北京報刊媒體廣告價值分析報告[共25頁]

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1、北京報刊媒體廣告價值分析報告 北京報刊媒體廣告價值分析報告 2002年12月 北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司 目　　　錄 前言-----------------------------------------------------------------------------------------------------------4 第一部分 北京報刊媒體概述-------------------------------------------------------------------------------------5 第二部分 北京報刊市場分類監(jiān)測

2、指數(shù)分析-------------------------------------------------------------------------8 ○都市類日報---------------------------------------------------------------------------------------------8 ○IT類報紙----------------------------------------------------------------------------------------------17 ○IT類雜志--------

3、--------------------------------------------------------------------------------------22 ○游戲類雜志---------------------------------------------------------------------------------------------27 ○生活服務(wù)類報紙-----------------------------------------------------------------------------------------33 第三部分　讀

4、者群分析 1、 讀者結(jié)構(gòu)概述------------------------------------------------------------------------------------------------37 2、 北京新聞綜合類日報讀者滲透率分析----------------------------------------------------------------------------38 　 ○讀者性別及年齡分析 　 ○讀者職業(yè)構(gòu)成 　 ○讀者受教育程度分析 　 ○讀者經(jīng)濟收入分析 3、 讀者特征與閱讀行為分析-------------------

5、--------------------------------------------------------------------44 ○從報刊種類角度 ○關(guān)注廣告信息角度 ○關(guān)注報刊內(nèi)容角度 4、 讀者綜合喜好度對比-------------------------------------------------------------------------------------------52 5、 五種都市類報紙讀者重合率分析------------------------------------------------------------------------

6、---------53 第四部分　媒體內(nèi)容、版面評價 1、 新聞綜合類報紙內(nèi)容分析 --------------------------------------------------------------------------------------55 2、 讀者評價指標(biāo)對比---------------------------------------------------------------------------------------------59 第五部分 媒體投放的量化評估與推介-----------------------------------------

7、-------------------------------------65 后記------------------------------------------------------------------------------------------------------------66 前　　　　言 2002年，北京報刊媒體市場在不斷成熟、規(guī)范，盡管還要為真正的市場成熟付出很大的努力，但在2002年四個季度的報刊媒體市場來看，北京報刊媒體的發(fā)展依然令人鼓舞。為了從廣告投放價值角度全面反映北京報刊媒體的現(xiàn)狀，對讀者結(jié)構(gòu)、發(fā)行、內(nèi)容等方面進行評價，為廣告主和廣告商在媒體投放

8、時提供客觀詳實的媒體數(shù)據(jù)參考，形成簡略報告如下。 報告說明：本報告由零售研究、讀者群分析、媒體內(nèi)容與版面評價三個主要的部分構(gòu)成。 一、零售研究北京世紀(jì)華文從去年開始，不間斷對北京零售市場實行監(jiān)測調(diào)查，調(diào)查是在對北京整體報刊市場普查的基礎(chǔ)上，按不同區(qū)域、不同地理位置、不同區(qū)屬和不同讀者群結(jié)構(gòu)分層抽樣，每季度監(jiān)測攤點不少于200個（總體的10%），本次報告都市類報紙采用最新的第四季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，其他種類零售分析為第三季度數(shù)據(jù)，共收回有效問卷212份，有效記錄3900條。零售研究將主要介紹新聞綜合類、IT類、生活服務(wù)類、商業(yè)經(jīng)濟類五個大類別報刊，評價指標(biāo)包括：1、平均單次進量（有售攤點/總體平均）

9、2、單次實際銷量（有售攤點/總體平均）；3、覆蓋率；4、總體市場潛力；5、從行政區(qū)域角度每種報刊進/銷平均數(shù)、市場潛力、退換政策；6、從零售點所處區(qū)位角度，每種報刊進/銷平均數(shù)、市場潛力；7、從零售點所處地理位置角度，每種報刊進/銷平均數(shù)、市場潛力；8、不同規(guī)模報攤銷售情況分析；9、零售排名。 二、讀者調(diào)查 每年固定兩次大型讀者調(diào)查活動，問卷數(shù)超過5000個，從讀者認知度、讀者結(jié)構(gòu)、報刊內(nèi)容、廣告接觸習(xí)慣等多方面，全方位進行調(diào)研。本次報告讀者構(gòu)成分析部分，將以北京五種都市報為例，從讀者性別、年齡、職業(yè)、教育程度、經(jīng)濟收入等方面進行讀者構(gòu)成比較。 三、媒體內(nèi)容與版面分析包括報刊內(nèi)容版塊的讀者

10、評價、讀者對報刊內(nèi)容的綜合評價兩部分。 需要聲明的是，鑒于多方面的考慮，報告中銷售數(shù)量部分除百分?jǐn)?shù)和頻數(shù)等注明的單位以外，其他數(shù)據(jù)只做有限范圍的對比使用，反映相對的順序關(guān)系，如果需要對數(shù)據(jù)的應(yīng)用做進一步的探討，可以在會后與世紀(jì)華文公司聯(lián)絡(luò)。 第一部分　北京報刊媒體現(xiàn)狀概述 -----部分結(jié)論提要 零售數(shù)量角度（受篇幅限制，只列出部分報刊種類，如需要其他類別請與世紀(jì)華文聯(lián)系。） ○北京晚報列總體排名第一位，平均銷量為193.1，覆蓋率為100%；京華時報總體平均零售銷量為42.85，覆蓋100%的報攤，列第二位；北京娛樂信報零售總體平均數(shù)為26.7，處第三位；北京青年報（除周一）零售平

11、均數(shù)為13.15，處第四位；北京晨報列第五位。 ○IT類報紙對比中，六份報紙零售平均數(shù)對比，電腦報處第一位，為6.94，電腦采購周刊為3.60，列第二位。 ○IT類雜志銷量對比，電腦愛好者在總體平均數(shù)上超過微型計算機雜志，成為IT類雜志零售銷量的第一位，微型計算機處第二位。 ○游戲類雜志零售量，大眾軟件處于游戲類雜志零售排名的第一位，總體平均數(shù)為11.93，大大超過其他游戲類雜志，銷量接近六種雜志總銷量的三分之一。值得關(guān)注的是，大眾軟件不僅在游戲類雜志中處于領(lǐng)先地位，在整個IT類報紙對比中，也處于第一位；在北京報刊市場所有報刊零售量對比中，大眾軟件處在第22位，零售銷量超過瑞麗服飾美容（

