新版市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究展望匯編

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1、 新版市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究展望匯編 摘要：從市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵、測(cè)量工具及其與其他變量關(guān)系等方面對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論進(jìn)行綜述研究，在此基礎(chǔ)上探究現(xiàn)有研究中存在問(wèn)題及不足，并展望了市場(chǎng)導(dǎo)向理論未來(lái)的研究方向，指出市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次、行業(yè)依賴性等問(wèn)題將成為該領(lǐng)域的重要研究主題。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；存在問(wèn)題；研究展望 中圖分類號(hào)：F120.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1673-291X（202x）07-0206-03 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)而成為企業(yè)不可或缺的一部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷績(jī)效關(guān)注越來(lái)越多。是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展

2、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)向程度如何等，很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。因此，近年來(lái)“市場(chǎng)導(dǎo)向”成為營(yíng)銷學(xué)界與實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。 市場(chǎng)導(dǎo)向（Market Orientation）的概念來(lái)源于“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”這一管理哲學(xué)。Kohli和Jaworski在1990年4月的《營(yíng)銷月刊》（Journal of Marketing）上發(fā)表文章，首次提出市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷觀念的實(shí)踐，在經(jīng)過(guò)大規(guī)模定量的實(shí)證分析研究后，提出了市場(chǎng)導(dǎo)向的概念：“市場(chǎng)導(dǎo)向概念的表層含義基本上就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念前兩個(gè)支柱——即以顧客為中心和營(yíng)銷整合——的更準(zhǔn)確更具操作性的解釋”。隨后又繼續(xù)將市場(chǎng)導(dǎo)向正式定義為：由三種組織范疇

3、內(nèi)的活動(dòng)——市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對(duì)信息的反應(yīng)——所構(gòu)成的一維概念。同時(shí)指出，市場(chǎng)導(dǎo)向是“最有效率、最有效益地產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的必要行為，進(jìn)而為公司創(chuàng)造優(yōu)異成就的文化”。此后，國(guó)外學(xué)者們?cè)谑袌?chǎng)導(dǎo)向文化含義上產(chǎn)生了分歧，有學(xué)者認(rèn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)概念”，即是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念；有學(xué)者從公司行為的角度闡述了對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的認(rèn)知，“較少?gòu)?qiáng)調(diào)組織思想意識(shí)，而是將注意力放在了市場(chǎng)導(dǎo)向的行為表現(xiàn)上”，認(rèn)為其重點(diǎn)是“支持市場(chǎng)導(dǎo)向的信息處理活動(dòng)”，并由此引發(fā)了對(duì)該理論研究的熱潮。 一、研究現(xiàn)狀 20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向（Mark

4、et Orientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的著述而成為營(yíng)銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一。在隨后近二十年的發(fā)展中，它已成為營(yíng)銷學(xué)界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的原則。不同學(xué)者從多角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)度、與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)性等方面進(jìn)行研究，來(lái)建立市場(chǎng)導(dǎo)向系統(tǒng)的理論模型。縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論的研究主題，主要集中在市場(chǎng)導(dǎo)向的概念與內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量、市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效/其他變量關(guān)系三大方面（如圖1所示）。 圖1市場(chǎng)導(dǎo)向研究概況圖 （一）理論內(nèi)涵 在市場(chǎng)導(dǎo)向的定義與內(nèi)涵研究上，國(guó)外學(xué)者在長(zhǎng)期的

5、研究中主要從五個(gè)角度進(jìn)行了界定：（1）行為觀點(diǎn)（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷觀念的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對(duì)信息的反應(yīng)”。此后，Jawoski等人（202x）進(jìn)一步提出將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（market driven）和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（market driving），從與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系方面豐富了市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵。（2）文化觀點(diǎn)（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993等），例如，認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念，“

