市場營銷與管理-市場導向

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1、 執(zhí) 行檢 查控 制修 正 環(huán) 境 /現(xiàn) 狀 分 析 確 定 企 業(yè) 面 臨 的 機 會 與 挑 戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目 標 和 能 力 用 戶 和 競 爭 對 手 市 場 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 確 定 企 業(yè) 的 價 值 所 在 Segmentation Targeting Positioning 找 出 潛 在 市 場 選 擇 目 標 市 場 確 定 公 司 定 位 市 場 經(jīng) 營 要 素 確 定 企 業(yè) 的 價 值 交 付 體 系Product Place Price Promotion People Process產(chǎn) 品 渠 道 定 價

2、 宣 傳 人 員 工 作 程 序 將 一 個 大 市 場 分 隔 成 若 干 個 小 市 場 ，而 每 個 小 市 場 中 的 用 戶 有 類 似 的消 費 需 求 購 買 心 態(tài) 消 費 模 式 購 買 方 式 。 這 樣 就 能 有 針 對 性 地 去 選 擇目 標 客 戶 群 ， 去 了 解 競 爭 對 手 的 狀 況 ， 并 制 定相 應 的 市 場 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 和 戰(zhàn) 術 以 達 成企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目 標 。 甜冷 熱 資 源 有 限 供 求 關 系 競 爭 狀 況 用 戶 狀 況消 費 者 的 分 化 與 差 異 性目 標 客 戶 得 到 極 大 的 滿 足在 局 部 戰(zhàn)

3、場 /地 區(qū) 形 成 優(yōu) 勢 1 2為 什 么 要 進 行 市 場 細 分3 機 會 與 實 力 進 入 或 退 出 目 標 與 戰(zhàn) 略 優(yōu) 先 級 與 重 要 性 競 爭 對 手 機 會 與 實 力 進 入 或 退 出 目 標 與 戰(zhàn) 略 優(yōu) 先 級 與 重 要 性 競 爭 對 手 工 業(yè) 品 可 定 義 的 目 標 市 場 消 費 品行 業(yè) /領 域 年 齡 /性 別用 途 /目 的 收 入 /階 層使 用 者 /操 作 者 職 業(yè) /學 歷地 域 /省 市 地 域 /省 市 行 業(yè)應 用 西 裝 配 套 產(chǎn) 品 休 閑 裝 中 式 服 裝 運 動 裝 工 作 服 老 年 男 子中 青 年

4、 男 子 男 孩 子 女 孩 子中 青 年 女 子 老 年 女 子 大 企 業(yè) 與 大 市 場 ， 小 企 業(yè) 與 小 市 場 機 會 與 實 力 的 平 衡 點 ？ 定 位 決 定 了 競 爭 的 戰(zhàn) 場 與 誰 競 爭 ， 在 什 么 地 方 競 爭 ？ 大 型 企 業(yè) 為 什 么 不 能 “ 通吃 ” ？ 小 型 企 業(yè) 為 什 么 越 來 越 多 ？ 中 型 企 業(yè) 為 什 么 越 來 越 多 ？ 性 能 質(zhì) 量 價 格 檔 次 未 來 能 否 預 測 ？ 預 測 準 確 度 意 義 何 在 ？ 市 場 細 分 是 前 提 條 件 和 成 敗 關 鍵歷 史 數(shù) 據(jù)內(nèi) 部 數(shù) 據(jù)數(shù) 據(jù)

5、/信 息 的 量 化 是 難 度 最 大 的 一 個 方 面假 設經(jīng) 驗 證 實 ？否 定 ？ 變 量 與 風 險修 正不 確 定 性 市 場 競 爭白 色 家 電烘 干 機洗 衣 機廚 房 用 品 黑 色 家 電 自 來 水軟 飲 料可 樂礦 泉 水 果 汁奶 牛茶啤 酒果 酒分 散 與 集 中 的 平 衡 競 爭 優(yōu) 勢 來 自 何 處加 入 競 爭 的 新 對 手 供 應 商 的討 價 還 價 資 格 現(xiàn) 有 的 直 接 競 爭 對 手 用 戶 的討 價 還 價 資 格替 代 品 的 威 脅 競 爭 結 構 行 業(yè) 中 的 小 企 業(yè) 過 多 ， 實 力 相 當 行 業(yè) 中 只 有 幾

6、個 規(guī) 模 相 當 的 大 企 業(yè) 競 爭 對 手 分 散 （ 戰(zhàn) 略 ， 地 區(qū) ， 特 色 ） 戰(zhàn) 收 益 越 高 成 本 條 件 固 定 成 本 越 高 相 對 于 增 值 稅 來 說 儲 存 成 本 越 高 競 爭 者 之 間 成 本 差 別 越 大 需 求 和 市 場 條 件 市 場 需 求 彈 性 越 大 市 場 增 長 緩 慢 產(chǎn) 品 生 命 周 期 短 產(chǎn) 品 和 服 務 的 差 異 性 小 市 場 橫 向 透 明 度 越 低 ， 縱 向 透 明 度 越 高 轉 換 廠 家 成 本 越 低 市 場 退 出 條 件 退 出 市 場 的 “ 沉 沒 成 本 ” 越 高 退 出 市

7、場 的 固 定 成 本 越 高 退 出 市 場 的 “ 感 情 ” 障 礙 越 大 公 司 內(nèi) 部 業(yè) 務 單 位 之 間 的 戰(zhàn) 略 關 系 越 密 切 政 府 和 社 會 的 限 制 越 多 成 本 遠 低 于 現(xiàn) 有 的 產(chǎn) 品 （ 原 材 料 、 能 耗 、 工 藝 ） 技 術 上 先 進 ， 代 表 一 種 發(fā) 展 趨 勢 比 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 更 有 利 于 健 康 比 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 更 有 利 于 環(huán) 境 保 護 某 些 產(chǎn) 品 人 們 有 更 換 品 牌 的 習 慣 （ 喜 新 厭 舊 ）具 有 同 樣 或 類 似 的 功 能 達 成 同 樣 的 目 的 加 入 競 爭 的 新

8、 對 手 供 應 商 的討 價 還 價 資 格 現(xiàn) 有 的 直 接 競 爭 對 手 用 戶 的討 價 還 價 資 格替 代 品 的 威 脅 P G（ 寶 潔 ） 的 多 品 牌 戰(zhàn) 略飄 柔 海 飛 絲潘 婷 沙 宣洗 發(fā) 水 可 口 可 樂可 口 可 樂 雪 碧 芬 達醒 目 天 與 地 中 國 茶 規(guī) 模 經(jīng) 濟 效 益 限 制 了 小 公 司 加 入 （ 單 位 成 本 ） 進 入 該 市 場 的 資 金 需 求 很 大 （ 如 半 導 體 ） 產(chǎn) 品 可 替 代 性 低 ， 轉 化 產(chǎn) 品 代 價 高 （ 軟 件 ） 品 牌 忠 誠 度 和 名 牌 效 益 使 用 戶 不 愿 換 廠

