汽車集團市場營銷策略案例研究

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1、 附件2 繼續(xù)教育學院 畢業(yè)論文 題目： 汽車集團市場營銷策略案例研究 學生姓名： 學 號： 班 級: 海南自考 專 業(yè)： 汽車運用工程 指導教師： 20 年 月 汽車集團市場營銷策略案例研究 摘要 在市場經濟活動中,企業(yè)的市場營銷工作是一切生產經營活動的起點,又是一切生產經營活動的終點,是企業(yè)管理最重要的組成部分。隨著國外主要汽車廠商在中國投資力度的加大,中國汽車產能得到不斷提升,

2、中國的汽車市場已經徹底由賣方市場轉化為買方市場。在現階段和未來,汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。汽車作為大件耐用消費品,其市場和營銷方法不同于其它生活消費品。本文作者把戰(zhàn)略管理、市場營銷等理論知識與企業(yè)營銷實踐相結合,又對企業(yè)營銷策略做綜合分析,找出營銷策略成功之處。 關鍵詞： ；營銷策略； 汽車市場； 競爭態(tài)勢 ；市場細分 目 錄 1 緒論............................................1 1.1課題背景及目的………………………………………………………………1 1.2國

3、內外研究狀況………………………………………………………………2 1.3汽車行業(yè)在中國的發(fā)展史........................3 1.4中國汽車市場展望..............................5 2一汽轎車MAZDA6市場推廣案例…………………………………………6 2.1項目情況…………………………………………………………………6 2.2項目反應………………………………………………………………13 3東風汽車國際市場營銷案例研究…………………………………………14 3.1東風汽車公司國際市場營銷戰(zhàn)略……………………………………

4、……14 3.2東風汽車公司的優(yōu)劣勢分析………………………………………………18 3.3東風汽車公司國際市場營銷建議…………………………………………27 四 總結…………………………………………………………………………28 參考文獻……………………………………………………………………29 緒 論 本部分主要從研究的背景，國內外研究狀況，研究的主要內容與結構等方面進行闡述。具體分析如下： 一、 課題研究的背景： 近年來，我國國民經濟持續(xù)快速發(fā)展，到2005年底我國GDP達到182321億元，另據權威機構預測，今后相

5、當長一段時期內，我國的國民生產總值仍將保持年均7%-9%左右的高速增長態(tài)勢。按照國外發(fā)達國家一般規(guī)律，當人均GDP達3000美元時尚汽車進入家庭的門檻，而在發(fā)展中國家，當人均GDP達1000美元時，汽車市場的增長速度會大大加快。2003年，我國人均GDP便超過了1000美元，這預示著我國已達到了轎車大規(guī)模進入家庭的臨界點。其實，從2001年開始，我國汽車市場的消費主體就開始發(fā)生了根本變化，市場需求增長的主要動力由公務用車，商務用車逐漸轉變?yōu)樗饺思彝ベ徿嚕嘘P統(tǒng)計數據顯示，2003年，我國私人購車比例首次超過50%，汽車消費者結構變化意味著中級轎車，緊湊型轎車將成為家庭購買的主體，同時汽車廠家，

6、商家說服消費者購買的難度將大大增加，迫使汽車廠商陷入了新產品站，價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)的泥潭中，由此帶來了營銷成本的急速上升，行業(yè)利潤急劇縮水，如2005年，中國汽車行業(yè)的平均利潤為4.42%，已低于世界汽車行業(yè)的平均利潤。中國汽車營銷面臨轉型的選擇，如何順應中國國情，引導行業(yè)的良性健康發(fā)展，企業(yè)如何走出惡性競爭的泥潭，探索出一套適合自己的，具有差異化競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略等成為業(yè)界有識之士的廣大廠商共同關注的焦點。 1.目的：了解我國汽車工業(yè)發(fā)展的現狀; 2.了解汽車集團的經營歷程以及針對當前國內汽車消費市場空前發(fā)展的形式； 3.了解汽車集團應該如何準確的分析市場環(huán)境，確定目標客戶群體，重新構建營

7、銷網絡； 4.對企業(yè)進行精確的市場定位，走出創(chuàng)造企業(yè)自有品牌的營銷之路，進而制定出企業(yè)下一步的營銷策略的案列研究。 1.2．國內外研究狀況 國外針對汽車營銷的學術文獻較多，而且越來越側重于跨國汽車巨頭的國際化品牌與本土化市場擴展戰(zhàn)略方面的研究；隨著中國汽車產業(yè)的飛速發(fā)展，針對國內凄惻業(yè)營銷的研究文獻越來越多。 1.3汽車行業(yè)在中國的發(fā)展史 50年風雨汽車路 進入90年代以來，轎車開始進入我們的生活，買私家車就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標，而這在20年前是無法想象的。這說明我國的經濟實力不斷增強，人民生活水平大幅度提高，同時也反映出民族汽車工業(yè)的

8、巨大進步。更令人感慨的是，我們是在經歷了一段漫長曲折的歷程之后才迎來了這一天. 50年代中國轎車呱呱墜地 新中國剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名———解放，對于當時工業(yè)整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一次經濟上的解放。1956年是中國汽車史上令人難忘的一年。5月，第一汽車制造廠試制成功東風牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車，6月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時

9、工廠更名為北京汽車制造廠。8月一汽又設計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車，9月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。 由于技術的不成熟，第一批轎車并沒有真正成為國家領導人的座乘，熱情高漲的汽車工人們很快就又投入到產品的改進中。在造出東風車后的4個月，一汽就造出了造型精美、具有民族特色、實用性能較好的高級轎車———紅旗，這是中國第一部定型轎車，而且這一響亮的轎車品牌曾讓一代中國人為之傾倒。1959年第一批紅旗72型轎車參加了國慶游行和閱兵，并成為中央部委領導的公務用車。同年，仿制德國195

10、6年出產的奔馳220s的新型鳳凰轎車試制成功，并成為中國的又一種定型轎車。由此，揭開了中國轎車工業(yè)生產的歷史。 1964年，紅旗轎車正式被國家制定為禮賓用車。 1964年，一汽正式成立轎車廠。 1966年，紅旗770轎車進入批量生產階段。 1969年，一汽又悄悄研制出紅旗772型特種車，朱德、周恩來、林彪都坐上了這種車。 1972年，毛澤東的專車也換成了紅旗特種車，從而最后奠定了紅旗轎車的至尊地位。 紅旗曾采用v8發(fā)動機，這在當時的世界轎車中是非常罕見的，體現出中國轎車的特色，紅旗的特殊地位、獨特的工藝及其精美、典雅的造型使其成為世界名車，當時，坐紅旗車成為很多到中國來的

