《泰康人壽傳播探討》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《泰康人壽傳播探討（29頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、提案：北京奧美提案：北京奧美 日期：日期：2003/6/16 產(chǎn)業(yè)動態(tài)產(chǎn)業(yè)動態(tài) 競爭動態(tài)競爭動態(tài) 消費者動態(tài)消費者動態(tài) 自身分析自身分析 市場的機會與威脅市場的機會與威脅 傳播可以解決的問題傳播可以解決的問題 奧美的作用奧美的作用 市場容量市場容量: 中國市場滲透率中國市場滲透率1%,比起發(fā)達國家的比起發(fā)達國家的7-9%,市場仍在圈地階市場仍在圈地階段段,教育和競爭并存教育和競爭并存 由于國民儲蓄能力強勁由于國民儲蓄能力強勁,社會保障體系的改革社會保障體系的改革,及人口老齡化及人口老齡化的趨向的趨向,保險業(yè)仍會大幅增長保險業(yè)仍會大幅增長 市場趨勢市場趨勢-國際國際: 在美國和許多發(fā)達國家在美國
2、和許多發(fā)達國家,投資連結(jié)和分紅壽險產(chǎn)品已成市場投資連結(jié)和分紅壽險產(chǎn)品已成市場主導產(chǎn)品主導產(chǎn)品 保險營銷人員不再是簡單地銷售保單保險營銷人員不再是簡單地銷售保單,還要熟練掌握證券和還要熟練掌握證券和相關金融知識相關金融知識,成為客戶的理財顧問成為客戶的理財顧問 市場趨勢市場趨勢-中國中國 產(chǎn)品基本處在傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品產(chǎn)品基本處在傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品,不利于應付市場利率波動不利于應付市場利率波動,利率下調(diào)時利率下調(diào)時,抗風險能力降低抗風險能力降低 資金運用范圍狹窄資金運用范圍狹窄:由于政策對投資渠道的限制由于政策對投資渠道的限制(只用于只用于銀行存儲及購買國債銀行存儲及購買國債),增加了保險金增值難度增加
3、了保險金增值難度 資本市場落后資本市場落后,缺乏適合保險資金運用的品種缺乏適合保險資金運用的品種.如增發(fā)如增發(fā)20年或年或30年長期附息債券年長期附息債券,或用投資基金的管理方式或用投資基金的管理方式,進行進行保險基金的嘗試保險基金的嘗試 但以上幾點均會隨但以上幾點均會隨WTO之后有所轉(zhuǎn)變之后有所轉(zhuǎn)變 國內(nèi)保險公司中國內(nèi)保險公司中,人保和平安知名度最高人保和平安知名度最高,市場份額亦最大市場份額亦最大 平安推出的投資連結(jié)保險推出后非常成功平安推出的投資連結(jié)保險推出后非常成功 WTO之后之后,外資公司的進入將會在管理外資公司的進入將會在管理,險種險種, 服務及投資上服務及投資上更加專業(yè)化更加專業(yè)
4、化.保險業(yè)的競爭將從調(diào)整產(chǎn)品費率和手續(xù)費等初保險業(yè)的競爭將從調(diào)整產(chǎn)品費率和手續(xù)費等初級手段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品級手段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,服務等更為成熟服務等更為成熟,長遠的競爭長遠的競爭 一些實力雄厚一些實力雄厚,歷史悠久的外資公司很有可能以低價策略歷史悠久的外資公司很有可能以低價策略,占占領市場領市場,再用其它產(chǎn)品補足虧損再用其它產(chǎn)品補足虧損 在傳播的競爭上，在傳播的競爭上， 各大保險公司的品牌形象均和很模各大保險公司的品牌形象均和很模糊，差異不明顯，基本停留在較空的知名度的傳播上糊，差異不明顯，基本停留在較空的知名度的傳播上?？床怀鍪翘貏e針對哪群人及獨特的利益點?？床怀鍪翘貏e針對哪群人及獨特的利益點。 消費者信
