(chǎn)生混淆。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 16 營銷隊伍的工作結構 年級式組織（按年級劃分） 將學校的目標市場按學員的年級來進行分類，課程顧問負責向特定年級進行銷售活動。適用于同類客戶比較集中時的課程推銷。（低幼年級、中高年級、初中年級、中高考等） 其優(yōu)點是課程顧問可以深刻地了解他所接觸的客戶的需求狀況及所需解決的問題，以便有針對性地開展銷售活動。 不足是當同一類型的客戶比較分散時，會增加課程顧問的工作負擔，影響銷售績效。 17 營銷隊伍的工作結構 混合式組織（按需混編） ? 當學校的課程類型多、客戶的類別多而且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、課程和客戶等因素，來考慮銷售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及相互間的關聯(lián)狀況，可以分別組成： ? 課程 —— 區(qū)域混合式、 ? 年級 —— 區(qū)域混合式、 ? 課程 —— 年級混合式、 ? 區(qū)域 —— 課程 —— 年級混合式 ? 混合式銷售組織中，每一位課程顧問的任務比較復雜，面對的上級比較多，因此，非不得已一般不采用這種組織。 18 營銷隊伍的規(guī)模確定 營銷隊伍的規(guī)?？梢杂孟铝蟹椒ㄔO定： 工作量法、分解法 、邊際利潤法 工作量法： 由塔利所創(chuàng)。通過計算拜訪客戶、潛在客戶的次數(shù)，來決定課程顧問人數(shù)。 1、確定每個客戶（學員）年拜訪次數(shù)；（例： 3次 /年） 2、用總客戶數(shù)（總學生數(shù)）乘次數(shù)，得到總次數(shù)；（例 3000× 3） 3、設定每個課程顧問年可拜訪的次數(shù)；（例： 900次） 4、總次數(shù)除以每個課程顧問平均年拜訪次數(shù)；（例：3000÷ 900） 適合于年級式組織或區(qū)域式組織來進行隊伍規(guī)模確定。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 19 營銷隊伍的規(guī)模確定 分解法： – 預計年招生總額除以預定每個課程顧問的年招生總額； – （例一名課程顧問年招生最低不少于 200人，計劃年招生 1000人以上，則需要 5名教育顧問） – 課程顧問年招生數(shù)額要通過成本核算與實際市場運作能力來確定。 20 營銷隊伍的規(guī)模確定 邊際利潤法： – 源于經(jīng)濟學概念。當毛利大過增加一位課程顧問的成本時，學校將增加凈利潤。該方法需要考慮： 增加一位課程顧問所增加的毛利； 增加一位課程顧問的成本； – 潛在市場空間和課程顧問要相匹配。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 、銷售傭金及獎金構成。課程顧問比行政內(nèi)勤人員經(jīng)歷更多的挫折并感到沮喪，要激勵課程顧問不畏挫折，薪金扮演著非常重要的角色。想留住優(yōu)秀的推銷人才，學校必須發(fā)展一套吸引人的薪酬制度。 工資基準： 工資水準主要是考慮到底要多少薪水才能夠吸引住課程顧問愿意留在銷售崗位上努力工作。 工資基準要充分考慮課程顧問的： 工作量 難易程度 同行業(yè)水準 資歷和能力 22 營銷隊伍的報酬 ? 工資制度： 天下沒有白吃的午餐，也不可能有不吃草的馬。良好的工資制度既要能激勵課程顧問盡其最大努力推銷學校課程，也要使學校能在最具經(jīng)濟效益的方法下達成招生目標。 ? 學校通常采用的營銷人員工資制度有三種： 薪金制（固定工資） 傭金制（零底薪） 薪傭制（底薪 +提成 +獎金） 23 營銷隊伍的報酬 ?薪金制（固定工資） ? 即提供課程顧問固定的薪水，無其他傭金或獎金收入。薪水一般也不受實際招生數(shù)額影響，招多招少都得一樣的工資。 ? 薪金制在以下三種情況時常采用： – 第一，當課程顧問的努力并不能顯著影響銷量時； – 第二，當課程顧問的個別招生貢獻及努力很難衡量時； – 第三，在課程顧問工作職位中，包含許多非營銷性的服務工作。 ? 薪金制可以保證課程顧問有固定的收入，但是工作努力度與薪金高低，并不直接關聯(lián)，無法激勵課程顧問盡其最大努力。 ? 薪金制適用于在學校前臺負責接待咨詢的咨詢老師。 24 營銷隊伍的報酬 ?傭金制 （零底薪） 根據(jù)招生量（金額）按一定比例計提的工資方式。其可以鼓勵課程顧問集中精力于營銷招生上。看上去十分公平，學校也不必支出固定的人員營銷費用。然而傭金制下的課程顧問較沒有安全感，學校對他們也缺少控制力。