本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)之肯德基營(yíng)銷(xiāo)策略分析

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1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)自考學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)要求 一、畢業(yè)設(shè)計(jì)題目要求 畢業(yè)設(shè)計(jì)原則上一個(gè)學(xué)生一個(gè)題目，不允許兩個(gè)或多個(gè)學(xué)生做同一個(gè)題目。否則不允許參加答辯。 畢業(yè)設(shè)計(jì)題目必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)內(nèi)涵，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)選題。 二、、論文組成 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）由封面、指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)、答辯成績(jī)頁(yè)、摘要、目錄、正文、參考文獻(xiàn)、致謝等部分組成，具體見(jiàn)范文。 （1）封面 （2）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ) 要求由指導(dǎo)教師手寫(xiě)。 （3）答辯成績(jī)頁(yè) 答辯前同學(xué)應(yīng)將其中的畢業(yè)設(shè)計(jì)題目等內(nèi)容填寫(xiě)完整。 （4）摘要 約500～800字左右（限一頁(yè)）。內(nèi)容應(yīng)包括工作目的、意義、研究?jī)?nèi)容

2、、成果和結(jié)論。要突出本論文的新見(jiàn)解，語(yǔ)言力求精煉。為了便于文獻(xiàn)檢索，應(yīng)在中文摘要結(jié)尾隔一行注明論文的關(guān)鍵詞（3~5個(gè)）。 （5）目錄 （6）正文 一般分3~5章，包括引言（或緒論）、正文、結(jié)論等部分，其格式與要求詳見(jiàn)后文。 （7）參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于15篇，其中外文參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于3篇 （8）致謝 三、論文正文部分格式及要求 （1）論文格式 ●紙 型：A4紙； ●頁(yè)邊距：上3.8cm，下3.8cm，左3.2cm、右3.2cm； ●頁(yè) 眉：2.8cm，頁(yè)腳：3cm，左側(cè)裝訂。 ●字 體：正文全部宋體、小四； ●行 距：正文全文行間距固定

3、值20pt。 （2）論文頁(yè)眉頁(yè)腳的編排 頁(yè)碼應(yīng)由正文開(kāi)始，作為第1頁(yè)；頁(yè)眉為“沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）”，摘要和目錄均不需要設(shè)置頁(yè)眉。 （3）各章之間的分隔符設(shè)置 每一章開(kāi)始要單獨(dú)另起一頁(yè)，使用“分頁(yè)符”進(jìn)行分隔。設(shè)置方法：在“插入”菜單中選擇“分隔符(B)…”，在彈出的窗口中選擇分隔符類(lèi)型為“分頁(yè)符”，確定即可另起一頁(yè)。 （4）各章的圖、表、公式格式 ● 每一章的圖、表、公式要單獨(dú)排序，并在圖序號(hào)后加圖名，表序號(hào)后加表名； 如第一章的第二個(gè)圖，應(yīng)寫(xiě)為：圖1-2 中國(guó)電信業(yè)業(yè)務(wù)收入 第一章的第一個(gè)表，應(yīng)寫(xiě)為：表1-1 各大電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)份額 圖名應(yīng)寫(xiě)在對(duì)應(yīng)

4、圖的下面，表名應(yīng)寫(xiě)在對(duì)應(yīng)表的上面，并且居中。 圖名和表名一定要和對(duì)應(yīng)的圖和表放在同一頁(yè)中，不能跨接兩頁(yè)。 ● 公式居中書(shū)寫(xiě)。公式編號(hào)在行末列出，如(2-1)、(2-2)。 五、常見(jiàn)問(wèn)題 （1） 多個(gè)同學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目與內(nèi)容類(lèi)同； （2） 論文頁(yè)眉、頁(yè)碼不規(guī)范； （3） 每一章開(kāi)始沒(méi)有另起一頁(yè)，而是和上一章結(jié)尾連起來(lái)寫(xiě)； （4） 圖（表）沒(méi)有圖號(hào)（表號(hào)）或圖名（表名）； （5） 圖名（表名）和對(duì)應(yīng)的圖（表）分跨兩頁(yè)。 六、例文 以下為畢業(yè)設(shè)計(jì)論文范文，格式供同學(xué)參考。同學(xué)可以以例文為模板，直接在例文上修改和增刪內(nèi)容。  沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) 肯德基營(yíng)銷(xiāo)

5、策略分析 學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 生 姓 名： 指 導(dǎo) 教 師： 2011年 月 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn) 題目：肯德基營(yíng)銷(xiāo)策略分析 評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 王 慧

6、 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 肯德基營(yíng)銷(xiāo)策略分析 設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū)共 頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙 張。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） 摘 要 當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并從理論

7、的角度加以闡述，一對(duì) 時(shí)間發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得十分必要。本文正是從這個(gè)角度出發(fā)，選取肯德基公司作為樣本企業(yè)，對(duì)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)本土化策略做分析，有典型延展至一般，為中國(guó)餐飲業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)之路提供啟示與發(fā)展對(duì)策。 選擇肯德基公司作為本文的研究樣本的原因有二：一是肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，無(wú)論是從進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)度以及其市場(chǎng)影響力來(lái)看，都很有研究的必要；二是肯德基在中國(guó)19年的成功經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)證明，他的本土化營(yíng)銷(xiāo)手段絕對(duì)可以說(shuō)是高同行業(yè)之冠，本文可以就此點(diǎn)進(jìn)行深入的研究。 關(guān)鍵詞：肯德基；國(guó)際；營(yíng)銷(xiāo)策略 Abst