12、時尚類雜志第一名）、都市麗人、汽車之友（汽車類雜志第一名）、女友、家庭、現(xiàn)代女報等報刊。 ○生活服務(wù)類報紙對比，中國電視報總體零售平均數(shù)為28.82，列第一位；精品購物指南總體零售平均數(shù)為25.51，列第二位；北京廣播電視報總體零售平均數(shù)為24.27，處第三位。需要說明的是，這個數(shù)字是報刊零售點的進貨銷量，如果把北京青年報周贈送的北京廣播電視報數(shù)字算上，北京廣播電視報的總體零售點平均發(fā)行數(shù)約為94.09，在此類媒體中遙遙領(lǐng)先，應(yīng)為北京報紙期發(fā)行量第二。 ○經(jīng)濟類報紙對比中，21世紀(jì)經(jīng)濟報道總體零售平均數(shù)為5.63，有售攤點零售平均數(shù)為7.6，處于經(jīng)濟類報紙銷量第一位，經(jīng)濟觀察報零售平均數(shù)為

13、5.16，有售報攤平均數(shù)為7.2，處在第二位。 ○經(jīng)濟類雜志中，財經(jīng)雜志的總體零售平均數(shù)為2.05，居第一位，商界雜志以1.75的總體零售平均數(shù)列第二位。 ○時政類報刊零售銷量對比中，環(huán)球時報列時政類報紙的第一位，以下依次為參考消息、南方周末和世界新聞報；時政類雜志中處在第一位的是三聯(lián)生活周刊，新周刊列第二位，南風(fēng)窗和環(huán)球紀(jì)事居第三、第四位；值得關(guān)注的是新周刊的有售點零售銷量列時政類雜志的第一位，隨著覆蓋率的不斷增加，新周刊零售銷量將會進一步增長。 讀者結(jié)構(gòu)分析 ○讀者評價內(nèi)容好看、可讀性強的報紙：北京晚報占40.2%，居第一位；北京青年報占20.2%，居第二位；京華時報占18.5%，

14、居第三位；北京晨報占11.0%，居第四位，北京娛樂信報占10.3%，居第五位。 ○內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙評價，北京晚報占33%，居第一位；京華時占26.8%，居第二位；北京青年報占17.4%，居第三位。 ○內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實的報紙評價：北京晚報占37.3%，居第一位；北京青年報占34.0%，居第二位；京華時報和北京晨報均為11.8%，居第三位，北京娛樂信報占5.1%，處第四位。 ○讀者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙：北京晚報占37.4%，居第一位；北京青年報占32.0%，居第二位。 ○讀者評價報道及時，時效性強的報紙：北京晚報占42.5%，居第一位；北京青年報占21.3%，居

15、第二位。 ○讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報投放廣告，可以覆蓋北京青年報48.39%的讀者群，覆蓋京華時報63.66%的讀者，可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實的獨占人群（占自身的49.13%），同時，還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙。 ○北京閱報人群中，對于兩大高端消費品廣告的報紙媒體，有38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報的比例為28%，在絕對數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者數(shù)大大超過北京青年報；對汽車類廣告關(guān)注的讀者數(shù)進行比較，北京晚報為37%，北京青年報為19%，多出青年報近一倍，從絕對數(shù)量上超過了北京青年報的汽車類廣告讀者群規(guī)模。 ○月收入在150

16、0-4999元之間的讀者中，北京晚報擁有超過60%的讀者，其絕對數(shù)是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，經(jīng)常閱讀北京晚報的占56.25%，居第一位，以下依次為北京青年報、京華時報、北京娛樂信報和北京晨報。 2002年度北京零售銷量前30位報刊排名 報刊名稱 北京晚報 北京青年報(周一) 京華時報 讀者 中國電視報 青年文摘 北京娛樂信報 精品購物指南 北京廣播電視報 知音 北京電視周刊 科學(xué)新生活 體壇周報 環(huán)球時報 參考消息 手遞手 足球 北京青年報(除周一)一) 北京晨報 南方周末 作家文摘 大眾軟件 瑞麗服飾美容 北京青年周刊 現(xiàn)代女報(社會刊) 北京

17、人才市場報 都市麗人 汽車之友 現(xiàn)代女報(生活刊) 當(dāng)代歌壇 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 第二部分　北京報刊市場分類監(jiān)測分析 ○都市報零售分析 北京晚報 京華時報 北京娛樂信報 北京青年報(除周一) 北京晨報 覆蓋報攤 212.00 212.00 205.00 208.00 204.00 覆蓋率 100% 100% 96.70% 98.11% 96.23% 有售平均數(shù) 193.1 42.85 29.7 13.4 13.2 總體平均數(shù) 193

18、.1 42.85 26.7 13.15 12.7 綜合銷量排名 1 2 3 4 5 ◣新聞綜合類報刊零售分析由都市類報紙和時政類報刊兩部分組成。 在此只分析北京晚報、京華時報、北京娛樂信報、北京青年報、北京晨報組成的都市報。由于郵政系統(tǒng)在北京八城區(qū)不斷增加的報刊亭，使零售點的增加在一定時間內(nèi)造成了部分報紙零售平均數(shù)的降低。以下數(shù)據(jù)來源于第四季度零售監(jiān)測。 北京晚報列總體排名第一位，平均銷量為193.1，覆蓋率為100%；京華時報總體平均零售銷量為42.85，覆蓋100%的報攤，列第二位；北京娛樂信報零售總體平均數(shù)為26.7，處第三位；北京青年報（除周一）零售平均數(shù)為13.15，

19、處第四位；北京晨報列第五位；需要說明的是，北京青年報在星期一隨報贈送北京廣播電視報，造成每周一的實際銷量大大高于平時銷量，如果取周一的銷量進行比較，北京青年報處于第二位。選取其余六天的銷量進行比較，北京青年報處于第四位（以下有關(guān)北京青年報的零售分析，采用的是除周一以外的零售數(shù)據(jù)）。 從實銷率角度，北京晚報實銷率超過99%；娛樂信報實銷率最低。 五種都市報各行政區(qū)域覆蓋率： 東城區(qū) 西城區(qū) 宣武區(qū) 海淀區(qū) 崇文區(qū) 豐臺區(qū) 朝陽區(qū) 石景山區(qū) 北京晨報 94.44% 96.55% 89.47% 100.00% 94.44% 92.86% 97.92% 100.00% 北京青年報 100.0

20、0% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 93.75% 94.74% 北京晚報 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 北京娛樂信報 94.44% 89.66% 100.00% 96.97% 94.44% 100.00% 97.92% 100.00% 京華時報 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 媒體表現(xiàn)： 北京晚報在各區(qū)覆蓋率均為100%。 北京晨報在海淀區(qū)和