同時，傭金制使課程顧問顧及眼前利益而常損害學校長期利益； 客戶無須課程顧問長期維護。（此為保險業(yè)采用的薪資體系） 25 營銷隊伍的報酬 ?薪傭制（底薪 +提成 +獎金） ? 固定底薪和傭金，是目前最普遍的營銷工資制度。建立薪傭之間的比例是其中核心問題。 ? 如果沒有科學建立不僅不能結合薪金和傭金制的優(yōu)點，還會出現(xiàn)完全相反的結果。 ? 薪傭制方案設計的基本原則： – 根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟條件、實際課程顧問招生成本估算出優(yōu)秀的課程顧問完成年度招生任務后的年總收入。把估算的年總收入合理分解為年度底薪部分和提成 +獎金部分，再對傭金部分進行細分。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 26 底薪與獎金的比例考慮因素 1. 個人能力因素（高額提成） 2. 學校品牌和學校行為（高底薪，適當獎金） 3. 團隊銷售模式（團隊獎金） 4. 學校和市場發(fā)展策略（底薪，良好培訓及高提成） 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ： 課程顧問收入模式 總收入 固定收入 集體獎金 個人獎金 1. 薪金 2. 津貼 3. 福利 1. 團隊任務獎 2. 團隊合作獎 1. 銷售獎金 2. 成本獎金 3. 策略獎金 4. 態(tài)度獎金 28 二、營銷隊伍的管理 招聘、培訓、管理、激勵、評價 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 、親和力 2、可信力 3、感染力 4、推動力 優(yōu)秀課程顧問需要具備的基本素質 30 營銷隊伍的招聘 優(yōu)秀課程顧問必須具備的品質 ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)?？释疱X ? 勤奮成性 ? 耐挫力強 ? 忠誠 報名人數(shù) 參加面試人數(shù) 面試通過人數(shù) 復試通過人數(shù) 錄用人數(shù) 看到招聘信息人數(shù) 課程顧問是競爭市場中最有效的面對面溝通武器，但同時也是促銷工具中單位成本最高、最不穩(wěn)定的因素。 32 不合格課程顧問的典型特征 ? 缺乏強烈的成就感，對家長實際需要漠不關心，對學校業(yè)績也不在乎 ? 專注于學校提供的價格策略與優(yōu)惠條件 ? 對家長花言巧語或死磨硬纏 ? 用嘴說，不用心 ? 成交后立馬像斷線的風箏 ? 警覺性差，被動工作 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 33 營銷隊伍的招聘 招聘工作中要遵循的幾點用人原則 為工作挑選合適的員工，適合的就是最好的！ 剛開始就不能勝任工作以后一定也不能勝任。 優(yōu)秀的員工不是培養(yǎng)出來的！ 寧缺毋濫，優(yōu)秀員工可遇而不可求！ 34 營銷隊伍的培訓 培訓有多重要？ 培訓能帶來什么？ 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ，營銷團隊 =軍隊 訓練系統(tǒng) 一流士氣 未經(jīng)嚴格訓練的課程顧問 ,投入招生會產(chǎn)生以下問題： 對學校及自我失去信心 . 散播負面口碑） 學校招生量始終不能改善 . 營銷隊伍的培訓 36 營銷隊伍的培訓 誰來培訓 （ ） 37 以身作則 創(chuàng)建學習型 團隊 在現(xiàn)有條件下我們無法找到更優(yōu)秀的 市場運營者 沒有誰比校長更了解學校 學校的市場調研需要校長來完成 學校的營銷計劃需要校長制定 提高課程顧問成長速度 加強競爭力 培訓具針對性 降低培訓成本 提升培訓效果 為什么校長 要成為學校的總培訓師 38 營銷隊伍的培訓 培訓周期：初期上崗培訓 8 培訓方法： 課堂教學訓練法 角色扮演訓練法 個案研究訓練法 培訓的基本內(nèi)容： ☆職業(yè)素質與團隊精神； ☆工作條件與部門狀況； ☆工作任務與崗位職責； ☆業(yè)績標準及評估內(nèi)容； ☆學校的歷史與榮譽； ☆課程價格與競爭對手； ☆課程設置與課程介紹； ☆營銷知識與銷售技巧； ☆營銷的法律與道德規(guī)范。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 39 營銷隊伍的培訓 課程顧問的道德與法律規(guī)范 法律規(guī)范： 1、避免課程不當介紹和違反有關保證； 2、誹謗客戶與詆毀對手課程； 3、不公平競爭。 