5、息不對稱消費者信息不對稱, 買方中介市場空白買方中介市場空白.缺乏保險知識缺乏保險知識 目前國有保險公司仍可信程度較高目前國有保險公司仍可信程度較高,但年輕人和文化程度高但年輕人和文化程度高者對國外保險公司和合資保險公司信任度高者對國外保險公司和合資保險公司信任度高 在投保市民中在投保市民中,為子女投保是首選為子女投保是首選,其次是給自己投保其次是給自己投保 對現(xiàn)有保險公司的要求和希望主要是對現(xiàn)有保險公司的要求和希望主要是: 增設更多險種增設更多險種 提高信譽提高信譽,積極理賠積極理賠 居民獲得保險知識的渠道主要是通過親友口頭傳播居民獲得保險知識的渠道主要是通過親友口頭傳播 主要的未投保阻力是
6、主要的未投保阻力是 保險意識不強保險意識不強 對保險公司不信任對保險公司不信任 認為索賠太難認為索賠太難 嫌麻煩或險種不合適嫌麻煩或險種不合適 優(yōu)勢優(yōu)勢: 人員素質(zhì)比較高人員素質(zhì)比較高,服務質(zhì)量好服務質(zhì)量好,無投訴無投訴 更多更多? 劣勢劣勢: 知名度不高知名度不高 機構發(fā)展和網(wǎng)絡布局機構發(fā)展和網(wǎng)絡布局? 險種開發(fā)能力險種開發(fā)能力?技術力量技術力量 其它其它? 威脅威脅: 國外的大保險公司在產(chǎn)品研發(fā)國外的大保險公司在產(chǎn)品研發(fā),技術支持及管理服務技術支持及管理服務,資金實資金實力等均占優(yōu)勢力等均占優(yōu)勢. 國內(nèi)如平安表現(xiàn)積極國內(nèi)如平安表現(xiàn)積極,在銷售渠道及險種開發(fā)上均領先一步在銷售渠道及險種開發(fā)上
7、均領先一步. 部分保險公司已開通網(wǎng)上業(yè)務部分保險公司已開通網(wǎng)上業(yè)務,準備搶占網(wǎng)絡先機準備搶占網(wǎng)絡先機. 機會：機會： 建立一個可信賴的品牌建立一個可信賴的品牌,爭取信任是這個品類的關鍵爭取信任是這個品類的關鍵 找對一群最有潛力的消費者找對一群最有潛力的消費者,集中主打一兩項有針對集中主打一兩項有針對性的優(yōu)勢產(chǎn)品性的優(yōu)勢產(chǎn)品 加緊建設分支機構及網(wǎng)點加緊建設分支機構及網(wǎng)點 增加銷售渠道增加銷售渠道:銀行柜臺保險銀行柜臺保險,電話行銷電話行銷,網(wǎng)絡網(wǎng)絡 同時開發(fā)靈活多樣的新產(chǎn)品同時開發(fā)靈活多樣的新產(chǎn)品 教育潛在消費者教育潛在消費者 制造制造“信任信任” 持續(xù)長期一致的傳播持續(xù)長期一致的傳播, 與企業(yè)
8、的產(chǎn)品與企業(yè)的產(chǎn)品/服務緊密相連服務緊密相連, 建立一個熟悉和信任的環(huán)境建立一個熟悉和信任的環(huán)境 它建立的消費者認知是區(qū)別于競爭者的它建立的消費者認知是區(qū)別于競爭者的 它為營業(yè)員的銷售鋪路它為營業(yè)員的銷售鋪路, 讓潛在客戶對他們已有好讓潛在客戶對他們已有好感感 知識水平高：知識水平高： 易溝通易溝通 保險意愿強：保險意愿強： 易行動易行動 購買金額高：購買金額高： 成本回收率高成本回收率高 終生價值大：終生價值大： 易發(fā)生交叉銷售易發(fā)生交叉銷售 他們是現(xiàn)在的中產(chǎn)階級或都市白領他們是現(xiàn)在的中產(chǎn)階級或都市白領 廣告廣告 知名度和品牌核心精神的建立知名度和品牌核心精神的建立 (電視電視,平面平面,戶
9、外戶外,網(wǎng)絡網(wǎng)絡) 公關公關 利用事實的連接及第三方客觀的影響培養(yǎng)信任度利用事實的連接及第三方客觀的影響培養(yǎng)信任度 (通過報道和相關活動宣傳通過報道和相關活動宣傳:公司實力公司實力,背景背景,理賠案例理賠案例,銷售銷售人員的包裝人員的包裝,成功的投資渠道成功的投資渠道,精明的投資專家及管理精明的投資專家及管理) 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 辨識最有終生價值的用戶辨識最有終生價值的用戶,一對一地進行長久溝通一對一地進行長久溝通 (網(wǎng)絡宣傳網(wǎng)絡宣傳: 網(wǎng)站建設網(wǎng)站建設: )促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品/服務升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷品牌廣告（線上/線下）