9、家 專 用 技 術 、 專 利 、 地 點 優(yōu) 勢 ， 學 習 周 期 長 無 法 利 用 現(xiàn) 有 的 銷 售 渠 道 政 府 嚴 格 控 制 的 一 些 行 業(yè) 加 入 競 爭 的 新 對 手 供 應 商 的討 價 還 價 資 格 現(xiàn) 有 的 直 接 競 爭 對 手 用 戶 的討 價 還 價 資 格替 代 品 的 威 脅 芯 片 組 裝 廣 告 銷 售 在 下 列 情 況 下 供 應 商 占 有 優(yōu) 勢 ： 只 有 少 數(shù) 幾 家 供 應 商 ， 相 對 壟 斷 沒 有 更 便 宜 或 更 適 當 的 替 代 品 對 供 應 商 來 說 該 行 業(yè) 并 不 重 要 供 應 商 的 產(chǎn) 品 是

10、 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 核 心 部 件 產(chǎn) 品 獨 特 ， 轉 換 產(chǎn) 品 代 價 高 供 應 商 很 容 易 制 造 最 終 產(chǎn) 品 加 入 競 爭 現(xiàn) 有 的 直 接競 爭 對 手加 入 競 爭 的新 對 手供 應 商 的 討 價還 價 資 格 用 戶 的 討 價還 價 資 格替 代 品的 威 脅 在 下 列 情 況 下 用 戶 占 有 優(yōu) 勢 ： 采 購 量 占 總 產(chǎn) 量 非 常 大 的 大 用 戶 產(chǎn) 品 對 用 戶 來 講 成 本 很 高 ， 選 擇 慎 重 產(chǎn) 品 標 準 化 ， 缺 乏 獨 特 性 ， 很 容 易 替 代 改 變 供 應 商 的 轉 換 成 本 低 用 戶 的 最

11、 終 產(chǎn) 品 利 潤 低 （ 指 工 業(yè) 品 ） 產(chǎn) 品 對 用 戶 的 最 終 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 影 響 不 大 （ 工 業(yè) 品 ） 用 戶 可 自 行 設 計 或 制 造 產(chǎn) 品 橫 向 透 明 度 高 ， 用 戶 了 解 得 很 清 楚 現(xiàn) 有 的 直 接競 爭 對 手加 入 競 爭 的新 對 手供 應 商 的 討 價還 價 資 格 用 戶 的 討 價還 價 資 格 替 代 品的 威 脅 縱 向 透 明 度高供 應 商合 作 商低 市 場 ， 用 戶 ， 價 格 高 橫 向 透 明 度 無 序 過 度 競 爭 適 度 和 平 競 爭 適 度 壟 斷 競 爭 41 23B A C廠 家 數(shù)

12、目初 級 競 爭少弱廠 家 實 力強 壟 斷 競 爭 完 全 競 爭無 序 競 爭 多 性 能 質(zhì) 量（ Performance & Quality） 運 作（ Operation & HR） 市 場（ Marketing） 80年 代 以 前 競 爭 的 焦 點 是質(zhì) 量 和 性 能 ， 成 本 與 服 務 日 本 車 vs美 國 車90年 代 競 爭 的 焦 點 是 市 場營 銷 和 “ 商 業(yè) 生 態(tài) 環(huán) 境 ” Mac vs PC21世 紀 競 爭 的 焦 點 將 是 企業(yè) 運 作 的 有 效 性 和 人 力 資 源 Dell vs 其 他 PC廠 家 大 多 數(shù) 企 業(yè) 只 有 在

13、其 他 企 業(yè) 成 功 時 才 會 取 得 成 功當 大 家 在 一 起 做 陷 餅 時 ， 商 場 上 是 合 作當 大 家 在 一 起 做 陷 餅 時 ， 商 場 上 是 競 爭 成 功 秘 訣在 于 塑 造 自 己 參 與 的 游 戲在 于 制 造 自 己 期 望 的 游 戲在 于 不 被 動 地 接 收 游 戲 競 爭 對 手供 應 商 配 套 廠 家 用 戶自 己 相 對 壟 斷 市 場 施 樂佳 能 進 入 難 度 森 林 與 樹 木 協(xié) 同 與 競 爭 游 戲 規(guī) 則 游 戲 者你 是 否 為 你 的 企 業(yè) 畫 了 價 值 鏈 注 意 到 了 盡 可 能 包 括 所 有 的 游

14、 戲 者 呢 ？在 與 用 戶 和 供 應 商 、 競 爭 者 和 配 套 商 的 關 系 中 存 在 哪 些 合 作 與 競 爭 的 機 會 ？你 是 否 希 望 改 變 游 戲 者 的 構 成 ？ 希 望 增 加 哪 些 新 游 戲 者 ？如 果 你 參 與 游 戲 ， 誰 有 所 失 ？ 誰 有 所 得 ？游 戲 規(guī) 則哪 些 游 戲 規(guī) 則 對 你 有 利 ？ 哪 些 會 對 你 有 害 ？你 希 望 有 哪 些 新 的 游 戲 規(guī) 則 ？ 你 希 望 能 夠 同 用 戶 和 供 應 商 簽 訂 怎 樣 的 合 同 ？ 你 有 無 能 力 制 定 這 些 規(guī) 則 ？ 別 人 有 無 能

15、 力 推 翻 它 們 ？ 附 加 值你 的 附 加 值 是 什 么 ？ 如 何 增 加 你 的 附 加 值 ？你 能 否 培 養(yǎng) 忠 誠 的 用 戶 和 供 應 商 ？游 戲 中 其 他 游 戲 者 的 附 加 值 是 什 么 ？ 限 制 他 們 的 附 加 值 是 否 會 對 你 有 利 呢 ？戰(zhàn) 術其 他 游 戲 者 對 游 戲 的 反 應 如 何 ？ 這 種 反 應 對 游 戲 的 進 行 又 有 些 什 么 影 響 呢 ？你 希 望 保 留 什 么 樣 的 印 象 ？ 改 變 哪 些 印 象 ？你 是 否 希 望 使 游 戲 透 明 化 ？游 戲 范 圍游 戲 的 現(xiàn) 有 范 圍 如

16、何 ？ 你 是 否 希 望 做 些 改 變 ？你 是 否 希 望 將 目 前 的 游 戲 同 其 它 游 戲 聯(lián) 系 起 來 ？你 是 否 希 望 取 消 目 前 的 游 戲 與 其 它 游 戲 的 聯(lián) 系 ？ 上 游 企 業(yè)供 應 商 之供 應 商 供 應 商供 應 商 之 上游 產(chǎn) 品 上 游 產(chǎn) 品 基 礎 設 施生 產(chǎn) 廠 家配 套 產(chǎn) 品下 游 產(chǎn) 品 消 耗 品 ， 軟 件 ，服 務 ， 升 級分 銷 商 代 理 商專 賣 店 用 戶下 游 企 業(yè) SONY Beta與 JVC/松 下 VHS錄 像 機 之 爭 經(jīng) 銷 商 與 生 產(chǎn) 商 之 爭 樂 凱 的 故 事原 材 料供 應

