《市場營銷調(diào)研》

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1、《市場營銷調(diào)研》 自學指導書及習題集 中原工學院繼續(xù)教育學院 《市場營銷調(diào)研》自學大綱 第一部分 課程性質(zhì)與目標 市場營銷調(diào)研在學科上屬于市場營銷的一個分支， 但在其內(nèi)容上卻是多學科 的結合體，它涉及到市場營銷學、統(tǒng)計學、心理學、社會學等多學科的知識。 1、方法性的課程 整個市場營銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的， 從市場營銷調(diào)研方案的設計到 抽樣方案的確定， 從調(diào)研問卷的制定到調(diào)研的實施， 從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報 告的制作，都體現(xiàn)為市場營銷調(diào)研的方法。掌握市場營銷調(diào)研的技術、技巧，熟 悉各種方法的用途是市場營銷調(diào)研課的主要任務。 2、實務性的課程 通過本課程的學習，大

2、家不僅要學會如何設計調(diào)研計劃書，制作調(diào)研問 卷，實施管理調(diào)研過程，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理，更要能夠進行實際操作，確實完 成調(diào)研任務。 因此， 在這門課程里大家還需要學會如何恰當?shù)嘏c客戶溝通， 制定 科學可行的調(diào)研方案， 合理解釋調(diào)研結果， 提出合理化建議， 真正為企業(yè)決策提 供依據(jù)。而后者更強調(diào)的是一種實務能力。 3、培養(yǎng)綜合性能力的課程 由于市場營銷調(diào)研課程集方法論與實務性于一體， 同時又與多學科融合， 因而學習這門課的最終目的是通過市場營銷調(diào)研的方法與實務的學習掌握， 進一 步加強對市場營銷的理解，培養(yǎng)市場營銷的意識，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解 決問題的能力，以及與客戶溝通交

3、流的能力，成果展示能力，等等，從而提高個 人綜合能力。 15 第二部分 自學內(nèi)容與考核目標 第一章 市場營銷調(diào)研導論 一、學習目的與要求： 當今社會， 市場信息瞬息萬變， 市場營銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中 提取有用信息， 正確認識自己在市場中的地位， 把握好市場機會。 市場營銷調(diào)研 已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策中不可或缺的工具。 本章主要學習如下問題： 市場營銷調(diào)研的概念與特點；重要性與局限性； 市場調(diào)研的分類與使用范圍； 市場調(diào)研的實施步驟； 市場調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。 二、自學內(nèi)容 1-1 市場營銷調(diào)研的意義 一、市場營銷調(diào)研的概念 二、市場營銷調(diào)研的特

4、點 三、準則 四、市場營銷調(diào)研的重要性 五、市場營銷調(diào)研的局限性 1-2 市場營銷調(diào)研的使用范圍 一、市場研究 二、消費者行為研究 三、品牌或企業(yè)形象研究 四、消費者滿意度研究 五、產(chǎn)品研究 六、廣告研究 七、營銷環(huán)境研究 1-3 市場營銷調(diào)研的分類 一、按性質(zhì)（功能）分類 二、按調(diào)研對象分類 三、按產(chǎn)品或服務分類 四、按調(diào)研組織形式分類 五、按調(diào)研分析的方法分類 六、按資料的來源分類 1-4 市場營銷調(diào)研的基本步驟 一、確定調(diào)研目標 二、設計調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進行抽樣設計、設計調(diào)研問卷） 三、收集數(shù)據(jù) 四、分析數(shù)據(jù) 五、撰寫并提交報

5、告 六、信息反饋 第二章 市場調(diào)研計劃書的設計 一、學習目的與要求： 市場調(diào)研計劃書的設計是市場營銷調(diào)研的第一步工作。 調(diào)研計劃書是整個調(diào) 研工作的一份藍圖，一個執(zhí)行標準，其設計科學與否直接決定著整個調(diào)研過程、 結果的科學性。 本章主要學習如下內(nèi)容： 調(diào)研計劃書的重要性； 調(diào)研計劃書的內(nèi)容； 調(diào)研方案的評價。 二、自學內(nèi)容 2-1 市場調(diào)研計劃書的重要性 一、市場調(diào)研計劃書的概念 二、市場調(diào)研計劃書的重要性 2-2 調(diào)研計劃書的主要內(nèi)容 一、明確調(diào)研研究的背景 二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 三、確定調(diào)研對象與調(diào)研單位 四、確定調(diào)研方式與方法 五、確定調(diào)研資

6、料整理與分析的方法 六、確定調(diào)研時間與調(diào)研工作期限 七、確定調(diào)研經(jīng)費預算 八、確定報告提交方式 2-3 調(diào)研方案的可行性研究與評價 一、調(diào)研方案的可行性研究 二、調(diào)研方案的評價 第三章 市場調(diào)研的方法 一、學習目的與要求： 優(yōu)缺點和適用范圍。 學習本章， 主要掌握各種調(diào)研方法的定義、 特點、 在市場調(diào)研實踐中熟悉并能夠熟練運用各種調(diào)研技術。 二、自學內(nèi)容 3-1 文案調(diào)研法 一、文案調(diào)研的特點和功能 二、文案調(diào)研資料的來源 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)研法應遵循的原則 三、文案調(diào)研的方式與方法 四、文案調(diào)研的局限性 五、文案調(diào)研資料的評估

