綠城御園整合推廣策略報(bào)告.ppt

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1、整合推廣策略報(bào)告,2006.11.17,目錄： 一.推廣背景 二.推廣目標(biāo) 三.推廣策略 四.推廣執(zhí)行,一. 推廣背景,量不足：客群來(lái)訪量、回訪量均不足，意向客戶增加緩慢。 質(zhì)不高：來(lái)訪客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，所駕車輛多為1020萬(wàn)左右的中檔 轎車，與項(xiàng)目所匹配的目標(biāo)有效客群還有很大差距。,銷售現(xiàn)狀：,戶外廣告形象不鮮明，差異化不足，廣告訴求無(wú)階層語(yǔ)境過(guò)于寬泛。 直接導(dǎo)致目標(biāo)客群錯(cuò)位，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，銷售力較弱。,推廣現(xiàn)狀：,二. 推廣目標(biāo),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面 建立市場(chǎng)地位：針對(duì)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的高端豪宅市場(chǎng)，一個(gè)鮮明的形象、高 端的市場(chǎng)地位是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，征得價(jià)值認(rèn)同，迅速占領(lǐng) 市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2、 客群利益層面 聚焦高端客群：針對(duì)高端客群，他們更看重的是“實(shí)質(zhì)利益（居住或投資） 心理利益（匹配身份價(jià)值、展現(xiàn)品味等）”的雙重利益， 應(yīng)通過(guò)高端形象進(jìn)一步聚焦客群，更多滿足其心理利益的需 求。 品牌建設(shè)層面 提升品牌認(rèn)同：繼續(xù)豐滿綠城品牌在北京的形象，不僅是對(duì)品牌的長(zhǎng)線投資， 而且對(duì)塑造御園的物業(yè)形象起到事半功倍的效果，良好的品 牌及物業(yè)形象是吸引投資的信心保障。,三. 推廣策略,1.形象樹(shù)立的營(yíng)銷案例,世界市中心棕櫚泉國(guó)際公寓,頂級(jí)豪宅質(zhì)素：朝陽(yáng)公園一線景觀、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、豪華會(huì)所、戶型和精裝修 提煉城市公園的核心價(jià)值，以曼哈頓中央公園為價(jià)值標(biāo)桿，打造“

3、世界市中心” 形象。,世界富人區(qū)陽(yáng)光上東,主要賣點(diǎn)：項(xiàng)目的整體品質(zhì)，社區(qū)完善的配套設(shè)施，緊鄰四環(huán)便捷的交通，首創(chuàng)品牌。 引入上東區(qū)，以紐約曼哈頓著名的富人區(qū)上東區(qū)為價(jià)值標(biāo)桿，打造世界富人區(qū)形象。,灣區(qū)物業(yè)，比肩全球中信紅樹(shù)灣,24萬(wàn)平方米土地拍得2235億元的深圳地王。 主要賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，有非常寶貴的海景資源。 引入灣區(qū)物業(yè)概念，樹(shù)立世界灣區(qū)物業(yè)的純粹富人區(qū)標(biāo)桿。,中國(guó)地王，城市別墅萬(wàn)城華府,萬(wàn)城華府，位處萬(wàn)柳生態(tài)區(qū)內(nèi)，西接昆玉河河濱源頭及百米綠化帶，與昔日皇家園林特區(qū)之三山五園近峙，集京畿天然生態(tài)資源為一己。國(guó)際建筑機(jī)構(gòu)美國(guó)GENSLER建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)規(guī)劃，依憑京西地貌，于基

4、址規(guī)劃引入“龍歸大海”堪輿布局。以TOWNHOUSE、疊加官邸、全景獨(dú)層為主力產(chǎn)品。 2004年，”昆玉地王城市別墅”的高調(diào)定位已令其進(jìn)入精神層面及物質(zhì)層面的雙向無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，由此奠定了項(xiàng)目的品牌形象。 2005年，由昆玉地王訴求向京城西部豪宅標(biāo)桿的立意提升，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)地王”的訴求，形成項(xiàng)目在“大北京”豪宅市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而樹(shù)立項(xiàng)目在全國(guó)豪宅市場(chǎng)的品牌形象。,“高指向性銷售” 高指向性、高調(diào)低打、自上而上、內(nèi)外結(jié)合,2.推廣基調(diào),所謂高指向性，高調(diào)低打 “調(diào)”指格調(diào)，“打”指渠道發(fā)布。 以相同的文化基底，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心理，以度身定造的傳播方式，營(yíng)造定向銷售氣氛。 以差異化的格調(diào)與目標(biāo)階

