《蘇州綠城御園營(yíng)銷執(zhí)行案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《蘇州綠城御園營(yíng)銷執(zhí)行案（65頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、蘇州綠城御園營(yíng)銷執(zhí)行案 博思堂墨池廣告 2010.04.06,我們不是高端產(chǎn)品制造商， 而是中國(guó)高端生活營(yíng)造家， 真誠(chéng)、善意、精致、完美， 一切為客戶著想， 一切又都從客戶出發(fā),一、蘇州高端客戶圈層實(shí)錄,自上次提案結(jié)束，到本次報(bào)告動(dòng)筆之前， 博思堂項(xiàng)目組對(duì)本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行了再次定性分析， 并從公司現(xiàn)有資源庫(kù)中選取10位基本符合條件的客戶樣本， 分3個(gè)小組，分別邀約客戶進(jìn)行針對(duì)性訪談， 力求對(duì)蘇州的高端客戶圈層進(jìn)行真實(shí)描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營(yíng)銷。,1、從主力總價(jià)推導(dǎo),平層及合院主力總價(jià),人民幣20003000萬(wàn)左右,目標(biāo)客戶身價(jià)評(píng)估,凈資產(chǎn)35億及以上,目標(biāo)客戶年齡推測(cè),40歲以上，45-55居
2、多,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo),主力產(chǎn)品類型,平層官邸、法式合院,產(chǎn)品接受程度,創(chuàng)新意識(shí)、眼界開(kāi)闊,所處行業(yè)推測(cè),商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,3、從購(gòu)買動(dòng)機(jī)推導(dǎo),本項(xiàng)目具備的條件,居住條件好，升值潛力透支,購(gòu)買動(dòng)機(jī)預(yù)判,自住或?yàn)橄乱淮?gòu)買為主，投資保值為輔,客源區(qū)域推測(cè),蘇州（含五縣市）本地為主，外地客源有力補(bǔ)充,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,4、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié),蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-55歲居多，凈資產(chǎn)35億及以上，具有創(chuàng)新意識(shí)、眼界開(kāi)闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相
3、關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買本案以自住或?yàn)橄乱淮鷾?zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,基本信息 姓名：趙總 年齡：56歲 性別：男 職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場(chǎng)董事長(zhǎng)，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商 資產(chǎn)：5億左右 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：萬(wàn)科瀚庭湖景頂層復(fù)式，當(dāng)時(shí)購(gòu)買價(jià)1100萬(wàn) 現(xiàn)有房產(chǎn)：萬(wàn)科瀚庭、太湖黃金水岸獨(dú)棟、奧林春天多層頂層復(fù)式等 訪談地點(diǎn)：獅山路科勒品牌中心 訪談時(shí)間：2010年3月23日,典型客戶樣本A,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？ 知道，因?yàn)閺氖陆ú纳藤Q(mào)，所以對(duì)地產(chǎn)比較熟悉。 2、以往置業(yè)過(guò)程，獲取信息的主要渠
4、道？ 圈內(nèi)朋友介紹，也會(huì)關(guān)注報(bào)紙和雜志 3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 一般閱讀蘇州日?qǐng)?bào)、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。 吃飯通常在頂級(jí)餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會(huì)所；有時(shí)也打高爾夫，但只是趕時(shí)髦。 一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級(jí)酒店、一年旅游開(kāi)銷最多150萬(wàn)，認(rèn)為旅游就是休息。 不愿意參加商業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為身價(jià)3000萬(wàn)以上的客戶一般不會(huì)參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動(dòng)。 4、購(gòu)買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認(rèn)為這才是豪宅，蘇州目前沒(méi)有。 5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或
