《市場(chǎng)導(dǎo)向提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)導(dǎo)向提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（5頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、市場(chǎng)導(dǎo)向提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
編者按：本文主要從營(yíng)銷資源的種類及其關(guān)系；資源與顧客績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效結(jié)果之間的關(guān)系；營(yíng)銷資源與股東價(jià)值之間的關(guān)系；結(jié)束語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵方式、當(dāng)代營(yíng)銷理論的基石是市場(chǎng)導(dǎo)向、基礎(chǔ)性的和支持性的營(yíng)銷資源包括兩種、薪酬結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)目的也在于激勵(lì)員工促進(jìn)顧客滿意度的提升、忠誠(chéng)的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)值主張吸引了顧客、股東價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素、資產(chǎn)和市場(chǎng)績(jī)效對(duì)股東價(jià)值的影響、對(duì)加速現(xiàn)金流的影響、對(duì)于增加現(xiàn)金流的影響、對(duì)于現(xiàn)金流殘值的影響、努力提升市場(chǎng)導(dǎo)向水平是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)等，具體請(qǐng)?jiān)?/p>
2、見(jiàn)。
摘要:以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織將更能夠獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效,基于市場(chǎng)的資源和優(yōu)良的市場(chǎng)績(jī)效有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的股東價(jià)值。營(yíng)銷資源導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)降價(jià)增加顧客感知價(jià)值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場(chǎng)的資源。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)導(dǎo)向;營(yíng)銷資源;市場(chǎng)績(jī)效;股東價(jià)值
一般認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵方式,并且能夠顯著改善組織績(jī)效,許多研究從實(shí)證的角度證實(shí)了企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。本文研究基于市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷資源、顧客績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效、以及股東價(jià)值之間的關(guān)系,旨在深入理解以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織文化對(duì)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。
一、營(yíng)銷資源的種類及
3、其關(guān)系
當(dāng)代營(yíng)銷理論的基石是市場(chǎng)導(dǎo)向,本文采納基于組織文化視角的市場(chǎng)導(dǎo)向定義。圖1顯示了市場(chǎng)導(dǎo)向型組織文化影響市場(chǎng)績(jī)效和股東價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷支持資源影響基于市場(chǎng)的企業(yè)資源(包括能力和資產(chǎn))的水平和質(zhì)量,進(jìn)而能夠改善交付給顧客的價(jià)值并產(chǎn)生優(yōu)良的市場(chǎng)績(jī)效,而基于市場(chǎng)的企業(yè)資源和優(yōu)良的市場(chǎng)績(jī)效有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的股東價(jià)值。營(yíng)銷資源導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)將可以用來(lái)通過(guò)降價(jià)增加顧客感知價(jià)值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場(chǎng)的資源。此外,企業(yè)應(yīng)該持續(xù)監(jiān)控和反饋顧客績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效,調(diào)整基于市場(chǎng)的資源的培育和發(fā)展方案和重點(diǎn),從而形成一個(gè)不斷循環(huán)、不斷增進(jìn)的回路。
Barney(1991)將資源定義為
4、一束資產(chǎn)、能力和組織過(guò)程、企業(yè)屬性、信息和知識(shí)【1】。能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源應(yīng)該具有如下特點(diǎn):使企業(yè)能夠向顧客提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)良價(jià)值;阻礙競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制;其價(jià)值可以被組織占用。企業(yè)基于資源的觀點(diǎn)認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性通過(guò)隔離機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。典型的隔離機(jī)制包括:因果模糊性(難以識(shí)別如何創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì))、復(fù)雜性(來(lái)自于多個(gè)資源的相互作用)、隱含性(來(lái)自于學(xué)習(xí)和做事的無(wú)形技能和知識(shí))、路徑依賴性(需要長(zhǎng)時(shí)間的努力和積累)、經(jīng)濟(jì)性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產(chǎn)權(quán)和專利)。