21、石景山區(qū)的覆蓋率較好，為100%，在東城、西城和朝陽區(qū)覆蓋率接近95%，覆蓋率偏低的地區(qū)有豐臺區(qū)和宣武區(qū)，最低覆蓋率在宣武區(qū)為89.47%。 北京青年報在各城區(qū)的覆蓋率都比較良好，覆蓋率最低出現(xiàn)在朝陽區(qū)，為93.75%。 北京娛樂信報覆蓋率最高在豐臺區(qū)、宣武區(qū)和石景山區(qū)，覆蓋率最低為西城區(qū)，占89.66%。 京華時報市場覆蓋率為100%。 從媒體價值角度，首先，報紙覆蓋率在不同行政區(qū)域的表現(xiàn)，與區(qū)域性宣傳有緊密聯(lián)系，有些營銷課題要求針對表現(xiàn)出鮮明的地域特征，如地產(chǎn)、家裝、超市等等，對于這部分廣告主，只有固定的區(qū)域的讀者才是真正的目標(biāo)客戶，而其他城區(qū)的讀者只是企業(yè)的輔助性客源，于是，對于

22、報刊在固定區(qū)域的覆蓋率的探求就變的尤為重要。在投放中，應(yīng)區(qū)分有效覆蓋和無效覆蓋，以及總體銷售量等指標(biāo)，針對性判斷媒體的覆蓋構(gòu)成應(yīng)參照媒體在不同區(qū)位、地理位置的覆蓋銷售情況。 媒體總體市場潛力： 從媒體表現(xiàn)來看，北京晚報市場潛力為13.2，列第一位；京華時報以8.4的市場潛力列第二位；娛樂信報以6.2列第三位；北京晨報的市場潛力為3.4，處第四位；北京青年報（除周一）的處第五位，為3.3。（以上為有售攤點平均數(shù)） 從媒體價值角度，市場潛力指標(biāo)反映報紙的當(dāng)日未能滿足的市場需求，市場潛力的大小反映一份報紙讀者需求走勢與零售商對銷量判斷的差距，體現(xiàn)報紙的銷售趨勢和活力，比如，當(dāng)一份報紙的銷售呈現(xiàn)

23、萎縮，則零售表現(xiàn)為市場潛力減小，而報紙?zhí)幵谧x者量不斷增加，或可以縮減（有意控制發(fā)行量）的情況下，則表現(xiàn)為市場潛力巨大。從另一個角度，市場潛力的變化反映報刊的銷售的穩(wěn)定性和變化趨勢。成熟的廣告投放過程是由中、長期的媒體計劃來做為指導(dǎo)的，而在進行媒體選擇時，對于報刊發(fā)行的走勢進行一些了解，將更有助于對媒體的總體特征進行把握。 調(diào)查顯示，北京晚報的市場潛力超過京華時報4.8，并大大超過其他三份報紙的市場潛力，是第四、五位報紙市場潛力的將近四倍，是北京娛樂信報的兩倍，北京晚報雖然采取不退換政策，但銷量依然在不斷上升，在這種情況下，較高的市場潛力體現(xiàn)出北京晚報零售銷量具有很大的繼續(xù)增長潛力和空間。

24、類　別 監(jiān) 測 報 刊 名 稱 經(jīng)濟類報紙 中國經(jīng)營報　 北京現(xiàn)代商報　 21世紀(jì)經(jīng)濟報道　 經(jīng)濟觀察報　 經(jīng)濟類雜志 商業(yè)周刊　　新財富　 中國企業(yè)家　財經(jīng)　 商界　銷售與市場　 新財經(jīng)　　 財經(jīng)類報紙 證券日報 國際金融報　財經(jīng)時報 中國證券報 體育類報刊 體壇周報 足球 球報 汽車類報刊 中國汽車畫報 汽車雜志 汽車族 汽車商報 車迷 摩托車 汽車之友 車主之友 汽車與你 大眾汽車(摩托車版) 轎車情報 汽車導(dǎo)報 汽車時代 車王 名車志 大眾汽車(汽車版) 車時代 汽車生活 世界汽車 上海汽車 服飾類報刊 世界時裝之苑 上海服飾 現(xiàn)代服裝（MISS） 服裝時報 中國時裝

25、 中國服飾報 時尚類報刊 瑞麗服飾美容 都市麗人 瑞麗伊人風(fēng)尚 時尚伊人 希望 瑞麗可愛先鋒 星星物語 青春之星（日韓巨峰） 時尚家居 瑞麗家居 時尚健康 青春之星（音樂視聽） 時尚-先生風(fēng)采 健康與美容 青春一族 追求 風(fēng)采 時政類報刊 環(huán)球時報 參考消息 南方周末 世界新聞報 三聯(lián)生活周刊 新周刊 南風(fēng)窗 環(huán)球紀(jì)事 第三部分讀者群分析 為了全面反映北京市現(xiàn)有報刊讀者的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀，為媒體投放提供更準(zhǔn)確及時的讀者描述，北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司在北京市八城區(qū)開展了大規(guī)模的讀者問卷調(diào)查，調(diào)查共涉及樣本2500個，收回有效樣本2240個。在分析時，參考了世紀(jì)華文公司常年讀者監(jiān)控分析數(shù)

26、據(jù)，形成對于北京市報刊讀者的構(gòu)成與現(xiàn)狀的描述報告，以下為本報告的部分內(nèi)容節(jié)選。 　 讀者分析報告共分為三個部分，第一部分讀者結(jié)構(gòu)分析，以五種都市類報紙為例，主要闡述現(xiàn)有讀者在五種新聞綜合類報紙上的集中程度，同時對五種報紙的媒體讀者廣告價值進行常規(guī)意義的評價；第二部分為讀者特征與閱讀行為的交叉分析，通過對媒體內(nèi)容、廣告等方面不同閱讀行為的評價對比，揭示讀者閱讀行為與其統(tǒng)計特征之間的聯(lián)系；第三部分是對五種都市類報紙忠誠讀者的重疊率及發(fā)行數(shù)量的總體推算，反映各報擁有的固定讀者中獨占/兼顧等特征。 一 北京五種都市報最佳讀者結(jié)構(gòu)定義： 對于媒體結(jié)構(gòu)的評價首先應(yīng)取決于廣告主的訴求對象構(gòu)成，不同的媒

27、體內(nèi)容，必然形成不同的讀者結(jié)構(gòu)，這一點本身不存在好壞之分，所以，不同類型的媒體讀者結(jié)構(gòu)只能描述，不能評價。北京五種都市報所追求的廣告主類型相近，讀者結(jié)構(gòu)的可比性要求對"最佳讀者"進行定義。北京都市類報紙的最佳讀者應(yīng)具有以下五項評價指標(biāo)： A、具有主導(dǎo)消費的決策能力　 B、具有購買不同價值商品的購買能力 C、對本報擁有相應(yīng)的媒體信任度。D、購報忠誠度　 E、閱報精度 二 北京五種報紙讀者構(gòu)成比較。 讀者性別： 讀者性別構(gòu)成主要反映在媒體投放上有以下三種意義，首先，讀者的性別可以用來確定購買決策者在家庭構(gòu)成中的角色，作為信息收集者，結(jié)合其他（如年齡等）指標(biāo)，可以確定媒體投放受眾是決策者還