5、建議？ 現(xiàn)場(chǎng)樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。 在價(jià)格上，認(rèn)為綠城的作品，比周邊項(xiàng)目同類產(chǎn)品貴1000萬(wàn)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，他會(huì)去買，但貴1500萬(wàn)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,基本信息 姓名：朱總 年齡：42歲 性別：男 職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實(shí)際控制人 資產(chǎn)：3億左右 籍貫：南通人，在蘇州居住多年 現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸 現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬(wàn)科中糧本岸、晉合水巷鄰里等 訪談地點(diǎn)：金河國(guó)際中心31F 訪談時(shí)間：2010年3月25日,典型客戶樣本B,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？ 知
6、道，對(duì)項(xiàng)目的印象是：優(yōu)勢(shì)為可以看到獨(dú)墅湖，但目前的規(guī)劃還達(dá)不到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，容積率和密度高，總價(jià)也高，3000萬(wàn)-5000萬(wàn)的總價(jià)在蘇州市場(chǎng)上可以任意挑選產(chǎn)品，本項(xiàng)目的心理價(jià)位在2000萬(wàn)左右。豪宅的概念應(yīng)該是純獨(dú)棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。 2、以往置業(yè)過(guò)程，獲取信息的主要渠道？ 公司有專業(yè)的地產(chǎn)評(píng)估師，比較相信評(píng)估師的意見(jiàn)，其次為財(cái)經(jīng)新聞?lì)愲s志和網(wǎng)站。。 3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 喜歡看商界，其他雜志不怎么看，偶爾看第一財(cái)經(jīng)電視節(jié)目。 至今未參加過(guò)中海舉辦的活動(dòng)，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動(dòng)會(huì)參加。一般商務(wù)活動(dòng)會(huì)在公司自有酒店或江南首席舉行，對(duì)高爾夫興趣不
7、大。如果有高端活動(dòng)：比如愛(ài)馬仕的新品發(fā)布會(huì)，或者邀請(qǐng)馬云這樣的名人，也會(huì)參加。 4、購(gòu)買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 對(duì)品牌要求不多，認(rèn)為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務(wù)也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。 5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？ 綠城項(xiàng)目應(yīng)該是自住而并非投資項(xiàng)目，因此要考慮方面較多。周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大開(kāi)發(fā)商，包括地方政府都在關(guān)注和等待綠城此次的開(kāi)發(fā)和去化情況，而目前來(lái)看綠城無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。 建議進(jìn)行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來(lái)提升價(jià)格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購(gòu)買欲望會(huì)加大。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶
8、 特性,基本信息 姓名：王董 年齡：51歲 性別：女 職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長(zhǎng) 資產(chǎn)：3億元左右 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園 現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國(guó)際商鋪、太湖黃金水岸等。 訪談地點(diǎn)：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心 訪談時(shí)間：2010年3月26日,典型客戶樣本C,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對(duì)綠城和本項(xiàng)目是否知道？ 聽(tīng)朋友說(shuō)過(guò)，地王，但不是太了解項(xiàng)目現(xiàn)狀。 2、以往置業(yè)過(guò)程，獲取信息的主要渠道？ 生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。 3、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 蘇州日?qǐng)?bào)因?yàn)槭屈h報(bào)，關(guān)注政府動(dòng)向，幾乎每天都看。另外還會(huì)看經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊等財(cái)經(jīng)類報(bào)
9、刊，還喜歡看世界時(shí)苑等時(shí)裝雜志。 一般客戶交際會(huì)在高級(jí)餐廳，譬如李公堤或永利廣場(chǎng)；私交好的朋友會(huì)一起去私人會(huì)所，女性會(huì)一起去高端美容院。 對(duì)奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時(shí)裝等頂級(jí)品牌活動(dòng)，會(huì)考慮參加。 4、購(gòu)買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務(wù)和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開(kāi)發(fā)商品牌等相應(yīng)靠后。 5、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？ 綠城的產(chǎn)品比較獨(dú)特，只是庭院比較小，如果能再大一些，會(huì)更好。 合院3000萬(wàn)的總價(jià)有點(diǎn)高，并非真正意義上的獨(dú)棟，平層官邸如果總價(jià)在1200萬(wàn)以內(nèi)，會(huì)考慮買一套作為以后兒子婚房。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居