17、 商原 材 料供 應 商 樂 凱 代 理 商 /零 售 商 關 心 什 么賣 一 卷 與 賣 一 卷 科 達 或富 士 相 比 ， 利 潤 如 何膠 卷 零 售 商 消 費 者膠 卷 沖 洗 店照 像 機上 游 產(chǎn) 品下 游 產(chǎn) 品 最 終 用 戶 關 心 什 么 沖 洗 費 用 方 便 程 度 照 片 質(zhì) 量 服 務 水 平假 如 樂 凱 建 立 同 樣 的 代 理 渠 道 和 膠 卷 沖 洗 店 ，假 如 樂 凱 花 費 同 樣 多 的 廣 告 宣 傳 費 用 結 果 如 何 ？ 可 變 因 素 不 變 因 素 優(yōu) 勢弱 勢 S WO T優(yōu) 勢機 會 弱 勢威 脅 競 爭 方 面技 術 先

18、 進 性可 靠 性 水 平服 務 質(zhì) 量宣 傳 策 略價 格 策 略銷 售 渠 道人 才 素 質(zhì) 加 權 值 自 己 公 司 相 對 優(yōu) 勢得 分 對 手 A 對 手 B 對 手 C相 對 優(yōu) 勢 得 分 相 對 優(yōu) 勢 得 分 相 對 優(yōu) 勢 得 分總 分 相 對 優(yōu) 勢 分 五 檔 ： -1， -2， 0， +1， +2 競 爭 方 面 自 己 公 司 對 手 A 對 手 B 對 手 C 進 攻 戰(zhàn) 原 則了 解 老 大 的 長 處長 處 之 中 找 了 弱 點集 中 優(yōu) 勢 重 點 突 破防 守 戰(zhàn) 原 則只 有 老 大 能 玩自 己 打 自 己注 意 對 手 的 行 動 迂 回 包 抄

19、 戰(zhàn) 原 則沒 有 設 防 的 地 方出 其 不 意 閃 電 戰(zhàn)乘 勝 追 擊游 擊 戰(zhàn) 原 則小 得 別 人 看 不 見 的 地 方夾 著 尾 巴 做 人隨 時 準 備 撤 離競 爭 的 實 質(zhì) 是 占 有 資 源防 守 戰(zhàn)沒 有 失 敗 者 ， 就 沒 有 勝 利 者游 擊 戰(zhàn)進 攻 戰(zhàn) 迂 回 包 抄 戰(zhàn) “ 優(yōu) 勢 之 中 找 弱 點 ”立 邦 漆 的 啟 示 美 國 西 南 航 空 公 司 的 啟 示Dell PC機 的 啟 示 “ 有 所 為 ， 有 所 不 為 ”美 國 西 南 航 空公 司 的 啟 示737飛 機 ， 二 流 機 場 ，點 到 點 飛 行 達 拉 斯 奧 斯 訂

20、 休 斯 頓 比 競 爭 對 手 強 的 方 面 與 競 爭 對 手 一 樣 的 方 面 比 競 爭 對 手 弱 的 方 面Benefit experience Equal experience Trade-offs減 少 門 到 門 的 旅 行 時 間體 驗 輕 松 活 潑 的 旅 行 生 活價 格 低 廉 與 最 安 全 的 航 空公 司 一 樣 安 全 不 提 供 餐 飲 服 務不 提 供 行 李 轉 機 服 務沒 有 特 等 艙不 確 定 座 位不 通 過 旅 行 社 賣 票“ 與 自 己 開 車 或 乘 坐 其 他 航 空 公 司 飛 機 相 比 ” 參 見 美 國 西 南 航 空

21、公 司 案 例 介 紹 經(jīng) 典 的 4P原 則創(chuàng) 造 價 值 （ 產(chǎn) 品 ， Product）交 付 價 值 （ 渠 道 ， Place）體 現(xiàn) 價 值 （ 定 價 ， Price）宣 傳 價 值 （ 宣 傳 ， Promotion）市 場 營 銷 是 涉 及 公 司 所 有 人 員 的 一 項 工 作 產(chǎn) 品渠 道 定 價 宣 傳 富 裕 階 段 小 康 階 段 溫 飽 階 段 自 我 實 現(xiàn)（ 成 長 /成 就 ）尊 重 需 要（ 自 尊 /地 位 ）社 會 需 要（ 愛 /友 誼 /歸 屬 ）安 全 需 要（ 心 理 /生 理 ）生 理 需 要（ 衣 食 住 行 ） 1 該 產(chǎn) 品 將

22、用 于2 該 產(chǎn) 品 也 可 用 于3 該 產(chǎn) 品 不 會 用 于 以 上 三 項 均 涉 及 市 場 定 位 、 應 用 領 域 、 目 標 客 戶4 該 產(chǎn) 品 將 通 過 渠 道 來 銷 售5 該 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務 計 劃 和 方 式6 該 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 制 造 計 劃 和 方 式7 該 產(chǎn) 品 的 銷 售 預 測 和 回 報 率 失 誤 的 代 價 （ ） 階 段產(chǎn) 品 概 念 及 定 義 產(chǎn) 品 開 發(fā) 產(chǎn) 品 制 造 推 廣 期 可 行 性 產(chǎn) 品 定 義 “ 雛 型 ” “ 樣 品 ” 小 批 量 試 產(chǎn) 大 批 量 生 產(chǎn)分 析 設 計 設 計 產(chǎn) 品 服 務

23、產(chǎn) 品 服 務 “ 0” “1” “2” “3” “4” “5”人 力 公 司 技 術 生 產(chǎn) 法 規(guī)目 標 設 備 能 力 政 策市 用 競 風場 戶 爭 險 研 究 開 發(fā) 部0 1 2 3 4 5 時 間 0 1檢 查 1 2檢 查 1 了 解 并 掌 握 用 戶 需 求2 與 公 司 的 總 體 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 方 向 一 致3 了 解 競 爭 對 手 的 方 案 及 特 點4 了 解 當 地 的 法 規(guī) 政 策 及 各 種 標 準5 制 定 評 估 與 決 策 的 依 據(jù)6 分 析 本 企 業(yè) 的 技 術 儲 備 幾 技 術 風 險7 確 定 產(chǎn) 品 的 分 銷 渠 道 和 售 后

24、服 務9 得 到 上 級 主 管 部 門 和 領 導 的 支 持 與 批 準10 得 到 企 業(yè) 內(nèi) 所 有 員 工 的 理 解 和 支 持 整 個 產(chǎn) 品 （ Whole product） 的 概 念核 心 產(chǎn) 品 配 套 產(chǎn) 品 付 款 條 件品 牌 零 配 件 購 物 環(huán) 境包 裝市 場 份 額 宣 傳 品升 級 能 力 顏 色 外 觀維 修 服 務 手 冊銷 售 人 員 素 質(zhì)培 訓 以 舊 換 新 襯 衣質(zhì) 量品 牌式 樣 質(zhì) 感 /手 感購 物環(huán) 境 PCCPU操 作 系 統(tǒng)性 能外 觀 服 務 購 物環(huán) 境哪 里 是 競 爭 的 制 高 點 ？ 完 整 產(chǎn) 品 （ Whole p

25、roduct） 的 概 念產(chǎn) 品 實 質(zhì) 、 產(chǎn) 品 形 式 、 產(chǎn) 品 附 加麥 當 勞 /肯 德 雞 的 啟 示 麥 當 勞 的 整 個 產(chǎn) 品 設 計兒 童 樂 園 周 末 兒 童 歌 舞 洗 手 間就 餐 環(huán) 境 生 日 會 兒 童 玩 具 飲 料 整 個 產(chǎn) 品 整 體 體 驗 整 體 價 值Total experienceWhole product Total value 社 會 化 大 生 產(chǎn)1 質(zhì) 量 穩(wěn) 定 可 靠2 產(chǎn) 品 一 致 性 好 ， 差 異 小3 成 本 低4 有 品 牌 優(yōu) 勢5 用 戶 群 大 ， 覆 蓋 面 廣6 市 場 規(guī) 模 大 ， 但 利 潤 低7 容