8、ract In todays world is increasingly highlighted the importance of enterprise international marketing activities, for the growth of Chinese enterprises, to learn the mature western enterprise international marketing experience, and from the perspective of the theory expounded, a pair of time play a

9、 guiding role to appear very necessary. This article is from this perspective, select the KFC company as sample enterprises, to enter the Chinese market localization strategy analysis, a typical extension to the general, for the Chinese food industry the road of the international market to provide i

10、nspiration and development countermeasure. Choose KFC Corporation as the study samples of two reasons: one is the Hua Yang fast food Kentucky is a leader, either from entering the length of time and market influence of view, are very necessary; two is KFC in China 19 years of successful operation r

11、esults prove that the localized marketing means, his absolute say is high with the industry in the crown, this can have an in-depth study. Key words: Kentucky; International; marketing strategy 目 錄 第一章 肯德基品牌在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)中的4P策略 1.1本土化

12、產(chǎn)品策略 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界擁有超過(guò)11000多家的餐廳，遍及80多個(gè)國(guó)家?？系禄娜蛑鞔虍a(chǎn)品是山德士上校半個(gè)多世紀(jì)前開(kāi)創(chuàng)的肯德基原味雞，它是由11種神秘配方裹粉烹炸而成。因其獨(dú)特的配方和烹制工藝，以及外表金黃、鮮嫩多汁的品味贏得全世界消費(fèi)者的青睞，無(wú)人能夠仿制。而他在全球取得的巨大成功當(dāng)然和他們做出來(lái)的雞肉食品分不開(kāi)了，可是我們不難發(fā)現(xiàn)雖然肯德基會(huì)因?yàn)槿豚l(xiāng)隨俗的緣故在世界各地研制和推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。 1.1.1品牌本土化 品牌本省的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張二不斷得到強(qiáng)化。一般來(lái)說(shuō)，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程由初級(jí)、中級(jí)道高級(jí)分為三個(gè)不同階段：品牌認(rèn)知

13、階段，品牌認(rèn)知階段事消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)系：品牌聯(lián)想階段，品牌聯(lián)想階段就是指消費(fèi)者記憶中與品牌聯(lián)系在一起的每一件事，品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價(jià)值。美好、積極地品牌聯(lián)想意味著品牌被接受、被喜愛(ài)、有競(jìng)爭(zhēng)力和成功。一個(gè)品牌聯(lián)想越多，影響越大，繁殖一個(gè)品牌的聯(lián)想越少；品牌忠誠(chéng)階段，皮拍中成幾段我們可以把它形象的用一個(gè)金字塔表示出來(lái) 陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第三頁(yè) 。 把品牌當(dāng)朋友 對(duì)轉(zhuǎn)變費(fèi)用的買(mǎi)主 滿意的習(xí)慣性買(mǎi)主 易變者對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)品牌漠不關(guān)心 忠貞

14、不二的買(mǎi)主 無(wú)品牌忠誠(chéng)度 圖1-1品牌忠誠(chéng)度金字塔 資料來(lái)源：黃瀏英，2003：《餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁(yè) 由此看來(lái)培養(yǎng)和提高各科的品牌忠誠(chéng)度事企業(yè)的重中之重。 肯德基在中國(guó)的品牌本土化之路也正是按照這個(gè)步驟來(lái)開(kāi)展的，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候肯德基的主要目標(biāo)就是讓中國(guó)人接受這個(gè)外來(lái)的洋快餐，讓消費(fèi)者感受一種從未有過(guò)的用餐體驗(yàn)。中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了在餐館里那種很模式化的地方用餐，而肯德基在每個(gè)不同地區(qū)或者說(shuō)是不同街道的店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)都是有很大不同的，有著濃郁的地方特色，讓大家覺(jué)得更加親切并且更具新意。與此同時(shí)再配以適當(dāng)?shù)男麄?，讓大家?duì)肯德基這個(gè)品牌有個(gè)完整的認(rèn)知，

15、這就是第一步---品牌的認(rèn)知過(guò)程，讓人們一提到洋快餐，腦子里面就能浮現(xiàn)出肯德基的蹤影。 第二步，就是品牌的聯(lián)想階段了，這是承上啟下關(guān)鍵的一步?？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后努力在各個(gè)方面琴藝魔化的影響著我們國(guó)人的飲食習(xí)慣，更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)是在改變我們的生活習(xí)慣，而且它也給我們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想，例如，KFC品牌有20多個(gè)主要聯(lián)想和30個(gè)次要聯(lián)想，這些聯(lián)想被組成有 意義的組群，從而加深品牌印象，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會(huì)浮現(xiàn) 黃瀏英，2003：《餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁(yè) 出山德士上校、雞肉、炸薯?xiàng)l、上校雞塊、肯德基玩具、兒童娛樂(lè)區(qū)、生日PARTY等聯(lián)想。