10、公關活動獎勵他告訴他各種信息研討會 利用相關媒介驅(qū)動認知和偏好 不斷測試評估，促使媒介執(zhí)行效果最大化 發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ母軛U效果 利用目標直效行銷手段推動交叉銷售和升級銷售。如Member Get Member 利用信息技術建立顧客數(shù)據(jù)庫，達成關系行銷 與目標顧客相關的商業(yè)伙伴聯(lián)盟。如銀行，經(jīng)紀公司,信息中介，傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)站，等。通過通過360o 營銷傳播贏得顧客營銷傳播贏得顧客 VI視覺識別管理視覺識別管理泰康人壽的品牌符號泰康人壽的品牌符號廣告廣告為品牌創(chuàng)造知名度，為品牌創(chuàng)造知名度，差異，興趣和興奮點差異，興趣和興奮點促銷促銷推動嘗試和再使用推動嘗試和再使用公關公關影響影響 “影響者影響者”，
11、建立信譽建立信譽 / 權威權威數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷發(fā)掘和培養(yǎng)發(fā)掘和培養(yǎng)客戶終生價值客戶終生價值媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑最有力途徑互動式互動式/網(wǎng)上行銷網(wǎng)上行銷準確直接有效地準確直接有效地接觸網(wǎng)上股民接觸網(wǎng)上股民 必要的市場調(diào)研必要的市場調(diào)研 發(fā)現(xiàn)目標消費者在哪里發(fā)現(xiàn)目標消費者在哪里 了解他們對保險的需求和認知了解他們對保險的需求和認知 確定傳播的手段和信息確定傳播的手段和信息 擬定市場行銷計劃擬定市場行銷計劃 制定品牌定位及傳播的主要訊息制定品牌定位及傳播的主要訊息 擬定整合傳播方案擬定整合傳播方案 確定媒介及其它傳播的預算確定媒介及其它傳播的預算 安聯(lián)保險重新定位改變過
12、去面貌安聯(lián)保險重新定位改變過去面貌 1890年成立的歐洲最大的保險公司和世界最大的綜年成立的歐洲最大的保險公司和世界最大的綜合保險公司之一合保險公司之一 兼并一系列保險公司，銀行兼并一系列保險公司，銀行,推行全球化推行全球化 作為代表公司形象的鷹在過去作為代表公司形象的鷹在過去25年中沒變化年中沒變化 為反映公司的新定位和市場策略于己于為反映公司的新定位和市場策略于己于1999年年1月月推行全球新標識和廣告攻勢推行全球新標識和廣告攻勢 新標識新標識 “Pillar”代表代表 Protection 保險保障保險保障, Provision備用金和備用金和 Performance業(yè)務表現(xiàn)業(yè)務表現(xiàn)19
13、93年年3月在月在 58個國家推廣新標識和新廣告策略個國家推廣新標識和新廣告策略斥資斥資1億馬克億馬克94個安聯(lián)下屬公司共同配合相關廣告，公關活動個安聯(lián)下屬公司共同配合相關廣告，公關活動在全球廣告攻勢只推安聯(lián)在全球廣告攻勢只推安聯(lián)在區(qū)域性廣告攻勢中主推合作單位在區(qū)域性廣告攻勢中主推合作單位Wherever you are, whatever you doAllianz Group will always be on your sideAllianz- Power always on your side科技保險科技保險- 科技進步常與超常風險相伴隨科技進步常與超常風險相伴隨壽險壽險-生命誠可貴，需珍惜呵護，生命誠可貴，需珍惜呵護，不斷豐富不斷豐富金融險金融險-安聯(lián)反映對股票市場安聯(lián)反映對股票市場提供真知灼見提供真知灼見風險管理風險管理-當速度到一定程度當速度到一定程度天空就成了局限，風險也是如此天空就成了局限，風險也是如此
泰康人壽傳播探討