28、是建議者，從而調(diào)整媒體投放角度和介質(zhì)選擇；其次，讀者性別構(gòu)成的深入研究將決定廣告創(chuàng)意、色彩等廣告制作元素的選擇，結(jié)合產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵，選取目標(biāo)讀者中最集中的關(guān)注特點進行設(shè)計，讀者性別的不同將帶來設(shè)計表現(xiàn)形式的不同；其次，由于北京市總體的男女收入比例、決策權(quán)擁有情況等指標(biāo)的影響，都市類新聞綜合報紙與其他專有讀者的媒體（如專業(yè)性報刊）不同，以下五份報紙的男女讀者比例也將間接反映受眾耐用消費品的購買力水平。 本次調(diào)查中五種報紙讀者性別上沒有非常顯著的差別，北京晚報男女比例較為均衡（51.2，48.8），體現(xiàn)了讀者構(gòu)成上的覆蓋面廣闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)定。京華時報的男性比例最高為67%，北京娛樂信報女性讀

29、者最多，為59.10%。 讀者年齡分析： 17歲以下 18-22 23-29 30-39 40-49 50-59 60歲以上 北京晚報 40.44% 52.25% 50.39% 50.68% 51.88% 56.32% 46.81% 北京青年報 16.03% 20.72% 19.69% 26.71% 24.81% 17.16% 20.43% 北京晨報 7.35% 7.21% 10.24% 6.85% 8.27% 22.00% 28.51% 北京娛樂信報 30.29% 6.31% 5.51% 6.16% 3.01% 1.15% 0.00% 京華時報 5.88% 13.51% 14.

30、17% 9.59% 12.03% 3.37% 4.26% 　 北京都市報的讀者中，滿足擁有購買能力和購買決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對比五種報紙的年齡結(jié)構(gòu)時，北京晚報讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好。 調(diào)查顯示，北京晚報在18到59歲之間各年齡段的讀者數(shù)均為最多，在每個年齡段都擁有超過50%的讀者份額。 當(dāng)然，對于以上媒體的廣告價值，要綜合實際廣告價格和發(fā)行量兩方面因素，讀者年齡的分布比例將有助于確定有效目標(biāo)受眾數(shù)量，從而根據(jù)投放的有效目標(biāo)群體來計算千人成本，進行媒體選擇。 評價媒體的最終投放價值，將從總暴露

31、人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形態(tài)、競爭等因素，進行綜合評估。 讀者學(xué)歷分析： 小學(xué)或小學(xué)以下 初中 高中、中專或中技 大專 大學(xué)本科 雙學(xué)位、碩士、博士 北京晚報 52.38% 53.85% 48.18% 42.07% 51.59% 42.31% 北京青年報 23.81% 20.51% 25.45% 31.73% 35.71% 26.92% 北京晨報 9.52% 12.82% 6.36% 7.38% 1.99% 7.69% 北京娛樂信報 0.00% 10.26% 7.73% 7.38% 1.98% 3.85% 京華時報 14.29% 2.5

32、6% 12.27% 11.44% 8.73% 19.23% 通常情況下，廣告投放者希望讀者的教育背景與實際消費能力都能達到足夠的水平，即可以充分認可產(chǎn)品的品牌附加文化，增加附加價值，又具備良好的消費能力；讀者的教育程度將從兩個角度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先，讀者教育程度偏低將影響廣告注目率（閱后記憶率），因為文化程度決定讀者的文字閱讀能力，閱讀接受能力分為數(shù)字、圖片、文字等三個階段，針對不同的文化程度的目標(biāo)受眾應(yīng)選擇對等的廣告形式和內(nèi)容；其次，讀者的教育背景將形成不同的生活形態(tài)，而生活形態(tài)最終將決定對產(chǎn)品的需求。媒體投放價值的研究，也包括通過學(xué)歷、職業(yè)等指標(biāo)來綜合概括目標(biāo)人群的生活形態(tài)，從而確定

33、合適的傳播媒介和適切的廣告訴求。 在大專、大學(xué)本科的讀者中，北京晚報分別占有42.07%和51.59%，同時覆蓋42.31%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者教育構(gòu)成。 通過對北京市消費者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)以月收入5000元為分界線，低于5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯。對于媒體價值的判斷中，需要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報擁有的受過高等教育的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報、京華時報、北京晨報和娛樂信報。 讀者職業(yè)分

34、析： 　 工人/商業(yè)服 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 農(nóng)民或 機關(guān)/事業(yè) 一般職員/ 公檢法/ 專業(yè)技術(shù)人員 私營或 初中高中 高校學(xué)生 離退休 其他人員 務(wù)業(yè)人員 或管理人員 農(nóng)民工 單位干部 文員/秘書 軍人/武警 /教師/醫(yī)生 個體勞動者 學(xué)生　人員 北京晚報 54.74% 46.34% 30.00% 52.34% 46.84% 50.00% 42.97% 40.00% 30.94% 24.50% 40.32% 31.00% 北京青年報 24.82% 32.93% 18.18% 27.10% 27.85% 19.23% 31.25% 23.33% 29.38% 30.21% 33.87% 29.0

35、0% 北京晨報 5.11% 6.10% 18.18% 7.48% 6.33% 11.54% 8.59% 10.00% 6.25% 2.52% 16.13% 10.00% 北京娛樂信報 6.57% 6.10% 24.55% 2.80% 5.06% 11.54% 3.13% 6.67% 27.18% 31.00% 3.23% 10.00% 京華時報 8.76% 8.53% 9.09% 10.28% 13.92% 7.69% 14.06% 20.00% 6.25% 11.76% 6.45% 20.00% 用職業(yè)構(gòu)成對媒體受眾進行定位，能夠更清晰地反映讀者的生活形態(tài)，但不能直接體現(xiàn)讀者的實際購

36、買力，因為消費者的有效購買力是指：可以用來支配的非固定財產(chǎn)的多寡，不是職業(yè)本身所代表的常規(guī)收入水平，職業(yè)指標(biāo)只能和其他指標(biāo)綜合使用，來對讀者的消費能力進行界定。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員中，有46.34%的讀者選擇北京晚報，喜歡閱讀北京青年報的比例為32.39%，列第二位；京華時報為8.54%，居第三位；北京娛樂信報、北京晨報擁有6.10%的此類讀者，處第四位。 專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，有42.97%是北京晚報的讀者，北京青年位31.25%，列第二位，以下依次為京華時報、北京晨報和北京娛樂信報。 北京晚報擁有52.34%的機關(guān)、事業(yè)單位干部讀者，為最多，有27.10%的

