VI設(shè)計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文[共17頁]

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1、 摘 要 本組主要是完成一家服裝公司的VI設(shè)計(jì)，根據(jù)要求首先給這個(gè)公司設(shè)計(jì)個(gè)名稱，我們?cè)O(shè)計(jì)的名稱叫“唯愛服飾有限公司”。并且根據(jù)該公司的特點(diǎn)，為之設(shè)計(jì)了一個(gè)簡潔的標(biāo)志。 之后陸續(xù)設(shè)計(jì)了包括：辦公用品系列、標(biāo)識(shí)系列、廣告系列、服飾系列、交通系列、旗幟系列、環(huán)境系列、其它用品等六十多件產(chǎn)品，合成為一套完整的VI設(shè)計(jì)。整套產(chǎn)品具有著鮮明的行業(yè)特征，無論從顏色和樣式上都比較生動(dòng)。本設(shè)計(jì)主要運(yùn)用了ILLUSTRATOR CS 這一款平面設(shè)計(jì)軟件。完成了全部的矢量圖形的繪制。 關(guān)鍵字：VI設(shè)計(jì) 標(biāo)志 產(chǎn)品 矢量圖形 目錄 摘 要 1 第一章

2、VI設(shè)計(jì)綜合概述 3 1.1 VI的定義 3 1.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 3 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 3 1.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則 4 第二章 設(shè)計(jì)軟件介紹 5 2.1設(shè)計(jì)軟件介紹 5 第三章 設(shè)計(jì)基本思路 5 3.1唯愛服飾有限公司VI設(shè)計(jì)基本思路 6 3.2唯愛服飾有限公司VI設(shè)計(jì)的詳細(xì)介紹 6 第四章 中國服飾的現(xiàn)狀 7 第五章 中國服飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀 13 5.1 總述 13 5.2 分述 ......................................................13 第六章 金融危機(jī)對(duì)于我國服

3、裝市場(chǎng)的影響 14 第七章 行業(yè)調(diào)整..................................15 7.1 總述.....................................................15 7.2 分述.....................................................15 7.3 品牌建立.................................................16 第一章 VI設(shè)計(jì)綜合概述 1.1 VI的定義

4、 VI即（Visual Identity），通譯為視覺識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識(shí)別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 1.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 1.企業(yè)標(biāo)識(shí) 2.產(chǎn)品商標(biāo) 3.企業(yè)標(biāo)志釋義 4.標(biāo)志制圖法 5.標(biāo)志的使用規(guī)范

5、 6.標(biāo)志的色彩規(guī)范 7.中文標(biāo)準(zhǔn)字（橫式） 8.中文標(biāo)準(zhǔn)字（豎式） 9.英文標(biāo)準(zhǔn)字 10.中文指定印刷字體 11.英文指定印刷字體 12.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 13.企業(yè)輔助色 14企業(yè)象征圖案 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 1.待客用項(xiàng)目類 洽談會(huì)、會(huì)客廳、會(huì)議廳家具、煙灰缸、坐墊、招待餐飲具、客戶用文具。 商品及包裝類商品包裝設(shè)計(jì)、包裝紙、包裝箱、包裝盒、各種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶、標(biāo)簽等。 2.符號(hào)類 公司名稱招牌、建筑物外觀、招牌、室外照明、霓虹燈、出入口指示、櫥窗展示、活動(dòng)式招牌、路標(biāo)、紀(jì)念性建筑、各種標(biāo)示牌、經(jīng)銷

6、商用各類業(yè)務(wù)招牌、標(biāo)示。 3.帳票類 訂單、貨單、帳單、委托單、各類帳單、申請(qǐng)表、通知書、確認(rèn)信、契約書、支票、收據(jù)等。 4.文具類 專用信箋、便條、信封、文件紙、文件袋、介紹信等。 5.服裝類 男女職工工作服、制服、工作帽、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、手帕、領(lǐng)帶別針、傘、手提袋等 6.印刷類 股票、年度報(bào)告書、公司一覽表、調(diào)查報(bào)告、自辦報(bào)刊、公司簡歷、概況、獎(jiǎng)狀等。 7.大眾傳播類 報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告等。 8.SP類 產(chǎn)品說明書、廣告?zhèn)鞑?、展示?huì)布置、公關(guān)雜志、促銷宣傳物、視聽資料、季節(jié)問候卡、明信片、各種POP類。 9.交通類 業(yè)務(wù)

7、用車、宣傳廣告用車、貨車、員工通勤車等外觀識(shí)別。 10.證件類 徽章、臂章、名片、識(shí)別證、公司旗幟。 1.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則 VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)人員的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。 1. 風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 2. 強(qiáng)化視覺沖擊的原則 3. 強(qiáng)調(diào)人性化的原則 4. 增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則 5. 可實(shí)施性原則 6. 符合審美規(guī)律的原