16、最后一步，也是也是肯德基的終極目標(biāo)，就是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高了，也就是說(shuō)已經(jīng)把品牌當(dāng)成了自己的朋友、生活中必不 可少的一部分，這樣一來(lái)他們對(duì)品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容，這些對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的，經(jīng)常能給企業(yè)在逆境時(shí)很大的一個(gè)轉(zhuǎn)換空間。例如肯德基在中國(guó)出現(xiàn)“蘇丹紅事件”，當(dāng)時(shí)鬧得人心惶惶，但是在他們像公眾公開(kāi)道歉以后，并發(fā)布了質(zhì)量安全白皮書(shū)，那些忠誠(chéng)消費(fèi)者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐。經(jīng)過(guò)肯德基在中國(guó)多年的努力，它已經(jīng)成為在中國(guó)的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠(chéng)度最高的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在世界上排名在他前面的快餐大王---麥當(dāng)勞。這不能不算是肯德基在中國(guó)的一個(gè)最大的成功

17、。 1.1.2菜單本土化 “本土化”事肯德基區(qū)別于中國(guó)餐飲市場(chǎng)中其他洋快餐的最大特點(diǎn)，就是這一點(diǎn)，似的肯德基在中故宮乃至日本人、馬來(lái)西亞等其他市場(chǎng)顯得標(biāo)新立異、壁壘鮮明。我們可以從產(chǎn)品線這個(gè)角度來(lái)具體分析肯德基的本土化營(yíng)銷(xiāo)手段： 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我們通常說(shuō)的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 表1.1肯德基的產(chǎn)品組合 肯 德 基 公 司 產(chǎn) 品 組 合 產(chǎn)品線一：油炸類(lèi) 上校雞塊、炸雞翅、炸薯?xiàng)l 產(chǎn)品線二：烤類(lèi) 新奧爾良烤翅、黃金烤雞腿堡 產(chǎn)品線三：漢堡主食類(lèi) 田

18、園漢堡、金翠雞腿堡、墨西哥雞肉卷 產(chǎn)品線四：蔬菜類(lèi) 玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥 產(chǎn)品線五：飲料甜點(diǎn)類(lèi) 香芋甜心、蛋撻、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒 資料來(lái)源：林家棟，2006：《百姓餐飲縱橫之肯德基篇》，百姓餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料 黃瀏英，2003：《餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第5頁(yè) 從上表中可以大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合策略，下面可以從四個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展： 首先是廣度，既一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)。總的來(lái)說(shuō)，肯德基的產(chǎn)品線還是很豐富的，囊括了我們飲食的每個(gè)方面，葷素搭配均有，特色主食、精選配餐、美味小食、飲料、天地一應(yīng)俱全；第二個(gè)方面是長(zhǎng)度，即企業(yè)所有

19、產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。在肯德基的各條產(chǎn)品線中的選擇都很多，而且肯德基每個(gè)月都在推陳出新，在洋快餐也之中，甚至說(shuō)在整個(gè)快餐業(yè)界的對(duì)于新食品的研發(fā)上來(lái)看，不能不說(shuō)他是其中的少之又少的佼佼者；第三個(gè)方面是深度，即產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的花色、品種的總數(shù)。在各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的深度上面，肯德基也考慮得很周到，對(duì)于同一種產(chǎn)品推出了很多不同的口味，就是為了滿足消費(fèi)者不同的飲食偏好，讓顧客做到真正意義上的滿意；最后一個(gè)方面是關(guān)聯(lián)性，即產(chǎn) 品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面的相關(guān)程度。關(guān)聯(lián)性可以說(shuō)是肯德基做的最為出色，在各個(gè)產(chǎn)品線上肯德基為顧客提供了很多的產(chǎn)品配套選擇，套餐類(lèi)食品的組合花樣繁多，

20、這就使得各個(gè)產(chǎn)品線之間聯(lián)系十分緊密，在潛意識(shí)里也給選擇套餐的消費(fèi)主灌輸了一種肯德基各個(gè)產(chǎn)品事密不可分的概念。 在中國(guó)，至2000年，KFC已退出了16中產(chǎn)品，至2004年，其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐系列，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富，深得中國(guó)消費(fèi)者肯定和喜愛(ài)。針對(duì)兒童特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的田園脆雞堡更是KFC重頭產(chǎn)品，其分量較小，在雞肉中加入了如胡蘿卜、玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛(ài)，調(diào)整了口味，因此深受小朋友的喜歡；2003年，肯德基在中國(guó)首次推出烤雞類(lèi)產(chǎn)品---新奧爾良烤翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量的方面邁出了