7、 3-2 觀察法 一、觀察法的類型 二、觀察法的優(yōu)缺點及應用 3-3 小組座談法 一、定義 二、特點 三、實施步驟 四、小組座談法的優(yōu)、缺點 五、小組座談法的應用 六、小組座談法的發(fā)展趨勢 3-4 深層訪談法 一、深層訪談法的特點 二、深層訪談的技術與技巧 三、深層訪談法的優(yōu)缺點 四、深層訪談法的應用范圍 3-5 德爾菲法 一、德爾菲法的特點 二、德爾菲法的執(zhí)行步驟 三、德爾菲法的優(yōu)缺點 四、德爾菲法的具體應用 3-6 電話調(diào)研法 一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研 二、計算機輔助電話調(diào)研（ CATI） 三、電話調(diào)研優(yōu)缺點： 四、電話調(diào)研的應用范圍

8、3-7 面訪調(diào)研 一、入戶面訪調(diào)研 二、街頭 / 商城攔截式面訪調(diào)研 三、計算機輔助個人面訪調(diào)研（ CAPI） 四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點 五、面訪調(diào)研的應用范圍 3-8 郵寄調(diào)研 一、定義 二、實施方法： 三、留置問卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研 四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點 五、郵寄調(diào)研提高問卷回收率的辦法 六、應用范圍 3-9 實驗法 一、定義 二、有關概念 三、實驗法的分類 四、實驗法的 QC 五、實驗文案的設計舉例 六、實驗法的優(yōu)缺點 七、實驗法的應用范圍 3-10 網(wǎng)上調(diào)研 一、定義 二、分類 三、特點 四、局限性 五、研究過程 第四章 市場

9、調(diào)研抽樣技術 一、學習目的與要求： 本章中將學習市場調(diào)研抽樣的基本概念， 簡單隨機抽樣、 等距抽樣、 分層抽 樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機抽樣技術，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽 樣和雪球抽樣等非隨機抽樣技術， 另外還會講到大家普遍關心的抽樣誤差和樣本 量的確定。 通過學習，能夠掌握各種抽樣方法的特點，在實際工作中能夠根據(jù)實際 情況確定調(diào)研所應采用的抽樣方法及所需要的樣本量。 二、自學內(nèi)容 4-1 抽樣調(diào)研的基本概念 一、抽樣調(diào)研的特點 二、抽樣調(diào)研的作用 三、常用術語 總體和樣本 總體指標和樣本指標 重復抽樣和不重復抽樣 抽樣框和抽樣單位 四、抽樣方案的

10、確定 4-2 隨機抽樣技術 一、簡單隨機抽樣 二、等距抽樣 三、分層抽樣 四、整群抽樣 五、多階段抽樣 4-3 非隨機抽樣技術 一、方便抽樣 二、判斷抽樣 三、配額抽樣 獨立配額抽樣 交叉配額抽樣 四、雪球抽樣 五、自愿樣本 4-4 抽樣誤差與樣本量 一、抽樣誤差的概念與種類 二、樣本量的確定 4-5 有關抽樣設計的幾個問題 一、抽樣精確度問題 二、抽樣框誤差問題 三、樣本量的確定問題 四、抽樣方式的確定問題 五、樣本輪換問題 六、無回答問題 七、敏感性問題 第五章 調(diào)研問卷設計技術 一、學習目的與要求： 調(diào)研問卷的設計是整個市場

11、調(diào)研過程中重要的一環(huán)。 問卷設計的好壞在很在 程度上決定著問卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個調(diào)研的成敗。 本章主要學習調(diào)研問卷的作用與結構； 問卷設計的基本程序與各種技巧。 二、自學內(nèi)容 5-1 問卷的作用與結構 一、問卷的定義 二、問卷的作用 三、問卷的基本類型 四、問卷的一般結構 五、一份優(yōu)秀問卷的標準 5-2 問卷設計的程序 一、問卷調(diào)研存在的問題 二、問卷設計的基本原則 三、問卷設計的程序 5-3 問卷設計的技巧 一、問卷說明的設計 二、各種問答題的提問 三、常見問題形式 四、問卷設計中應注意的問題 五、問題安排的順序 5-4 問卷

