2021國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》期末試題及答案

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1、2021國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1. 客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是（）。 A. 客戶忠誠(chéng)度 B. 客戶重購(gòu)度 C. 客戶滿意度 D. 客戶光臨度 2. 客戶對(duì)與某公司交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知是（）。 A. 客戶價(jià)值的基礎(chǔ) B. 客戶價(jià)值的本質(zhì) C. 客戶價(jià)值的前提 D. 客戶價(jià)值的核心 3. 戰(zhàn)略家邁克爾-波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶（）0 A. 提供的產(chǎn)品 B. 提供的服務(wù) C. 創(chuàng)造的

2、價(jià)值 D. 創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì) 4. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念提出的年份是（）o A. 1983 年 B. 1995 年 C. 1975 年 D. 2005 年 5. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是持續(xù)性交易，核心是（）o A. 利潤(rùn) B. 關(guān)系 C. 合作 D. 競(jìng)合 6. 在客戶金字塔模型中，公司最有價(jià)值的客戶是（）。 A. io%構(gòu)成最高層的客戶 B. 20%構(gòu)成最高層的客戶 C. 30%構(gòu)成最高層的客戶 D. 4096構(gòu)成最高層的客戶 7. 在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠(chéng)度和盈利性都很高的是（）0 A. D類(lèi)客戶 B. C類(lèi)客戶 C. B類(lèi)客戶 D. A類(lèi)客戶 8. 完善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的必

3、要手段是（）o A. 構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B. 實(shí)施服務(wù)外包策略 C. 進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D. 實(shí)施客戶關(guān)系管理 9. 客戶剝離的首要原因是（）o A. 生產(chǎn)率低下 B. 士氣低下 C. 利潤(rùn)率低 D. 生產(chǎn)能力受到限制 10. 在供應(yīng)商選擇QCDS四個(gè)原則中最重要的是（）o A. 品質(zhì)，即 Quality B. 成本，即Cost C. 交貨期，即Delivery D. 售后服務(wù)，即Service 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10 分） 11. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則有（）。 A. 主動(dòng)溝通原則 B.

4、承諾信任原則 C. 隨機(jī)溝通原則 D. 互惠互利原則 E. 經(jīng)濟(jì)效益原則、 12. 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期分析中，具體預(yù)測(cè)方法有（）o A. 客戶意圖推算法 B. 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 C. 專(zhuān)家意見(jiàn)法 D. 市場(chǎng)測(cè)試法 E. 價(jià)值判斷法 13. 在客戶金字塔模型中，四類(lèi)客戶分別是（）o A. 白金層 B. 黃金層 C. 鉆石層 D. 鐵層 E. 鉛層 14. 定制營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種（）o A. 復(fù)雜型定制 B. 合作型定制 C. 適應(yīng)型定制 D. 選擇型定制 E. 消費(fèi)型定制 15. 構(gòu)建供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保障體系應(yīng)注意的問(wèn)題有（）。 A. 更新觀念

5、 B. 戰(zhàn)略合作 C. 雙向選擇 D. 相互信任 E. 合同保障 16. 選擇分銷(xiāo)商要堅(jiān)持的原則有（）。 A. 目標(biāo)一致原則 B. 角色分工原則 C. 共同愿景原則 D. 經(jīng)濟(jì)效益原則 E. 達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的原則 17. 在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可供選擇的分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系策略有（）o A. 一體化策略 B. 多元化策略 C. 化解渠道沖突策略 D. 激勵(lì)策略 E. 復(fù)合策略 18. 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型有（）o A. 契約式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B. 股權(quán)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C. 博弈式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D. 合縱式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E. 雙項(xiàng)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 19. 影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略有（

6、）。 A. 宣傳型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 B. 服務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 C. 社會(huì)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 D. 交際型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 E. 征詢型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 20. 搞好內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必須靈活運(yùn)用以下策略（）。 A. 員工解雇策略 B. 員工致富策略 C. 員工雇用策略 D. 員工培訓(xùn)策略 E. 員工激勵(lì)策略 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“J”，不正確的在答題紙上劃“X”，并說(shuō)明理由。每小題5分, 共20分） （）21.客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成木兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最 低，即價(jià)格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 X。（2分）客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往

7、往從價(jià)值與成本兩個(gè)方而進(jìn)行比較分析，從中選擇出總價(jià)值最高、 總成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。（3分） （）22.在客戶四分圖中，B類(lèi)客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，C類(lèi)客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的 利潤(rùn)，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。 Xo （2分）在客戶四分圖中，A類(lèi)客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，D類(lèi)客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得 較高的利潤(rùn)，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。（3分） （）23.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、物流商、廣告商等 供應(yīng)鏈上的成員。 X。（2分）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展