21、堅(jiān)實(shí)的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)澳門(mén)瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方，這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻已經(jīng)推出，在中國(guó)各大城市風(fēng)靡一時(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)葡式蛋塔配方事肯德基開(kāi)拓新品、進(jìn)軍甜品市場(chǎng)的又一大膽嘗試，它體現(xiàn)了肯德基特意突破，加以寬其食品制作領(lǐng)域。從食品的提供、原料的采購(gòu)，到人員的聘用、廣告的投放，肯德基的產(chǎn)品本土化越來(lái)越深 入，市場(chǎng)的回饋也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 張建業(yè)，2006：《餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，清華大學(xué)出版社，第217頁(yè) 1.2本土化價(jià)格策略 正如Warren J.Keengan在《Global Marketing Management》一書(shū)中的闡述，價(jià)格策略事一

22、個(gè)企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)于一個(gè)商品而言，并沒(méi)有絕對(duì)意義上的最高價(jià)格，而是對(duì)于每個(gè)顧客來(lái)制定最貼近他們心里的預(yù)期價(jià)值價(jià)格。所以，一個(gè)企業(yè)要很清楚的了解到商品對(duì)于顧客的價(jià)值是什么，同時(shí)要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。在這方面，肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都出色，在中國(guó)這一市場(chǎng)來(lái)看，肯德基主要有以下幾種主要價(jià)格策略： 中國(guó)市場(chǎng)具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的差別非常大，這就給肯德基定價(jià)出了一個(gè)難題。在不同區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)是否應(yīng)該統(tǒng)一。如果定價(jià)相同，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力明顯低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就意味著大量潛在消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買(mǎi)；去過(guò)“遷就”低收入群體，把整體的價(jià)格都定的低

23、一些，那么在高收入市場(chǎng)就會(huì)失去本來(lái)可以得到的利潤(rùn)，而且還會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。如果定價(jià)不同，那么不同區(qū)域之間就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差，而價(jià)格的微弱差別都可能形成竄貨，把整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格沖亂。 統(tǒng)一定價(jià)對(duì)廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統(tǒng)一定價(jià)政策就不會(huì)得到貫徹，各地零售店會(huì)采取各種方法降低銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。廠家在渠道內(nèi)必須有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，所以，一般只有名牌企業(yè)才有可能采取統(tǒng)一定價(jià)。 肯德基在全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都是一樣的，也就是說(shuō)采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，來(lái)解決各地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不均這個(gè)問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)

24、欠發(fā)達(dá)城市，密度就小一些。用這種方式來(lái)保證每家餐廳都有很好的業(yè)績(jī)和客流，從而維護(hù)自己的品牌形象。如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市，定價(jià)不低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必然會(huì)造成個(gè)家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會(huì)由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，給人一種印象，好像肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價(jià)值，這是肯德基堅(jiān)決要避免的。 陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第3-7頁(yè) 陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第13-19頁(yè) 1.3本土化促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)（Promotion），就是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目

25、標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，已達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售增加顧客數(shù)量、增加營(yíng)業(yè)額、提高市場(chǎng)占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。促銷(xiāo)可以幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的成功與否直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。對(duì)于促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的方法有很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式很多，各類(lèi)廣告，降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)公共活動(dòng)等等。促銷(xiāo)的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，已達(dá)到消費(fèi)的提升。 在拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷(xiāo)策略，可以說(shuō)是五花八門(mén)，新招疊出

26、。這是肯德基贏得少年和兒童的成功手段。主要是： 第一，生日餐會(huì)促銷(xiāo)；肯德基從1995年起開(kāi)始在中國(guó)推行兒童生日餐會(huì)，例如在2005年時(shí)肯德基一共舉辦了近19萬(wàn)次的生日餐會(huì)促銷(xiāo)，比1999年增加了20%?？系禄e辦生日餐會(huì)并不是以盈利為主要目的，而是想通過(guò)這種活動(dòng)使得工作繁忙的家長(zhǎng)們能夠給孩子過(guò)一個(gè)有趣的生日，既可以使家長(zhǎng)省心滿意，又能讓孩子們?cè)谏绽镞^(guò)得開(kāi)心。 第二，新品上市促銷(xiāo)；從2003年7月16日到8月12日這段期間內(nèi)，肯定的繼推出了一個(gè)新產(chǎn)品“鹽酥半翅”，它是在新鮮雞翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中華傳統(tǒng)料烹飪而成?？系禄谌珖?guó)開(kāi)展了鹽酥半翅每對(duì)四元和買(mǎi)鹽酥半翅套餐活動(dòng)。鹽酥半翅

27、套餐中包括有：兩對(duì)鹽酥半翅、一份中薯、一個(gè)中杯可樂(lè)和一個(gè)“機(jī)器貓”玩具。使得消費(fèi)者不但可以嘗到具有中國(guó)特色的全新產(chǎn)品，而且還能得到促銷(xiāo)期間送的特別玩具。適中的價(jià)格也吸引了大批的消費(fèi)者欣然前往。 第三，廣告促銷(xiāo)；對(duì)于KFC的廣告促銷(xiāo)，大家都不陌生，可以說(shuō)比較對(duì)手麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，他的廣告投入還是很大的，每次一推出新產(chǎn)品，便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳，所以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中加深了對(duì)品牌的記憶。 楊家國(guó)，2005：《跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀》，中國(guó)發(fā)展出版社，第23頁(yè) 第四，捆綁促銷(xiāo)；至于它的捆綁促銷(xiāo)也是做的很好，一進(jìn)入肯德基餐廳，我們就能在菜單目錄上看見(jiàn)很多的