5、層的生活對(duì)接；潛移默化中感受項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)。,自上而上，內(nèi)外結(jié)合 充分尊重目標(biāo)客戶身份及心理需求，實(shí)現(xiàn)小眾范圍的熱銷。 通過(guò)有針對(duì)性的推廣活動(dòng)，以良好的口碑為推廣目標(biāo)推動(dòng)銷售進(jìn)程。 充分利用集團(tuán)在滬、杭的口碑和客戶資源；借勢(shì)綠城上市的市場(chǎng)關(guān)注度，運(yùn)用與眾不同、內(nèi)外結(jié)合的策略執(zhí)行推廣和宣傳攻勢(shì)。,御園之所以能稱得上“御園”，是其所生長(zhǎng)的土地價(jià)值的最大化體現(xiàn)，御園的最大價(jià)值其實(shí)就是這片土地的價(jià)值。 因而塑造地塊的高端形象，也就是塑造項(xiàng)目的形象，及與客群形象的對(duì)位。,核心價(jià)值再思考：,3.推廣核心,經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，地域特色、綠城品牌、建筑風(fēng)格均是御園的獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，理應(yīng)把其最核心的價(jià)值通過(guò)整合，賦

6、予個(gè)性，樹(shù)立差異化的高端形象，構(gòu)建以“形象力”為主線的價(jià)值體系，全面指導(dǎo)各層面執(zhí)行。,即：以地塊形象為主，組合綠城品牌及建筑風(fēng)格，以其合力攻占市場(chǎng)，占據(jù)客群心智。,要達(dá)到的目的： 1.塑造地塊形象，力圖打造成最具中國(guó)地域文化特色的首席代表， 占位中國(guó)形象氣質(zhì)的第一把交椅。 2.樹(shù)立御園的高端形象標(biāo)桿，建立屬于自己的差異化個(gè)性。 3.聚焦目標(biāo)客群，建立階層語(yǔ)境，使御園形象與尖端目標(biāo)客群有效 對(duì)接。 4.制造含蓄的影響力，不刻意標(biāo)榜，使得項(xiàng)目形象與中國(guó)文化與客 群氣質(zhì)相匹配。 5.滲透綠城品牌內(nèi)涵與人文氣息，持續(xù)創(chuàng)造完美的品牌形象。,核心廣告形象提煉,勝境之地 中國(guó)氣象,勝境之地 勝境：風(fēng)景優(yōu)美的

7、地方。極美好的意境。 物理層面： 名勝古跡三山五園、匯聚著可與紫禁城媲美的帝王離宮； 山水相交、林木繁盛； 北國(guó)風(fēng)光與江南景致的完美組合； 精神層面： 歷代皇家棲息之地，帝王氣韻延綿至今； 自古龍興之地，文脈之源； 上風(fēng)上水，鐘靈毓秀； 中國(guó)氣象 最能代表中國(guó)文化的地域 最能展現(xiàn)大國(guó)精神的疆土 最自豪與自信的恢弘氣勢(shì) 一派威儀天下的王者氣象,產(chǎn)品屬性：,玉泉山下大公邸,品牌價(jià)值：,綠城集團(tuán) 北京巨制,公?。焊呒?jí)官員、貴族辦事或居住的地方 ，始于漢唐，是專供進(jìn)京朝覲官員居住的郡國(guó)公邸。 第一時(shí)間傳達(dá)項(xiàng)目位置、屬性、規(guī)模，差異度明顯,與綠城品牌聯(lián)動(dòng)，以其優(yōu)秀的品牌形象促進(jìn)項(xiàng)目的傳播； 北京巨制，不