26、 易 “ 仿 造 ” 或 “ 復 制 ”8 交 貨 時 間 短 個 人 訂 制1 質(zhì) 量 更 好 或 更 差2 個 性 化 制 作 ， 差 異 大3 成 本 高4 區(qū) 域 性 品 牌 ， 難 以 擴 大5 用 戶 群 小 ， 覆 蓋 范 圍 有 限6 市 場 規(guī) 模 小 ， 但 利 潤 高7 不 易 仿 造 ， 有 “ 專 長 ” 或 “ 手 藝 ”8 交 貨 時 間 長 牛 仔 褲 Levis 襯 衣 Custom Foot 皮 鞋 包 Anderson Windows 窗 戶 門 Dell 個 人 電 腦 大 規(guī) 模 定 制 也 有 一 定 限 度 ， 一 定 量 的 組 合 產(chǎn) 品 ，

27、技 術市 場 ， 用 戶 造 船 出 海 還 是 借 船 出 海 獨 立 自 主 與 合 作 發(fā) 展 中 間 在 外 與 兩 頭 在 內(nèi) 新 技 術老 技 術 老 市 場 新 市 場 “ 產(chǎn) 品 與 服 務 的 延 伸 ” 康 師 傅 方 便 面的 啟 示 長 虹 海 爾黑 色 家 電 白 色 家 電 關 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期 關 于 不 同 的 消 費 群 體 什 么 是 主 流 產(chǎn) 品 什 么 是 市 場 陷 阱 產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 阱 主 流 產(chǎn) 品發(fā) 燒 型 先 鋒 型 10% 實 用 型 40% 保 守 型 40% 懷 疑 型 10% 消 費 動 機 ： 建 立

28、自 己 或 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢 樹 立 自 己 或 企 業(yè) 的 領 先 現(xiàn) 象 追 求 “ 革 命 性 ” 的 突 破主 要 特 征 ： 追 求 最 新 技 術 ， 追 趕 最 新 潮 流 偏 愛 高 風 險 和 高 回 報 的 產(chǎn) 品 即 使 產(chǎn) 品 不 成 熟 也 愿 嘗 試 追 求 產(chǎn) 品 性 能 質(zhì) 量 ， 價 格 不 敏 感企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ： 產(chǎn) 品 盡 快 上 市 ， 爭 取 “ 先 行 者 優(yōu)勢 ” 按 用 戶 要 求 盡 快 改 進 或 定 制 市 場 陷 阱 主 流 產(chǎn) 品發(fā) 燒 型 先 鋒 型 10% 實 用 型 40% 保 守 型 40% 懷 疑 型

29、10%產(chǎn) 品 生 命 周 期 消 費 動 機 ： 提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 改 善 生 活 質(zhì) 量 不 斷 追 求 “ 革 新 型 ” 的 改 進 與 提 高主 要 特 征 ： 已 有 成 功 范 例 ， 真 實 可 靠 愿 跟 蹤 先 鋒 型 消 費 者 的 足 跡 產(chǎn) 品 基 本 成 熟 ， 便 于 使 用 對 產(chǎn) 品 ， 服 務 和 效 益 很 敏 感企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ： 可 信 賴 的 有 代 表 性 的 成 功 經(jīng) 驗 基 本 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案 市 場 陷 阱 主 流 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 生 命 周 期發(fā) 燒 型 先 鋒 型 10% 實 用 型 40% 保 守

30、 型 40% 懷 疑 型 10% 消 費 動 機 ： 只 有 大 多 數(shù) 人 都 消 費 時 才 考 慮 迫 于 環(huán) 境 或 競 爭 壓 力 時 才 消 費主 要 特 征 ： 不 愿 承 當 任 何 風 險 對 價 格 很 敏 感 ， 對 產(chǎn) 品 很 挑 剔 不 想 花 時 間 去 學 習 使 用 某 產(chǎn) 品 相 信 并 依 賴 于 專 家 或 好 朋 友 的 推 薦企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ： 非 常 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案 “ 千 錘 百 煉 ” 的 成 熟 產(chǎn) 品 主 流 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 阱發(fā) 燒 型 先 鋒 型 10% 實 用 型 40% 保 守

31、型 40% 懷 疑 型 10% 消 費 動 機 ： 維 持 現(xiàn) 狀 ， 得 過 且 過 不 冒 任 何 風 險 主 要 特 征 ： 不 相 信 新 技 術 /新 產(chǎn) 品 能 提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 生 活 質(zhì) 量 對 新 生 事 物 持 有 懷 疑 態(tài) 度 盡 量 不 花 錢 ， 不 投 資 ， 節(jié) 約 度 日 總 把 自 己 放 在 反 對 者 的 立 場 上企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ： 有 充 足 的 理 由 證 明 其 價 值 和 效 益 能 證 明 這 是 最 佳 選 擇 產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 阱 主 流 產(chǎn) 品發(fā) 燒 型 先 鋒 型 10% 實 用 型 40% 保

32、守 型 40% 懷 疑 型 10% 走 自 己 的 路 是 否 有 實 力 去 發(fā) 現(xiàn) 機 會 是 否 有 實 力 去 把 握 機 會 是 否 有 實 力 去 迅 速 占 有 市 場 是 否 有 實 力 去 過 河 拆 橋 是 否 有 準 備 迅 速 撤 離 僅 靠 “ 發(fā) 燒 型 ” 和 “ 先 鋒 型 ” 市 場 能 否 賺 到 錢 跟 著 別 人 走 是 否 有 實 力 后 發(fā) 制 人 市 場 是 否 進 入 主 流 消 費 該 產(chǎn) 品 是 否 有 規(guī) 模 效 益 本 公 司 專 長 是 否 與 機 會 接 近 能 否 利 用 現(xiàn) 有 的 渠 道 和 服 務 網(wǎng) 絡 能 否 在 低 利

33、潤 市 場 上 賺 錢 走 自 己 的 路 SONY 蘋 果 電 腦 跟 著 別 人 走 松 下 微 軟 定 義 ： 定 價 是 從 用 戶 的 角 度 精 確 地 衡 量 一 個 產(chǎn) 品 價 值 的 完 整 過 程原 則 ： 產(chǎn) 品 的 價 位 應 當 處 在 用 戶 愿 意 支 付 的 價 格 與 產(chǎn) 品 的 成 本 之 間要 求 ： 定 價 是 一 種 “ 藝 術 ” ， 一 種 高 風 險 的 “ 賭 博 ” ， 價 格 是 用 戶 價 值 的 體 現(xiàn) 重 復 建 設 的 根 源 是 什 么 ？ 追 求 暴 利 的 結 果 是 什 么 ？ 以 什 么 標 準 來 定 價 ？ 工 業(yè) 品

