市場(chǎng)導(dǎo)向杯策劃書.ppt

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1、,,,美的實(shí)習(xí) 美的未來(lái),“市場(chǎng)導(dǎo)向杯”,放飛夢(mèng)想，美的未來(lái),一、賣什么,議程一：賣什么？（15分鐘） 包括消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定位、前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。,1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,2.產(chǎn)品策略,3.推廣策略,4.渠道拓展策略,,美的“可拆洗煎烤機(jī)”營(yíng)銷策劃案,目錄,,1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,2.產(chǎn)品策略,3.推廣策略,,美的“可拆洗煎烤機(jī)”營(yíng)銷策劃案,1.1消費(fèi)者分析 1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,2.1市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品定位 2.2市場(chǎng)導(dǎo)向技術(shù)革新，差異性功能賣點(diǎn) 2.3市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 2.4市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,3.1推廣現(xiàn)狀分析 3.2推廣新思路,4.渠道拓展策略,,,1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,1.1消費(fèi)者分析 1

2、.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,25-30歲、女性是煎烤機(jī)目前最主要目標(biāo)消費(fèi)群體。,基數(shù)：所有被訪者,,,%,,權(quán)威調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)人群,,都市的生活節(jié)奏就像火車一樣，一次又一次地提速；辦公室里的白領(lǐng)們也適應(yīng)著社會(huì)的腳步，一而再地加快步伐。,1. 生活節(jié)奏快,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣,,隨著工作節(jié)奏加快，吃上符合營(yíng)養(yǎng)要求的早餐已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)的奢求。一項(xiàng)調(diào)查顯示：不吃早餐或者胡亂塞幾口成為普遍現(xiàn)象。,2. 不吃早餐,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣,,不能保證睡眠時(shí)間。有超過(guò)6成的人經(jīng)常不能保證8小時(shí)睡眠時(shí)間，另有7%的人經(jīng)常失眠。,3.睡眠不足,我不要去上班,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣,,4.生活不規(guī)律，健康狀況不佳,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)

3、慣,,5.工作壓力大,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣,,有超過(guò)41%的辦公室人群很少和家人交流，即使家人主動(dòng)關(guān)心，32%的人也常抱以應(yīng)付的態(tài)度。在缺乏交流、疏導(dǎo)和宣泄的情況下，辦公室人群的精神壓力與日俱增。,6.缺乏情感交流,目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣,,時(shí)間,健康,情感交流,要解決的問(wèn)題,生活樂(lè)趣,,,,,目標(biāo)消費(fèi)者生活需求,我們滿足消費(fèi)者需求了嗎？,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,1.消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,美的和利仁是消費(fèi)者購(gòu)買的兩個(gè)主要品牌； 201-300元是目前的主流銷售價(jià)格。,,,基數(shù)：所有被訪者,購(gòu)買價(jià)格,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,2.購(gòu)買煎烤機(jī)動(dòng)機(jī)和主要用途,大部分消費(fèi)者是因?yàn)槭褂玫谋憬菪远?gòu)買煎烤機(jī)； 煎餅/烙餅

4、、烤肉是消費(fèi)者的最主要用途。,消費(fèi)者認(rèn)為煎烤機(jī)所具有的特點(diǎn),基數(shù)：所有被訪者,,煎烤機(jī)的主要用途,,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A4題,總體,天津,濟(jì)南,西安, ,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,,,,,,%,基數(shù):所有被訪者,消費(fèi)者購(gòu)買煎烤機(jī)時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，其次是產(chǎn)品的材質(zhì)。,,最重要的信息,,關(guān)注的信息,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,3.消費(fèi)者購(gòu)買煎烤機(jī)時(shí)關(guān)注的信息,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A6題,總體,天津,濟(jì)南,西安, ,%,只出示6%以上的數(shù)據(jù),基數(shù):所有被訪者,

5、,,,,,費(fèi)者購(gòu)買煎烤機(jī)時(shí)，主要會(huì)選購(gòu)質(zhì)量好、品牌知名度又高的品牌。,,,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,4.消費(fèi)者選購(gòu)品牌的考慮,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A7題,總體,天津,濟(jì)南,西安, ,%,只出示6%以上的數(shù)據(jù),基數(shù):所有被訪者,,,,,消費(fèi)者選購(gòu)煎烤機(jī)顏色時(shí)主要會(huì)對(duì)顏色的耐臟程度考慮，其次會(huì)考慮該顏色是否好看。,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,5.消費(fèi)者選購(gòu)顏色的考慮,在實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程中，消費(fèi)者更多地傾向選擇黑色的煎烤機(jī)。,選購(gòu)不銹鋼色的主要原因,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A7題,消費(fèi)者原計(jì)劃購(gòu)買的顏色,基數(shù)：所有被訪者,消費(fèi)者實(shí)際