10、住特征,極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。 家族意識(shí)較強(qiáng)，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,2、蘇州高端客戶工作習(xí)性,事業(yè)正處于頂峰時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)間較少，“時(shí)間就是金錢”絕不允許浪費(fèi)，因?yàn)樯怅P(guān)系，通常會(huì)在蘇州及外地來(lái)回奔波，出行方式短途走高速，長(zhǎng)途乘飛機(jī)，基本不坐火車。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,3、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性,和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場(chǎng)合，而相對(duì)熟悉的朋友，則會(huì)去高爾夫球場(chǎng)、高檔會(huì)所，乃至高檔美容院等私密場(chǎng)所。 園區(qū)
11、李公堤、新區(qū)永利廣場(chǎng)、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒(méi)地， 主要考慮在蘇州，如果時(shí)間允許，也會(huì)考慮去外地。 對(duì)能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)的圈層活動(dòng)，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?dòng)，會(huì)感興趣。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑,極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財(cái)經(jīng)，政治類報(bào)刊，譬如財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等，看電視比較少，會(huì)瀏覽新聞?lì)惡妥陨硇袠I(yè)網(wǎng)站。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,5、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn),置業(yè)時(shí)，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時(shí)非常看重私密和安全，對(duì)物業(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高，注重風(fēng)水，對(duì)內(nèi)外環(huán)境也比較看重。
12、,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,6、蘇州高端客戶特性小結(jié),工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來(lái)往，時(shí)間觀念極強(qiáng)，獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳，關(guān)注財(cái)經(jīng)和政治，家庭觀念強(qiáng)，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,二、蘇州御園營(yíng)銷推廣策略,從前篇分析可知， 本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過(guò)程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹， 并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評(píng)價(jià)； 同時(shí)因?yàn)楸景笇?shí)質(zhì)是面對(duì)一個(gè)寡眾市場(chǎng)， 通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營(yíng)銷推廣方式并不適用， 因此博思堂提出精準(zhǔn)營(yíng)銷。,精準(zhǔn)營(yíng)銷,核 心,渠道客戶精準(zhǔn)挖掘,配 合,活動(dòng)聚集,媒體宣傳,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),,
13、,,,核心策略渠道客戶精準(zhǔn)挖掘,（一）蘇州渠道資源,1、主要渠道羅列 （1）蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)等半官方組織； （2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、紡織協(xié)會(huì)、臺(tái)商會(huì)、浙商會(huì)等行業(yè)及地區(qū)商會(huì)； （3）蘇州各大銀行機(jī)構(gòu)； （4）蘇州高爾夫協(xié)會(huì)，泰華、美羅等高端商家資源； （5）博思堂博仕會(huì)； （6）博思堂及相關(guān)合作單位高層人脈資源。,2、渠道挖掘步驟,初步溝通邀請(qǐng),加入蘇州綠城會(huì),會(huì)員活動(dòng)維系,（1）會(huì)議營(yíng)銷蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等客戶； （2）共辦活動(dòng)蘇州高端場(chǎng)所、高端品牌、高端商家； （3）郵寄 D M蘇州各大銀行高端客戶； （4）電話邀請(qǐng)博仕會(huì)高端客戶及博思堂人脈資源；,（一）蘇州渠道資源