37、此類讀者選擇北京青年報，10.28%的讀者選擇京華時報，以下依次為北京晨報和北京娛樂信報。 綜合來看，北京晚報擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構(gòu)成角度擁有明顯優(yōu)勢。 讀者月收入分析： 無收入 500以下 500-999元 1000-1499元 1500-2499元 2500-4999元 5000元以上 北京晚報 39.71% 40.74% 45.83% 57.47% 61.22% 62.50% 56.25% 北京青年報 14.71% 29.63% 29.17% 20.69% 22.04% 27.50% 36.5% 北京晨報 11.76% 3.70% 12.50% 7.66% 4

38、.49% 5.00% 1% 北京娛樂信報 14.71% 11.11% 4.17% 3.45% 4.08% 1.25% 3.13% 京華時報 19.12% 14.81% 8.33% 10.73% 8.16% 3.75% 3.13% 收入分析： 月收入在1000-1499元的讀者中，有57.47%的讀者選擇北京晚報，有20.69%的此類讀者選擇北京青年報，選擇京華時報的讀者占10.73%，北京晨報和北京娛樂信報分列第四、五位。北京晚報在月收入在1500-4999元之間的讀者中，擁有超過60%的讀者份額，是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，經(jīng)常閱讀北京晚報的

39、占56.25%，居第一位，以下依次為北京青年報、京華時報、北京娛樂信報和北京晨報。 備注：以上分析與媒體投放中參照的消費者經(jīng)濟收入指標(biāo)有所不同，消費者購買力評價應(yīng)包含個人收入情況分析和家庭收入情況分析兩部分，在此只進行各報讀者個人月收入情況的分析。 三 讀者特征與閱讀行為分析： 1、五種報紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度） 每份報紙在讀者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的模糊，有些清晰，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說出"那份報紙上常有某某廣告"。讀者以報紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來確定報紙的廣告構(gòu)成印象。廣告構(gòu)成將促使消費者在主動尋找自己需要的廣告時，去購買相應(yīng)的報紙。 　從媒

40、體投放角度，注目率的高低只能反映傳播的到達效果，而報紙廣告的廣告構(gòu)成印象卻可以促成更多的實際成交。 　調(diào)查顯示，北京晚報是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報次之，京華時報第三，以下依次為北京晨報和北京娛樂信報。 對于在北京兩大高端消費品廣告投放選擇的媒體，北京晚報和北京青年報閱報人群中，有38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報的比例為28%，在絕對數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過北京青年報。 對汽車類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進行比較，北京晚報為37%，北京青年報為19%，多出青年報近一倍，從絕對數(shù)量上超過了北京青年報的汽車類廣告讀者群規(guī)模。 讀者廣告構(gòu)成印象是一個變

41、化的指標(biāo)，在媒體廣告內(nèi)容的編排發(fā)生變化的前提下，也在不斷發(fā)生著變化，廣告副刊、分類廣告、固定版位等方式，會不斷改變這一指標(biāo)。備注：媒體投放時需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分。 2、分報刊類別讀者分析 　 對于讀者最喜歡閱讀的報刊種類進行對比分析，可以大體概括不同類型報刊的讀者擁有情況。新聞綜合類所擁有的讀者最多，占總體34.7%的份額，其次是電腦類（29.8%）和文摘類（29.3%），以上三種類型中，電腦類是在近幾年迅速成長起來的新類別，由于電腦應(yīng)用的普及，電腦類報刊的內(nèi)容性質(zhì)也逐漸從原有的科技科普性題材轉(zhuǎn)向休閑、娛樂等題材的多元化形態(tài)，從一定角度來看，電腦類讀者已經(jīng)成為以電腦為載體

42、的集休閑、商業(yè)、辦公為一體的具備專業(yè)性和時尚性雙重媒體個性的報刊類別，讀者中以中青年讀者為主，年齡呈現(xiàn)年輕趨勢。文摘類是以上三大類別中與讀者生活的直接關(guān)切程度最小的一類報刊，但文摘類一直保持著非常龐大的讀者群體，并且文摘類報刊的市場占有具有穩(wěn)定性和鮮明的廣告特征。經(jīng)濟商業(yè)類、生活服務(wù)類、教育/學(xué)習(xí)類，以其對生活各角度的指導(dǎo)和便利作用成為第二陣營的報刊類別，分別擁有24.5%、23.6%和21.7%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說故事類、音樂/影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營，由軍事、女性/家庭、汽車和時尚類共同構(gòu)成的第四部分。當(dāng)然，在對報刊進行分類上有許多不同的角度，以上是讀者對于時

43、尚、文摘等詞匯的理解，如果在媒體的投放上對于報刊的類別歸屬進行劃分，應(yīng)以讀者的觀點為主，因為那才是報刊真正的類型定義。 在媒體投放時，應(yīng)綜合多角度的數(shù)據(jù)進行分析，從而確保全面描述受眾的特征。并非專業(yè)產(chǎn)品就必須在專業(yè)報刊投放，多數(shù)的產(chǎn)品受眾具有多重的閱讀特征。每天閱讀汽車雜志的人群中，能購買汽車的畢竟很少，而其余的潛在消費者或許在閱讀時尚雜志、體育新聞等報刊。媒體選擇的前提是受眾的選擇，對于不同類別的讀者進行分析，將有利于清晰描述出北京市讀者閱讀媒體類別角度上的結(jié)構(gòu)和特征，為跨越不同類別媒體投放廣告時提供參考。 A、 從讀者性別角度： ○女性、家庭、音樂、時尚等休閑主題的報刊受到廣大女性讀

44、者的關(guān)注和喜愛，男性讀者比例在30%以下，或者更低。同時，如果剔除青少年（學(xué)生為主）讀者中的男性讀者，總體男性讀者比例將會更小。 ○教育學(xué)習(xí)、新聞綜合類等類別報刊的男女比例與總體的報刊閱讀人群比例基本相近，維持接近6：4的比例。 ○電腦、商業(yè)類、經(jīng)濟類、科技等四類報刊讀者的男性比例偏高，達到75%。由于受到從事職業(yè)的影響，男女比例開始服從以上行業(yè)總體從業(yè)人員的男女比例。 ○體育、軍事、汽車三類報刊成為男性高度集中的類別，女性讀者不足15%。 B、從年齡角度： 由于是對報刊類別總體進行分析，將讀者從年齡角度大體分為24歲以下、24-60歲和60歲以上。 ○音樂影視類讀者中有62%的讀