34、 用 戶 價 值 （ ROI） 消 費 品 競 爭 狀 態(tài) 如 何 防 止 別 人 跟 進 ？ 如 何 利 用 協(xié) 同 競 爭 ？ 利 潤 率 時 間A B封 殺 協(xié) 同選 擇 ？ ？ 如 何 回 答 以 下 問 題如 果 你 是 市 場 上 的 領 導 降 價 能 否 擴 大 需 求 ？ 降 價 能 否 將 對 手 逼 出 市 場 ？ 降 價 后 凈 收 益 如 何 ？ 降 價 是 否 影 響 服 務 水 平 ？ 對 手 會 在 多 長 時 間 內(nèi) 反 應 ？ 如 果 你 不 是 市 場 上 的 領 導 對 手 降 價 是 否 跟 進 ？ 產(chǎn) 品 差 異 /類 同 戰(zhàn) 略 ？ 是 否 有 能

35、 力 后 來 居 上 ， 后 發(fā) 制 人 ？ 是 否 有 成 本 優(yōu) 勢 ？ 企 業(yè) 的 長 期 目 標 是 什 么 ？ A B A B價 格 需 求 需 求價 格 你 是 否 了 解 本 行 業(yè) 的 價 格 彈 性 系 數(shù) ？ 你 能 否 算 出 A與 B之 間 的 關 系 ？ 遠 離 對 手 或 質(zhì) 量 領 先 機 會 與 實 力 的 平 衡 “ 競 爭 與 合 作 ” 的 選 擇 代 理 商 /零 售 商 ： 現(xiàn) 有 庫 存 怎 么 辦 ？ “ 價 格 保 護 ” 降 價 是 否 回 降 低 利 潤 ？ 一 個 產(chǎn) 品 降 價 是 否 會 使 總 銷 售 額 下 降用 戶 ： 價 格 是

36、 否 會 進 一 步 降 低 ？ “ 買 漲 不 買 落 ” 降 價 是 否 意 味 著 質(zhì) 量 或 服 務 下 降 是 不 是 有 新 產(chǎn) 品 問 世 ， 老 產(chǎn) 品 會 過 時 ？ “ 擁 有 成 本 高 ” 市 場 細 分 市 場 定 位 用 戶 需 求跟 著 別 人 走 ，后 發(fā) 制 人走 自 己 的 路開 拓 市 場 產(chǎn) 品 無 差 異產(chǎn) 品 獨 特 競 爭價 格 大 戰(zhàn)廣 告 大 戰(zhàn)用 戶 爭 奪 戰(zhàn)用 戶 關 系服 務 水 平產(chǎn) 品 質(zhì) 量 市 場 規(guī) 模大 企 業(yè) 效益 不 穩(wěn)企 業(yè) 效 益穩(wěn) 定 市 場規(guī) 模 有 限合 作不 降 價 用 戶 跑 掉 降 價 企 業(yè) 死 掉 “

37、 凌 志 ” 挑 戰(zhàn) “ 奔 馳 ”“ 凌 志 ”聰 明 的 用 戶 “ 奔 馳 ”地 位 的 象 征同 樣 的 性 能半 價 的 價 格奔 馳 應 當 降 價 還 是 提 價 ？ 宗 旨 ： 為 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 服 務 ， 為 達 成 企 業(yè) 的 銷 售 目 標 服 務 ， 為 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 服 務原 因 ： 1 “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 的 時 代 已 經(jīng) 過 去 2 日 趨 激 烈 的 國 際 化 競 爭 3 壟 斷 行 業(yè) 越 來 越 少 ， 市 場 競 爭 越 來 越 強 4 人 們 對 健 康 ， 對 環(huán) 境 越 來 越 關 心 5 產(chǎn) 品 上 市

38、時 間 的 壓 力 越 來 越 大 1、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對 一 類 產(chǎn) 品 的 需 求2、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽 ， 加 大 信 任 度4、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5、 幫 助 用 戶 的 消 費 ， 觸 發(fā) 消 費 點教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢 關 于 “ 戰(zhàn) 略 ” 與 “ 戰(zhàn) 術 ”把 事 情 做 正 確 （ Do things right） 與做 正 確 的 事 情 （ Do right things） 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目

39、標經(jīng) 營 目 標 決 定 了 市 場 目 標企 業(yè) 的 市 場 營 銷 目 標市 場 目 標 決 定 了 宣 傳 目 標企 業(yè) 的 市 場 宣 傳 與 促 銷 目 標 單 向 溝 通 （ 借 助 媒 體 ）電 視 廣 告 ， 文 字 廣 告 ， 宣 傳 文 章 ， 宣 傳 品 郵 寄 雙 向 溝 通 （ 面 對 面 ）電 話 促 銷 ， 直 銷 ， 講 座 ， 展 覽 會市 場 宣 傳 目 標 決 定 了 宣 傳 手 段 選 定 目 標 市 場 和 聽 眾 確 定 宣 傳 的 目 的 和 期 望 的 結 果 設 計 “ 廣 告 詞 ” 選 擇 宣 傳 媒 體 和 渠 道 制 定 整 體 預 算

40、 和 資 金 分 配 管 理 ， 協(xié) 調(diào) ， 執(zhí) 行監(jiān) 測 評 估 宣 傳 效 果 發(fā) 送 編 碼 信 息媒 體 解 碼 接 收反 饋 噪 音 響 應在 充 滿 噪 音 與 干 擾 的 環(huán) 境 中 去 溝 通 推拉 廠 家 中 間 商 最 終 用 戶市 場 宣 傳需 求 需 求廠 家 市 場 宣 傳中 間 商 最 終 用 戶需 求 需 求先 有 市 場 還 是 先 有 用 戶 ？ 有 關 “ 孔 府 家 酒 ” 的 一 個 故 事 具 有 本 企 業(yè) 特 色 ， 換 一 家 公 司 就 不 成 立 ， 或 不 貼 切 ， 不 適 合 具 有 明 確 的 “ 價 值 ” 概 念 （ Value

41、message） ， 強 調(diào) 用 與 不 用 的 區(qū) 別 市 場 定 位 （ Positioning） 很 清 晰 ， 只 針 對 一 個 特 定 消 費 群 體 ， 有 排 他 性 強 調(diào) 與 其 他 類 似 （ 相 同 ） 產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 及 特 色 （ Differentiation） 側 重 用 戶 最 關 心 的 一 個 或 兩 個 方 面 能 激 發(fā) 人 們 去 想 象 ， 去 比 較 ， 去 嘗 試 的 愿 望 理 智 型 讓 人 產(chǎn) 生 “ 對 號 入 座 ” 的 感 覺 ， 一 種 自 然 需 求 使 人 們 了 解 FAB。 Features： 特 性 ， 指 標 Ad

42、vantages： 優(yōu) 點 ， 好 處 Benefit： 利 益 ， 效 益 適 用 于 技 術 含 量 高 不 易 復 制 的 產(chǎn) 品 直 接 表 達 煽 動 型 讓 人 產(chǎn) 生 “ 擁 有 它 ” 的 欲 望 ， 一 種 心 里 滿 足 與 某 個 社 會 群 體 的 時 尚 相 關 Fashion： 流 行 ， 時 尚 Attractive： 興 趣 ， 誘 惑 Brand： 品 牌 ， 名 牌 適 用 于 大 眾 消 費 品 ， 產(chǎn) 品 差 別 不 大 間 接 表 達 說 服 力 強 ： 讓 人 同 意 本 廣 告 的 觀 點 ， 產(chǎn) 生 興 趣 和 愿 望針 對 性 強 ： 產(chǎn) 品