11、外國貴賓的一大心愿。紅旗車是中國人的驕傲，也是那個時代人們寄托情感的一大標志。 改革開放后，我國經濟迅速發(fā)展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業(yè)根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。1984年至1987年，我國進口轎車64萬輛，耗資266億元。為了迅速提高中國轎車生產能力和技術水平，我國汽車工業(yè)開始走上與國外汽車企業(yè)合作、引進消化外國先進技術的發(fā)展道路。 具體方式基本都是從進口全部散件組裝開始，逐漸提高國產化率。80年代中期可以視為第一階段，建立了上海桑塔納、廣州標致兩個合資企業(yè)，還引進了夏利、奧迪等車型。這一階段是引進的摸索階段，引進的車型和技術也不是很先進。90年

12、代前期和中期是新時期轎車工業(yè)發(fā)展的第二個階段，中外合作以及技術引進都進一步深入，兩個新建的合資企業(yè)一汽－大眾和神龍富康起點都比較高，富康引進的是90年代的車型，一汽引進了先進的20氣閥發(fā)動機制造技術，并向德國出口這種發(fā)動機部件。 隨著中國加入WTO的逐步深入，中國政府對本國汽車工業(yè)的保護將大幅度減少，市場越來越開放，同時剛剛起步的中國汽車工業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力，面對競爭日益激烈的中國汽車行業(yè)，中國汽車工業(yè)何去何從成了人們關注的焦點，中國的自主品牌也成了眾矢之的，備受關注。 20世紀80年代中后期，隨著北京吉普與戴姆勒——克萊斯勒公司合資，中國的汽車合資廠家如雨后春筍般出現，于是出現

13、了南北大眾，廣州本田，東風雪鐵龍等合資公司，合資似乎把中國的汽車工業(yè)帶入了春天，以至于一汽的親兒子紅旗與干兒子捷達間不公平待遇。一時間中國的汽車工業(yè)如同找到了捷徑，可以使中國的汽車工業(yè)一日千里，但隨著時間的推移，合作的深入，兩者之間的矛盾也逐漸尖銳，當一些人以為商品、服務、資本和信息在全球化條件下的跨國界流動可以為落后國家?guī)砑夹g時，他們也把發(fā)展技術能力的條件和機會與發(fā)展技術能力本身混為一談。作為技術密集型產業(yè)的汽車工業(yè)來說，能夠進行各種新技術集成的前提條件是擁有產品開發(fā)平臺。而以三大集團為代表的合資企業(yè)即便能夠掌握某些新技術，但離進行產品開發(fā)平臺建設依然還很遙遠。 因此合資企業(yè)依然只能做代工

14、，中國的汽車行業(yè)根本得不到長足的發(fā)展。于是，一批民族企業(yè)開始了另一條探索之路——自主品牌。 名噪一時的中華汽車就是這時的產物。華晨在全套購買產權后，中華轎車在經過兩年的磨礪之后，逐漸成熟。但“只有產權，沒有知識”的現狀基本談不到有多少研發(fā)能力，后續(xù)乏力是華晨急待解決的難題。 　　與此同時，奇瑞集團不失時機大力引進國外先進的汽車人才，全力打造自己的汽車設計隊伍，建立自己的汽車工程研究院，同時通過與國外知名品牌技術合作，本著引進消化吸收的原則，以自主知識產權建立自主品牌，成為國內汽車自主品牌的領軍人物，于是汽車工程研究院在國內汽車廠家中悄然興起，而與此同時，各汽車廠商業(yè)開始建立自己的人才戰(zhàn)略

15、，不惜重金從海外挖取高程技術人員回國共同創(chuàng)業(yè)，從02年奇瑞研究院院長許敏，03年福田研究院院長鄔學斌及04年華晨研究院院長趙福全到05年長城研究院院長韓寶生等均在國外著名汽車品牌設計中擔任重要職位，國內汽車行業(yè)海歸人員不斷升溫，各公司紛紛開始著手建立自己龐大的研究體系。同時，由于政策及市場需要，國外汽車廠家也紛紛建立起了中國研發(fā)機構，如上海通用的泛亞技術研究中心，東風乘用車研發(fā)中心等。自主研發(fā)以是大勢所趨，各路諸侯紛紛變法，自主品牌開始進入戰(zhàn)國時代。 目前自主品牌的汽車企業(yè)由南至北依次有哈飛、一汽、華晨、長城、江淮、奇瑞、吉利、比亞迪、長安等。面對信息資源高速流動的今天，傳統(tǒng)行業(yè)資源的規(guī)模效

16、益日益突出，以全球資源優(yōu)化配置謀求最大的經濟效益，因此，中國各汽車廠商應抓住時機，異軍突起，建設自主知名品牌，在大一統(tǒng)格局下占據一席之地，成就一方霸業(yè)。 　　目前，制約中國汽車工業(yè)發(fā)展的瓶頸依然是自主知識產權，因此，提高自己研發(fā)水平則成為國內汽車廠商當務之急。汽車人才培養(yǎng)也成為各公司的戰(zhàn)略部署提上日程。眾所周知，高校是人才培養(yǎng)的一級模式，在培養(yǎng)具備基礎汽車設計知識人才的同時，高校也在不斷發(fā)展自己的科研水平，成為國內汽車水平不可忽視的一角。素有汽車工程人才搖籃制成的吉大汽車工程學院、依托校內基礎教學資源的著名首府清華大學以及目前發(fā)展迅速的同濟大學，都在中國汽車人才培養(yǎng)和汽車技術發(fā)展上有著重要作