45、者處在求學(xué)的年紀(jì)，其中參加工作的部分，意識形態(tài)上也與學(xué)生的閱讀特征有許多相近之處。在音樂影視類報刊中的中老年讀者主要是電視預(yù)報類的報刊讀者。 ○時尚類報刊和女性家庭類報刊都是以女性讀者為主的報刊類別，但時尚類報刊中有54%的讀者在18-24歲之間，24-50歲的讀者占37%，而女性家庭類報刊依托家庭主題，使受眾產(chǎn)生區(qū)隔，成為以中老年女性讀者為主體的報刊類別。 ○新聞綜合類、體育類、文摘、教育學(xué)習(xí)類在讀者結(jié)構(gòu)上與總體的構(gòu)成相近，呈現(xiàn)不同年齡段的均勻分布。 ○商業(yè)、經(jīng)濟、生活、醫(yī)藥類報刊，中、老年讀者占絕大部分，尤其以醫(yī)藥健康和科技科普類為最多。 C、從經(jīng)濟收入角度 ○經(jīng)濟類和汽車類讀者

46、的月收入最高，以下分別為科技、新聞綜合和電腦類。音樂影視、小說故事等類別的讀者月收入水平偏低。在媒體投放中可以結(jié)合產(chǎn)品的最佳客源收入范圍，來對比上表中的媒體類別，進行媒介選擇。 3、關(guān)注不同廣告類型的讀者分析： 　 調(diào)查顯示，北京報刊讀者對于不同的廣告表現(xiàn)出不同的熱情，讀者的關(guān)注從一個側(cè)面反映出讀者的購物需求。 消費者需要從不同媒體形式獲取相關(guān)的商品、服務(wù)信息，對于報刊媒體（此處主要為新聞綜合類報紙）的信息的關(guān)注程度，反映出對于購物信息的需求程度。報刊受平面媒體特性的影響，發(fā)揮平面媒體的可保留、文字性表述等特點，刊登的廣告集中在產(chǎn)品資訊較多的產(chǎn)品上（如電器、地產(chǎn)等）。. 本次調(diào)查中，家

47、電成為讀者最關(guān)注的廣告類型，有37%的讀者表示，在閱讀報刊時首要關(guān)注的廣告信息是家電類信息，醫(yī)療保健品信息列第二位，占總體的34.2%，處于第三位的是旅游信息，占30.9%，以上構(gòu)成讀者關(guān)注的第一陣營，值得注意的是，如果把家電產(chǎn)品和處在第六位的通訊及IT產(chǎn)品合并成電子/電器類，將成為擁有60%的讀者關(guān)注的廣告類別。排在第四位的是教育培訓(xùn)類，占有25.2%的讀者份額，第五位是房地產(chǎn)類的廣告信息，占23.6%的比例，連同以下的食品和汽車類廣告，共同構(gòu)成第二陣營。 從讀者年齡角度分析： 關(guān)注不同廣告信息的讀者，在年齡構(gòu)成上主要表現(xiàn)為，關(guān)注房地產(chǎn)、建材類產(chǎn)品的人群40-50歲為主體，服裝服飾、化妝

48、品的廣告關(guān)注者以18-23歲為最多。 服裝服飾、化妝品、辦公用品、招聘咨詢四種廣告的讀者主要年齡結(jié)構(gòu)以18-30歲之間的讀者為最多，占到了總體比例的近80%，體現(xiàn)出年輕化的特點，從媒體投放的內(nèi)容角度，應(yīng)對這10歲之間的讀者形態(tài)進行更深入的研究；家電、房地產(chǎn)、建材家裝等信息的主要關(guān)注人群年齡集中在中、老年。 讀者年齡構(gòu)成由小到大的順序見右圖。有所不同的是，關(guān)注汽車類信息的人群中青年讀者人數(shù)比例較實際購買者的年齡構(gòu)成偏高，主要因為以欣賞為目的的青年讀者份額，影響到了總體的年齡構(gòu)成。 從讀者月收入角度分析： 調(diào)查顯示，經(jīng)濟收入在1500元以上的讀者，對于廣告信息的關(guān)注沒有明顯的差異，可見影響

49、廣告關(guān)注的主要因素來源于對商品的需求。月收入在1500元以下的讀者，表現(xiàn)為對于時尚、服飾等產(chǎn)品的關(guān)注增加，可見，在媒體投放時，受眾月收入指標(biāo)對于個人購買行為的參考較有價值，而總體購買推斷，仍表現(xiàn)為對家庭綜合購買力的分析。 4、關(guān)注不同報刊內(nèi)容的讀者分析： 從新聞內(nèi)容的角度： ○讀者關(guān)注新聞多過關(guān)注分析。讀者最關(guān)注的新聞內(nèi)容是國際時事消息，占總體的48.4%，超過居第二位的國內(nèi)時事消息近15個百分點，社會新聞的關(guān)注比例為22.9%，處第三位。綜合來看，讀者更多關(guān)注新聞本身，對于新聞的分析關(guān)注不足，這也體現(xiàn)了北京報刊讀者對新聞報道的深入探究和關(guān)注的不足。 ○時政、熱點、體育、財經(jīng)四大類別構(gòu)

50、成北京報刊讀者新聞閱讀需求。時政類包含國際國內(nèi)的新聞事件，熱點事件、揭黑打惡、社會新聞共同構(gòu)成與百姓生活息息相關(guān)的熱點新聞類，體育新聞依靠固定的體育主題依然處在新聞類別的第三位，財經(jīng)類新聞由于受到讀者職業(yè)的局限（如證券類），處在新聞類別的第四位。 從關(guān)注服務(wù)性信息角度： ○讀者對于生活小常識的關(guān)注占到了52.4%，居第一位，高出對電視節(jié)目預(yù)告的需求近12個百分點，同時，依然有44%的讀者從報刊上獲取當(dāng)日的天氣預(yù)報信息。 ○在以下的分類中，值得關(guān)注的是彩票信息的關(guān)注超過股票信息的關(guān)注，分別為8.4%和7.0%。 ○消費折扣信息受到關(guān)注的比例在逐步上升，達到11.7%，成為報刊服務(wù)性信息的