43、/服 務 的 特 點 明 顯 ， 與 其 他 品 牌 不 同 ， 適 用 于 某 個 特 定 的 消 費 群可 信 度 高 ： 廣 告 詞 令 人 信 服 ， 沒 有 夸 大 和 不 真 實 的 感 覺 ， 有 證 據(jù) 和 證 明有 文 化 色 彩 ： 不 同 地 區(qū) 對 廣 告 的 反 映 不 同 ， 愛 好 也 不 一 致 渴 了 ， 累 了 ， 困 了 喝 紅 牛 金 利 來 男 人 的 世 界 世 界 領 先 水 平 遠 大 中 央 空 調(diào) 聯(lián) 邦 快 遞 準 時 快 遞 全 球 原 因 ： 1 滿 意 的 用 戶 愿 意 告 訴 周 圍 的 親 戚 朋 友 哪 個 廠 家 /品 牌

44、好 2 專 家 希 望 別 人 把 他 們 當 專 家 看 待 ， 并 提 供 參 考 意 見 3 用 戶 和 專 家 對 產(chǎn) 品 /服 務 很 有 信 心 或 有 過 親 身 體 驗好 處 ： 1 給 生 產(chǎn) 廠 家 帶 來 新 的 生 意 機 會 2 使 生 產(chǎn) 廠 家 和 用 戶 均 受 益 3 幫 助 別 人 是 一 種 快 樂 4 推 薦 者 以 許 會 從 廠 家 得 到 回 報挑 戰(zhàn) ： 1 建 立 適 當 的 渠 道 ， 使 “ 推 薦 者 ” 和 “ 被 推 薦 者 ” 都 受益 2 找 出 誰 是 某 個 行 業(yè) 的 權 威 性 “ 專 家 ” 3 如 何 設 計 一 個

45、有 效 的 回 報 “ 推 薦 者 ” 的 系 統(tǒng) 信 息 性 廣 告 說 服 性 廣 告 提 醒 性 廣 告推 廣 型 成 長 型 成 熟 型 衰 落 期 產(chǎn) 品 生 命 周 期激 發(fā) 基 本 需 求 激 發(fā) 選 擇 性 需 求 提 醒 人 們 購 買 銷 售 渠 道 類 型 銷 售 人 員 直 銷 電 話 /Internet直 銷 代 理 商 /分 銷 商 零 售 商 /專 賣 店 OEM供 應 商 系 統(tǒng) 集 成 商 增 值 服 務 商 銷 售 渠 道 問 題 成 本 結 構 地 區(qū) 覆 蓋 能 力 市 場 控 制 能 力 名 聲 /業(yè) 績 /經(jīng) 驗 沖 突 /競 爭 技 術 實 力 /

46、服 務 水 平 資 金 實 力 潛 在 用 戶 銷 售 量 成 功 率用 戶 1 100萬 25%用 戶 2用 戶 3用 戶 4用 戶 5用 戶 7用 戶 8用 戶 10用 戶 9用 戶 6 50萬10萬120萬300萬150萬40萬60萬100萬20萬 75%75%50%50%25%50%25%75%50%合 計 437.5萬 25%50%75% 潛 在 用 戶用 戶 銷 售 “ 漏 斗 ”用 戶 單 位 聯(lián) 系 人 姓 名 擬 購 產(chǎn) 品 名 稱 及 型 號 擬 購 產(chǎn) 品 金 額 預 計 購 買 時 間 成 功 率 中 間 商 的 動 力 來 源 于 利 益 大 小 銷 售 渠 道 是

47、企 業(yè) 資 源 的 一 個 重 要 部 分 中 間 商 的 興 趣 點1、 經(jīng) 營 利 潤 率2、 經(jīng) 營 難 度 （ 市 場 需 求 ）3、 廠 家 支 持 與 服 務 水 平4、 廠 家 的 管 理 水 平 （ 市 場 控 制 力 ）5、 廠 家 的 長 期 承 諾6、 資 金 需 求 和 付 款 方 式 優(yōu) 點缺 點 直 銷 代 銷 考 核 因 素 地 域 覆 蓋 業(yè) 務 范 圍 公 司 規(guī) 模 財 務 狀 況 人 員 素 質(zhì) 產(chǎn) 品 結 構 說 明 有 多 少 網(wǎng) 點 ， 在 哪 里 行 業(yè) ， 專 長 ， 客 戶 網(wǎng) 營 業(yè) 額 ， 利 潤 率 資 產(chǎn) 負 債 狀 況 學 歷 ， 技

48、 術 等 級 產(chǎn) 品 范 圍 ， 檔 次 相 對 重 要 性總 分 100 定 量 分 析 考 核 因 素 成 長 潛 力 人 員 干 勁 信 息 交 流 計 劃 能 力 公 司 文 化 經(jīng) 營 水 平 說 明 公 司 實 力 ， 專 長 工 作 熱 情 ， 態(tài) 度 提 供 用 戶 /市 場 信 息 中 長 期 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 價 值 觀 念 ， 行 為 準 則 管 理 經(jīng) 驗 ， 領 導 素 質(zhì) 相 對 重 要 性總 分 100定 性 分 析 爭 取 市 場 份 額 與 市 場 共 同 成 長 從 無 到 有 創(chuàng) 造 市 場 掌 握 目 標 市 場 的 現(xiàn)實 需 求 與 潛 在 需 求 達

49、成 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目 標（ 銷 售 額 、 利 潤 、 成 長 ） 權 衡 企 業(yè) 實 力 與市 場 機 會 的 平 衡提 供 恰 當 的 產(chǎn) 品 和 貼 切 的 服 務計 劃 執(zhí) 行 檢 查 修 正 分 析 全 球 化 ， 國 際 化 趨 勢 加 劇環(huán) 保 及 經(jīng) 商 規(guī) 則 更 加 嚴 格以 改 善 生 活 質(zhì) 量 為 目 標市 場 更 趨 離 散 ， 用 戶 要 求 多 樣 化信 息 技 術 將 扮 演 越 來 越 重 要 的 角 色 生 物 鏈社 會導 向營 銷市 場導 向推 銷用 戶導 向產(chǎn) 品內(nèi) 部導 向 1、 有 無 產(chǎn) 品2、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量3、 服 務 水 平4、 名

50、牌 形 象5、 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟互 利感 覺軟 件硬 件 高低 用 戶 忠 誠 度更 換 廠 家 成 本 企 業(yè) 發(fā) 展 “ 1、 2、 5”1、 適 應 型 企 業(yè)2、 學 習 型 企 業(yè)3、 創(chuàng) 新 型 企 業(yè) 浮 躁 心 態(tài) 線 性 思 維 人 才 瓶 頸 規(guī) 章 瓶 頸 組 織 瓶 頸理 行 VS 感 性1000萬 2000萬 5000萬 1億 2億 5億 10億 50億20億 單 位成 本 規(guī) 模 與 產(chǎn) 量規(guī) 模 經(jīng) 濟 與 成 本 遞 減企 業(yè) 規(guī) 模 與 成 本 遞 增 總 平 均 成 本 組 織 成 本生 產(chǎn) 成 本 簡 單 放 權 直 接 控 制1、 一 放 即 亂 ， 嚴