17、用。 1.4中國汽車市場展望 隨著市場需求的不斷擴大，我國汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ?。據有關部門分析，近幾年我國汽車消費市場的消費結構已發(fā)生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續(xù)增長，特別是次發(fā)達地區(qū)，如西部地區(qū)對中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農村汽車市場對輕、微型客貨車需求也會有較大增長。隨著國家有關鼓勵私人購車政策的出臺，預計個人購車比例將逐年快速增長。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會有較大增長，市場份額將進一步提高。為此，國家將積極發(fā)展售價八萬元左右的經濟型轎車，以滿足中國家庭的需要。此外，國家還將大力推進發(fā)展汽車工業(yè)的相關環(huán)境：至2005年

18、，中國公路里程將增加至160萬公里，其中高速公路2.5萬公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎設施建設，增加停車場地等交通配套設施。所有這些，都無疑會大大促進我國汽車工業(yè)的發(fā)展。 汽車工業(yè)發(fā)展形勢喜人，但同時也面臨著巨大的風險和挑戰(zhàn)。特別是“入世”以后，國門完全打開，我國的轎車產業(yè)與國外發(fā)達國家的汽車企業(yè)處于同一個大市場，將不可避免地面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。我們現在的主要問題是：缺乏完整的轎車開發(fā)能力和自主的品牌，零部件制造體系相對薄弱，汽車產業(yè)的管理和服務體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國外大公司抗衡。所有這些問題必須認真面對。 有關人士預測，未來，我國汽車工業(yè)將呈現六大發(fā)展趨勢。 一、國

19、有汽車生產企業(yè)將由市場”領導者”轉變?yōu)槭袌鲎冯S者 二、汽車生產將由大批量方式轉變?yōu)榇蟊娚a方式。 三、汽車企業(yè)將由整體性購并轉變?yōu)榫植啃再彶? 四、人力資源將由國內單一配置轉為全球流動配置。 五、汽車產品將由價格競爭轉變?yōu)榫C合素質的競爭。 六、汽車消費由集團消費轉化為個人消費。 2一汽轎車MAZDA6市場推廣案例 2.1項目情況 項目主體：第一汽車集團公司     項目執(zhí)行：宣亞智杰公關顧問公司     獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽品牌管理類銀獎    

20、; 項目背景     2002年7月，通過激烈的競標，PFT成為一汽轎車MAZDA6項目的公關代理公司。對一款全新登陸中國的汽車品牌進行中國范圍內的全程公關，這是PFT繼服務VOLVO后在汽車領域內的又一個突破。MAZDA6的生產單位是隸屬于第一汽車集團公司的一汽轎車，車型品牌和技術引進自日本馬自達汽車公司。根據世界知名咨詢公司科爾尼公司對MAZDA6品牌的調研結果，MAZDA6在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是馬自達品牌認知度較低；二是用戶對MAZDA6產品缺乏了解；三是主要競爭對手（廣本、別克等）在中國擁有很好的的品牌認知和市場預期。 &

21、#160;   項目調研     2002年下半年，與國內火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進入中國市場，并將近期目標鎖定在整個市場份額的10％；接下來是日產與東風的聯(lián)姻，動作之大、力度之深超過東風以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認為東風此舉將改變中國車市的未來格局。進入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產商馬自達公司將同一汽攜手，在中國生產其最新開發(fā)的MAZDA6，矢志成為國內中高級轎車市場的后起之秀

22、。MAZDA6將在中國一汽生產的消息一經傳播，驚動了整個業(yè)界，被譽為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進行了相當長期的苦心經營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經形成。     項目策劃     l 傳播目標     1. 通過經過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關注，以言論引導潛在用戶的消費觀念；     2. 在了解MAZDA6產品的基礎上，逐漸建立消費者對一汽轎車馬自達品

23、牌的信心和忠誠度；     3. 在短期內迅速提升MAZDA6的產品知名度，推動市場銷量，擴大市場占有率；     l 傳播策略：     PFT認為，按照營銷學上的產品生命周期的觀點，任何一個新產品進入市場，都必須經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致“營銷近視癥”，最終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。在這個產品生命周期中，銷售額和利潤額都會呈現正態(tài)分布的曲線。（如下圖）   

24、60; 根據MAZDA6成長每一階段的具體傳播目標，PFT規(guī)劃了每個月的日常公關和項目公關傳播要點和主題。根據產品生命周期理論，PFT在公關策略上應用了“我認知”、 “我擁有” 、“我推崇”三個市場階段，并為每個不同階段設計了相應的日常和項目公關的配合推進。在MAZDA6下線之前，其公關傳播有兩個主題：提升馬自達公司的品牌知名度和MAZDA6的在用戶心目中的產品認知度。下線后到MAZDA6上市階段，公關傳播以MAZDA6產品本身的宣傳為主，主要包括MAZDA6的產品性能、和競爭對手相比的優(yōu)勢及賣點、MAZDA6的價格懸念及定價策略、MAZDA6的售后服務店網絡等關系到消費者切實利益的

25、問題。     品牌忠誠度     主推     主推產品     l 目標公眾     1. 聲名驟起——社會公眾     2. 價格懸念——引發(fā)全國媒體價格炒作，提高消費者整體的關注度     3. 體驗風暴——利用真實用戶的現身說法，有效地促進銷售口碑，最大化地影響潛在消費者    

26、 l 主要信息     1. 通過車展等一系列公關活動，向社會公眾傳播MAZDA6的品牌理念（科技領先、朝氣蓬勃），提升一汽轎車MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高級轎車）     2. 通過日常公關和試駕、體驗等項目公關活動，全面向MAZDA的潛在消費者傳播車型的定位和優(yōu)勢（MAZDA帶來無窮科技、時尚魅力）     l 傳播形式 1. 日常公關傳播上，結合整體公關策略與市場競爭態(tài)勢，有規(guī)律的撰寫并在全國投放MAZDA6傳播新聞稿件，通過這些新聞稿件在

27、媒體上的刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關注，以言論引導潛在目標用戶的消費觀念；     2. 項目公關傳播上，提倡以試乘試駕為主題的“體驗風暴”，通過直接的潛在用戶試乘試駕和間接的媒體記者試乘試駕，使目標用戶多角度、多層次、更詳盡、更深刻地全面認知MAZDA6。在了解產品的基礎上，逐漸建立對馬自達公司及其品牌的信心和忠誠度；   3. 危機管理：在公關傳播和項目執(zhí)行的過程中，會出現負面的媒體報道與市場輿論。針對MAZDA6的這些負面市場反饋，PFT實施了危機管理方案；    