基于來(lái)自于戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷學(xué)科的文獻(xiàn)(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營(yíng)銷資源被定義為能夠在市場(chǎng)
5、上創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值、或有形或無(wú)形、或物質(zhì)或人力的,或知識(shí)或關(guān)系的的資源。現(xiàn)將營(yíng)銷資源分成兩類:基于市場(chǎng)的資源和營(yíng)銷支持資源。基于市場(chǎng)的資源是指在市場(chǎng)上可以立即使用的直接創(chuàng)造或者維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源,而營(yíng)銷支持資源主要用來(lái)支持營(yíng)銷活動(dòng)并因此間接貢獻(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基礎(chǔ)性的和支持性的營(yíng)銷資源包括兩種:組織的市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷文化;組織引導(dǎo)、管理、激勵(lì)和協(xié)調(diào)活動(dòng)的能力(Kotter,2001)【2】。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織文化具備上述隔離機(jī)制的許多特征:企業(yè)導(dǎo)向要花費(fèi)時(shí)間來(lái)培育、它是路徑依賴的、是復(fù)雜的、依靠隱含的技能和經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立的、不能或者很難在企業(yè)間進(jìn)行轉(zhuǎn)移的。市場(chǎng)導(dǎo)向是影響超越營(yíng)銷職能范圍的所有組織過(guò)
6、程的企業(yè)基本資源。
Day(1994)將管理能力視為由內(nèi)至外的能力【3】?？梢园凑諅鹘y(tǒng)的職能部門對(duì)管理能力進(jìn)行有意義的分類:人力資源管理旨在發(fā)展組織內(nèi)部的個(gè)人潛力,來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo);運(yùn)作管理包括產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和交付,關(guān)注的是原始投入如何轉(zhuǎn)化為顧客所重視的產(chǎn)出;財(cái)務(wù)管理關(guān)心的是企業(yè)財(cái)務(wù)資源的利用。和市場(chǎng)導(dǎo)向一樣,管理資源深植于組織中,基于經(jīng)驗(yàn)和隱形知識(shí),難以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿或者復(fù)制。
在一個(gè)高度以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織中,所有組織職能集中于企業(yè)傳遞優(yōu)良的顧客價(jià)值這一目標(biāo),這將進(jìn)一步影響這些職能的管理方式和決策標(biāo)準(zhǔn)。人力資源管理將以服務(wù)于顧客價(jià)值創(chuàng)造為驅(qū)動(dòng)力,培訓(xùn)和發(fā)展重心在于顧客意識(shí)和服務(wù);薪酬結(jié)構(gòu)
7、的設(shè)計(jì)目的也在于激勵(lì)員工促進(jìn)顧客滿意度的提升。同樣,運(yùn)作和財(cái)務(wù)職能也按照更有效地服務(wù)于顧客的原則進(jìn)行管理,而不僅僅追求單個(gè)職能部門的最優(yōu)化。
基于市場(chǎng)的能力包括:(1)市場(chǎng)聯(lián)系能力。Day(1994)指出,市場(chǎng)導(dǎo)向型組織具有由外至內(nèi)的市場(chǎng)聯(lián)系能力,它包括識(shí)別顧客欲望和需求的能力以及創(chuàng)造和建立與那些顧客的正確的關(guān)系的能力,是任何組織最有價(jià)值的能力之一。(2)市場(chǎng)創(chuàng)新能力。優(yōu)良的市場(chǎng)創(chuàng)新能力是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在基礎(chǔ)(Han等,1998)【4】,創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的企業(yè)將識(shí)別他們能夠服務(wù)其顧客的新方式和區(qū)分它們的提供物和競(jìng)爭(zhēng)者的提供物的新基礎(chǔ)。(3)市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力。從過(guò)程的視角看,市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力可被定義
8、為信息獲取、分配、翻譯、使用、結(jié)果評(píng)價(jià)和組織記憶擴(kuò)大等一系列組織過(guò)程的管理能力(Slater和Narver,1995)【5】;從轉(zhuǎn)型的視角看,市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力指的是組織制度進(jìn)行適應(yīng)性變化的能力,這種變化能夠改善產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特的顧客價(jià)值(Dickson,1996)【6】。