51、重 失 控2、 中 高 層 管 理 人 員 亂 來3、 自 作 主 張 ， 我 行 我 素4、 為 自 己 （ 或 小 團 體 ） 利 益 奔 波5、 決 策 分 散 ， 無 統(tǒng) 一 戰(zhàn) 略6、 對 公 司 戰(zhàn) 略 執(zhí) 行 不 起 勁 1、 一 統(tǒng) 即 死 ， 效 率 不 高2、 中 高 層 管 理 人 員 無 積 極 性3、 上 有 政 策 ， 下 有 對 策4、 總 裁 忙 得 團 團 轉5、 一 人 決 策 風 險 加 大6、 對 市 場 ， 用 戶 把 握 不 住 集 中 式 控 制 ， 分 散 式 管 理1 2 1410151015 市 場 動 態(tài)發(fā) 展 趨 勢過 去 3年 競爭 對

52、 手 動 態(tài) 過 去 3年本 企 業(yè) 行 動今 后 3年 競爭 對 手 威 脅 你 的 應 變 措施 是 什 么 ？季 度 會 議問 題 ： 總 裁 應 當 做 什 么 ？ 三 種 成 長 模 式1、 Intensive growth內(nèi) 在 型 成 長 （ 市 場 份 額 ）2、 Integrative growth延 伸 式 成 長 （ 上 下 游 企 業(yè) ）3、 Diversification growth擴 散 式 成 長 （ 多 元 化 經(jīng) 營 ） 三 種 發(fā) 展 戰(zhàn) 略1、 Overall Cost Leadership成 本 最 低 （ 運 作 效 率 ）2、 Differenti

53、ation性 能 與 指 標 獨 特 （ 拉 開 距 離 ）3、 Focus針 對 特 定 市 場 1 2 3 復 制（ 機 械 性 模 仿 ） 改 進（ 革 新 性 提 高 ）獨 立 自 主 ， 自 力 更 生 ， “ 探 索 ”古 為 今 用 ， 洋 為 中 用 ， “ 復 制 ” 按 “ T”型 戰(zhàn) 略 擴 張 ， 降 低 風 險 在 現(xiàn) 有 市 場 中 已 占 有 絕 對 優(yōu) 勢 （ 相 對 壟 斷 ） 自 有 資 金 充 足 ， 勞 動 生 產(chǎn) 率 高 已 形 成 了 獨 具 特 色 的 企 業(yè) 文 化 已 建 立 了 完 善 的 管 理 體 系 和 監(jiān) 督 約 束 機 制 擴 展

54、領 域 與 公 司 戰(zhàn) 略 方 向 一 致 能 發(fā) 揮 品 牌 優(yōu) 勢 、 服 務 優(yōu) 勢 和 用 戶 覆 蓋 優(yōu) 勢 發(fā) 揮 技 術 互 補 優(yōu) 勢 ， 完 整 方 案 優(yōu) 勢 （ 上 下 游 ） 在 管 理 組 織 與 人 才 上 有 充 分 的 準 備 必 須 走 向 國 際 市 場 ， 成 為 跨 國 公 司 新 興 企 業(yè) 企 業(yè) 家 的 靈 感 好 產(chǎn) 品 概 念 創(chuàng) 業(yè) 精 神 市 場機 會 不 愿 讓 人 說 努 力 方 向 年 輕 ， 不 成 熟 虛 心 學 習 ， 科 學 管 理不 愿 讓 人 說 保 守 ， 努 力 方 向 ： 官 僚 ， 沒 有 朝 氣 進 取 變 更

55、， 創(chuàng) 新 發(fā) 展 市 場成 功成 熟 企 業(yè) 科 學 的 用 戶 產(chǎn) 品 定 義 4P組 合需 求 分 析 競 爭 分 析 組 織 結 構 決 策 機 制高 層 管 理 人 員中 層 管 理 人 員 中 層 管 理 人 員高 層 管 理 人 員普 通 員 工 普 通 員 工自 下 而 上 的 組 織 形 式 自 上 而 下 的 組 織 過 程 財 務 目 標 客 戶 目 標 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 目 標內(nèi) 部 流 程 創(chuàng) 新 與 學 習 項 目 財 務 客 戶 內(nèi) 部 流程 創(chuàng) 新學 習評 估 指 標 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3指 標 目 標值指 標 實 際值指 標 得 分指

56、標 權 重單 項 得 分單 項 權 重 加 權 單 項分綜 合 得 分 企 業(yè) 年 度 /季 度 業(yè) 績 跟 蹤+5%-5% +5%-5% +5%-5% +5%-5%+5%-5% +5%-5% +5%-5%+5%-5% +5%-5%員 工 （ people）員 工 滿 意 度 財 務 （ financial）成 長 率 固 定 資 產(chǎn) 匯 報 率 銷 售 額用 戶 （ customer）用 戶 滿 意 度 到 貨 即 損 率 運 作 （ prcess）內(nèi) 部 審 計質(zhì) 量 成 熟 度員 工 評 估 拖 延 1百 萬 至 2百 萬 1千 萬 至 2千 萬 2百 萬 至 5百 萬 2千 萬 至 5

57、千 萬 5百 萬 至 1千 萬 5千 萬 至 1億 1億 至 2億 10億 至 20億 2億 至 5億 20億 至 50億 5億 至 10億 50億 至 100億 -60 -50 -40 30 -20 -10 +10 +20 +30 +40 +50 +60+30+60+50+40+20+10-10-20-30-40-50-60 Growth(與 去 年 同 期 相 比 ) Quota(經(jīng) 營 目 標 ) 工 作 責 任完 成 結 果技 能 與 表 現(xiàn)領 域 /方 面1、 專 業(yè) 知 識2、 工 作 能 力3、 工 作 質(zhì) 量4、 工 作 效 率5、 人 際 關 系6、 團 隊 合 作 7、 用

58、 戶 滿 意 度8、 創(chuàng) 造 性 與 靈 活 性 1、2、3、4、1、2、3、4、 得 分 解 釋 說 明 公 司 最 高 決 策 層 的 戰(zhàn) 略 決 策 是 否 得 力 分 公 司 /辦 事 處 領 導 層 是 否 勝 任 ， 關 心 員 工 直 接 經(jīng) 理 /頂 頭 上 司 是 否 公 正 、 公 平 、 有 能 力 員 工 晉 升 是 否 有 平 等 的 機 會 工 資 福 利 在 同 行 中 是 否 偏 低 公 司 文 化 是 否 令 人 心 情 舒 暢 你 是 否 知 道 公 司 的 發(fā) 展 方 向 和 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 你 能 否 得 到 恰 當 的 工 作 培 訓 和 指 導 要

59、求 /標 準 現(xiàn) 狀 目 標 時 間基 礎 知 識技 術 知 識業(yè) 務 知 識交 流 溝 通員 工 技 能 分 析 圖 員 工 技 能 目 標 圖 （ 1） 做 事 的 機 會 。（ 2） 學 習 的 機 會 。（ 3） 賺 錢 的 機 會 。（ 4） 晉 升 的 機 會 。 鄉(xiāng) 間 俱 樂 部 式 管 理 ： 生 產(chǎn)是 次 要 的 ， 只 要 沒 有 沖 突 ，保 持 好 的 伙 伴 關 系 團 隊 式 管 理 ： 生 產(chǎn) 的 基 礎是 任 務 和 人 的 需 要 兩 者的 整 體 結 合減 少 了 振 幅 的 鐘 擺 (中 間 道 路 )：推 動 生 產(chǎn) 但 并 不 全 力 以 赴 ，對