28、  4. 充分發(fā)揮PFT集團全國服務網的優(yōu)勢，形成以北京、上海、廣州、成都四地為中心，輻射周邊銷售網絡城市，遍及全國的良好媒體關系及宣傳陣地，為MAZDA6的成長創(chuàng)造了極為有利的全國輿論環(huán)境；PFT全面整合了其四地分公司的優(yōu)勢資源，將公關傳播的領域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的傳播進展要求，在區(qū)域城市和銷售網絡城市策劃相應的項目活動，以期帶動當地的銷售；     5. 通過廣泛調查深入研究，PFT注重分析MAZDA6與其競爭對手的優(yōu)劣勢，同時密切關注競爭對手的信息，根據競爭對手的策略變化隨時制定相應的應對策略；并按照新產品進入市場時所遵

29、循的產品生命周期原理，在MAZDA6成長的每一個階段，制定符合市場和競爭規(guī)律的傳播策略；     6. 媒介選擇和計劃：為了達到公關策略與公關傳播效果的最大化，PFT著力利用其業(yè)已積累的豐富的汽車行業(yè)媒體資源，通過與媒體記者的積極溝通與交流，其中包括電子郵件、電話與見面溝通，以感知目標媒體對MAZDA6項目的了解、理解與預期，并同時追蹤目標媒體對此產品定位領域與區(qū)間的關注趨勢與報道角度。此外，PFT還努力協(xié)助媒體記者尋找新聞點，挖掘新聞角度，發(fā)現新聞線索，進而確保公關傳播策略制訂與公關項目實施時獲得媒體的認同與歡迎，以確保公關傳播的全面成功。 

30、0;   l 方案要點     1. 前期預熱，品牌與車型炒作     2. 長春下線，價格懸念     3. 展覽展示，品牌塑造     4. 體驗風暴，現身說法     5. 危機管理，抑負揚正     項目執(zhí)行     l 日常與項目公關    

31、0;上部：樹上開花，MAZDA6聲名驟起     在日常公關，即新聞稿的投放上，PFT考慮到媒體對MAZDA6的關注重點，設計了一個由外到內，從品牌到產品的漸進過程。而項目公關，則以專業(yè)媒體試車和中國重要媒體訪問日本馬自達公司為重點公關項目，針對性的進行傳播。在日常公關中，前期是造勢為主，PFT分析了國內車市的情況，在下線前后推出了四個角度的深度稿件進行重點傳播，這四個角度是：     1. 日本轎車中國“斗法”，三十六計各顯神通     2. 馬自達顯露中國野心，市場份額鎖

32、定5%     3. 2003年中高級轎車峰煙漸起，MAZDA6重樹“新基準”     4. MAZDA6海外受寵，2002年成為獲獎專業(yè)戶     由于新聞角度選擇充分考慮了各類媒體的特性，使得作為日常公關工具的新聞稿，發(fā)揮了巨大的傳播效果。如PFT精心策劃的“日本車系三十六計斗法中國”一文，由于角度新穎，見解獨特，媒體主動進行深加工，不惜篇幅進行報道，有的更是做成了整版的專題和電視專欄，通過馬自達、豐田、本田在華策略的比較，分析日本車系的中國戰(zhàn)略，此文使馬自達品牌得到強化

33、傳播，并為中國重點媒體訪問日本馬自達公司埋下了很好的伏筆。 中部：欲擒故縱，MAZDA6價格懸念     通過近半年時間的高密度傳播，到2003年1月23日MAZDA6在長春下線時，馬自達品牌和MAZDA6在中國用戶中已經有了較高的知名度，同時MAZDA6也初步完成了其產品定位：即“魅·力·科技”，以科技為主要訴求。整個公關傳播的重點也轉到了產品層面為主，即傳播MAZDA6為用戶提供的利益點。     這時候，PFT面臨的傳播難度在于，新雅閣下線并推出了一個極具震憾力的價格，而別克緊隨新雅閣的價

34、格策略形成了鉗形之勢。此時此刻，MAZDA6的價格問題成為萬眾矚目的焦點，所以MAZDA6的長春下線，價格成為傳播中最重要的一個點。     一汽轎車的領導經過反復考慮，綜合各方建議，決定一反常理，在下線時并不公布MAZDA6的具體價格，而僅宣布一個上限，使其價格成為一種懸念。     MAZDA6新車下線成功進行，為媒體的傳播奠定了很好的基礎，在下線后很短時間內，全國五百多家媒體刊發(fā)了MAZDA6下線的文章。一汽轎車和PFT每天都要接到大量詢問電話。由于MAZDA6無價下線，MAZDA6在受到媒體持續(xù)關注的同時，

35、也成功的拉住了消費者。     果然，無價下線的MAZD6引起了媒體的高度關注，從而引發(fā)了各種議論，從傳播的角度來看，這樣的懸念非常適合大做文章。但如何引導傳媒的聲音向品牌期望的方向前進，則是一個關鍵。從下線到新產品上市，引導媒體對MAZDA6的價格懸念進行正確報道是日常公關的重中之重。     另外從產品層面，MAZDA6的產品定位為“魅·力·科技”，因此對馬自達高科技含量的傳播，成為產品傳播的重點。     經過精心準備，PFT推出了一系列的新聞稿件，

36、新聞角度包括：     1. MAZDA6價格懸念     2. MAZDA6定價難在何處？     3. MAZDA6定價肯定高過新雅閣     4. MAZDA6價格懸念揭曉，定價25.68萬不出大多人意料     下部：攻心為上，MAZDA6體驗風暴     中國轎車市場，1997年前為政府采購和集團消費為主流，從1998年開始，轎車消費中家庭和個人消

37、費迅速增長，轎車進入家庭帶來的是轎車的營銷模式的變革。MAZDA6作為一款高科技含量很高的產品，不僅裝備了ABS（防抱死系統(tǒng)）、EBD（電子制動力分配系統(tǒng)），同其它中高級轎車相比，MAZDA6還增加了更為先進的TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、DSC（動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)），EBA（電子輔助制動系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車才具備。借用《車王》雜志資深記者藍河的話：“MAZDA6必須自己親自駕駛，才能體驗她帶給你的駕駛樂趣。” MAZDA6的這一特點，決定了試乘試駕為主的體驗營銷將是MAZDA6主要的營銷方式。在與客戶深入溝通后，PFT先后組織實施了大量的媒體和用戶試乘試駕公關活

