新版基于組織文化理論的市場導(dǎo)向本質(zhì)及系統(tǒng)框架匯編

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1、 新版基于組織文化理論的市場導(dǎo)向本質(zhì)及系統(tǒng)框架匯編 摘要：首先，根據(jù)市場導(dǎo)向理論進化過程對市場導(dǎo)向已有研究進行回顧，通過匯總和歸類各研究對市場導(dǎo)向的描述闡釋了市場導(dǎo)向本質(zhì)、內(nèi)涵和外延的整體概況。然后，基于組織文化理論將歸納所得的市場導(dǎo)向描述內(nèi)容類別對應(yīng)地嵌入到組織文化框架中，對行為視角與文化視角進行了更符合市場導(dǎo)向內(nèi)涵的整合，同時強調(diào)組織各層面市場導(dǎo)向行為的區(qū)別。最后，在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)了市場導(dǎo)向文化框架各組成部分之間的關(guān)系。 關(guān)鍵字：市場導(dǎo)向；組織文化；市場導(dǎo)向文化；市場導(dǎo)向行為 一、引言 隨著市場變化日趨加快，企業(yè)競爭

2、趨于白熱化，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者普遍贊同置身于動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)只有實施市場導(dǎo)向或者形成市場導(dǎo)向文化才能獲得基于市場的競爭優(yōu)勢。但是學(xué)界就市場導(dǎo)向的內(nèi)在本質(zhì)、定義與測量工具仍存在爭議。以往研究并未系統(tǒng)地對市場導(dǎo)向的屬性描述進行歸納，也未全面地描繪出市場導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌。雖然許多學(xué)者提出將市場導(dǎo)向明確劃分為市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為，并同時探索二者對組織績效等核心經(jīng)營指標(biāo)的影響。但是這樣的劃分卻受到了兩個市場導(dǎo)向量表在檢驗有效性、預(yù)測有效性以及變量有效性等方面的相似度高、區(qū)別度低這一問題的挑戰(zhàn)。 為了彌補市場導(dǎo)向理論存在的不足，本研究擬通過追溯市場導(dǎo)向理論演化過程，將現(xiàn)有文獻(xiàn)中市場導(dǎo)向的特征

3、描述以及測量題項進行匯總與分類，進而形成市場導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌概況。此后，借鑒組織文化框架的整合思路，將市場導(dǎo)向的屬性描述類別對應(yīng)地嵌入組織文化框架中，形成一個更切合市場導(dǎo)向內(nèi)涵的雙視角整合框架，進一步論證了市場導(dǎo)向的文化本質(zhì)。 二、市場導(dǎo)向理論回顧 市場導(dǎo)向理論是企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展的結(jié)果。最初，研究者們提出了行為視角的市場導(dǎo)向來將營銷觀念投射到組織經(jīng)營的各種具體措施中。同時，營銷觀念作為組織長期競爭優(yōu)勢的來源可被看作是一種能為組織帶來超額利潤的組織文化。這種文化可以催逼員工、部門以及組織產(chǎn)生特定行為來創(chuàng)造顧客超額價值并維持組織超額利潤。隨著兩個視角各執(zhí)一詞情形的加劇，學(xué)者們

4、提出了兩種整合思路：其一，HULT等學(xué)者提出將市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為清晰劃分，并分別看作可被顯著區(qū)分的兩個變量。其二，HOMBURG等則認(rèn)為可以基于組織文化理論將現(xiàn)有的市場導(dǎo)向文化與行為整合到組織文化框架中。下面本文將基于市場導(dǎo)向理論的演化過程對已有研究進行回顧，并歸類市場導(dǎo)向內(nèi)涵描述，以便將這些內(nèi)容對應(yīng)地嵌入到組織文化框架中。 營銷觀念的核心思想就是創(chuàng)造滿意的顧客。營銷觀念強調(diào)目標(biāo)顧客的需要和欲望。在這種經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)開始重視顧客與競爭對手等外部信息的變化，并將這些外部信息在組織內(nèi)部快速分享，同時據(jù)此對外部環(huán)境做出反應(yīng)?；诖耍芯空邆冮_始探索營銷觀念如何在企業(yè)中發(fā)揮