8、僅點(diǎn)明了項(xiàng)目的地域特色，亦可顯示綠城集 團(tuán)在此項(xiàng)目上所凝聚的心血與內(nèi)涵。,境心相遇 三山五園 盛世華邸 輝映紫禁 三山五園中的大國(guó)公邸 高門鼎貴 京畿大宅,相關(guān)形象語(yǔ)境次第推出：,四.推廣執(zhí)行,1.核心推廣方式,“四個(gè)一工程”的互動(dòng),“四個(gè)一工程”釋意： 四個(gè)一即“一本書、一項(xiàng)賽事、一個(gè)論壇、一次巡演”。以四個(gè)一相互促進(jìn)，得以提升綠城品牌；最后達(dá)成以上四個(gè)一的互動(dòng)，達(dá)到形象樹(shù)立及產(chǎn)品銷售的目的。 “四個(gè)一工程”形成： 考慮本案的稀缺性與高品質(zhì)性，以不同于中低端項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作方式打動(dòng)超高端消費(fèi)者，促動(dòng)市場(chǎng)。而此四個(gè)一工程的互動(dòng)關(guān)系又同時(shí)形成一個(gè)不可復(fù)制的工程，具有可操控性。 “四個(gè)一工程”目的：

9、 最大限度的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，以全方位立體的操作模式打動(dòng)不易靠近的一群人，使目標(biāo)人群自然進(jìn)入銷售循環(huán)；保證高調(diào)低打的最大成功率。（注：高調(diào)低打意為，高格調(diào)產(chǎn)品態(tài)度低頻次大眾媒體投放。）,“四個(gè)一工程”的互動(dòng),一本書,一項(xiàng)賽事,一次巡演,,,,用一個(gè)專屬的定位，建立對(duì)大眾的神秘感和對(duì)特定消費(fèi)群的感動(dòng)。使被邀請(qǐng)成為某個(gè)社會(huì)圈內(nèi)的一種榮耀。以專家研討、提出觀點(diǎn)的形式，從高度專業(yè)的層面論述產(chǎn)品的特質(zhì)性。,借上市契機(jī)，組織京、滬、杭、深的項(xiàng)目巡演，令品牌的媒體曝光率和市場(chǎng)關(guān)注度上升，增強(qiáng)本案的產(chǎn)品品質(zhì)感與購(gòu)買信心。,,綠城品牌 提升綠城集團(tuán)在北京乃至全國(guó)高端物業(yè)市場(chǎng)的品牌地位。并依托品牌價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的信

10、心，為高效銷售提供保證。,一個(gè)論壇,,,,“四個(gè)一工程”的互動(dòng),是“一本樓書，更是一本畫冊(cè)”。 結(jié)合選擇或購(gòu)買一些關(guān)于項(xiàng)目周邊地區(qū)及與本項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的一系列實(shí)景照片，照片部分占全樓書的1/4左右。 與項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的純粹、準(zhǔn)確的故事或傳說(shuō)作為樓書中的點(diǎn)綴部分。 選用并請(qǐng)一位國(guó)內(nèi)知名書法家或作家做樓書文字的題記或品鑒。 挖掘項(xiàng)目的周邊環(huán)境的歷史淵源、文化品位、自然景觀的稀缺性、特殊性，營(yíng)造項(xiàng)目的卓越品質(zhì)。 對(duì)應(yīng)目標(biāo)買家的追求自然山水、追溯歷史文脈的文化情結(jié)。 樓書制作尊貴，具有收藏價(jià)值。,一本書：,以高爾夫球賽事為點(diǎn)，策劃一系列的推廣活動(dòng)，如冠名權(quán)、獎(jiǎng)項(xiàng)贊助等，一般以2-3年為佳，賽區(qū)輻射全國(guó)。 與賽