28、套餐組合，點(diǎn)套餐能比單點(diǎn)幾種食物來(lái)的要便宜，所以一般點(diǎn)餐是服務(wù)員會(huì)推薦顧客選擇套餐，這樣就是一個(gè)雙贏的選擇，商家多銷(xiāo)售了產(chǎn)品，而顧客在心理上也覺(jué)得享受到了實(shí)惠。 1.4本土化渠道策略 1.4.1供應(yīng)商的本土化 目前肯德基采用的雞肉原料100%都來(lái)自國(guó)內(nèi)，85%的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供?？系禄墓?yīng)源本地化主要有兩大措施： 第一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)模化?？系禄扇》e極的措施是的其分度在各國(guó)27個(gè)城市和地區(qū)的25加積累供應(yīng)商如今基本都稱為國(guó)內(nèi)雞類(lèi)行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國(guó)最大的縣級(jí)外貿(mào)公司）與當(dāng)?shù)?0%的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。第二十國(guó)外供應(yīng)商本地化?？系禄恢?/p>

29、積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S，在過(guò)去的幾年中肯德基促使17個(gè)原來(lái)依靠進(jìn)口場(chǎng)頻達(dá)到了本地化。例如美國(guó)藍(lán)威公司在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開(kāi)發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。 值得關(guān)注的是，當(dāng)初要靠進(jìn)口的肯德基，如今不但基本原料本土化，還將把本土供應(yīng)商的原料出口到世界各地的各個(gè)分店?？系禄闹袊?guó)雞肉供應(yīng)商已將產(chǎn)品出口到了中東。 1.4.2中國(guó)化的也許加盟機(jī)制 特許經(jīng)營(yíng)是國(guó)際上最流行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一，肯德基和麥當(dāng)勞在全球的大， 部分分店也是采用了這一經(jīng)營(yíng)方式，但獨(dú)獨(dú)在中國(guó)，無(wú)論是麥當(dāng)勞還是肯德基，特許經(jīng)營(yíng)的步伐慎之又慎。從1993年第一家肯德基特許經(jīng)營(yíng)店西安店開(kāi)業(yè)，到目前

30、肯德基特許經(jīng)營(yíng)店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余肯德基連鎖店仍是肚子和合資方式。2003年底，肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開(kāi)了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。 秦林，2004：《肯德基在中國(guó)》，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)出版社，第3頁(yè) 表1.2肯德基的特許加盟條件 成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟 肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者繳納加盟費(fèi)后習(xí)性開(kāi)店，而是讓加盟者出資購(gòu)買(mǎi)一時(shí)間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店 小城市加盟 考慮到大型城市開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬(wàn)小于四十萬(wàn)，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)群求加盟經(jīng)營(yíng) 加盟融資 加盟者可以轉(zhuǎn)讓

31、30%的股份 加盟培訓(xùn) 內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門(mén)介紹》、《小型公司管理》等課程 資料來(lái)源：林家棟，2006：《百盛餐飲縱橫之肯德基篇》，百勝餐飲集團(tuán)2006第一季度期刊（內(nèi)部資料） 中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)經(jīng)理徐真表示，肯德基現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)是一個(gè)最佳的方式，它確保加盟者盡快融入肯德基標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)，并共同發(fā)展?？系禄摹安粡牧汩_(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式與通常的特許經(jīng)營(yíng)模式不同在于：肯德基將一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)授給加盟者，加盟者不須從零開(kāi)始，避免了自行選址、開(kāi)店，并招募、訓(xùn)

32、練及管理員工的大量繁雜的工作，同時(shí)加盟者的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大的降低，提高了成功的機(jī)會(huì)。 第二章 肯德基本土化策略對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)的啟示 2．1中國(guó)餐飲業(yè)的現(xiàn)狀 中國(guó)作為五千年的文化古國(guó)，餐飲的發(fā)展也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的。然而今天，當(dāng)我們?cè)诖蠼稚细魇礁鳂拥牟宛^中用餐時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)充斥于每一個(gè)大中型城市的是肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，星巴克諸如此類(lèi)的“洋快餐”，而真正意義上遍布中國(guó)大地的餐飲品牌幾乎沒(méi)有幾家是土生土長(zhǎng)中國(guó)制造的。這是我們現(xiàn)在中國(guó)餐飲業(yè)不得不去面對(duì)的現(xiàn)狀。 一是缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠

33、誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)；再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展品牌。雖然中國(guó)有近發(fā)展五千年的餐飲史，但是中國(guó)在品牌經(jīng)營(yíng)上，尤其是餐飲界的品牌經(jīng)營(yíng)上尚屬于孩童時(shí)代。據(jù)我的網(wǎng)上調(diào)查，中國(guó)的很多城市都有自己的餐飲老字號(hào)，但是，絕大多是的老字號(hào)僅在本城小有名氣，都不能做到享譽(yù)全國(guó)，更別說(shuō)在世界的大舞臺(tái)上占有一席之地。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，這些老字號(hào)非但沒(méi)有擴(kuò)大自己的品牌影響力，反而由于資金不足，人才流失，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測(cè)能力，管理制度陳舊等等問(wèn)題，湮沒(méi)于市場(chǎng)大潮。有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的賣(mài)號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎而一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營(yíng)的大門(mén)前，僅僅滿足于小區(qū)域的