5、作用，或為其提出一種更具操作性的定義以指導(dǎo)組織的具體活動。市場導(dǎo)向理論由此產(chǎn)生。 行為視角流派認(rèn)為市場導(dǎo)向主要包括三個部分：市場知識生產(chǎn)（generation of market intelligence）、市場知識傳播（dissemination of market intelligence）以及市場知識響應(yīng)（responsiveness of market intelligence）。市場知識不同于消費者偏好的口頭表達(dá)，而是一種更寬泛的概念。它不僅包括消費者現(xiàn)有以及潛在的需求，也包括影響消費者需求和偏好的外部因素，比如競爭者行動和經(jīng)濟形勢等。市場知識的生產(chǎn)和傳播不再是市場部門的

6、職責(zé)，而是需要整個組織通力合作來完成，二者都包括正式渠道和非正式渠道。市場知識響應(yīng)是指組織內(nèi)各部門決策都以組織內(nèi)生產(chǎn)和傳播的市場知識為依據(jù)。組織的任何決策都是對市場知識的回應(yīng)。 文化視角則認(rèn)為市場導(dǎo)向是組織成員共享的價值與規(guī)范。其可看作一個包含五個構(gòu)面的單維構(gòu)念。這五個方面包括了行為成分類的顧客導(dǎo)向（customer orientation）、競爭者導(dǎo)向（competitor orientation）和跨職能合作（inter-functional coordination）以及兩大決策準(zhǔn)則——關(guān)注長期目標(biāo)（long-term focus）和利潤導(dǎo)向（profit objective

7、）。根據(jù)NARVER和SLATER的市場導(dǎo)向概念圖可知顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能合作形成一個等邊三角形，三個方面同等重要。而長期利潤導(dǎo)向則是三部分行為的共同目標(biāo)，位于三角形的中心。 綜上所述，文化視角強調(diào)市場導(dǎo)向是一種組織文化，但其內(nèi)涵描述和測量題項卻偏重組織的具體行為，與組織文化的特征不符。而行為視角僅探索了市場導(dǎo)向如何在組織中通過組織學(xué)習(xí)過程來發(fā)揮作用，并未清楚說明市場導(dǎo)向為何物。兩個視角都涉及了市場導(dǎo)向的部分特征，但都不全面。 此后，研究者們開始直接將行為視角市場導(dǎo)向和文化視角市場導(dǎo)向分別命名為市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為，并在研究中同時探索他們對組織績效和員工行為

8、的影響。該思路中的市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為完全照搬已有的定義與測量。也有研究顯示兩者是可以顯著區(qū)分的變量，并在組織中發(fā)揮不同的作用。另外，基于組織文化理論的整合思路則只在行為體現(xiàn)中采納了行為視角市場導(dǎo)向。其整體價值觀、組織規(guī)范以及文化文物等內(nèi)容都與市場導(dǎo)向內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。雖然，基于組織文化理論來整合市場導(dǎo)向兩個視角的思路十分可取，作為文化的外顯成分可以被放置到組織文化的整體框架中。但是，由于HOMBURG等研究所提出的市場導(dǎo)向價值觀、行為規(guī)范與文物與營銷觀念相去甚遠(yuǎn)這一顯著缺陷，該整合思路仍存在很大的改進空間。本文將在此基礎(chǔ)上優(yōu)化這一整合思路，并提出更貼近市場導(dǎo)向內(nèi)涵的市場導(dǎo)向文化框架。