6、市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)觀念”，包括行為要素的文化（如Narver和Slater，1994）和嚴(yán)格意義上的文化（如Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993）。（3）系統(tǒng)基礎(chǔ)觀點(diǎn)（如Becker和Homburg，1999），例如將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織不同的管理系統(tǒng)以市場(chǎng)導(dǎo)向方式設(shè)計(jì)的程度等。（4）關(guān)系觀點(diǎn)（如Helfert，Ritter和Walter，202x），試圖從關(guān)系管理的角度來(lái)闡述市場(chǎng)導(dǎo)向。（5）多層面觀點(diǎn)，即有學(xué)者指出，市場(chǎng)導(dǎo)向是多層面的，并不是一個(gè)“一維的概念”，嘗試給出市場(chǎng)導(dǎo)向理論的整體框架，例如，John W.Cadogan（202x）在綜合其他學(xué)

7、者成果基礎(chǔ)上，提出市場(chǎng)導(dǎo)向包括“價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、物化標(biāo)志和行為準(zhǔn)則”四個(gè)層級(jí)，指出市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)寬泛的觀念而不是只有某一層次的概念。 （二）市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量 在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵研究的同時(shí)，學(xué)者們也著手對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的測(cè)量研究，即市場(chǎng)導(dǎo)向量表的開(kāi)發(fā)。迄今為止影響最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)三個(gè)行為構(gòu)面組成，而MARKOR量表則從情報(bào)的產(chǎn)生、情報(bào)擴(kuò)散和情報(bào)相應(yīng)三個(gè)構(gòu)面來(lái)發(fā)展量表。此外，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上

8、進(jìn)一步發(fā)展新的測(cè)量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利潤(rùn)導(dǎo)向”的構(gòu)面；Gray等（1998）提出了包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)、響應(yīng)性和重視利潤(rùn)的五維度量表；Deshpande和Farely（1998）開(kāi)發(fā)了更為簡(jiǎn)潔的MORTN量表。 （三）市場(chǎng)導(dǎo)向度與其他變量關(guān)系 自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效越好”的假設(shè)以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系成為研究重點(diǎn)之一，在隨后的研究中學(xué)者們從實(shí)證角度對(duì)此命題進(jìn)行了深入研究。但是，在市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效影響的實(shí)證研究中.出現(xiàn)了分歧，部分學(xué)者的研究結(jié)果支

9、持了市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系（例如，Narver和Slater，1990，1994；Kohli和Jawoski，1993；Hooley，1999；Charles R.等，202x；Omar Merlo等，202x），部分學(xué)者則發(fā)現(xiàn)兩者之間正相關(guān)關(guān)系極其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，202x），甚至部分研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間有任何關(guān)系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些學(xué)者針對(duì)上述研究結(jié)果的不一致現(xiàn)象，試圖引入中間變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行解釋（例如，Narver和Slater

10、，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，202x；Yinghong Wei等，202x）。 （四）國(guó)內(nèi)研究概況 市場(chǎng)導(dǎo)向理論在國(guó)外已取得了一系列成果，但國(guó)內(nèi)對(duì)該理論的研究和應(yīng)用仍處于起步階段。目前，國(guó)內(nèi)理論研究主要集中于國(guó)外市場(chǎng)導(dǎo)向理論的綜述、比較、探討（周熙，202x；王勝等，202x；張婧，202x；劉石蘭，202x；陳凱，202x等），市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究較少（邵兵家等，202x；王永貴等，202x；劉石蘭，202x等）。另外，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的本土化測(cè)量研究較少，市場(chǎng)導(dǎo)向理論的實(shí)證研究局限于驗(yàn)證性研究

11、，且在實(shí)證研究中對(duì)企業(yè)績(jī)效、組織績(jī)效、營(yíng)銷績(jī)效的概念區(qū)分不明顯。 二、研究中.出現(xiàn)的問(wèn)題 縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀可見(jiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵還未形成共識(shí)，學(xué)者們從不同側(cè)面對(duì)其進(jìn)行闡述形成了不同觀點(diǎn)派別。由于持有不同的觀點(diǎn)，所以形成了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度測(cè)量的不同量表。在市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效或其他變量之間關(guān)系的實(shí)證研究中，也得出了不同甚至截然相反的結(jié)論。針對(duì)上述情況，部分學(xué)者在嘗試整合理論內(nèi)涵的框架，力求得出一個(gè)涵蓋市場(chǎng)導(dǎo)向大多數(shù)方面的多維度概念。也有部分學(xué)者提出在不同組織層次上研究市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系可能出現(xiàn)不同的結(jié)果（例如Lings，202x；等），應(yīng)注意宏觀層次（