34、勝利。住區(qū)全國(guó)各地眾多在當(dāng)?shù)丶t火的餐館。有的過(guò)分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)，在開(kāi)了眾多的分店之后，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味頁(yè)下降很多，曇花一現(xiàn)，銷(xiāo)聲匿跡。 二是缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持：品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞的企業(yè)文化口號(hào)是科技以人為本，而藍(lán)色巨人IBM則是打造過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)形象。同樣餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“開(kāi)心快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建

35、餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長(zhǎng)。如今關(guān)于菜名的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，其原因 就在于部分飯店一菜名作為餐飲品牌的全部?jī)?nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字嘩眾取寵，引起小哦飛著的反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來(lái)炒作，將中國(guó)的餐飲文化的色香味俱全以上了低級(jí)的道路。 三是中國(guó)餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后：知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，現(xiàn)在越來(lái)越多的目光關(guān)注于品牌價(jià)值。據(jù)報(bào)道，食品業(yè)巨頭可口可樂(lè)公司的品牌價(jià)值已經(jīng)有600多億美金。而我國(guó)一直忽略企業(yè)品牌的評(píng)估工作，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資

36、產(chǎn)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙。 四是中國(guó)餐飲品牌推廣力度不夠：“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲業(yè)的民族品牌走出國(guó)門(mén)這卻難得一見(jiàn)。很對(duì)具有上百年老字號(hào)的餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了全聚德的極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域跨國(guó)界進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多老字號(hào)餐飲企業(yè) 實(shí)際上僅僅是一個(gè)地方特色點(diǎn)而已。對(duì)于市場(chǎng)的懼怕和對(duì)品牌推廣意識(shí)的缺乏，目前，我國(guó)擁有1000多萬(wàn)家企業(yè)，而注冊(cè)商標(biāo)數(shù)僅有

37、40多萬(wàn)家，在國(guó)外注冊(cè)自己商標(biāo)的企業(yè)也很少，而外國(guó)商家在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)為7.6萬(wàn)件，其中美國(guó)就有2.1萬(wàn)件，日本有1.3萬(wàn)多件，我國(guó)所有企業(yè)在世界各地注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)不足一萬(wàn)件，致使我國(guó)名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉。近期，就有中國(guó)并排王致和在德國(guó)被惡意搶注的現(xiàn)象，搶注品牌包含二十個(gè)種類(lèi)。此外，由于我國(guó)的法制建設(shè)尚不完善，也導(dǎo)致品牌建設(shè)上出現(xiàn)了無(wú)章可循、無(wú)法可依的尷尬現(xiàn)象，以菜點(diǎn)品牌為例，一些企業(yè)苦苦研究數(shù)年的成果很可能在幾天之內(nèi)就慘遭模仿，由此出現(xiàn)了“創(chuàng)品牌的直接后果是打假牌”的不良現(xiàn)象，削弱了餐飲企業(yè)菜點(diǎn)創(chuàng)新的積極性。 曾忠祿，2006：《公司跨國(guó)戰(zhàn)略組織與運(yùn)作現(xiàn)狀的研究》，中國(guó)科協(xié)管

38、理研究中心06年第35期期刊，第48頁(yè) 2.2肯德基的成功給中國(guó)餐飲業(yè)的啟示 本人通過(guò)以4P理論的框架對(duì)肯德基品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的研究可以得到以下幾點(diǎn)啟示： 一是市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以說(shuō)是餐飲企業(yè)獲得成功很重要的一個(gè)因素，肯德基把自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在兒童和最求時(shí)尚生活方式的年青人，這樣才能有的放矢，使得一切食物、服務(wù)和用餐環(huán)境都是針對(duì)性的設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以很好的指導(dǎo)以后的各種營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，而很多中國(guó)餐館在這一點(diǎn)上目標(biāo)并不明確，很盲目，不知道自己主要的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該鎖定在那個(gè)階層，這樣對(duì)以后的發(fā)展就會(huì)有限制了。 二是連鎖經(jīng)營(yíng)模式與先進(jìn)物流系統(tǒng)，

39、無(wú)論肯德基在華的連鎖經(jīng)營(yíng)是出于怎樣的考慮，其對(duì)供貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督控制、以及肯德基本身產(chǎn)品供應(yīng)中的嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時(shí)限控制等等，體現(xiàn)著服務(wù)于消費(fèi)者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營(yíng)理念。肯德基帶給中國(guó)的，出了作為服務(wù)前臺(tái)給予消費(fèi)者以直觀的新形象、新觀念之外，還在其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)作、管理給中國(guó)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。 三是創(chuàng)建中式特色餐飲，總結(jié)近幾年中國(guó)餐飲界本土品牌的成功案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，諸如永和豆?jié){，馬蘭拉面，以及一些小中餐連鎖品牌，這些能夠在洋品牌瓜分中國(guó)餐飲的浪潮中搶得一席之地的中國(guó)品牌又有什么成功的秘訣呢？穿創(chuàng)建自己的品牌