11、人員及相關(guān)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員將作為本項(xiàng)目高端客戶的直接來(lái)源。 此舉不僅可以促進(jìn)成交量，更可以儲(chǔ)備客戶資源為將來(lái)的銷售奠定基礎(chǔ)。 亦可以使綠城品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達(dá)到品牌塑造的目的。,一項(xiàng)賽事：,邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專家通過(guò)論壇的方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的點(diǎn)評(píng)，提出觀點(diǎn)，引起業(yè)內(nèi)的討論。 邀請(qǐng)有關(guān)媒體參加論壇并進(jìn)行全面報(bào)道，以具有傳播力的話題，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和高端價(jià)值。,一個(gè)論壇：,以綠城中國(guó)在香港上市為契機(jī)，組織本項(xiàng)目和其他集團(tuán)高端項(xiàng)目全國(guó)性巡演，選擇北京、上海、杭州、香港、深圳等經(jīng)濟(jì)和金融中心城市，全面展示綠城品牌，廣域傳播本案的知名度，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。 引發(fā)投資熱潮，并以綠城集團(tuán)的

12、品牌為旗幟，增強(qiáng)本案的產(chǎn)品品質(zhì)感與客群的購(gòu)買信心。,一次巡演：,2.分階段推廣執(zhí)行,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開(kāi)盤強(qiáng)銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認(rèn)購(gòu)蓄水期） 目前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,第一階段：認(rèn)購(gòu)蓄水期（目前2006年12月31日） 策略目的： 皇家文脈、綠城品牌、建筑特質(zhì)等優(yōu)勢(shì)以一貫之、總體兼顧，重 在對(duì)于皇家文脈與綠城品牌的深入報(bào)道，全力塑造御園的品牌血統(tǒng)與高端形象，對(duì)位高端圈層，在高端人群市場(chǎng)形成有效傳播。 重點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳，輻射全國(guó)，力圖形成全國(guó)

13、高端市場(chǎng)與媒體的關(guān)注，完成目標(biāo)客群的最大化積累，全面深入的軟文攻勢(shì)使部分意向客群在此階段持續(xù)觀望，并刺激認(rèn)購(gòu)。 推廣方式：銷售道具、戶外、軟性宣傳、論壇,一本書 “四個(gè)一”工程之一 一本值得收藏與閱讀的文化讀本，以禮品的形式贈(zèng)送客戶，包涵著對(duì)地域價(jià)值的充分挖掘，先入為主，對(duì)客群形成潛移默化的影響，形成良好的口碑傳播。,銷售道具,選址原則： 大品牌形象傳播：東、北三環(huán)，東四環(huán)，首都機(jī)場(chǎng) 高速路（東部地區(qū)） 現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛及指引：項(xiàng)目周邊，五環(huán)內(nèi)外（項(xiàng)目周邊地區(qū)） 區(qū)域客群傳播：中關(guān)村大街，中關(guān)村西區(qū)，萬(wàn)柳地區(qū)，金融街，紫竹橋路，上地高科技開(kāi)發(fā)區(qū)（西北部地區(qū)） 廣域形象傳播：扼守進(jìn)京高速要道 滬、杭

14、品牌影響力：市中心及機(jī)場(chǎng)一帶,戶外主題： 勝境之地 中國(guó)氣象 綠城集團(tuán)北京巨制 玉泉山下大公邸,戶外廣告,軟性宣傳包括兩個(gè)方面： 其一，具有新聞事件性的宣傳報(bào)道 其二，關(guān)于項(xiàng)目本身形象的最大化體現(xiàn) 運(yùn)用原則： 注重地產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒體的專業(yè)性與專向性，樹(shù)立項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)地位與影響力。 注重媒體的廣域傳播性，以媒體的無(wú)限傳播力度擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 注重高端媒體的高指向性，向目標(biāo)受眾傳遞項(xiàng)目的詳實(shí)信息。,宣傳主題： 乍然相遇，玉泉山麓的中國(guó)氣象 什么樣的高貴如此深入肌理？ 御園，鼎立北京千年皇家文脈之源，天生高貴 綠城集團(tuán)載譽(yù)北上，打造北京極品豪邸 綠城12年，北京新高度,軟性宣傳,1全國(guó)類（全國(guó)造勢(shì)）： 借助