9、 三、市場導(dǎo)向描述內(nèi)容分類與補充 現(xiàn)有文獻(xiàn)對市場導(dǎo)向的描述主要涉及營銷觀念、目標(biāo)、原則、所需關(guān)注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場導(dǎo)向行為七方面的內(nèi)容。本研究根據(jù)營銷觀念添加了“企業(yè)的最終目標(biāo)是獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤”、“各部門對外界變化能迅速而協(xié)調(diào)地做出反應(yīng)”以及“比競爭對手更快更好地滿足顧客需求”三項來共同闡釋市場導(dǎo)向文化熏陶下企業(yè)的組織目標(biāo)。此外，根據(jù)文獻(xiàn)中提及的市場知識生產(chǎn)與傳播的非正式渠道補充“鼓勵定期組織員工聚餐”、“號召員工定期與顧客進行社交活動”和“號召員工定期與政府官員、相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進行社交活動”作為組織貫徹營銷觀念的非制度化輔助工具。

10、由此，本文將市場導(dǎo)向非行為類的測量題項和文字描述分別按照營銷觀念、目標(biāo)、原則、關(guān)注信息類型、制度以及非制度輔助工具進行了羅列，如表1所示。 同時，在營銷觀念的影響下，組織、部門和員工個人都會產(chǎn)生相應(yīng)的市場導(dǎo)向行為。本研究中此類行為的具體描述主要來自市場導(dǎo)向量表的測量題項。組織行為主要包括監(jiān)控顧客需求、回應(yīng)顧客需求、回應(yīng)競爭對手動向、市場信息討論以及市場信息傳播。而部門行為則由合作回應(yīng)市場需求、跨部門市場信息分享以及多部門顧客信息搜集組成?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對組織與部門層面市場導(dǎo)向行為描述較為全面。但是個人層面的市場導(dǎo)向行為卻只提及了員工間分享競爭對手信息和員工市場信息討論兩個方面

11、內(nèi)容。這兩方面只描述了員工的組織內(nèi)市場導(dǎo)向行為，缺乏對員工組織外市場導(dǎo)向行為的描述。各部門員工與顧客接觸時的專業(yè)性體現(xiàn)、積極人際接觸和顧客需求導(dǎo)向行為也會增加顧客價值感知進而增強滿意度。因此，本研究在員工層面的市場導(dǎo)向行為中添加提高自身專業(yè)性、積極的人際接觸和顧客導(dǎo)向行為作為補充。組織各層面市場導(dǎo)向行為的歸類與補充，如表2所示。 四、市場導(dǎo)向文化框架 組織文化是共有理念幫助個人理解組織功能進而能夠為個人提供行為規(guī)范和具體行為的模式?；谶@一普及最廣的定義，本文認(rèn)為市場導(dǎo)向文化各部分闡述了采納市場導(dǎo)向的企業(yè)具有怎樣的理念，由這樣的理念衍生了什么樣的目標(biāo)與原則，并在這樣的目

12、標(biāo)與原則指引下企業(yè)制定了哪些制度。 組織文化是指共有價值觀與理念幫助個人理解組織功能進而能夠為個人提供行為規(guī)范和具體行為的模式，主要包括共有價值觀、行為規(guī)范和組織內(nèi)的具體行為三個部分。此外，SCHEIN還提到了另一種組織文化的組成成分，即文化文物（artifacts）。沿襲組織文化領(lǐng)域的一致觀點，本文將市場導(dǎo)向組織文化劃分為市場導(dǎo)向共有價值觀、市場導(dǎo)向行為規(guī)范、市場導(dǎo)向文化文物和市場導(dǎo)向行為四個部分，并將營銷觀念、目標(biāo)、原則、所需關(guān)注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場導(dǎo)向行為七方面的內(nèi)容嵌入其中。 首先，營銷觀念可被看作是市場導(dǎo)向文化的共有價值觀。組織內(nèi)