基于市場(chǎng)的資產(chǎn)包括:(1)聲譽(yù)資產(chǎn),即組織在其顧客、供應(yīng)商和分銷商中的聲譽(yù)和可信度。(2)關(guān)系資產(chǎn),即企業(yè)與包括渠道成員、最終顧客、其他戰(zhàn)略合作伙伴、社區(qū)群體甚至政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的長(zhǎng)期良好的關(guān)系。聲譽(yù)資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)可以視為組織基于市場(chǎng)的能力長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果。
在基于市場(chǎng)的能力方面,改善組織市場(chǎng)導(dǎo)向的水平將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)創(chuàng)新能力
9、的提高(Han等,1998),因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型組織十分強(qiáng)調(diào)不斷地尋找提供獨(dú)特顧客價(jià)值的方法,對(duì)顧客導(dǎo)向的強(qiáng)烈承諾能夠促進(jìn)超越現(xiàn)狀的更有效的跨邊界活動(dòng),全面顧客滿意的焦點(diǎn)促進(jìn)了不斷的創(chuàng)新(Lukas和Ferrell,2000)【7】。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織還被認(rèn)為在市場(chǎng)關(guān)聯(lián)方面具有卓越的能力,更著眼于建立與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系(Day,1994)。此外,Kohli和Jaworski(1990)從行為的視角將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織范圍內(nèi)與現(xiàn)有和將來(lái)消費(fèi)者需要相關(guān)的市場(chǎng)信息的產(chǎn)生、這種信息在部門間的傳播與擴(kuò)散、以及組織層面上對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)能力。當(dāng)員工參與產(chǎn)生、傳播和使用市場(chǎng)情報(bào)的活動(dòng)時(shí),他們被要求學(xué)習(xí)他們的市場(chǎng)和顧客
10、,從而能為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,因此市場(chǎng)導(dǎo)向與組織學(xué)習(xí)相輔相成,實(shí)證研究也顯示,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織具有更高的市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力(Sinkula,1994)。
在基于市場(chǎng)的資產(chǎn)方面,更高水平的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⑹沟媒M織更多重視品牌建立和聲譽(yù)資產(chǎn)的創(chuàng)造(Doyle,2000);Day(1994)提出的市場(chǎng)導(dǎo)向型組織的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力有助于它們與關(guān)鍵客戶建立合作伙伴關(guān)系,因?yàn)樗麄冇幸庾R(shí)并有能力在保持最有價(jià)值的客戶關(guān)系方面勝過(guò)其他組織。
二、資源與顧客績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效結(jié)果之間的關(guān)系
在大多數(shù)營(yíng)銷環(huán)境下,忠誠(chéng)的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、增加交叉銷售的可能性等而顯得更有價(jià)值。創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的一個(gè)主要途徑是比競(jìng)爭(zhēng)者更
11、有效地滿足顧客,因此許多營(yíng)銷活動(dòng)的宗旨在于創(chuàng)造滿意的和忠誠(chéng)的顧客。包括能力和資產(chǎn)在內(nèi)的企業(yè)基于市場(chǎng)的獨(dú)特資源可以用來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客績(jī)效中最核心的要素,盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客價(jià)值的定義并沒(méi)有一致意見(jiàn),但其核心內(nèi)容都是圍繞顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡?；谑袌?chǎng)的資源可以通過(guò)正向的質(zhì)量認(rèn)知(Chang和Chen,1998)、降低搜索成本、匹配績(jī)效需求和價(jià)格(Day,1994)、改善服務(wù)和信任、降低風(fēng)險(xiǎn)、以及通過(guò)產(chǎn)生創(chuàng)新性的新提供物等來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。此外,顧客感知價(jià)值也受到與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行的比較的影響,為了創(chuàng)造正向的顧客價(jià)值,企業(yè)必須定義、交付和溝通一種被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為比競(jìng)
12、爭(zhēng)者要好的價(jià)值主張,而以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)收集到的競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)可以被用來(lái)改善提供物的定位。
一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)值主張吸引了顧客,并且如果他們的預(yù)期得到了滿足,他們將成為滿意的顧客。Heskett等(1994)在服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系。Woodruff(1997)教授基于信息處理的認(rèn)識(shí)邏輯,利用“目標(biāo)——途徑鏈理論”(又稱為“階梯理論”)提出了顧客價(jià)值的層次模型。在模型中將顧客價(jià)值的層次與顧客滿意一一對(duì)應(yīng)。此外,良好的顧客聯(lián)系能力,識(shí)別顧客需要的能力、創(chuàng)造、維持和提升顧客關(guān)系的能力,以及投放新產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力,都可能會(huì)導(dǎo)致顧客滿意和隨后的顧客忠誠(chéng)的更高水平。知名品牌和市場(chǎng)