51、新看點。 四 五種報紙讀者喜好程度分析 讀者對于報刊的喜愛程度是對報刊美譽度等指標(biāo)的綜合評價。一份報紙只有在內(nèi)容、版面等多方面有良好表現(xiàn)，在時效性、權(quán)威性擁有大部分的讀者認同，才能在讀者的喜好評價中獲得較好的位置。讀者的評價有時是單純的，卻是最終指導(dǎo)讀者進行報刊購買和廣告信任程度的評價指標(biāo)。讀者喜好程度從另外的角度也反映出報刊讀者群體的閱讀質(zhì)量和讀者的穩(wěn)定程度。 調(diào)研結(jié)果顯示，北京晚報列第一位，讀者支持率為40%，北京青年報為28%，京華時報和北京晨報以13%的讀者占有率列第三位，北京娛樂信報以6%的讀者支持，處在第四位。北京晚報依靠晚報的時間特點，借助長久以來在發(fā)行量等

52、方面的優(yōu)勢，處在五種報紙之首；北京青年報則依靠內(nèi)容的深度/廣度方面的優(yōu)勢，獲得較高的讀者評價；京華時報依靠報刊在自辦發(fā)行方面的良好管理，使發(fā)行量成長迅速，同時在內(nèi)容的時效性、貼近百姓生活等角度有很好的表現(xiàn)，是近期五種報紙中成長速度最快的一個；京華時報創(chuàng)刊初期32版幾乎全是新聞，此后的兩次擴版，始終在增加新聞量，京華時報對新聞量的重視，也是其快速成長的原因之一。北京娛樂信報與以往監(jiān)測相比，有小幅上升，與其他報刊還有一些差距，居第五位。 　讀者喜好是一個不斷變化的指標(biāo)，但不管競爭格局怎樣變化，對于媒體投放都有很高的定性參考價值。 五 五種報紙讀者重合程度分析： （上表中涂灰部分為各報獨占

53、頻數(shù)和比例） 讀者重合程度反映了報刊讀者特征的相似程度，讀者重合度越高說明報刊的可互相替代性越強，重合度越低，則說明報刊的獨占比例越高，獨占讀者的數(shù)量反映出報紙的不可替代性和忠誠讀者的擁有情況。 在本次調(diào)查獲得的1409個有效樣本中，（以上為獨占人群占自身比例）北京晚報擁有49.13%的獨占讀者，列第一位；北京青年報以20.16%的獨占讀者，列第二位；京華時報擁有14.60%的獨占人群，列第三位；北京娛樂信報獨占人群數(shù)為10.83%，列第四位；北京晨報為9.32%，居第五位。 調(diào)查顯示，有32.36%的讀者每天閱讀兩種或兩種以上的報紙。 讀者提及率調(diào)查（見上圖）顯示，北京晚報列第一位，

54、有977位讀者表示經(jīng)常閱讀并喜愛北京晚報，京華時報列第二位，以下依次是北京青年報、北京晨報和北京娛樂信報。 京華時報與北京青年報 30人　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 京華時報獨占47人 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　京華與晚報重合205人 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三報交叉61人 北京青年報獨占50人 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　北京晚報獨占480人 　

55、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　晚報與青年報交叉120人 上圖以北京晚報、北京青年報和京華時報之間的關(guān)系為例，表現(xiàn)三份都市報之間讀者之間的重合關(guān)系。從圖中可以看出，在北京晚報投放廣告，可以覆蓋北京青年報48.39%的讀者群，覆蓋京華時報63.66%的讀者，可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實的獨占人群（占自身的49.13%），同時，還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙。 北京晚報的讀者除了和京華時報、北京青年報存在重合外，還覆蓋了北京晨報、北京娛樂信報將近54%的讀者。 　 在媒體投放角度，對于兩份報紙重合、獨占人群的構(gòu)成進行深入分析，將增加媒體投放的針對性，改

56、善傳播效果。 第四部分　媒體內(nèi)容、版面評價 　 媒體內(nèi)容決定讀者構(gòu)成，同時也決定了媒體投放受眾的結(jié)構(gòu)和溝通效果。在此，將對北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京娛樂信報和京華時報不同版塊、內(nèi)容表現(xiàn)和頭版印象進行評價，以下評價從讀者角度展開，反映報刊讀者對于媒體相關(guān)指標(biāo)的看法，在指標(biāo)的定義上，以普通消費者通?？梢岳斫獾囊饬x作為解釋，不作為字面意義上的深入探討。 新聞綜合類報紙內(nèi)容分析 讀者對于不同版塊內(nèi)容的關(guān)注,將影響廣告投放時對版塊的選擇。調(diào)查顯示，只有極少數(shù)讀者能夠?qū)⒄輬蠹埲块喿x，對不同版塊的讀者進行分析，將對媒體投放方向提供有效的參考；同時，北京都市類報紙的讀者存在閱讀順序的問題

57、，大部分讀者的閱讀習(xí)慣是首先尋找自己關(guān)注、喜歡的主題和版塊，對于廣告投放而言，此時讀者的注意力集中、狀態(tài)興奮，易于接受新信息和訴求觀點，從廣告終端展示時機的角度來看，具有增加溝通效果的作用。 五種都市類報紙內(nèi)容分析，從北京新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育報道、科技報道、財經(jīng)報道、文化教育、娛樂報道、社會問題揭露、深入分析社會熱點、生活實用性與服務(wù)性信息等10個方面進行評價，在此只列出前三項。 以下為具體評價指標(biāo)對比情況。 ○讀者心目中"北京新聞"做的最好的報紙： 在眾多讀者評價指標(biāo)中，"北京新聞"是讀者對于"看新聞"這一閱報目的的主要體現(xiàn)，哪份報紙的北京新聞做的好，讀者在希望獲取北京新聞

58、信息時，就會做出媒體選擇，它是媒體在讀者心目中經(jīng)過長時間形成的版塊特色評價。 媒體表現(xiàn)：北京晚報在有關(guān)北京新聞報道的對比中，以64.3%的比例成為報道北京新聞做的最好的都市報，北京青年報以15.4%的讀者支持率列第二位，北京晨報為12.3%，京華時報為6.8%，北京娛樂信報為1.2%。北京晚報在"版面調(diào)查"期間，利用頭版位置對北京新聞報道進行傾斜，讀者對于這項指標(biāo)的評價，有大部分因素來自頭版內(nèi)容形成的印象，同時，北京晚報對于"今日新聞今日看"的訴求宣傳，也收到了相應(yīng)的效果。 ○讀者心目中"國內(nèi)新聞"做的最好的報紙： 國內(nèi)新聞對于媒體價值的影響體現(xiàn)在，廣告宣傳中的軟性宣傳與概念引導(dǎo)須要