14、,3、會(huì)議營(yíng)銷說(shuō)明,由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等組織發(fā)起，通知會(huì)員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會(huì)議。 會(huì)議地點(diǎn)設(shè)在杭州或上海，由綠城提供已建成項(xiàng)目的會(huì)所或酒店作為會(huì)議場(chǎng)地，在會(huì)議期間提供帶有蘇州御園標(biāo)識(shí)的紙袋、信封信紙等會(huì)議用品，并負(fù)責(zé)相關(guān)交通和食宿費(fèi)用。 （此過(guò)程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海） 如果相關(guān)組織在本案強(qiáng)攻期內(nèi)沒(méi)有固定會(huì)議安排，則可發(fā)起“蘇商浙商杭州論道”主題活動(dòng)。,核心提示： 由組織發(fā)起會(huì)議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項(xiàng)目會(huì)所，借機(jī)宣傳蘇州項(xiàng)目，現(xiàn)場(chǎng)加入綠城會(huì),（一）蘇州渠道資源,4、共辦活動(dòng)說(shuō)明,聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會(huì)、游艇會(huì)、美羅、泰華等高端場(chǎng)所及商家，結(jié)
15、合愛(ài)馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進(jìn)行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會(huì)等相關(guān)推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)植入綠城蘇州項(xiàng)目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會(huì)。 同時(shí)在上述高端場(chǎng)所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)。,核心提示： 品牌互動(dòng)、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)介紹蘇州項(xiàng)目，并邀請(qǐng)意向客戶加入綠城會(huì),（一）蘇州渠道資源,5、郵寄DM及電話邀請(qǐng)說(shuō)明,針對(duì)與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請(qǐng)，并初步介紹蘇州項(xiàng)目近況。 同時(shí)針對(duì)博思堂博仕會(huì)中篩選出累積購(gòu)買超過(guò)800萬(wàn)的592組金卡會(huì)員，由博思堂客服直接電話邀請(qǐng)。 博思堂及相關(guān)合作單位的高層人脈資
16、源，同步以多種形式發(fā)力，實(shí)行“老板營(yíng)銷”。,核心提示： 定量篩選，邀請(qǐng)參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項(xiàng)目，體驗(yàn)綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會(huì),（一）蘇州渠道資源,（二）綠城渠道資源,1、主要渠道羅列 （1）綠城會(huì)； （2）與綠城進(jìn)行過(guò)合作的高端品牌及高端人士； （3）綠城集團(tuán)相關(guān)人脈。,2、渠道挖掘方式 （1）異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無(wú)錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項(xiàng)目推薦會(huì)，尤其是重點(diǎn)開(kāi)拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶； （2）品牌資源植入蘇州項(xiàng)目與綠城合作過(guò)的高端品牌及高端人士； （3）推薦邀請(qǐng)?zhí)K州之行綠城集團(tuán)人脈資源。,（一）舉辦活動(dòng)的宗旨,配合策略
17、A活動(dòng)聚集,低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來(lái)做。,（二）客戶加入綠城會(huì)之前的活動(dòng),1、活動(dòng)主要目的 （1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)； （2）初步傳遞綠城蘇州項(xiàng)目信息； （3）邀請(qǐng)加入蘇州綠城會(huì)，為后續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)。,2、活動(dòng)主要形式 （1）在綠城杭州或上海項(xiàng)目酒店會(huì)所的會(huì)議； （2）綠城杭州或上海經(jīng)典項(xiàng)目參觀體驗(yàn)； （3）與高端場(chǎng)所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動(dòng)。,（三）客戶加入綠城會(huì)之后的活動(dòng),1、活動(dòng)主要目的 （1）使意向客戶逐步認(rèn)識(shí)、接受、喜歡、購(gòu)買綠城蘇州項(xiàng)目； （2）建立項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。,2、活動(dòng)主要形式 （1）結(jié)合售樓處公開(kāi)