8、到了公司與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等 的關(guān)系，大大地拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范圍。（3分） （）24.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持利潤(rùn)，培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并旦高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn) 品品牌 提高客戶忠誠(chéng)度。 X。（2分）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠(chéng)，并旦高度重視客戶服務(wù)，利用客戶服 務(wù)提高客戶滿意度。（3分） 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25. 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成木控制的對(duì)策。 答：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成木控制需要做好以下工作： （1） 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)管理。（2分） （2） 健全銷(xiāo)售費(fèi)用管理制度。（2分） （3） 落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。（2分） （4） 構(gòu)建

9、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核體系。（2分） （5） 強(qiáng)化過(guò)程管理有效控制費(fèi)用。（2分） 26. 作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部應(yīng)具有哪些功能？ 答：一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部應(yīng)具有下列功能： （1） 社交功能。與會(huì)員的雙向溝通，鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過(guò)項(xiàng)目等方式，建立親密無(wú)間的情誼及 歸屬感。（2分） （2） 溝通功能。俱樂(lè)部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以使公司與會(huì)員、會(huì)員 之間、會(huì)員與潛在會(huì)員之間溝通順暢。（2分） （3） 服務(wù)功能。而向會(huì)員提供產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)跟蹤等基本服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。（2分） （4） 心理功能。俱樂(lè)部能夠滿足會(huì)員尊重、安全、社交、地位等多重心理需

10、要。（2分） （5） 促銷(xiāo)功能。俱樂(lè)部最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。（1分） （6） 凝聚功能。要通過(guò)采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。（1分） 27. 如何理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ 答：我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義進(jìn)行理解： （1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)越來(lái)越集中于公司與各方而的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 （2分） （2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2分） (3) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、 發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(2分) (4) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)各方之間創(chuàng)造更親密

11、的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連 續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法技巧。(2分) (5) 建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。(2分) 五、案例分析題(共20分，要求400字以上) 28. 當(dāng)當(dāng)書(shū)店的客戶管理與海爾俱樂(lè)部 我國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店一一當(dāng)當(dāng)書(shū)店，在建立起一個(gè)大型的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，靈活運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù) 據(jù)，使每一個(gè)服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，從而提供更具 有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。 當(dāng)當(dāng)書(shū)店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購(gòu)買(mǎi)記錄，以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活

12、信息，定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書(shū)籍。同時(shí)公司可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶流失 警示系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數(shù)據(jù)庫(kù)警示客戶異常購(gòu)買(mǎi)行為的功能?？蛻?數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視客戶的交易資料，對(duì)客戶的潛在流失跡象做出警示。 2000年1月，海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂(lè)部一一海爾俱樂(lè)部。海爾俱樂(lè)部是海爾集團(tuán)為滿 足客戶個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾客戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。 在海爾俱樂(lè)部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂(lè)趣：享受特有的尊 貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國(guó)

13、際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性 化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠；邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友，參加海 爾大學(xué)的培訓(xùn)；還有“一卡行天下”給您帶來(lái)衣食住行各方而的增值權(quán)益，等等。海爾俱樂(lè)部暖暖的人情 味吸引了眾多客戶的青睞，在短短10個(gè)月內(nèi)，海爾俱樂(lè)部的會(huì)員就突破800萬(wàn)人，使海爾集團(tuán)與眾多海 爾客戶的關(guān)系又躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。 問(wèn)題： (1) 本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？ (2) 該種營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對(duì)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。 (3) 分析案例中涉及的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的特征。 (1) 本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)三層次論的哪一層

14、次？其含義是什么？ 答：屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)三層次論的二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。(2分)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)某種方式將客戶 納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制，使公司提供的產(chǎn) 品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足客戶個(gè)人的需求，使客戶成為公司忠實(shí)的客戶。(3分) (2) 該種營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對(duì)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。 答：二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立無(wú)形的客戶組織和有形的客戶組織。（2分）無(wú)形的客戶組 織是公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶檔案來(lái)與客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。（1分）有形的客戶組織是公司通過(guò)建立各 種正式或非正式的客戶俱樂(lè)部來(lái)與客戶保持長(zhǎng)冬的聯(lián)系。（2分） （3）分析案例中涉及的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的特征。 答：俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的特征有以下幾點(diǎn)： ① 會(huì)員制。俱樂(lè)部的服務(wù)對(duì)象主要是加入本俱樂(lè)部的會(huì)員。（1分） ② 資格限制。對(duì)加入俱樂(lè)部的人員施加一定的限制條件。（1分） ③ 自愿加入。完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致。（1分） ④ 契約約束。建立在一定契約基礎(chǔ)上，必須根據(jù)約定執(zhí)行。（1分） ⑤ 目的性。會(huì)員在社交、娛樂(lè)等方而，表現(xiàn)出一定的共同目的。（1分） ⑥ 結(jié)構(gòu)性關(guān)系。成員之間存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。（1分） （答出上述各要點(diǎn)給16分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至17-20分）