13、可信度等強(qiáng)勁的聲譽(yù)資產(chǎn)也將通過(guò)與知名和領(lǐng)導(dǎo)品牌的積極聯(lián)系(Doyle,2000)而貢獻(xiàn)于顧客滿意和忠誠(chéng)。
滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客,同時(shí)也將形成積極的口碑,從而有助于招徠新顧客。許多營(yíng)銷和戰(zhàn)略的文獻(xiàn)從實(shí)證方面證實(shí)了價(jià)值、滿意、忠誠(chéng)、正向口碑和顧客保留、以及財(cái)務(wù)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。對(duì)于品牌資產(chǎn)和顧客滿意的文獻(xiàn)顯示:忠誠(chéng)的和滿意的顧客將更愿意支付溢價(jià)、更樂(lè)意接受產(chǎn)品延伸,更加頻繁的試用和推薦產(chǎn)品,具有較低的銷售和服務(wù)成本(李忠寬,2003)。這些都是市場(chǎng)績(jī)效的常用測(cè)量指標(biāo)。
三、營(yíng)銷資源與股東價(jià)值之間的關(guān)系
(一)股東價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素
盡管文獻(xiàn)中缺乏對(duì)于企業(yè)績(jī)效的最佳測(cè)度的共識(shí),但
14、是基于貼現(xiàn)的現(xiàn)金流分析的股東價(jià)值思路在績(jī)效測(cè)量中變得日益重要。股東價(jià)值取決于在價(jià)值成長(zhǎng)期的現(xiàn)金流和成長(zhǎng)期結(jié)束時(shí)產(chǎn)品/企業(yè)殘值的現(xiàn)值,因此改善股東價(jià)值受到如下因素的驅(qū)動(dòng)(Kim,Mahajan和Srivastava,1995):(1)加速現(xiàn)金流;(2)增加現(xiàn)金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、營(yíng)運(yùn)資本和固定投資);(3)降低與現(xiàn)金流有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)(比如降低未來(lái)現(xiàn)金流的變化性和脆弱性);(4)提高企業(yè)剩余價(jià)值(比如增加顧客基礎(chǔ))。
(二)資產(chǎn)和市場(chǎng)績(jī)效對(duì)股東價(jià)值的影響
1.對(duì)加速現(xiàn)金流的影響。對(duì)于現(xiàn)金流速度的影響可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,基于市場(chǎng)的資產(chǎn)可以通過(guò)增加市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)
15、性來(lái)加速現(xiàn)金流。例如,Keller(1993)提出:聲譽(yù)資產(chǎn)直接影響消費(fèi)者對(duì)于不同品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。如果品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度是正向的,顧客將以更快地速度來(lái)響應(yīng)品牌的營(yíng)銷努力,包括更早的試用和采用,并且積極向他人進(jìn)行推薦。此外,戰(zhàn)略伙伴可以幫助一家企業(yè)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)來(lái)降低產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度、更快速的響應(yīng)市場(chǎng)需要。Robertson(1993)指出:與合作者的聯(lián)盟可以通過(guò)更快地滲透更多的世界市場(chǎng)從而加速現(xiàn)金流,現(xiàn)金流加速導(dǎo)致的現(xiàn)金流凈現(xiàn)值的增加在補(bǔ)償了合伙關(guān)系建立和維護(hù)成本之后,將產(chǎn)生額外的利潤(rùn)。
2.對(duì)于增加現(xiàn)金流的影響。增加現(xiàn)金流可以通過(guò)產(chǎn)生更高的收入、降低成本、降低流動(dòng)資本需求,降低固
16、定資本需求。擁有良好信譽(yù)和差異化的品牌可以基于顧客轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)而導(dǎo)致的壟斷力量,索要價(jià)格溢價(jià)。品牌資產(chǎn)還有利于增加對(duì)廣告和促銷更有響應(yīng)性的顧客基礎(chǔ),因此降低銷售和營(yíng)銷的邊際成本。品牌延伸使得企業(yè)能夠延展其產(chǎn)品線,延伸至相關(guān)市場(chǎng)中去,并通過(guò)在其他產(chǎn)品類別中許可品牌名稱來(lái)增加收入。比如,Smith和Park(1992)顯示了品牌延伸對(duì)于市場(chǎng)份額和廣告效率有正向影響,并且有助于降低成本。此外,企業(yè)間的伙伴關(guān)系可以改善供應(yīng)鏈效率、降低營(yíng)運(yùn)資本和固定投資,從而增加現(xiàn)金流。比如,寶潔和沃爾瑪之間戰(zhàn)略合作關(guān)系提高了訂單安排、訂單處理、和庫(kù)存管理等的效率,為雙方節(jié)約了巨額成本。Anderson和Narus(
17、1996)還展示了渠道成員如何合作來(lái)提供優(yōu)良顧客服務(wù)。
合作型企業(yè)如合作品牌和合作營(yíng)銷聯(lián)盟也使得企業(yè)增加了現(xiàn)金流,因?yàn)檫@種合作的實(shí)質(zhì)是使得合作雙方接近對(duì)方的顧客基礎(chǔ)。包括共享品牌和顧客關(guān)系的合作使企業(yè)能夠(1)通過(guò)使用對(duì)方已有資源來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本;(2)通過(guò)進(jìn)入新市場(chǎng)來(lái)增加收入;(3)避免創(chuàng)造全新品牌或者建立/延伸顧客基礎(chǔ)所需要的固定投資。