40、特色，走不同于洋快餐的路線，無(wú)論是口味，還是店面的裝潢，員工的服務(wù)，以及新產(chǎn)品的推出，走的都是中餐路線，不與洋快餐在油炸食品上一決高低，而是放眼的更為廣闊的中餐市場(chǎng)。而相反的幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開(kāi)心湯姆等等企圖與麥當(dāng)勞肯德基一決高下的偽洋快餐，卻只有在市場(chǎng)中被淘汰的命運(yùn)。 四是創(chuàng)造自己的品牌文化，麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的成功從莫種意義上講是兜售“快餐文化”的成功，如果看看麥當(dāng)勞在中國(guó)12年得發(fā)展歷史，就可以清晰地看出其產(chǎn)品幾乎是沒(méi)什么變化的，新產(chǎn)品幾乎乏善可陳；即使是號(hào)稱本土化做得比較好的肯德基，其主打產(chǎn)品多年來(lái)也依然是炸雞，哪些本土風(fēng)味的食品仍然是配角。因此，以麥當(dāng)勞和肯德基為代

41、表的西式餐飲在中國(guó)的成功不是產(chǎn)品的成功，二十品牌力的成功。對(duì)于消費(fèi)者而言，在逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲市場(chǎng)上，無(wú)論是西式餐飲還是中式餐飲都存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品的差異化并不是那么大，而且在這么多的快餐品牌中如何做出選擇就成為快餐品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。顯然，能否塑造出一個(gè)深入人心的品牌形象成為快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，看得出來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基多年來(lái)在品牌上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在產(chǎn)品上的投入。而中國(guó)餐飲想要取得更大范圍的消費(fèi)市場(chǎng)，最主要的一點(diǎn)就是打造屬于自己的品牌文化。 五是企業(yè)文化，企業(yè)文化可以比喻成行為的“基因”，它通過(guò)儀式和激勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企

42、業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對(duì)企業(yè)文化的投資，往往能夠減少巨額的人力資源管理費(fèi)用?？系禄谶@點(diǎn)上做的十分出色，使得每個(gè)肯德基的員工都能在這個(gè)工作團(tuán)隊(duì)中找到自己的價(jià)值和歸屬感，而目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)文化并不是很看重，甚至說(shuō)根本沒(méi)有要樹(shù)立企業(yè)文化的這種意識(shí)。 第三章 中國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展對(duì)策 中國(guó)有五千年火的藝術(shù)，所以說(shuō)中國(guó)美食甲天下是一點(diǎn)也不為過(guò)的。但是中國(guó)餐飲業(yè)遲遲走不出國(guó)門(mén)，在國(guó)際餐飲市場(chǎng)上尚處于初級(jí)階段，筆者就肯德基成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和分析，得出了中國(guó)餐飲業(yè)

43、成功進(jìn)入市場(chǎng)的幾點(diǎn)對(duì)策； 3.1提高和保證餐飲產(chǎn)品質(zhì)量 肯德基之所以可以歷久不衰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它成功的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以在任何一家肯德基餐廳享受到同一品質(zhì)和口味的炸雞：因?yàn)樗拿恳粔K炸雞都選用符合美國(guó)本土標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)雞肉，而是為了保持雞塊新鮮，扎好90分后仍沒(méi)有售出的炸雞必須丟棄，以保證顧客對(duì)每塊雞的質(zhì)量和口感絕對(duì)滿意。 對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的首要音素，也是快餐企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)?？觳唾|(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否講究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制作是否精細(xì)等幾個(gè)方面。所以高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品是從原材料的最初市場(chǎng)采購(gòu)到產(chǎn)品制作、售賣(mài)、售后服務(wù)期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格把關(guān)的。 除了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，

44、還必須善于適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)顧客的不斷變化的口味，不斷推出迎合目標(biāo)市場(chǎng)顧客口味、具有時(shí)尚概念的新產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品能始終保持對(duì)顧客的吸引力，從而獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)。與此同時(shí)還必須設(shè)有專門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，先對(duì)世界范圍內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，再按照詳細(xì)調(diào)查資料進(jìn)行研發(fā)，這樣才能保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏得顧客響應(yīng)。 現(xiàn)在我們很多中國(guó)餐飲業(yè)也可以為顧客提供數(shù)百種食品，而且各具特色。但是食品極具簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、有時(shí)甚至讓人感到單調(diào)乏味。但是只要將我們這些有產(chǎn)品加工組合，就能夠創(chuàng)作出新的需求。不斷地推出新鮮的組合食品，這些簡(jiǎn)單的食品在經(jīng)過(guò)組合后能夠給予客戶一種全新的感覺(jué)，要配以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，產(chǎn)品會(huì)帶給人們豐富感和