道德規(guī)范： 1、貶損對手課程； 2、不確實際的虛假承諾； 3、不能正確處理與學校的關系； ； 管不好浪費的是金錢，收獲的是負面口碑＋壞心情。 有效的管理是簡單的 ? 目標責任體系（校長的事） ? 計劃預算體系（校長的事） ? 績效管理體系（校長的事） ? 薪酬激勵體系（校長的事） 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 41 營銷隊伍的過程管理 ? 高層決策要理性（計劃明） ? 中層落實要擔責（分解細） ? 基層執(zhí)行要到位（行動實） 、做好營銷目標分解 ? 按權責對等方式來確立目標 – 高層 —— 經(jīng)營責任 – 中層 —— 增量的實現(xiàn) – 基層 —— 執(zhí)行力 結果 行為 高層 中層 基層 43 營銷隊伍的過程管理 二、每周必須抓好的幾件事 – 跟進檢查，建立每周例會、每日報表制度，收集部門工作信息； – 衡量工作進度及其結果； – 評估招生總額，并與工作目標進行比較； – 及時向部門反饋結果并對下屬的工作進行輔導； – 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴重的偏差，要找出和分析原因； – 采取必要的糾正措施，或者變更調整營銷計劃。 方法并不復雜，但關鍵是要能細致，并不斷堅持。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 44 營銷隊伍的過程管理 三、扎實抓好報表工作 – 精簡實用， “ 寧缺毋濫 ” – 建立流程，提高效率 – 責任到人和部門 – 建立資料庫，方便使用 – 制度化，納入考核 – 反饋及時 ? 盡快答復，及時響應 ? 及時處理分析，利于決策 45 營銷隊伍的過程管理 日報表數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和分析 ? 掌握招生進度： – 各新招班級累計生數(shù)和完成率； ? 監(jiān)控實時招生總量： – 各片區(qū)校的當天日招生量； ? 掌握招生有效信息量： – 課程顧問每天新增有效信息量與失效信息量。 ? 招生危機預警，幫助學校隨時監(jiān)控招生進度和明細，及時發(fā)現(xiàn)異常，跟進問題區(qū)域和課程。 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 46 示例：招生日報表 實際操作意義： ? 跟進弱勢區(qū)域 – 天還是極少？！ ? 跟進弱勢課程 – 小升初英語是本月重點推介，今天只有 人，其他老師為什么沒有進展？ ? 實時掌握掌握招生進展 – 雖本月整體招生指標完成很好 ，但最近連續(xù)兩天沒有新信息，出了什么問題？ 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 47 營銷隊伍的過程管理 月度報表數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析 ? 分析整體當月招生量、同期增長率 ? 引導關注課程顧問招生生源結構是否合理 ? 引導課程顧問特別關注當月重點課程的招生量 ? 聚焦招生指標的主要問題（學校分布、課程分布、指標完成分布等） ? 發(fā)現(xiàn)改進機會，及時修訂招生計劃或調整招生策略 ? 招生數(shù)量和指標完成考量，公正評價課程顧問業(yè)績 48 示例：月度招生走勢分析表 實際作用： ? 清晰反映今年整體各片區(qū)校招生走勢、招生量與去年的成長對比 ? 形成與去年同期招生量情況形成鮮明對比 ? 對異常日期做出備注和差異說明 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 49 營銷隊伍的工作激勵 ? 物資激勵： – 傭金制度 – 招生競賽（獎品） – 獎金 ? 精神激勵： – 表揚 – 榮譽稱號 – 頒獎 – 晉升 – 更佳的工作條件 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 任務完成情況 2. 員工綜合素質 3. 為員工以后的能力提升提供依據(jù) 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 業(yè)務的量化分析 2. 客戶的反饋 3. 課程顧問的工作情況 4. 其他同事的評價 培訓學校招生管理方案全集 2416235547 ： 1. 招生數(shù) 2. 費用額 3. 指標完成率 4. 同期增長率 5. 團隊中的排名