3.對(duì)于現(xiàn)金流變化性的影響。基于市場(chǎng)的資產(chǎn)還可以通過(guò)降低現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)和變動(dòng)性來(lái)降低資本成本或者貼現(xiàn)率,并增加股東價(jià)值。當(dāng)企業(yè)具有滿意的忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)時(shí),來(lái)自這些顧客的現(xiàn)金流比較少受到競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的影響,因此現(xiàn)金流的脆弱性將減低。當(dāng)企業(yè)與顧客和渠道伙伴的關(guān)系
18、處于穩(wěn)定和緊密的狀態(tài)時(shí),現(xiàn)金流的變化性也會(huì)降低。比如,許多包裝貨物制造商努力與零售商形成合作關(guān)系,其主要?jiǎng)恿υ谟诳s小銷售的峰谷波動(dòng)。顧客和合伙關(guān)系使得企業(yè)能夠協(xié)調(diào)整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng),增強(qiáng)了價(jià)值鏈所有成員穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力,還導(dǎo)致了更廣泛的信息分享、自動(dòng)的訂單和補(bǔ)充、更低的庫(kù)存,降低現(xiàn)金流的不可預(yù)測(cè)性。此外,當(dāng)企業(yè)能夠保留大部分顧客時(shí),變動(dòng)性也可以降低,因?yàn)轭櫩捅Ａ舫杀颈全@得顧客獲取成本更容易預(yù)測(cè)。
4.對(duì)于現(xiàn)金流殘值的影響。殘值是超過(guò)預(yù)測(cè)期的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)值,一般占到企業(yè)凈現(xiàn)值的相當(dāng)比重,它反映了超過(guò)計(jì)劃期以外的企業(yè)預(yù)期價(jià)值?；谑袌?chǎng)的資產(chǎn)和殘值之間存在密切的關(guān)聯(lián)。比如,產(chǎn)品和/或服務(wù)的老版本的
19、用戶不僅能夠購(gòu)買新版本,還可以購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌延伸物。更重要的是,他們還介紹這些產(chǎn)品和服務(wù)給其它潛在用戶,這有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)接受,進(jìn)而幫助了銷售增長(zhǎng)。在現(xiàn)金流與顧客直接相關(guān)的很多行業(yè)(比如雜志訂閱、有線電視、手機(jī)服務(wù)等)中,企業(yè)殘留價(jià)值與顧客基礎(chǔ)的數(shù)量和質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)。
除了顧客基礎(chǔ)的數(shù)量外,顧客基礎(chǔ)的質(zhì)量(以使用量、支付價(jià)格溢價(jià)的意愿、更低的銷售和服務(wù)成本等衡量)越高,忠誠(chéng)度和剩余價(jià)值越高。因此為了創(chuàng)造股東價(jià)值,公司不僅僅必須增長(zhǎng)顧客基礎(chǔ),而且必須完善它(清除盈利性較差的顧客)。此外,持續(xù)的長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致了更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)和更高的收入,因此更低的風(fēng)險(xiǎn)和資本成本,這進(jìn)一步增加了企
20、業(yè)剩余價(jià)值。
四、結(jié)束語(yǔ)
從一個(gè)戰(zhàn)略的視角出發(fā),如果不能理解產(chǎn)生優(yōu)異顧客價(jià)值和公司績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制,市場(chǎng)導(dǎo)向仍然是不夠的。因此,需要進(jìn)一步考察市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系,以理解市場(chǎng)導(dǎo)向如何影響企業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)性參數(shù),并最終如何間接影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效。這種理解對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐有著重要啟示。
首先,本文的研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向是一種影響組織管理能力和基于市場(chǎng)的資源基礎(chǔ)性組織支持資源,其價(jià)值不僅在于它對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的直接影響,還在于對(duì)其他管理職能、組織能力和組織資產(chǎn)的滲透性影響,這些都是企業(yè)績(jī)效的重要前提。因此努力提升市場(chǎng)導(dǎo)向水平是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
其次,本研究還顯示了基于市場(chǎng)的資源如市場(chǎng)聯(lián)系能力、市場(chǎng)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力、聲譽(yù)資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)等影響績(jī)效結(jié)果的路徑。經(jīng)理們有必要不斷評(píng)價(jià)公司在這些資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),培育和發(fā)展這些重要的資源。
第三,研究強(qiáng)調(diào)了顧客績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效作為營(yíng)銷資源與股東價(jià)值之間關(guān)系的作用途徑的重要性,因此持續(xù)監(jiān)控這些中介性績(jī)效測(cè)度是非常必要的。
市場(chǎng)導(dǎo)向提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