15、綠城品牌，發(fā)揮綠城遍及全國(guó)的客戶資源優(yōu)勢(shì)，引發(fā)綠城品牌忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，選擇如杭州、上海、香港等地方優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)行軟文報(bào)道，在全國(guó)造勢(shì)。 2財(cái)經(jīng)類（聚焦目標(biāo)）： 鎖定高端財(cái)智階層，與御園目標(biāo)客群直接對(duì)話，指向性明確，力圖以較少的投入換取較大的回報(bào)。 如財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、南方周末等,軟文的媒介安排,3地產(chǎn)類（業(yè)界傳頌）： 配合硬廣，以打包購(gòu)買的方式，予以深度報(bào)道，在業(yè)界樹(shù)立御園的高端形象，引發(fā)業(yè)界的廣泛報(bào)道，提升御園在市場(chǎng)的美譽(yù)度，以良好的口碑引發(fā)業(yè)界潛在客群的購(gòu)買，促成市場(chǎng)交易的最大化。 如新地產(chǎn)、安家、樓市等 4網(wǎng)絡(luò)類（廣域傳播）： 利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力度，制造新聞性話題，

16、與紙媒配合或轉(zhuǎn)載紙媒軟文信息，全面造勢(shì)，遍地開(kāi)花，形成多方位的合力。 如新浪、搜狐、焦點(diǎn)等。,網(wǎng)絡(luò)論壇“四個(gè)一”工程之一“一個(gè)論壇” 一個(gè)形象最大化傳播的論壇兩個(gè)切入點(diǎn) 以客群認(rèn)同感為切入點(diǎn)，塑造形象，以形象力統(tǒng)籌品牌力與產(chǎn)品力，以高端形象與客群精神高度的對(duì)接來(lái)展現(xiàn)一種精神內(nèi)涵。引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。 以地段的尊貴性為切入點(diǎn)，說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)劃的于此的價(jià)值意義，展現(xiàn)玉泉山及皇家園林的景觀優(yōu)勢(shì)，稀缺性，預(yù)估項(xiàng)目的投資價(jià)值。,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開(kāi)盤強(qiáng)銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認(rèn)購(gòu)蓄水期） 目

17、前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,推廣背景：樣板間和正式售樓處交付使用；工法間制作完成；工地圍檔完成；看房通道完成。 策略目的： 綠城品牌、皇家文脈基礎(chǔ)之上側(cè)重于土地價(jià)值、建筑細(xì)節(jié)、二十大智能系統(tǒng)的新聞性炒作，引發(fā)豪宅市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)探討，營(yíng)造火熱認(rèn)購(gòu)氛圍，多角度促成高端客群的認(rèn)購(gòu)。 推廣方式：戶外、軟性宣傳、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)、硬廣、直投,第二階段 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （2007年1月1日2007年4月27日）,戶外主題： 盛世華邸 輝映紫禁 綠城集團(tuán)北京巨制 三山五園中的大國(guó)公邸 選址原則：多點(diǎn)布局，短線出擊，不斷灌輸信息，達(dá)到廣域傳播,戶外廣告,媒體互動(dòng)： 組織北京地產(chǎn)類、時(shí)尚類、財(cái)

18、經(jīng)類、大眾類媒體記者參觀杭州、上海的綠城項(xiàng)目，擴(kuò)大綠城品牌影響力，烘托出本案的卓越性。 組織香港地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)類媒體記者參觀本案及杭州、上海的代表性項(xiàng)目，大力宣傳本案的投資價(jià)值。 配合新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行軟文宣傳。 宣傳主題： 御園巔峰造極，極品氣質(zhì)御正天下 全新空間統(tǒng)御者帕拉迪奧式圓廳別墅 北京西玉泉山麓，獨(dú)有的二十大智能系統(tǒng)創(chuàng)新豪宅范本 玉泉山麓中國(guó)氣象，風(fēng)生水起，揭幕在即,軟性宣傳,網(wǎng)絡(luò)宣傳延續(xù)項(xiàng)目推廣的整體性，由軟性宣傳的重點(diǎn)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)，結(jié)合畫面，產(chǎn)生立體效應(yīng)。 詳細(xì)計(jì)劃可參見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)投放公司的計(jì)劃，以下僅為我司概括性建議： 文字鏈：（新浪、焦點(diǎn)等重點(diǎn)頁(yè)面的新聞文字鏈） 八字標(biāo)題 玉泉山麓