18、、客戶預(yù)約、開(kāi)盤等銷售節(jié)點(diǎn)舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)； （2）維系經(jīng)營(yíng)已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動(dòng)。,（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀,配合策略B媒體宣傳,寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。 （1）報(bào)紙和電視分別由蘇州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和蘇州廣電總臺(tái)壟斷； （2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷； （3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。 因此在媒體資源選擇過(guò)程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對(duì)主流媒體進(jìn)行適當(dāng)公關(guān)。,（二）參考項(xiàng)目媒體使用情況,戶外大面積撒網(wǎng)，報(bào)紙軟性報(bào)道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。 我們選取了華麗家族太上湖、華潤(rùn)平門府、晉合水巷鄰里、中海獨(dú)墅島4個(gè)項(xiàng)目作為樣本。 發(fā)現(xiàn)這幾
19、個(gè)項(xiàng)目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點(diǎn)。,（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略,1、基本原則： 區(qū)別與其他參考項(xiàng)目，精準(zhǔn)投放。 少量?jī)?yōu)質(zhì)戶外定點(diǎn)樹(shù)品牌形象，其他配合渠道開(kāi)發(fā)和圈層活動(dòng)進(jìn)行炒作； 2、媒體組合： 市區(qū)戶外、工地看板、高端報(bào)紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場(chǎng)分眾液晶屏。,（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略,3、戶外建議：,金雞湖大道進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)方向,觀前街，人民商場(chǎng)樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城,項(xiàng)目7號(hào)地現(xiàn)場(chǎng)，如左圖位置，如右圖九龍倉(cāng)的形式，不過(guò)要做的比它更高，以免被樹(shù)擋住視線。,,,,7號(hào)地塊面向金雞湖大道的高炮,,,7號(hào)地塊
20、道旗,6號(hào)地塊道旗,,,,6號(hào)地塊看板,（三）針對(duì)本案目標(biāo)客戶的媒體策略,4、報(bào)刊及雜志建議：,憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相信綠城蘇州團(tuán)隊(duì)可以做到：,贏在現(xiàn)場(chǎng)，極致包裝感染，極致服務(wù)感動(dòng)。,配合策略C現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),三、蘇州御園營(yíng)銷推廣執(zhí)行,2010年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,2月,6月15日外接待公開(kāi),9月8日第1批開(kāi)盤,11月18日第2批開(kāi)盤,,,,,,,,籌備階段,5月1日住博會(huì)亮相,強(qiáng)攻階段,客戶維系,開(kāi)盤銷售,客戶經(jīng)營(yíng),加推銷售,總結(jié)盤點(diǎn),【 2010年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分】,10年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,
21、12月,11年1月,2月,【 2010年活動(dòng)線梳理配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】,5月初蘇州媒體滬杭行,5月15日金庸姑蘇論道,6月15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，外接待公開(kāi),9月8日愛(ài)馬仕拙政園名流夜,10月9日陳忠聯(lián)英豪教育會(huì),11月18日郎咸平說(shuō)經(jīng)濟(jì),12月24日軒尼詩(shī) 綠城客戶答謝酒會(huì),5月、6月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進(jìn)行異地城市項(xiàng)目推薦會(huì)，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會(huì)老客戶蘇州行,8月8日裴翁風(fēng)水投資講座,7月10日 卡地亞展,6月15日外接待公開(kāi),9月8日第1批開(kāi)盤,11月18日第2批開(kāi)盤,5月1日住博會(huì)亮相,（一）籌備階段,1、時(shí)間： 2010年4月； 2、階段
22、目的： （1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源； （2）準(zhǔn)備好各項(xiàng)銷售物料及道具等硬件，相關(guān)人員培訓(xùn)到位； （3）明確后期客戶挖掘的渠道。 3、主要?jiǎng)幼鳎?（1）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問(wèn)、檔期預(yù)約； （2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、CF片、樓書(shū)、戶型冊(cè)、服裝等）； （3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。,（二）強(qiáng)攻階段,1、時(shí)間： 2010年56月； 2、階段目的： （1）綠城品牌蘇州落地，項(xiàng)目形象高度樹(shù)立； （2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會(huì)會(huì)員，充分積累意向客戶； 3、推廣主題： 綠城，創(chuàng)造城市的美麗 / 世界，在園中 4、主要?jiǎng)幼鳎?（1）5月1日?qǐng)@區(qū)住博會(huì)亮相，媒體資