6、購(gòu)買的顏色,基數(shù)：所有被訪者,選購(gòu)黑色的主要原因,基數(shù)：所有被訪者,基數(shù)：所有被訪者,只出示10%以上的數(shù)據(jù),只出示10%以上的數(shù)據(jù),,,,,,,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,6.消費(fèi)者選購(gòu)顏色考慮,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A8題,總體,天津,濟(jì)南,西安, ,%,只出示6%以上的數(shù)據(jù),基數(shù):所有被訪者,,,,,,消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)的選擇主要是考慮其耐用、堅(jiān)固。,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,7.消費(fèi)者選購(gòu)材質(zhì)的考慮,接近八成的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇圓形的煎烤機(jī)，遠(yuǎn)高于其他形狀的煎烤機(jī)。,選購(gòu)橢圓形的主要原因,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A9題,

7、消費(fèi)者原計(jì)劃購(gòu)買的形狀,基數(shù)：所有被訪者,消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的形狀,基數(shù)：所有被訪者,選購(gòu)圓形的主要原因,基數(shù)：所有被訪者,基數(shù)：所有被訪者,只出示10%以上的數(shù)據(jù),只出示10%以上的數(shù)據(jù),,,,,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,8.消費(fèi)者選購(gòu)造型的考慮,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A10題,基數(shù):所有被訪者,消費(fèi)者原計(jì)劃購(gòu)買的價(jià)格,基數(shù)：所有被訪者,消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格,基數(shù)：所有被訪者,大部分消費(fèi)者還是按原計(jì)劃定下的購(gòu)買價(jià)格購(gòu)買煎烤機(jī)； 主要價(jià)格在201-300元間。,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,9.消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)格的考慮,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)A11題,總體,天津,濟(jì)南

8、,西安, ,%,只出示6%以上的數(shù)據(jù),基數(shù):所有被訪者,,,在操控方式上，超過(guò)七成的消費(fèi)者會(huì)選擇操控簡(jiǎn)單、方便。,,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,10.消費(fèi)者選購(gòu)操控方式的考慮,* 表示小樣本(N<=100)，數(shù)據(jù)僅供參考,數(shù)據(jù)來(lái)源：賣場(chǎng)攔截訪問(wèn)B1/B2題,基數(shù):所有被訪者,總體看來(lái)，大部分消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)都會(huì)考慮煎烤機(jī)的清洗和材質(zhì)健康的問(wèn)題。,,目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,11.消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)對(duì)清洗材質(zhì)的考慮,,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求,,,,外觀,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品價(jià)格,,,以黑色為主，耐臟、好看圓形，時(shí)尚，美觀,煎烤機(jī)的清洗和材質(zhì)健康使用的便捷性，操控簡(jiǎn)單方便,201-300元是目前

9、的主流銷售價(jià)格,,,,,,1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,1.1消費(fèi)者分析 1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,27,,,市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)多,市場(chǎng)環(huán)境,,28,,,劣勢(shì)：品牌及檔次無(wú)法與美的相比較,競(jìng)品利仁,,29,,2、競(jìng)品利仁,,利仁電餅鐺渠道分布較廣，尤其在一些區(qū)域性的中型賣場(chǎng)（如北京區(qū)域的美廉美超市） 利仁電餅鐺價(jià)格相對(duì)較為便宜，價(jià)格在150-300之間。 在各大賣場(chǎng)，商場(chǎng)促銷員現(xiàn)場(chǎng)推銷對(duì)其銷售起到了一定作用,30,,2、競(jìng)品利仁,,品牌知名度與美的相比較小，據(jù)我們對(duì)100名消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，知道利仁品牌的消費(fèi)者不到10%； 產(chǎn)品定位在低端，“電餅鐺”一詞不太時(shí)尚；,利仁主要弱點(diǎn),啟示： 美的煎

10、烤機(jī)可以充分 利用利仁弱點(diǎn)進(jìn)攻，在宣傳中宣傳“大品牌”及美的煎烤機(jī)的“高檔次”。,,31,,品牌、技術(shù)均無(wú)法與美的相較,競(jìng)品愛(ài)寧,,,32,2、競(jìng)品洞察總結(jié)：,,美的煎烤機(jī)應(yīng)當(dāng)針對(duì)利仁缺點(diǎn)進(jìn)行攻擊： 1.針對(duì)利仁弱點(diǎn)以美的煎烤機(jī)“高檔次”入手宣傳； 2.利用美的煎烤機(jī)是電餅鐺“升級(jí)版”進(jìn)行宣傳； 3.利用美的煎烤機(jī)“雙面加熱、可拆盤、智能化”的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行宣傳；,,2.產(chǎn)品策略,2.1市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品定位 2.2市場(chǎng)導(dǎo)向技術(shù)革新，差異性功能賣點(diǎn) 2.3市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 2.4市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,1.給產(chǎn)品再定位 2.促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新 3.挖掘獨(dú)特的差異化賣點(diǎn) 4.創(chuàng)造出不同類型的、嶄新的促銷推廣形式 5.使發(fā)