60、人 也 有 些 關 懷 ， 但 卻 不 是全 心 全 意 ， 做 到 不 溫 不 火 ，堅 定 不 移 ！管 理 不 善 ： 不 可 能 有 高 效 的 管 理 ，因 為 人 員 懶 惰 ， 冷 漠 不 關 心 ， 很難 產(chǎn) 生 成 熟 的 伙 伴 關 系 ， 因 為 人的 本 性 難 改 ， 沖 突 無 法 避 免 任 務 式 管 理 ： 人 和 機 器一 樣 只 是 商 品 ， 管 理 人員 的 職 責 只 是 計 劃 ， 指 揮和 控 制 下 屬 干 活 1 2 3 4 5 6 7 8 9 987654 321對人的關心 對 生 產(chǎn) 的 關 心 第 一 步 ： 明 確 目 標 我 們 為

61、 什 么 存 在 ？ 我 們 將 對 用 戶 有 何 貢 獻 ？第 二 步 ： 五 年 目 標 在 將 來 的 三 到 五 年 內(nèi) 我 們 的 目 標 是 什 么 ？ 達 到 目 標 的 關 鍵 何 在 ？第 三 步 ： 客 戶 我 們 有 什 么 機 會 ？ 我 們 將 關 注 哪 些 市 場 ？ 在 這 些 市 場 中 客 戶 的 需 要 和 渠 道 是 什 么 ？第 四 步 ： 競 爭 誰 是 我 們 在 某 個 市 場 上 的 潛 在 對 手 ？ 他 們 的 策 略 是 什 么 ？ 我 們 將 用 什 么 技 術 和 方 法 去 競 爭 ？第 五 步 ： 理 想 的 解 決 辦 法 我

62、 們 的 客 戶 想 達 到 什 么 目 標 ？ 能 夠 有 助 于 他 們 成 功 的 理 想 方 案 是 什 么 ？ 第 六 步 ： 發(fā) 展 和 執(zhí) 行 計 劃 關 于 理 想 的 用 戶 解 決 方 案 我 們 有 什 么 戰(zhàn) 略 上 的 響 應 ？ 我 們 將 如 何 實 施 方 案 ， 需 要 誰 的 幫 助 ？第 七 步 ： 財 務 分 析 在 我 們 的 計 劃 中 財 務 上 的 結 果 是 什 么 ， 值 得 這 樣 做 嗎 ？第 八 步 ： 潛 在 的 和 外 在 的 問 題 分 析 哪 些 情 況 會 影 響 我 們 實 現(xiàn) 目 標 ？ 哪 一 種 影 響 最 大 ， 我

63、 們 的 應 對 計 劃 是 什 么 ？第 九 步 ： 相 互 依 賴 性 要 向 用 戶 提 供 完 整 的 方 案 ， 有 哪 些 因 素 使 我 們 無 法 獨 立 運 作 ？ 我 們 將 如 何 處 理 這 些 問 題 ？第 十 步 ： 第 一 年 計 劃 在 今 年 我 們 要 開 始 哪 些 重 點 項 目 以 達 到 長 遠 目 標 ？ 我 們 的 長遠 規(guī) 劃 是 什 么 ？ 用 什 么 樣 的 標 準 來 衡 量 我 們 的 業(yè) 績 以 說 明 我們 是 否 達 到 長 期 和 短 期 的 目 標 ？ 會 議 流 程 時 間 /投 入 比 例1234567 8910 1234

64、5678910市 場 與 用 戶 分 析競 爭 格 局 /對 手 分 析理 想 的 解 決 方 案企 業(yè) 的 宗 旨 與 使 命5年 目 標 與 發(fā) 展 方 向實 施 方 案 與 計 劃財 務 /投 資 回 報 分 析潛 在 /外 在 問 題 分 析內(nèi) 外 相 互 依 賴 性第 一 年 具 體 計 劃 70%10%20% 文 本 結 構企 業(yè) 的 宗 旨 與 使 命5年 目 標 與 發(fā) 展 方 向市 場 與 用 戶 分 析競 爭 格 局 /對 手 分 析理 想 的 解 決 方 案實 施 方 案 與 計 劃財 務 /投 資 回 報 分 析 潛 在 /外 在 問 題 分 析內(nèi) 外 相 互 依 賴

65、性第 一 年 具 體 計 劃 不 同 的 角 度市 場 銷 售研 究 開 發(fā)財 務 運 作人 力 資 源生 產(chǎn) 制 造 爭 論 /辯 論（ 百 家 爭 鳴 ） 項 目 計 劃（ 科 學 管 理 ） 創(chuàng) 意 /想 法（ 百 花 齊 放 ） 一 致 意 見（ 統(tǒng) 一 設 計 ） 協(xié) 調(diào) 安 排（ 統(tǒng) 一 步 調(diào) ） 執(zhí) 行（ 統(tǒng) 一 行 動 ） 環(huán) 境 分 析目 標 市 場 選 擇戰(zhàn) 略 設 計執(zhí) 行 計 劃 市 場分 析競 爭差 異 優(yōu) 勢公 司 實 力 戰(zhàn) 略 定 位選 擇 用 戶 市 場 細 分經(jīng) 營 目 標戰(zhàn) 略 選 擇 市 場 定 位戰(zhàn) 術 方 案 4P組 合 資 源 分 配 用 戶 需

66、 求 會有 哪 些 變 化 政 策 法 規(guī) 會有 哪 些 變 化 競 爭 格 局 會發(fā) 生 什 么 變 化 競 爭 趨 勢銷 售 模 式技 術 趨 勢 用 戶 趨 勢生 產(chǎn) 模 式 維 持 老 業(yè) 務開 發(fā) 新 業(yè) 務 市 場 滲 透市 場 拓 展 市 場 份 額產(chǎn) 品 延 伸新 產(chǎn) 品新 市 場新 生 意新 地 區(qū) 新 機 會新 機 會新 機 會新 機 會 目 的 ： 可 行 性 報 告 是 企 業(yè) 投 資 新 市 場 新 產(chǎn) 品 或 改 變 經(jīng) 營 策 略 的 依 據(jù) ， 是 企業(yè) 內(nèi) 部 統(tǒng) 一 思 想 和 認 識 的 工 具 ， 是 評 估 項 目 風 險 與 回 報 的 最 初 文 件 ， 是對 投 資 者 的 具 體 承 諾 。方 法 ： 1 以 量 化 的 數(shù) 據(jù) ， 分 析 市 場 用 戶 競 爭 狀 況 2 確 立 明 確 的 目 標 評 估 標 準 和 評 估 時 間 3 設 計 至 少 三 種 結 局 （ 最 佳 狀 況 正 常 狀 況 最 差 狀 況 ） 4 有 明 確 的 前 提 和 假 設 （ 環(huán) 境 市 場 技 術 政 治 經(jīng) 濟 文 化 趨勢 ） 5 有