19、大國(guó)公邸 盛世華邸輝映紫禁 廣告通欄：以玉泉山、頤和園昆明湖的景觀照片及客群描摹凸顯項(xiàng)目的地段景觀優(yōu)勢(shì)，結(jié)合文字，營(yíng)造視覺(jué)震撼。,網(wǎng)絡(luò),舉辦原則： 現(xiàn)場(chǎng)具有充分的說(shuō)服力，講求天氣、環(huán)境與銷售現(xiàn)場(chǎng)的完美配合。 以相同的文化底蘊(yùn)與目標(biāo)客戶對(duì)接，選擇高端、小眾、文化、高雅型的活動(dòng)類型。,公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)類型“四個(gè)一工程”之一“一次巡演” A 銷售事件型： 配合銷售過(guò)程，以銷售節(jié)點(diǎn)為時(shí)間點(diǎn)，舉辦有特定銷售目的的活動(dòng)。 如： 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：公布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的信息。 上海、杭州產(chǎn)品推介會(huì)： 借助綠城集團(tuán)的影響力，在已有成熟客戶群中，廣泛深度地推廣產(chǎn)品。 香港產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)： 面對(duì)香港娛樂(lè)界人士來(lái)內(nèi)地置業(yè)熱潮的興起

20、，基于香港一直以來(lái)的高消費(fèi)態(tài)勢(shì)，理應(yīng)加大產(chǎn)品在香港的造勢(shì)，結(jié)合綠城集團(tuán)的上市及品牌加大宣傳，期望引入標(biāo)桿客戶，吸引香港知名人士來(lái)內(nèi)地投資，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。,B 文化休閑型： 了解客戶的共性，以共同的興趣愛(ài)好，集合目標(biāo)客戶群，在輕松愉悅的氛圍中，隱性銷售。 名品拍賣會(huì)，與著名的拍賣公司（國(guó)際 索絲比，國(guó)內(nèi) 佳德拍賣行）合作，以名品及古董的價(jià)值對(duì)應(yīng)本案的收藏性，同時(shí)吸引目標(biāo)買家的眼光。 高爾夫邀請(qǐng)賽“四個(gè)一工程”之一“一項(xiàng)賽事” 與知名俱樂(lè)部聯(lián)辦的形式，親近目標(biāo)客群。,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的尾聲，已臨近開(kāi)盤，開(kāi)盤前的廣告形象此時(shí)已然醞釀成熟。 創(chuàng)意原則： 凸顯項(xiàng)目地段的優(yōu)越性景觀為最大賣點(diǎn)，整合地段形象，

21、以歷史感、文化感凸顯項(xiàng)目的高貴氣質(zhì) 差異化、尊崇感、體現(xiàn)超高端物業(yè)的卓越性 發(fā)布時(shí)間：接近開(kāi)盤前兩周 媒體：財(cái)經(jīng)類高端雜志（含香港財(cái)經(jīng)類雜志）,硬廣,針對(duì)北京地緣性客群如：中關(guān)村、萬(wàn)柳地區(qū)、上地高科技開(kāi)發(fā)區(qū)（西北部地區(qū)）以及全國(guó)綠城項(xiàng)目的VIP客戶，作重點(diǎn)直投，有針對(duì)性地向目標(biāo)客群傳播項(xiàng)目信息。,直投,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開(kāi)盤強(qiáng)銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認(rèn)購(gòu)蓄水期） 目前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,推廣背景：園林規(guī)劃與景觀設(shè)施具備參觀條件；五套樣板間完成