38、動。從2002年9月到2003年8月，PFT先后協(xié)助客戶實施的試乘試駕活動有：     1. 2002年9月：“非凡科技，領先體驗——北京專業(yè)媒體獨家試乘試駕歐版MAZDA6”公關活動，為期8天。試駕媒體包括《北京青年報----汽車時代》、《時尚－先生》、《中國汽車畫報》等10余家北京地區(qū)專業(yè)媒體。    2. 2002年12月：“非凡科技，領先體驗——MAZDA6廣東媒體試乘試駕”公關活動，為期8天。試駕媒體包括《羊城晚報》、《深圳特區(qū)報》、廣東電視臺等廣州、深圳、珠海等地的權威媒體10多家。   &#

39、160; 3. 2003年3月：“MAZDA6傳城秀——上海/杭州/南京等華東地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天。試駕媒體為華東地區(qū)10多家權威媒體，此活動在同時網站上開設專題，吸引了大量用戶參與。     4. 2003年4月：“MAZDA6傳城秀——華北地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天。試駕媒體為華北地區(qū)的20多家權威媒體，活動同時辟有網站專題，吸引了大量用戶參與。     5. 2003年7月：“魅力科技、激情體驗——北京地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關活動，

40、為期3天，參加試乘試駕的潛在用戶有200多人（30多人現場訂車）     6. 2003年8月：“魅力科技、激情體驗——廣州/珠海/深圳/珠海/東莞地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天，參加試乘試駕的潛在用戶400多人。     l 危機公關     “MAZDA6轎車加價炒車”公關預警建議書     自MAZDA6轎車2003年4月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國各地都出現了加價炒車的情況，并且已經開始有部分媒體對

41、此情況進行報道。參考前期廣州本田加價售車所引起的風波，PFT認為對MAZDA6轎車加價銷售狀況實行公關預警已經非常必要。     為此，PFT首先從理論上提供了專業(yè)的公關（潛在）危機管理要點，闡述了面臨公關危機的一般應對措施、危機管理的步驟和危機事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機預警管理而言，PFT建議從媒體關系著手，盡力降低此類現象對品牌的直接影響；并建議客戶啟動新聞發(fā)言人機制，統(tǒng)一對外宣傳口徑。同時，PFT還適時對客戶內部高層進行了專題媒體溝通技巧培訓，內容主要以危機應對模式、媒體溝通實務等為主。    &

42、#160;此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復要點，以供客戶參考。     MAZDA6全球召回危機管理     2003年5月30日下午3時，PFT在TOM網和太平洋網（PCAUTO）上監(jiān)測到“因電路設計缺陷，馬自達6被召回”的標題文章，PFT立即協(xié)調將此消息從該2家網站撤下，并啟動監(jiān)測其他網絡媒體與平面媒體相關報道等工作，并即時將此訊息通告客戶，提出向馬自達公司總部事件核實請求。截止當日晚7時，包括新浪、搜狐、網易三大門戶網站在內的主流網站已獲悉，采用此消息時需要進行核實 同時，

43、PFT客戶服務小組及時與客戶溝通討論了解決方案，并在事發(fā)5個小時內向客戶提交了《“日本MAZDA6召回”公關危機預防管理綱要》，提出了切實有效的公關應對解決方案。PFT還在北京搜集了大量其他汽車廠商召回的案例，根據客戶提供的《關于媒體報道“馬自達公司召回M6”一事件的處理意見》，準備了《MAZDA6召回立場書》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轎車：日本產被召回 一汽產很安全》的新聞通稿，以備隨時發(fā)與對此負面信息感興趣的媒體記者，以遏制這條消息大范圍的擴散，避免媒體記者和用戶對馬自達品牌和MAZDA6產品質量產生動搖。     項目評

44、估     l 效果綜述     MAZDA6項目帶給了PFT難得的機遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務國內汽車客戶、推廣國產的世界最新科技中高級轎車對PFT來說幾乎是一個全新的領域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動態(tài)，PFT在關注MAZDA6產品本身的同時，通過媒體、網絡、廠商等各種可以運用的資源，密切關注著行業(yè)內的新聞，逐漸形成了對汽車行業(yè)信息的認知與研究，得到了客戶的一致認可。     可以說，沒有對某一行業(yè)的持久關注與深入研究，任何一家公關公司都將很難對一個沒有輿論環(huán)境和

45、任何背景的項目展開和實施公關工作，尤其是一輛即將打入中國市場的新車。PFT做到并堅持了這一點，這也是MAZDA6整個項目成功的關鍵。無論從品牌推廣、車型宣傳、用戶口碑傳播還是最終的銷量大幅提升，MAZDA6在公關方面的成功是不容置疑的。 2.2項目反應 l 受眾反應     陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的MAZDA6體驗風暴活動讓MAZDA6潛在用戶可以“先嘗后買”，盡情體驗MAZDA6的卓越品質，更重要的是通過一汽轎車專業(yè)的銷售實踐培訓，使MAZDA6經銷商再次有效地獲得一汽轎車MAZDA6所特有的品牌內涵和銷售理念，以支持其今后高質量、高效率服務

46、于更多MAZDA6準用戶，使他們購買前舒心、滿意，購買后無顧慮。     另外，隨著一汽轎車于2003年7月15日啟動“全心管家式”服務工程，結合公關傳播推廣，這些努力都在無形中為MAZDA6連續(xù)暢銷創(chuàng)造了堅實的基礎，也贏得了廣大消費者的一致認可。     l 市場反應     2003年9月底，適逢PFT服務一汽轎車MAZDA6品牌十三個月。而到9月底，上市僅5個月的MAZDA6銷售已達一萬五千輛。在國內競爭激烈的中高級轎車市場，MAZDA6的出色表現已成為中國整個2003