59、依托于國內(nèi)新聞來發(fā)揮作用。廣告者需要時刻注意主流媒體對于國內(nèi)新聞的報道，國內(nèi)新聞報道將對消費者的許多消費行為產(chǎn)生重大影響，國家指令、突發(fā)事件、政府行為，都有可能給營銷帶來影響，同時帶來更多的廣告機會。 鑒于各報紙國內(nèi)新聞的獲取時間和方式上基本相近，國內(nèi)新聞的加工和報道的深度廣度，就形成了讀者對媒體的"國內(nèi)新聞報道好壞"的印象評價。 媒體表現(xiàn)：北京晚報獲得40.10%的讀者提名，列第一位，北京青年報為26.97%，列第二位，北京晨報、京華時報以14.76%和13.48%分列第三、第四位，北京娛樂信報為3.69%，列第五位。 ○讀者認為"國際新聞"做的最好的報紙： 媒體表現(xiàn)：北京晚報為44

60、.00%，為讀者心目中國際新聞做的最好的報紙，北京青年報獲得33.14%的讀者提名，列第二位，京華時報以13.84%列第三位，有7.10%的讀者選擇北京晨報，北京娛樂信報為1.92%，列第五位。 從媒體投放角度來看，五種報紙的國際新聞部分大都處在報紙的偏后幾版，尤其是北京晚報將國際新聞作為報紙的倒數(shù)一、二版，用以提高讀者閱讀后半部分報紙時的注意力；其他版面多與體育版、經(jīng)濟類版塊相臨，形成特殊的讀者關(guān)注點，連同以上新聞一起，構(gòu)成一個傾向于中青年男性的讀者群落，對于以這部分讀者為受眾的產(chǎn)品，在國際新聞版投放廣告有它自身的優(yōu)勢。 讀者評價指標(biāo)對比 概述： 　本項調(diào)查共陳列15個評價指標(biāo)，采用

61、讀者提名單選的方式完成。評價指標(biāo)涉及發(fā)行服務(wù)、內(nèi)容評價、版面喜好、綜合形象等多個方面，讀者根據(jù)自己對媒體平時形成的印象，從感性角度，對北京五種都市類報紙進行綜合評價。評價指標(biāo)為：訂閱購買是否方便、可讀性評價、版面外觀評價、內(nèi)容豐富程度、針對性強弱、信息的完整性、與讀者互動活動的開展、權(quán)威性評價、報道深度評價、領(lǐng)導(dǎo)時尚、實效性評價、反映讀者呼聲和意見、副刊品質(zhì)、知識量與保存價值。 結(jié)論簡報： 從可讀性角度評價，北京晚報與北京青年報相近，京華時報列第三位，晨報與信報分列四、五位。從權(quán)威性角度，北京晚報列第一位，北京青年報次之，京華時報列第三位；讀者評價內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙，北京晚報占3

62、3%，居第一位；京華時占26.8%，居第二位；北京青年報占17.4%，居第三位。讀者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙，北京晚報占42.4%，居第一位；北京青年報占27%，居第二位；京華時報占11.1%，居第三位；從內(nèi)容角度，特色鮮明，針對性強的報紙評價中，北京晚報占37.1%，居第一位；北京青年報占25.2%，居第二位；京華時報占15.9%，居第三位；北京晨報占11.1%，居第四位，北京娛樂信報占10.8%，居第五位。 媒體價值： 以上指標(biāo)共同構(gòu)成媒體的綜合評價，其中權(quán)威性、針對性、可讀性評價，將直接影響媒體價值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵。表現(xiàn)在報紙品牌描述上是：可信、清晰、好看等評

63、價，最終維系報紙的忠誠閱讀和良好的廣告溝通效果。 讀者評價指標(biāo)對比詳細對比（1） □讀者評價內(nèi)容好看、可讀性強的報紙：北京晚報占40.2%，居第一位；北京青年報占20.2%，居第二位；京華時報占18.5%，居第三位；北京晨報占11.0%，居第四位，北京娛樂信報占10.3%，居第五位。 □讀者評價內(nèi)容實用、最貼近生活的報紙：北京晚報占36.1%，居第一位；北京青年報占23.8%，居第二位；北京晨報占15.6%，居第三位；京華時報占12.7%，居第四位，北京娛樂信報占11.8%，居第五位。 讀者評價指標(biāo)對比詳細對比（2） □讀者評價內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實的報紙：北京晚報占37.

64、3%，居第一位；北京青年報占34.0%，居第二位；京華時報占11.8%，北京晨報占11.8%、京華時報為11.8%，居第三位，北京娛樂信報占5.1%，處第四位。 □讀者評價內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙：北京晚報占33%，居第一位；京華時報占26.8%，居第二位；北京青年報占17.4%，居第三位；北京晨報占12.4%，居第四位，北京娛樂信報報占10.3% ，居第五位。 讀者評價指標(biāo)對比詳細對比（3） □讀者評價特色鮮明，針對性強的報紙：北京晚報占37.1%，居第一位；北京青年報占25.2%，居第二位；京華時報占15.9%，居第三位；北京晨報占11.1%，居第四位，北京娛樂信報占

65、10.8%，居第五位。 □讀者評價信息量最充分、完整的報紙：北京晚報占42.9%，居第一位；北京青年報占21.3%，居第二位；京華時報占12.9%，居第三位；北京晨報占12.0%，居第四位，北京娛樂信報報占10.8%，居第五位。 □讀者評價吸引讀者參與活動做的最好的報紙：北京晚報占39.2%，居第一位；京華時報占25.4%，居第二位；北京青年報占14.2%，居第三位；北京晨報占12.5%，居第四位，北京娛樂信報占8.8%，居第五位。 讀者評價指標(biāo)對比詳細對比（4） □讀者評價權(quán)威性強，指導(dǎo)性強的報紙：北京晚報占42.2%，居第一位；北京青年報占25.2%，居第二位；京華

66、時報占14.6%，居第三位；北京晨報占11.4%，居第四位，北京娛樂信報占6.7%，居第五位。 □讀者評價最注意深度報道的報紙：北京晚報占43.9%，居第一位；北京青年報占23.0%，居第二位；京華時報占14.2%，居第三位；北京晨報占12.4%，居第四位，北京娛樂信報占6.5%，居第五位。 □讀者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙：北京晚報占42.4%，居第一位；北京青年報占27.0%，居第二位；京華時報占11.1%，居第三位；北京晨報占10.5%，居第四位，北京娛樂信報占9.0%，居第五位。 讀者評價指標(biāo)對比詳細對比（5） □讀者評價報道及時，時效性強的報紙：北京晚報占42.5%，居第一位；北京青年報占21.3%，居第二位；北京晨報占15.1%，居第三位；京華時報占13.5%，居第四位，北京娛樂信報占7.6%，居第五位。 □讀者評價知識量大有保存價值的報紙：北京晚報占48.1%，居第一位；北京青年報占27.0%，居第二位；京華時報占10.2%，居第三位；北京晨報占10.1%，居第四位，北京娛樂信報占4.6%，居第五位。 第五部分　媒體投放的量化