13、的共有價值觀構(gòu)成了發(fā)展組織行為規(guī)范和具體行為的基礎(chǔ)?；仡櫸墨I(xiàn)可知無論是文化視角還是行為視角，市場導(dǎo)向的內(nèi)容都來源于營銷觀念。文化視角描述了采用營銷觀念企業(yè)的行為規(guī)范，而行為視角直接指出市場導(dǎo)向是營銷觀念的具體化操作，測量了組織營銷觀念的采用程度。組織對營銷觀念的采納產(chǎn)生了組織中市場導(dǎo)向的行為。 其次，市場導(dǎo)向行為規(guī)范應(yīng)包括表1所歸納的目標(biāo)、原則和所需關(guān)注信息類型三部分內(nèi)容。行為規(guī)范是具體行為的更高層次特征與關(guān)聯(lián)的歸納。行為規(guī)范可被進一步定義為某一群體共有的對行為與行為結(jié)果的期望。結(jié)合組織文化與市場導(dǎo)向可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)部分內(nèi)容描述了組織對市場導(dǎo)向行為結(jié)果的期望，而原則和關(guān)注的信息類型則描

14、述了組織對市場導(dǎo)向行為的共有期望。 再次，與市場導(dǎo)向相關(guān)的制度和非制度化的輔助工具都可算作組織的文化文物。文化文物主要包括故事、安排、儀式和語言。但是在現(xiàn)代企業(yè)中，符合文化文物特征的還有組織的標(biāo)志、章程、制度和工作流程等。市場導(dǎo)向價值觀與行為規(guī)范決定了組織的章程、制度以及工作流程都與市場導(dǎo)向密切相關(guān)。組織分析市場信息的制度主要包括定期顧客會議、定期銷售報告分析、全球范圍顧客資料分析和正式的市場調(diào)查等，而收集與傳播市場信息的制度則有培訓(xùn)、會議以及書面報告。與制度相類似，號召口號類的輔助手段也間接地刺激了員工更多地拜訪客戶和相關(guān)人員來收集市場信息，進而帶來組織效益。 最后，

15、表2歸納的組織各層面的市場導(dǎo)向行為可以作為市場導(dǎo)向文化的行為構(gòu)成。行為是使組織文化對組織績效直接產(chǎn)生影響的部分?；诖丝梢詫⑿袨橐暯侨趨R至文化視角中，進而形成更全面更系統(tǒng)的市場導(dǎo)向文化框架。 此外，組織文化領(lǐng)域的研究者們大多都認(rèn)為組織文化的各層面之間存在強相關(guān)關(guān)系。KATZ和KAHN強調(diào)組織成員的行為受到禁止或批準(zhǔn)某種行為的行為規(guī)范以及蘊含在行為規(guī)范中的價值觀的驅(qū)使。價值觀是行為規(guī)范和正確行為指南的更高層面的***判斷。同時，組織的行為規(guī)范對可觀察到的行為也會產(chǎn)生影響。另外，組織的市場導(dǎo)向行為規(guī)范是組織市場導(dǎo)向行為強有力的預(yù)測變量。行為規(guī)范會給員工帶來趨同壓力并禁止其產(chǎn)生與組織目標(biāo)

16、相違背的行為，同時催逼他們相互督促產(chǎn)生與組織規(guī)范相符合的行為。為了進一步激發(fā)員工市場導(dǎo)向行為的產(chǎn)生，組織也會根據(jù)市場導(dǎo)向行為規(guī)范設(shè)定非制度化輔助工具。最后，組織內(nèi)象征性事物的重要作用就是鼓勵和刺激員工產(chǎn)生符合組織文化的行為。如果組織的制度與非制度化輔助工具體現(xiàn)了市場導(dǎo)向文化，那么其就會引導(dǎo)組織各層面按照營銷觀念所推崇的方式進行活動。綜上所述，市場導(dǎo)向價值觀影響市場導(dǎo)向規(guī)范，市場導(dǎo)向規(guī)范同時影響了市場導(dǎo)向文化文物和具體行為，而市場導(dǎo)向文物也會對市場導(dǎo)向行為產(chǎn)生影響。市場導(dǎo)向文化各部分內(nèi)容匯總于圖1組織市場導(dǎo)向文化框架中。 參考文獻(xiàn)： [1]Homburg C， Pfles

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