11、展戰(zhàn)略極具應(yīng)變能力，且領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流 6.創(chuàng)造出別具特色的渠道拓展模式,以消費(fèi)者需求、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。,二、如何賣,議程二：如何賣？（19分鐘） 包括產(chǎn)品USP的提煉和包裝、產(chǎn)品價(jià)格和渠道空間、終端陳列、導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)、促銷活動(dòng)、傳播規(guī)劃等。,,,,Part1-提出需求,場(chǎng)景一： 地址：加中客廳 人物：老公、老婆 道具：女士包，男士辦公包，電視，沙發(fā),,（傍晚，女人下班回來(lái)，扔下包，坐在客廳沙發(fā)上看電視。） 老婆：哎喲，煩死人了。 （男人下班回家） 老公：老婆，做飯了沒(méi)？餓死了。 老婆：今天牙疼，不想做飯了。 老公：牙疼？牙疼怎么還妨礙做飯啦？什么邏輯。 老婆：牙疼就不

12、能吃飯了，不能吃飯了我還做飯干嘛？喂狗啊 老公（急）：我要吃啊 （四目相對(duì)） 老公：真倒霉，娶了這么一個(gè)又懶又笨的老婆，每天在外面為這個(gè)家奔波，辛苦一天，回來(lái)還吃不上一頓飽飯。唉 老婆：吵什么吵，還好意思抱怨。做飯做飯，憑什么每天都我做飯。你沒(méi)看見(jiàn)老娘每天對(duì)著個(gè)煤氣管，油煎煙烤的，看我跟你結(jié)婚才短短兩年，就從一個(gè)絕世美少女熏成一個(gè)絕代黃臉婆了，嗚嗚。 老公：老婆你別這么說(shuō)，在我的眼中，你一直都沒(méi)變過(guò)。 老婆：真的嗎？ 老公：真的，你三年前就現(xiàn)在這個(gè)樣子了。,老婆：去你的，想當(dāng)年，大家都說(shuō)我是沉魚(yú)落雁，閉月羞花，國(guó)色天香，傾國(guó)傾城，人稱當(dāng)代潘金蓮，那時(shí)，有多少白馬王子都紛紛拜倒在本美女的石榴裙下

13、。 老公：唉我說(shuō)潘金蓮，不，我說(shuō)姑奶奶，你能不能講點(diǎn)道理啊。 老婆：（吼）誰(shuí)不講道理了，你看看現(xiàn)在，走在街上，那些帥哥瞅都不瞅我一眼了，嗚嗚。 老公：這怪我嗎？ 老婆：不怪你怪誰(shuí)，還不是因?yàn)槊刻烀χ习?，回?lái)還要伺候你這個(gè)沒(méi)良心的。你知道我每天上班多累嗎？你知道我每天做飯多累嗎？你知道我每天洗碗多辛苦嗎？你知道 老公（大聲）：行啦，有完沒(méi)完了？這個(gè)家誰(shuí)說(shuō)了算？ 老婆（更大聲）：我說(shuō)了算怎么著？ 老公：沒(méi)事兒，隨便問(wèn)問(wèn)。 老婆：哼 老公：那你這飯到底是做還是不做呢？ 老婆：你說(shuō)呢？ 老公：這個(gè)，可以做。 老婆：這個(gè)，真不做。 老公突然起身，脫掉上衣，狠狠甩在沙發(fā)上。 老婆：你想干嘛？ 老公：.做

14、飯去。 老公：冰箱里怎么連點(diǎn)菜都沒(méi)有了？ 老婆：不會(huì)吧，剛買的怎么就沒(méi)了？ 老公：什么時(shí)候買的？ 老婆：上個(gè)月初三才買，現(xiàn)在就沒(méi)了，你看看你有多能吃。你說(shuō)我容易嗎？唉，洗澡去了。 老公：神啊，救救我吧。,,,,Part2- （傳播電視購(gòu)物）,場(chǎng)景二 地址：客廳 人物：老公 道具：電視、沙發(fā)、手機(jī),,老公躺在沙發(fā)上看著電視，不斷轉(zhuǎn)換電視頻道，超級(jí)女聲新聞播報(bào)電視購(gòu)物 電視聲音：觀眾朋友大家好，歡迎來(lái)到今天的電視購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，今天呢，我們向大家推薦一款，美的多功能煎烤機(jī)，它煎、烤、炒、烙樣樣俱全，功能全面升級(jí)，讓您在家里就可以享受到所有的中西美味佳肴。烙餅，煎雞蛋，烤面包，做披薩，烤雞翅、牛扒、羊肉串