23、源全部啟動(dòng); （2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行； （3）5月15日，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”； （4）6月15日，外接待公開(kāi)同步舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，蘇州御園文化名人系列活動(dòng)馬未都玉器收藏投資講座； （5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會(huì)上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無(wú)錫異地城市項(xiàng)目推薦老客戶蘇州行 。,蘇州御園文化名人系列活動(dòng) 金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”,目的： 文化營(yíng)銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶 時(shí)間： 2010年5月15日 地點(diǎn)： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 活動(dòng)對(duì)象： 蘇州綠城會(huì)會(huì)員及渠道挖掘客戶 活動(dòng)亮點(diǎn)： 金庸大師再結(jié)緣綠城， 蘇州御園題字“世界，在園
24、中” 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,目的： 文化營(yíng)銷，價(jià)值認(rèn)同，積累客戶 時(shí)間： 2010年6月15日 地點(diǎn)： 蘇州御園外接待中心 活動(dòng)對(duì)象： 蘇州綠城會(huì)會(huì)員及渠道挖掘客戶 活動(dòng)亮點(diǎn)： 蘇州御園尊榮展現(xiàn)， 品鑒藝術(shù)品，品鑒蘇州御園。 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,蘇州御園外接待公開(kāi)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 蘇州御園文化名人系列活動(dòng)馬未都先生談?dòng)衿魇詹嘏c投資,目的： 綠城會(huì)老客戶挖掘，積累新客戶 時(shí)間： 2010年5月22日、5月29日、6月5日、 6月12日、6月19日 地點(diǎn)： 上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無(wú)錫 活動(dòng)對(duì)象： 上述各地綠城會(huì)
25、老客戶及媒體代表 活動(dòng)亮點(diǎn)： 綠城會(huì)與各地主流媒體緊密合作 媒體配合： 各地主流媒體， 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,蘇州御園異地城市項(xiàng)目推薦會(huì) 綠城會(huì)結(jié)合上海、杭州、溫州、臺(tái)州、無(wú)錫當(dāng)?shù)孛襟w舉辦,充分挖掘綠城會(huì)在上述各城市影響力，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)手，吸引外地客戶前來(lái)蘇州御園參觀預(yù)定。吳江、張家港兩城市推薦會(huì)在8月底及9月初舉辦。,綠城：從杭州到蘇州的江南緣 綠城16年：從北京到蘇州的世界園 綠城：為城市理想而來(lái) 六成進(jìn)口建材 綠城欲建第一豪宅 金雞湖畔將現(xiàn)法式宮殿群 綠城：只給城市留下“作品” 綠城第三代別墅的人文回歸 我市首個(gè)園區(qū)生活服務(wù)體系誕生 金庸蘇州揮毫贈(zèng)寶
26、金庸?jié)娔K州御園：世界 在園中 馬未都頂級(jí)藏品展首獻(xiàn)蘇城,城市商報(bào)姑蘇晚報(bào)軟文：,配合策略B：媒體宣傳,蘇州日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)軟文：,蘇州雙湖：豪宅造時(shí)勢(shì) 金雞湖畔 當(dāng)代營(yíng)園錄 綠城的“高級(jí)定制” 宋衛(wèi)平：我的理想 新古典主義的中國(guó)式完美 綠城蘇州御園：地緣文化的別墅再造 中國(guó)大家 世界院落 粉墻黛瓦里 隱逸的世界,配合策略B：媒體宣傳,（三）蘇州綠城會(huì)客戶維系,1、時(shí)間： 2010年78月； 2、階段目的： （1）項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水準(zhǔn)獲得客戶認(rèn)同； （2）沉淀篩選客戶，鎖定購(gòu)房意向強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)客戶； （3）開(kāi)盤前的輿論高度造勢(shì)。 3、推廣主題： 世界，在園中 / 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)釋放 4、主要?jiǎng)幼鳎?（
27、1）訊息跟蹤綠城會(huì)刊物、項(xiàng)目DM、關(guān)懷短信等方式定期與會(huì)員溝通項(xiàng)目進(jìn)展； （2）媒體持續(xù)開(kāi)盤前期，媒體持續(xù)解讀蘇州御園產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； （3）活動(dòng)維系卡地亞新品展、蘇州御園文化名人系列裴翁風(fēng)水與投資講座。,配合策略A:活動(dòng)聚集,主要面向富太太們卡地亞2010新品展,目的： 品牌聯(lián)合，維系客戶 時(shí)間： 2010年7月10日 地點(diǎn)： 李公堤漢璞文化藝術(shù)中心 活動(dòng)對(duì)象： 蘇州綠城會(huì)意向購(gòu)買客戶及其家人 活動(dòng)亮點(diǎn)： 卡地亞2010全系新品集中展現(xiàn) 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,蘇州御園文化名人系列裴翁講風(fēng)水與投資,目的： 文化營(yíng)銷，維系客戶 時(shí)間： 2010年8月8日 地