12、Felton，etc.）與微觀層次（Kohli and Jaworski，etc.）的分析層次問(wèn)題，因?yàn)椴煌姆治鰧哟螘?huì)影響與其他變量之間的作用。在此方面，目前還沒(méi)有相關(guān)研究成果，需要繼續(xù)深入探索，不過(guò)也有學(xué)者提出研究一定的分析層次可能需要建立一個(gè)全新的理論框架（John W.Cadogan，202x）。 本文認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究除了上述觀點(diǎn)差別、分析層次的問(wèn)題外，還有其他方面的因素造成市場(chǎng)導(dǎo)向程度與組織績(jī)效關(guān)系研究結(jié)果的不一致。首先，實(shí)證研究樣本的情境問(wèn)題，即樣本企業(yè)的發(fā)展階段、所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等多方面經(jīng)營(yíng)情境，這是影響一個(gè)企業(yè)采取何種戰(zhàn)略的重要情境因素

13、。其次，企業(yè)類型與行業(yè)類型依賴問(wèn)題，即不同的行業(yè)特點(diǎn)、不同的企業(yè)類型會(huì)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與策略選擇，例如純粹的制造業(yè)企業(yè)與服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向不同維度的體現(xiàn)上肯定會(huì)有非常大的差別，進(jìn)而影響分析結(jié)果。最后，績(jī)效測(cè)量導(dǎo)向差別問(wèn)題，即不同的績(jī)效測(cè)評(píng)導(dǎo)向包含不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如有的側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo)，有的側(cè)重非財(cái)務(wù)指標(biāo)，會(huì)得出不同的績(jī)效結(jié)果，進(jìn)而產(chǎn)生不同的關(guān)系研究結(jié)果。 三、研究展望 針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究已取得的研究成果以及存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為，以下幾方面內(nèi)容可能成為市場(chǎng)導(dǎo)向理論今后的重要研究主題。 第一，市場(chǎng)導(dǎo)向行業(yè)依賴性問(wèn)題研究。通過(guò)對(duì)來(lái)自不同行業(yè)類型的企業(yè)樣本的對(duì)比

14、研究，探索市場(chǎng)導(dǎo)向理論是否存在明顯的行業(yè)依賴情況，即是否有些行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高績(jī)效越好，而另一些行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度與績(jī)效關(guān)系不大。如果存在這種情況，具備市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)的行業(yè)具備何種特點(diǎn)或企業(yè)類型情況如何。 第二，市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次問(wèn)題?；诓煌姆治鰧哟?，市場(chǎng)導(dǎo)向程度會(huì)有所差別，進(jìn)而對(duì)績(jī)效的影響作用也會(huì)產(chǎn)生差別。通過(guò)對(duì)組織中不同層次市場(chǎng)導(dǎo)向程度的研究，探索其對(duì)最終組織績(jī)效是否存在差別，為市場(chǎng)導(dǎo)向的執(zhí)行提供重要參考。 第三，市場(chǎng)導(dǎo)向本土化量表的開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)導(dǎo)向研究受多方面情境因素的影響，已有的研究成果及量表工具都是引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果，而中國(guó)企業(yè)所

15、處市場(chǎng)環(huán)境相差甚大，因此很有必要開(kāi)發(fā)適用的本土化量表。 第四，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵的多層面整合，也可能成為將來(lái)的研究重點(diǎn)之一。這些，都是市場(chǎng)導(dǎo)向理論已有研究成果尚欠缺的地方，也是市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系形成中需要解決的問(wèn)題。對(duì)這些方面的研究，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系的完善提供重要的實(shí)證支撐。 參考文獻(xiàn)： [1]Bulent Menguc，Seigyoung Auh，Conflict，leadership，and market orientation[J].International Journal of Research in Marketing，25：34-55.

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