47、年車市一個耀眼的亮點，截止到2003年11月，MAZDA6累計銷量突破22000輛，提前完成其年度銷售目標，項目取得了初期全面成功。 3.1東風汽車公司國際市場營銷戰(zhàn)略 （一）東風汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，參與國際競爭 1.東風汽車公司與日產公司的全面戰(zhàn)略合作 2002年9月，東風車有限公司(債持股之后，東風汽車集團公司本部即使用此名稱)與日本日產汽車公司簽署在中國建立長期全面合作伙伴關系協(xié)議，雙方決定共同投資167億元(人民幣)，成立一個雙方股權各為50％的合資公司，生產全系列的汽車產品。中日兩方的共同目標是，將該合資企業(yè)建設成為一個具有全球競爭力的汽車制

48、造企業(yè)，在10年內，產能達到90萬輛。其近期計劃是：至2006年，汽車銷售量達到55萬輛；其中，乘用車22萬輛，商用車33萬輛。該公司于2003年7月1日正式運營。 東風與日產的合作，與迄今為止國內汽車行業(yè)已有的合作項目相比，有不少創(chuàng)新和突破。從資本規(guī)模上看，這是國內汽車行業(yè)最大的一個國際合作項目，外方投入全部是現金，而中方的投入則是現存的資產；從涉及的產品品種類型看，突破了以往中國汽車合資合作的局限，從單一產品或品種發(fā)展到全系列、多品種，幾乎囊括了所有類型的汽車；就范圍和層次上看，這是一次全方位、史無前例的合作，雙方不僅共同進行研發(fā)，生產和銷售，而且在管理、產品規(guī)劃、采購、物流、質量控制、

49、品牌管理、市場開拓、銷售網絡以及金融服務等領域也將進行合作；從東風公司自身角度上看，有80％的單位進入重組范圍，70％以上的單位納入合資范圍，地域跨越中南諸多省市。 東風和日產在合作重組的方式上也有多項突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風作為新公司的名字(合資公司簡稱“新東風”)。這可以說是中國汽車企業(yè)在與外方進行合資談判時，在爭取自主控制權方面所取得的一個重大成果。其次，按照合作協(xié)議規(guī)定，合資公司將保持和發(fā)展“東風”、“日產”各自品牌(商用車使用東風品牌、乘用車用日產品牌)，共同建立乘用車研發(fā)中心，并保留和發(fā)展東風商用車研發(fā)中

50、心。這表明，東風公司控制了自己的自主知識產權，符合整個東風汽車集團“成為自主、開放，可持續(xù)發(fā)展”長遠戰(zhàn)略目標的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進行的，這不僅對合作雙方企業(yè)有利，對國家和社會也是有益的。總之，東風公司與日產的這一合作，必將在國內外產生廣泛而深遠的影響，意義重大。 2.東風汽車公司與康明斯擴大合作 2003年2月，東風汽車股份有限公司與美國康明斯公司簽訂擴大合作合同：雙方將擴大合作范圍，把“東風汽車”下屬的柴油發(fā)動機分公司與康明斯獨資擁有的發(fā)動機加工公司和康明斯C系列柴油機合資生產廠(東風康明斯發(fā)動機有限公司)重組合并，成立新的東風

51、康明斯發(fā)動機有限公司，注冊資本1億美元，雙方各占50％的股份。新的合資公司充分利用現有廠房和生產設備，實現資源整合和優(yōu)化，年生產能力為13萬臺以上。該公司是目前中國規(guī)模最大、技術最先進的大型柴油機生產基地，將生產東風康明斯B、C、L系列4—9 L排量的機械式和全電控式柴油機，功率范圍是77．2—272 kW。由于“東風汽車”屬于東風汽車有限公司，因此，這個柴油機合資公司中方股份也屬于新東風的資產。 3.東風汽車公司與雷諾公司的合作 2002年10月，東風汽車有限公司與雷諾商用車公司(即RVl)簽署dcill發(fā)動機技術許可合同，這標志著東風與雷諾的合作項目邁出了實質性的一步。此項目也在新東風

52、的業(yè)務范圍之內，而RVI現在已完全屬于沃爾沃公司。因此，此項合作涉及到東風、日產、雷諾和沃爾沃4家公司。雷諾dcill發(fā)動機是其2001年投產的新產品，排量為11.1L，廢氣排放值達到歐洲Ⅲ號標準，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。根據合同，新東風將通過引進、吸收其技術而生產該種發(fā)動機。 4.東風汽車公司與本田公司的合作 東風汽車公司與本田公司的合作項目主要有兩項：一是在20世紀90年代建立的東風本田發(fā)動機合資公司，為廣州本田汽車公司配套；另一個是新世紀東風與廣州本田汽車集團、本田三方合資的轎車出口基地。東風本田發(fā)動機有限公司的生產業(yè)務最近也有新進展：一是主要為雅閣轎車配套的年生產能

53、力為 24萬臺發(fā)動機的新裝配廠(包括變速器生產)正式建成投產，2003年計劃生產12萬臺；二是又在廣州建成年產12萬臺 (套)等速傳動軸的生產線。2002年東風公司與廣州汽車集團、本田公司達成三方合資建設 10萬輛轎車出口基地的協(xié)議，標志著東風公司與本田公司的合作進一步擴大。 5.東風汽車公司與悅達起亞的合作 2002年8月，東風公司與江蘇悅達投資股份公司、韓國起亞公司共同出資建立東風悅達起亞汽車有限公司，總投資額9800萬美元，注冊資本7000萬美元，中方兩家企業(yè)各占注冊資本的25％，外方占50％，合資經營期限30年。該公司的目標是，在“十五”期間建成國內一流的經濟型家用轎車生產基地。

54、 （二）營銷戰(zhàn)略中4P理論的運用 4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數)可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納： 1.產品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組

55、合和運用。東風汽車公司產品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內汽車行業(yè)第一家全系列產品的合資公司，也是日產公司在海外唯一的一個全系列合作項目；公司的神龍重卡和柴油機是公司的明星產品，東風汽車產品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產品附加值的同時也注重品牌的建設，追求產品的高性價比。 2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。汽車銷售多采取傳統(tǒng)分銷方式，而東風則從傳統(tǒng)分銷向現代銷售轉變，同時實現了多渠道銷售

56、，除了4s店銷售，還采用電話銷售和網絡銷售發(fā)展電子商務。自2002年起東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。 3.促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。東風汽車除了采用現金讓利、送保險、送保養(yǎng)這些傳統(tǒng)促銷方式外，還提出“從容購車”，希望通過互動體驗、店面布置、人員服務、產品試駕等來創(chuàng)造一種綜合性的