22、；停車場(chǎng)交付使用；更多公共區(qū)域完成；建筑外型、具有充分的接待能力及展示效果。 策略目的：全面營(yíng)造開(kāi)盤氣勢(shì)，形象力、產(chǎn)品力、品牌力全面整合，引爆市場(chǎng)，以高端姿態(tài)占領(lǐng)客群心智及市場(chǎng)制高點(diǎn)，為后期項(xiàng)目的銷售建立起良好的口碑及市場(chǎng)印象，爭(zhēng)取短期內(nèi)達(dá)到銷售高潮。 推廣方式：戶外、軟性宣傳、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)、硬廣,第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期（2007年4月28日2007年8月31日）,選址： 增加戶外廣告的投放，市內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域全面覆蓋，確保西三環(huán)、東三環(huán)、機(jī)場(chǎng)一帶的戶外廣告牌，能夠在開(kāi)盤期同時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目形象，轟動(dòng)北京高端市場(chǎng)。 項(xiàng)目周邊的戶外廣告牌及交通指示牌完全到位，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，易于客戶直接到達(dá)。 戶外主題： 高

23、門鼎貴 京畿大宅 4月28日啟幕 境心相遇 三山五園,戶外廣告,媒體策略： 持續(xù)在原有的媒體進(jìn)行軟文造勢(shì)，對(duì)形象、產(chǎn)品、品牌進(jìn)行全面深度的宣傳。 宣傳主題： 北京御園，影響力階層的新坐標(biāo) 北京御園中國(guó)精神、北京氣質(zhì)的典范代表 北京皇家版圖之上，鼎貴華邸再創(chuàng)盛世風(fēng)華 御園，大國(guó)情懷，蔚然大觀,軟性宣傳,配合軟性宣傳的主題，加大網(wǎng)絡(luò)投放量。 網(wǎng)絡(luò)主題論壇： 以建筑特色及戶型設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)大師，宣講產(chǎn)品的獨(dú)到之處與奢華品位，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。 以精裝修所提供的全方位服務(wù)為切入點(diǎn)，展示大師以設(shè)計(jì)世界超豪華酒店之筆來(lái)實(shí)現(xiàn)本案室內(nèi)設(shè)計(jì)的高雅品位，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，真實(shí)再現(xiàn)發(fā)展商良苦用心與品質(zhì)內(nèi)涵

24、。,網(wǎng)絡(luò),此階段活動(dòng)重點(diǎn)在于開(kāi)盤儀式。開(kāi)盤后可根據(jù)實(shí)際情況定期舉辦公關(guān)活動(dòng)。 活動(dòng)原則： 鑒于項(xiàng)目地段的特殊性，開(kāi)盤活動(dòng)不宜造勢(shì)，低調(diào)、內(nèi)斂為宜。 鑒于項(xiàng)目的體量較大，需廣域傳播，建立知名度；開(kāi)盤活動(dòng)需具有廣闊性與影響力。 活動(dòng)建議： 兩組活動(dòng)，分別實(shí)現(xiàn)“銷售”與“傳播”的目的。 銷售現(xiàn)場(chǎng)的小型酒會(huì)，邀請(qǐng)認(rèn)購(gòu)客戶及目標(biāo)客戶到場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)定向型銷售的目的。 市中心酒店的大型記者發(fā)布會(huì)，廣邀著名媒介記者，盛大發(fā)布開(kāi)盤信息，提升項(xiàng)目的知名度。 定期公關(guān)活動(dòng)：可針對(duì)老客戶舉辦一些養(yǎng)生講座、客戶聯(lián)誼等活動(dòng)，答謝客戶的同時(shí)，以老帶新，形成良好的圈子傳播，吸引更多的新客戶。,公關(guān)活動(dòng),開(kāi)盤及開(kāi)盤后的兩周內(nèi)，是產(chǎn)品形象深入人心的關(guān)鍵時(shí)刻，此階段的重點(diǎn)集中投放，將奠定項(xiàng)目在高端市場(chǎng)的地位。 創(chuàng)意原則： 凸顯項(xiàng)目的極品品質(zhì)建筑園林的實(shí)景效果 以歷史感、文化感凸顯項(xiàng)目的高貴氣質(zhì) 差異化、尊崇感、體現(xiàn)超高端物業(yè)的卓越性 發(fā)布時(shí)間： 開(kāi)盤期間及后兩周,硬廣,匯報(bào)完畢 多謝指正！,