12、中的常用量表 一、量表類型 二、幾種常用量表 三、對量表的評價 第六章 市場調(diào)查的實施 一、學習目的與要求： 本章主要學習內(nèi)容簡介： 調(diào)查實施隊伍的組織， 調(diào)查實施隊伍的培訓， 調(diào)查 實施隊伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實施的程序。 二、自學內(nèi)容 6-1 調(diào)查實施隊伍的組織 一、實施主管（項目經(jīng)理）的職責 二、實施督導 三、調(diào)查員的招聘 6-2 調(diào)查實施隊伍的培訓 一、培訓內(nèi)容 常規(guī)培訓 項目培訓 二、培訓程序 三、訪問基本技巧 四、訪問員手冊的主要內(nèi)容 6-3 調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理 一、調(diào)查實施的經(jīng)費預算和進度安排 二、調(diào)查實施的監(jiān)督管理 第七章 調(diào)研

13、數(shù)據(jù)的處理 一、學習目的與要求： 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對調(diào)查實施后回收的大量雜亂無章的數(shù)據(jù)利用相關軟件 進行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。 本章主要學習數(shù)據(jù)接收與編輯的技術；問卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計 量、統(tǒng)計表與統(tǒng)計圖。 二、自學內(nèi)容 7-1 調(diào)研資料的接收與編輯 一、資料的接收 二、資料的檢查 三、資料的校訂 編碼與錄入 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預處理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計計劃書的制定 常用統(tǒng)計量 常用統(tǒng)計表 常用統(tǒng)計圖 7-2 、事前編碼 、事后編碼 7-4 7-3 7-5 7-6 7-7 第八章 調(diào)研報告的撰寫與提交 、學習目的與要求： 學習書面報告

14、與口頭報告的重要性， 市場調(diào)研報告的撰寫技術、 口頭報告的 要點以及如何從客戶那里得到信息的反饋。 二、自學內(nèi)容 8-1 調(diào)研結果的書面報告 一、寫調(diào)研報告的重要性 二、調(diào)研報告的基本要求與步驟 三、書面報告的類型與格式 1、書面報告的類型 2、書面報告的格式 四、調(diào)研報告撰寫技術 1、 標題中常用的語言 2、報告中常用的句式： 3、報告開頭或結尾處常用格式 8-2 調(diào)研結果的口頭報告 一、口頭報告的重要性及特點 二、口頭匯報的材料 三、口頭報告成功的基本要素 8-3 調(diào)研結果的反饋 一、調(diào)研反饋的必要性 二、調(diào)研反饋的內(nèi)容 三、影響調(diào)研信息使用的因

15、素 第三部分 有關說明 一、使用教材 《市場營銷調(diào)研》 ，景奉杰主編，高等教育出版社 二、自學方法指導 學生結合課堂講授，在課下自學，有問題可直接問任課老師。 三、關于命題考試的若干說明 1．本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。 2．試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為： 2： 3： 3： 2。 3．各類考核點所占比例約為：重點占 65％，次重點占 25％，一般占 10％。 4．試題類型為：填空題、名次解釋、簡答題、論述題、計算題等。 5．考試采用開卷筆試，考試時間 90 分鐘，采用百分制評分， 60 分及格。 《市場營銷調(diào)研》習題集 第一章 市場營

16、銷調(diào)研導論 1 、 Marketing Research 和 Market Research 的區(qū)別是什么？ 2 、市場調(diào)研在市場營銷中的位置是怎么樣的？ 3 、市場調(diào)研的應用范圍包括哪幾個？ 4 、市場調(diào)研的分類？ / 按調(diào)查對象 / 按產(chǎn)品、行業(yè) / 研究方法 / 組織形式） 5 、市場調(diào)研的步驟？ 第二章 市場調(diào)研計劃書的設計 1、談談調(diào)研方案的重要性？ 2、談調(diào)研計劃書的結構與內(nèi)容？ 第三章 市場調(diào)研的方法 1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點及使用范圍。 2、為你們的項目選擇合適的調(diào)研方法。 第四章 市場調(diào)研抽樣技術 1、什么是隨機抽樣？有哪幾種隨機抽樣方式？

17、2、什么是非隨機抽樣？有哪幾種 抽樣方式？ 3、為你們的項目選擇合適的抽樣方式。 第五章 調(diào)研問卷設計技術 1、談談調(diào)研問卷的類型。 2、調(diào)研問卷的結構由哪幾部分構成？ 3、談談調(diào)研問卷設計應遵循的基本原則。 4、調(diào)研問卷設計的程序如何？ 第六章 市場調(diào)查的實施 1、調(diào)研實施隊伍如何組織？ 2、培訓的內(nèi)容都有哪些？ 3、設計一份訪問員手冊。 第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理 1、談談數(shù)據(jù)接收的程序。 2、問卷的編碼分為幾種其區(qū)別何在 3、常用的統(tǒng)計量有哪些 4、常用的統(tǒng)計圖有哪幾種在制作中應注意什么 5、常用的統(tǒng)計表有哪幾種在制作中應注意什么 第八章 調(diào)研報告的撰寫與提交 1、談談調(diào)研報告的結構與類型。 2、談談調(diào)研報告的撰寫技巧。 3、口頭匯報應準備好哪些工具