57、效應增加消費者的品牌體驗。消費者可以通過參加東風的全國路演、專營店的賞車會與試乘試駕活動，以及將要開展的“我是車王”操控大賽，近距離感受東風品牌，耐心選擇，從容購買。此外還有零首付貸款買車、“吉祥三寶”、“非常5+2”等。更針對金融危機做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。 4.價格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。再加個形態(tài)上的汽車價值轉化為汽車價格構成的四個因素是：汽車生產成本、汽車流通費

58、用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1.汽車生產成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據。2.汽車流通費用.它是發(fā)生在汽車從汽車生產企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎。3.國家稅金。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收，稅率的高低直接影響汽車的價格。4.汽車企業(yè)利潤。它是汽車生產者和經銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現形態(tài)。 汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結構、貨幣價值、政府干預和社會經濟狀況等影響。 汽車定價標準又分為以下類型：1.以銷量為導

59、向的定價2.以利潤為導向的定價3.以質量為導向的定價4.以競爭為導向的定價5.以汽車企業(yè)生存導向6.以汽車銷售渠道為導向 3.2東風汽車公司的優(yōu)劣勢分析 （一）優(yōu)勢 1、國家汽車政策的出臺 國家一系列汽車政策的出臺，特別是汽車產業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策，對中國汽車工業(yè)的健康發(fā)展和私人汽車消費增長將起到積極的推動作用。目前，國家有關部門正在抓緊研究制定和陸續(xù)出臺實施《汽車產業(yè)發(fā)展政策》和《汽車金融機構管理辦法》、《汽車品牌專賣管理辦法》、《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》、《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規(guī)定》、《強制性產品認證管理規(guī)定》、《汽車整車特征認定規(guī)則》等政策。這些政策不僅將有助于

60、汽車生產企業(yè)的健康發(fā)展，而且也將促進汽車消費的穩(wěn)步提高[4]。下面分析一下《汽車產業(yè)發(fā)展政策》和《汽車消費政策》 《汽車產業(yè)發(fā)展政策》將激勵汽車生產企業(yè)提高研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識產權的產品，實施品牌經營戰(zhàn)略；鼓勵企業(yè)技術進步、節(jié)能降耗并實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略；健全汽車產業(yè)的法制化管理體系，促進汽車產業(yè)與關聯(lián)產業(yè)及社會環(huán)境協(xié)調發(fā)展?！镀嚠a業(yè)發(fā)展政策》鼓勵發(fā)展國產品牌，推動中國成為“世界汽車制造大國”，以滿足本地市場的需求，并“大舉進軍國際市場”。新政策一方面將迫使外國廠商加大在中國的研發(fā)投入，加大對在華合資企業(yè)的技術轉讓力度，另一方面也將促使國內企業(yè)加大具有自主知識產權的

61、產品的研發(fā)投入，從而整體提高技術水平和開發(fā)能力?！镀嚠a業(yè)發(fā)展政策》出臺后，國家有關部門的法制化管理將會進一步加強:對企業(yè)新產品技術來源要進行相應的審查，依賴散件組裝方式生產汽車將會受到限制；新建汽車生產企業(yè)的標準將要提高；對汽車生產企業(yè)技術開發(fā)能力和營銷服務水平提出了新的要求。 國家發(fā)展和改革委員會擬定的《汽車消費政策》，主要目的是規(guī)范汽車消費秩序，消除不合理、不合法等限制汽車消費的因素，維護消費者權益，引導汽車消費。政策指出了汽車消費市場的發(fā)展方向，即在今后10年期內，實現當年汽車銷售量的70%為私人購買。政策的宗旨是鼓勵私人轎車消費，尤其是鼓勵節(jié)能經濟型轎車消費。它主要將從四個方面著手

62、:在使用費方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理和整頓地方性的不合理收費，促進汽車私人消費增長；在使用條件方面，協(xié)調城市管理和交通管理的矛盾，加強停車場建設和管理；在金融支持方面，鼓勵金融機構發(fā)展汽車消費信貸業(yè)務；在鼓勵經濟型轎車方面，將按排量大小實行差別消費稅率，并規(guī)定城市只能根據情況對汽車總保有量進行限制，不得對小排量汽車實行差別限制，鼓勵使用小型節(jié)能客車。另外，該政策還對汽車強制報廢和舊車流通作了相應規(guī)定，并在服務上約束企業(yè)，比如要求企業(yè)要把自己產品的配置講清楚，零部件的來源要更透明等，以保障消費者權益。 2、入世帶來的有利環(huán)境 中國加入WTO以后，有利于國內汽車企業(yè)更好地利用國際

63、汽車技術、資金和市場，借鑒和吸收國外的先進經驗，促進技術進步，提高生產水平，加快結構調整。同時可以發(fā)揮國內勞動力市場、基礎加工和部分產品方面的比較優(yōu)勢，更廣泛、更深入地參與國際汽車貿易、生產合作和產業(yè)分工，確立我國汽車產業(yè)在國際汽車業(yè)中的合理地位，為我國汽車產業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，在開放中確立大國競爭優(yōu)勢。同時，入世還將逐步開放汽車服務貿易領域，各種現代經營理念、服務內容和服務方式將進入國內，有利于國內汽車服務貿易業(yè)在更大范圍內學習、吸收國際先進的管理經驗和經營方式，轉變觀念，利用過渡期加快改革和重組的步伐，加強管理、規(guī)范運作、改善服務、擴大消費，進一步帶動汽車生產的增長。 履行WTO的有關規(guī)

64、則，有利于政府部門轉變職能及管理方式，建立符合國際通行的規(guī)則和法制化的汽車管理制度，實現依法施政，促使汽車工業(yè)的管理方式盡快與國際接軌，為我國的汽車工業(yè)創(chuàng)造更有利的政策與市場環(huán)境，保障中國汽車產業(yè)的健康發(fā)展。 3、國產汽車的品牌忠誠度上升 隨著社會經濟的發(fā)展，消費水平的提升，消費者的消費意識在提高，對汽車的動力性、燃油經濟性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等將更加重視。同時，汽車企業(yè)在市場推廣方面注重品牌培養(yǎng)，以品牌引導消費，使消費者的品牌忠誠度有所上升。 近年來，越來越多的公司、企業(yè)著重樹立自己的品牌，特別是國內企業(yè)，大部分都打著“中國制造”牌子進行宣傳，大打“