15、等等，只要是您想吃的，美的煎烤機(jī)都能為您辦到。同時(shí)，多功能煎烤機(jī)，有電腦芯片控制，雙盤加熱，室內(nèi)燒烤無(wú)明火，無(wú)油煙，不干燥。。。。。。 （聲音越來(lái)越低） 老公（看的入迷）：哇，美的多功能煎烤機(jī)，有這么神奇？如果是真的，那有了它我還要老婆干嘛？哇，價(jià)格真么便宜，還有這么多優(yōu)惠贈(zèng)送。 老公迅速用手機(jī)撥通電視購(gòu)物的熱線。（對(duì)話） 老公：喂，你好，我想訂購(gòu)要一臺(tái)美的多功能煎烤機(jī)，可以嗎？ 電話另一方：哎呀，先生不好意思呀，您訂購(gòu)的有點(diǎn)晚了，我們今晚的定量已經(jīng)被搶購(gòu)一空了。 老公：啊，不是吧？ 電話另一方：不過(guò)沒(méi)關(guān)系，您明天可以到我們的美的多功能煎烤機(jī)專賣區(qū)去購(gòu)買，一樣很優(yōu)惠的。 老公：好的，那你告訴我

16、地址吧。 老公：唉，好的。謝謝昂,EndThank you！,,,,Part3- 終端模擬,場(chǎng)景三：（傳播煎烤吧，新產(chǎn)品個(gè)性賣點(diǎn)） 地址：賣場(chǎng)：煎烤吧 人物：老公，導(dǎo)購(gòu) 道具：煎烤吧，物料，樣機(jī),,導(dǎo)購(gòu)員為老公介紹賣點(diǎn)，做演示，并讓老公親自試做，品嘗。老公開(kāi)心買了一臺(tái)可拆洗多功能煎烤機(jī)回去了。,,,,Part4- ：（ “多滋好美味，歡樂(lè)齊分享”）,場(chǎng)景四 地址：廚房 人物：老公、老婆 道具：煎烤機(jī)，食材,,這天，老公一下班就回到家，到廚房忙的不亦樂(lè)呼。又是烤雞翅，又是做披薩，又是烤牛扒。邊做飯邊放著音樂(lè)，哼著曲子，其樂(lè)無(wú)窮。 老婆回來(lái)看到了，大吃一驚，問(wèn)你在干嘛？ 老公：老婆大人，我知道你的

17、辛苦了，我決定以后下班我來(lái)做飯給你吃。我要為你做天下所有的美味。我要做你愛(ài)吃的披薩，烤雞翅。 老婆：不是吧，老公，你怎么變這么好，（大聲）說(shuō)，是不是在外面惹什么禍了？ 老公:什么呀，真是的。對(duì)你好你還這樣。 老婆：來(lái)，閃開(kāi)，讓我看看到底是什么玩意兒。哇，這是什么呀，這么神奇？ 老公：這是美的多功能煎烤機(jī)，在電視購(gòu)物上看到的。用這個(gè)做飯，方便，衛(wèi)生，環(huán)保，又不粘鍋，清洗的時(shí)候還可以拆下來(lái)，特別方便，哈哈哈。以后我就用它為你做好吃的。 老婆：哈哈，我來(lái)試試。 （老婆烤了幾個(gè)雞翅，又烤了一片牛扒） 老婆：哇，老公，真的太有意思了，還沒(méi)有油煙，不干燥，哈哈。 老婆：（突然嚴(yán)厲地說(shuō)）不行，以后你不許碰它，它是我的了，我要擁有它，以后必須我來(lái)做飯。 老公：啊，老婆，讓我跟你一起做嘛！ 老婆：好吧好吧。,,,,Part4- ：（ “多滋好美味，歡樂(lè)齊分享”）,,老公：明天早上，我們還可以用它做早餐，做個(gè)漢堡啦，煎雞蛋啦什么的，花不到十分鐘就搞定了。 老婆：哇，太棒了，老公，我愛(ài)死你了！（親一個(gè)） 老公：明天我要想請(qǐng)公司的朋友都到我們家來(lái)做客，好嗎？ 老婆：沒(méi)問(wèn)題啊，我要讓他們見(jiàn)識(shí)一下你老婆的廚藝，哈哈。我們還可以一起燒烤，哈哈，想想都覺(jué)得有趣，太開(kāi)心了！ 老公：哈哈 老婆：對(duì)了，老公，我要生一個(gè)寶寶，到時(shí)候我們一家三口每天燒烤。哈哈 老公：好啊，吃完飯就去解決這個(gè)問(wèn)題，哈哈 老婆：.,