45、愉快的聯(lián)想。這成為了我們中國(guó)餐飲業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和模式，才能有更多的忠實(shí)顧客。 3.2 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中十分重要的一環(huán)，可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。我們中國(guó)的很多中小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上很不正規(guī)，而且價(jià)格都不是十分合理。以下是幾種跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)定價(jià)反嘎發(fā)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。 一是新產(chǎn)品定價(jià)，在新進(jìn)入各國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，由于還不清楚市場(chǎng)行情，都可以先嘗試使用撇脂定價(jià)方法，即先比較高價(jià)位進(jìn)入新市場(chǎng)，而當(dāng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定以后，可以進(jìn)入平價(jià)階段，消費(fèi)者必然會(huì)爭(zhēng)相品嘗。二是心理定價(jià)，餐飲業(yè)在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時(shí)，又把顧客的注意力集中于整體的用餐經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值感上，使顧客感覺(jué)物

46、超所值。這樣才是成功的心理定價(jià)。三是組合定價(jià)：可以推出各種組合套餐形式，將主餐產(chǎn)品同湯類(lèi)、甜品等配餐合理搭配，不僅可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到很大的提升。 3.3持續(xù)而強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷(xiāo)一定是連綿不斷的。中國(guó)餐飲業(yè)必須學(xué)會(huì)不斷保持有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在促銷(xiāo)之中。其目的是提升營(yíng)業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場(chǎng)等。 促銷(xiāo)必須要由總部的全年計(jì)劃統(tǒng)一安排。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷(xiāo)。各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)里的分店都照著做，時(shí)間上可以有些差開(kāi)，但企劃案只能是一個(gè)。這樣才能在顧客心理產(chǎn)生一個(gè)整體的認(rèn)知概念。比如一段時(shí)間促銷(xiāo)一

47、種中餐菜式，另一段時(shí)間。促銷(xiāo)活動(dòng)管理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)則非常詳細(xì)，例如那張海報(bào)應(yīng)貼在門(mén)前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場(chǎng)播出。 3.4建立正確并有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道 地點(diǎn)是飯店經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。 因此，餐飲業(yè)對(duì)快餐店選址必須是非常重視的，選址決策設(shè)置兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的地方公司，另一個(gè)是

48、總部。這樣其選址成功率幾乎是百分之百，可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。首先是劃分商圈。如果餐飲企業(yè)計(jì)劃某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料時(shí)免費(fèi)的，有些資料是需要花錢(qián)去買(mǎi)。把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃可以采取的是計(jì)分方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分可以把商圈分成好幾大類(lèi)，有市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、商務(wù)兩用型、旅游型等等。然后是選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要

49、目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。商圈的穩(wěn)定度和成熟度也非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里就有可能成為商業(yè)圈，但企業(yè)一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，這才是比較穩(wěn)健的原則，才能保證開(kāi)一家成功的一家。 以上幾點(diǎn)對(duì)策可以指引我們中國(guó)的這些在國(guó)際餐飲市場(chǎng)上尚處于萌芽階段的快餐業(yè)迅速發(fā)展和壯大起來(lái)，并且在國(guó)際市場(chǎng)上大展拳腳，與此同時(shí)，我們既要向肯德基學(xué)習(xí)，但同時(shí)也必須從吱聲實(shí)際出發(fā)，把它的成功經(jīng)驗(yàn)與本企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，這樣才能學(xué)有所獲。

50、 林家棟，2005：《百勝餐飲縱橫》，百勝餐飲集團(tuán)編著，第76頁(yè) 參考文獻(xiàn) [1]安富明，2006：《餐飲營(yíng)銷(xiāo)芻議》，《云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第9期 [2] 陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 [3] 黃瀏英，2003：《餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社 [4]劉碧群，2005：《關(guān)于餐飲品牌問(wèn)題的研究》《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2006年第2期 [5]林家棟，2006：《百勝餐飲縱橫之肯德基篇》，百勝餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料） [6]秦林，2004：《肯德基在中國(guó)》，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)出版社 [7]秦斌，2003：《一體化國(guó)際經(jīng)營(yíng)》，中國(guó)發(fā)展出版社

51、 [8] 楊家國(guó)，2005：《跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀》，中國(guó)發(fā)展出版社，第23頁(yè) [9] 張建業(yè)，2006：《餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，清華大學(xué)出版社 [10] 曾忠祿，2006：《公司跨國(guó)戰(zhàn)略組織與運(yùn)作現(xiàn)狀的研究》，中國(guó)科協(xié)管理研究中心06年第35期期刊 [11]Philip Kotler,2001,Marketing management,清華大學(xué)出版社 [12]Warren J.Keegan,2001,Global Marketing Management.清華大學(xué)出版社 致 謝 本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師 老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。

52、從課題的選擇到論文的最終完成， 老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。值得一提的是， 老師對(duì)學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)，在她的身上，我們可以感受到一個(gè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)，這些都讓我們獲益菲淺，并且將終生受用無(wú)窮。借此機(jī)會(huì)向李老師表示最衷心的感謝！ 此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學(xué)院其他老師的幫助分不開(kāi)的，雖然他們沒(méi)有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在論文的完成上也給我提供了不少的意見(jiàn)，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感謝！ 12.13.202105:4405:44:0321.12.135時(shí)44分5時(shí)44分3秒12月. 13, 2113 十二月 20215:44:03 上午05:44:03 2021年12月13日星期一05:44:03