65、親情牌”，利用消費者的愛國情節(jié)來支持國內企業(yè)的品牌建設。對與汽車工業(yè)來說，自主的品牌建設已經提到日程上來了。國內各大汽車公司都在努力樹立自己的品牌，例如：奇瑞、東風小王子、現代、華晨等。 4、東風汽車有著高效率的渠道改造 對于東風汽車公司而言，除品牌外，營銷網絡可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發(fā)言權。目前汽車企業(yè)大多沿用的是傳統(tǒng)的分銷方式。2002年以前，東風汽車也是采用傳統(tǒng)的經銷方式。但從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。經過2002年的實際操練，東

66、風汽車的銷量一下子就已經飆升至全國前三。 表：5-1東風汽車公司的營銷渠道 分銷方式 主要特點 運作和意義 傳統(tǒng)分銷 廠商→批發(fā)商→二級批發(fā)商→終端。這是過去很多汽車銷售采用地方法，售點比較分散，區(qū)域較廣闊。 不是東風汽車最主力的市場分銷模式，東風汽車對它的管理只到二級批發(fā)商，在終端提供一些服務，不是很系統(tǒng)、完善。 深度分銷 工廠→運營商→分銷商→終端。主要運用在主力市場。 在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務，東風汽車的業(yè)務員直接到專業(yè)賣場去推銷、服務、陳列以及維護價值。 協(xié)作型專營分銷 包含兩個方面：運營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經營。

67、 雙方共同招聘業(yè)務員，業(yè)務員和分銷商合作，按照東風汽車設計的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰(zhàn)略合作的伙伴關系逐漸形成，營銷渠道的穩(wěn)固性進一步增強，企業(yè)與渠道成員之間的關系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強。 5、與多個公司建立合作伙伴關系 2002年9月19日，東風與日產兩位巨人的牽手，當戈恩與公司總經理苗圩宣告了東風公司歷史上一個嶄新時代的到來。按照協(xié)議，日產將直接投資85.5億元人民幣，東風以對等的資產入股，合資重建注冊資金達171億元的“東風汽車有限公司”。這是國內首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司，也是迄今為

68、止中國汽車行業(yè)規(guī)模最大、層次最深、內容最廣泛的對外合資項目。 東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。 神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月。 東風汽車公司與以上國外企業(yè)建立合作伙伴關系改變了中國汽車工業(yè)的競爭格局和發(fā)展道路，在中國汽車業(yè)的未來發(fā)展道路中，所帶來的重大影響和歷史意義必將逐步凸現。 6、東風汽車公司的財務狀況良好 東風汽車公司從2000年以來，各項財務經營指標完成較好

69、，呈上升趨勢。2003年主營收入同比增長31.85%，成本費用利潤率增長13.88%，利潤總額更是大幅度增長47.1%，銷售增長率達到31.85%。從整體來看，東風汽車公司財務狀況存在以下主要優(yōu)勢： 由于各分(子)公司的經營發(fā)展狀況的平衡，導致其財務狀況比較穩(wěn)定。如2003年上半年，股份公司贏利8.2億元，責任公司則贏利7.14億元；資金存量上，股份公司經過高速發(fā)展后，目前已有資金存量15億左右，且有20億額度的銀行己授權信用未使用，而責任公司的經營現金凈流量每年相差3-5億左右。 集團各基層企業(yè)財務分析制度已經形成，日常財務基礎工作還比較完善。對公司整個經濟運行狀況的預測和預警作用發(fā)揮重

70、大;成本控制的思路轉變較快，重視點上控制的多，重視線、面上控制，如既重視采購環(huán)節(jié)的價格控制，又重視生產經營全過程的系統(tǒng)成本分析和全過程控制。價格策略尚已經有效地與產品資源供應相匹配，新產品問世后有相應階段性的產品價格策略，產品價格體系形成后，已經制定系統(tǒng)的價格維護辦法。 東風汽車公司財務預算力量比較完善，預算意識較強。公司內部已經建立一套完整的預算管理制度及其工作流程，各部門的業(yè)務預算細化，信息共享平臺充分利用，極大的提高了全面預算管理的工作質量。 （二）劣勢 1、國內企業(yè)之間競爭加劇 國內企業(yè)之間競爭白熱化，經過合縱連橫、兼并重組，目前“3+X”的中國汽車業(yè)新格局初步形成。 一方面

71、，以一汽、上汽、東風為主的競爭構架已經確立，三大集團的勢力明顯提升，不約而同地提出了向百萬級規(guī)模進軍的戰(zhàn)略規(guī)劃。一汽集團在聯(lián)手天汽后，已經構筑了“長春、天津、成都、青島”四大基地，實現了產品系列完備化，把航空母艦變成了聯(lián)合艦隊；東風與日產創(chuàng)造了一種全新的合作范例，雙方在技術開發(fā)、生產體系、銷售體系等方面進行資源整合和全面合作;上汽集團目前也形成了“上海、儀征、煙臺、柳州”四大基地，同時加大新產品推出力度，搶占市場先機，上海大眾的高爾、上海通用的別克君威、別克凱越等新產品先后上市。 另一方面，格局中的“X”們并不甘心坐以待斃，昌河提出了要做“中國鈴木”，加強了與日本鈴木的合作，鈴木甚至表示，昌河看中的鈴木任何車型，都可以引入昌河鈴木合資公司生產，03年計劃9月份推出一款由意大利汽車設計公司設計的兩廂轎車，年底組裝鈴木越野車，04年將推出一款三廂轎車;哈飛在大力發(fā)展微車的同時，重拳出擊轎車領域，目前正積極與奔馳、沃爾沃及三菱公司接觸，圖謀合作的可能。此外，民營企業(yè)也躍躍欲試，湘火炬斥資5億元重組陜汽集團，電池大王比亞迪出資2.69億元收購秦川汽車77%的股權，欲建15萬輛轎車生產基地等，給未來汽車行業(yè)格局走勢增添很大變數。與世界汽車工業(yè)相似，在轎車生產領域，“6+3”(通用、福特、克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產以及本田、寶馬、標致)的系統(tǒng)企業(yè)在華的合資