28、點(diǎn)： 李公堤漢璞文化藝術(shù)中心 活動(dòng)對(duì)象： 前期積累蘇州綠城會(huì)意向購(gòu)買客戶 活動(dòng)亮點(diǎn)： 中國(guó)易經(jīng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)親自講解投資風(fēng)水 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,（四）第1批開(kāi)盤銷售,1、時(shí)間： 2010年9月； 2、階段目的： （1）充分利用前期渠道精準(zhǔn)挖掘的客戶，實(shí)現(xiàn)蘇州御園2010首批開(kāi)盤熱銷； （2）通過(guò)開(kāi)盤熱銷在蘇州掀起“綠城現(xiàn)象”，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。 3、推廣主題： 改變蘇州產(chǎn)品價(jià)值觀蘇州御園尊榮展現(xiàn) 4、主要?jiǎng)幼鳎?（1）蘇州主流媒體全面預(yù)熱； （2）8月底及9月初，吳江、張家港兩地項(xiàng)目推薦會(huì)； （3）開(kāi)盤銷售，首批房源推出； （4）開(kāi)盤活動(dòng)蘇州御園愛(ài)馬仕拙政園名流
29、夜。,盛大開(kāi)盤暨蘇州御園愛(ài)馬仕拙政園名流夜,目的： 高端品牌聯(lián)手，創(chuàng)蘇州御園銷售奇跡 時(shí)間： 2010年9月8日晚 地點(diǎn)： 拙政園 活動(dòng)對(duì)象： 前期積累蘇州綠城會(huì)意向購(gòu)買客戶 活動(dòng)亮點(diǎn)： 全球最高端品牌與蘇州最高端物業(yè)、 世界眼光與蘇州園林的交相輝映 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,（五）成交老客戶經(jīng)營(yíng),1、時(shí)間： 2010年10月； 2、階段目的： （1）經(jīng)營(yíng)第1批成交客戶，提高滿意度，充分利用其圈內(nèi)的口碑，積極發(fā)展新客戶，為11月加推蓄勢(shì)； （2）通過(guò)媒體的運(yùn)作，持續(xù)“綠城現(xiàn)象”的熱度，在市場(chǎng)中建立品牌高度。 3、推廣主題： 改變蘇州地產(chǎn)價(jià)值觀蘇州御園綠城
30、現(xiàn)象解讀 4、主要?jiǎng)幼鳎?（1）蘇州主流媒體“綠城現(xiàn)象”解讀； （2）將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報(bào)告會(huì)。,目的： 維系成交客戶，擊中客戶關(guān)注點(diǎn) 時(shí)間： 2010年10月9日 地點(diǎn)： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 活動(dòng)對(duì)象： 第1批成交客戶及其子女 活動(dòng)亮點(diǎn)： 針對(duì)客戶最為關(guān)注的子女教育 尤其是富二代的特殊教育 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報(bào)告會(huì),配合策略A:活動(dòng)聚集,陳忠聯(lián)，湖南人，光明日?qǐng)?bào)社特約顧問(wèn)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院特約教授。他是中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)辦貴族私立學(xué)校英豪，號(hào)稱不是英豪不辦英豪學(xué)校.第一個(gè)創(chuàng)立教育儲(chǔ)備基金制度，第一個(gè)做成教育品牌上市公司，第一
31、個(gè)創(chuàng)作“中國(guó)公民手冊(cè)”，同世界100所名校聯(lián)合辦學(xué)最多的中國(guó)校長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“教育狂人”。,（六）第2批房源加推,1、時(shí)間： 2010年11月； 2、階段目的： （1）第2批房源加推，再掀2010年度銷售高潮，確保完成年度指標(biāo)； （2）通過(guò)加推熱銷，擴(kuò)大成交客戶數(shù)量和影響力； （3）利用成交客戶的影響力與口碑，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品牌高度和市場(chǎng)地位。 3、推廣主題： 改變蘇州高端物業(yè)消費(fèi)觀蘇州御園定義新標(biāo)， 4、主要?jiǎng)幼鳎?（1）第2批房源加推訊息釋放，主流媒體硬廣投放； （2）加推當(dāng)日，配合蘇州御園文化名人系列活動(dòng)郎咸平金雞湖說(shuō)經(jīng)濟(jì)。,蘇州御園文化名人系列活動(dòng)郎咸平金雞湖說(shuō)經(jīng)濟(jì),目的： 客戶文
32、化營(yíng)銷，價(jià)值認(rèn)同，現(xiàn)場(chǎng)成交 時(shí)間： 2010年11月18日 地點(diǎn)： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 負(fù)1層多媒體室講座、大廳項(xiàng)目展示 2層貴賓區(qū)洽談簽約 活動(dòng)對(duì)象： 第1批登記未購(gòu)客戶及新發(fā)展意向客戶 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,（七）年終總結(jié)盤點(diǎn),1、時(shí)間： 2010年12月2011年2月； 2、階段目的： （1）已成交客戶關(guān)系維護(hù)，提高滿意度和美譽(yù)度； （1）2010年度工作總結(jié)，內(nèi)部人員成長(zhǎng)提升； （3）利用年底成交客戶的梳理和維護(hù)，為2011年推案積累新客戶。 3、推廣主題： 蘇州御園，贏在服務(wù) 4、主要?jiǎng)幼鳎?（1）2010年平安夜客戶新年答謝酒會(huì)； （2）主流媒體關(guān)系維護(hù)，軟性報(bào)道。,2010年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會(huì),目的： 已成交客戶聯(lián)誼，發(fā)揮圈層口碑效應(yīng) 時(shí)間： 2010年12月24日平安夜 地點(diǎn)： 金雞湖凱賓斯基大酒店 活動(dòng)對(duì)象： 項(xiàng)目已購(gòu)業(yè)主、登記誠(chéng)意意向客戶 特別贊助： 軒尼詩(shī)李察干邑 媒體配合： 蘇州日?qǐng)?bào)、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動(dòng)聚集,
蘇州綠城御園營(yíng)銷執(zhí)行案