8、則 7. 嚴(yán)格管理的原則 VI系統(tǒng)千頭萬緒，因此，在積年累月的實(shí)施過程中， 要充分注意各實(shí)施部門或人員的隨意性，嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定執(zhí)行，保證不走樣。 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素與應(yīng)用要素的內(nèi)容、形式，需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容與服務(wù)的性質(zhì)來決定。其內(nèi)容、項(xiàng)目的多少，一般說來，是與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)工程的大小和實(shí)施程度而成正比；其風(fēng)格與特色也與企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營特色及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)在應(yīng)用中的展開程度而不同。另外，企業(yè)在實(shí)行視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，還應(yīng)考慮到企業(yè)費(fèi)用和時(shí)間的問題，逐步改善企業(yè)的設(shè)計(jì)并使之統(tǒng)一化。因此，視覺識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施、設(shè)計(jì)，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)逐步實(shí)行，只有這樣，才能真正發(fā)揮視覺識(shí)

9、別的功效。 第二章 設(shè)計(jì)軟件介紹 2.1設(shè)計(jì)軟件介紹 本組設(shè)計(jì)主要用了兩種平面設(shè)計(jì)軟件，是PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS 這是款很經(jīng)典的平面設(shè)計(jì)軟件，在介紹我們的具體設(shè)計(jì)之前，首先向大家大致介紹一下它： PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS是Adobe公司開發(fā)的，它是一款集圖形設(shè)計(jì)、文字編輯和高品質(zhì)輸出于一體的矢量圖形軟件，可以保證所繪制的圖形任意地放大或是縮小而不影響其質(zhì)量。它被廣泛地應(yīng)用于海報(bào)、包裝和排版等平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁圖形制作和藝術(shù)效果的處理等諸

10、多領(lǐng)域。該軟件具有圖形繪制、圖形優(yōu)化以及藝術(shù)處理等多方面的超強(qiáng)功能，能充分滿足設(shè)計(jì)者的實(shí)際工作需要。 第三章 設(shè)計(jì)基本的思路 3.1唯愛服飾有限公司 VI設(shè)計(jì)基本思路 我們這次是為一家服裝公司做VI設(shè)計(jì)。首先，我們調(diào)查了各類服裝公司的各種廣告、宣傳等涉及到VI方面的案例，然后又在網(wǎng)上搜索了大量關(guān)于服裝行業(yè)VI設(shè)計(jì)中所牽涉到的知識(shí)、需求；在調(diào)查中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，我們開始對(duì)這家公司的性質(zhì)進(jìn)行分析：這是一家以突出青春和活力為主的服飾公司，而且根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)需要，又往往都會(huì)提到“價(jià)格”這個(gè)概念，那么，我們就決定圍繞著“青春”、“活力”“環(huán)?！?、“價(jià)格中等”這四個(gè)中心來思考設(shè)計(jì)方案

11、；經(jīng)過討論，然后考慮到我們的消費(fèi)對(duì)象主要是中下水平家庭，基本這種情況，所以我們基本確定了標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向：青春、活力、環(huán)保、價(jià)格中等。我分別設(shè)計(jì)了各種標(biāo)志，然后放在一塊進(jìn)行比較、討論，最后，經(jīng)過反復(fù)討論、修改，最后確定了“V和唯愛服飾的英文拼”寫作為我服飾的標(biāo)志。用V作為標(biāo)志，簡單好記，雖然普通但是普遍為大眾所熟悉。這就我對(duì)標(biāo)志的整個(gè)設(shè)計(jì)過程 企業(yè)標(biāo)志確定下來以后，我們就開始了整個(gè)VIS的基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)部分的定義和設(shè)計(jì)，以下就是我們最后設(shè)計(jì)出來的樣稿。 3.2唯愛服飾有限公司VI設(shè)計(jì)的詳細(xì)介紹 1．唯愛服飾有限公司VI設(shè)計(jì)——標(biāo)志 標(biāo)識(shí)的寓意： 1. 此

12、標(biāo)志的靈感來源于唯愛的諧音“唯” 取其V字的音譯。 “V”雖然普通但是容易辨識(shí)為大眾所熟識(shí) 2. 標(biāo)志采用了紅色，體現(xiàn)了青春、活力、健康和溫馨、希望。 3. “V”字又有勝利的寓意，使用“V”字作為標(biāo)志，本意就是希望我們國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)能夠越來越繁榮，在世界上能夠得到更多的關(guān)注。能夠成為世界的百強(qiáng)企業(yè)。 四、中國服飾的現(xiàn)狀 從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國服裝確實(shí)沒有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國際服裝品牌比較爭(zhēng)氣，在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國品牌100強(qiáng)，中國服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 一、品牌積淀時(shí)間短

13、 中國服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。 同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，最近筆者剛應(yīng)邀參加《服裝時(shí)報(bào)》和《中國服飾報(bào)》成立十周年慶典。 所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。

14、 二、品牌核心價(jià)值定位模糊 顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張，是顧客購買的理由。你的服裝有沒有人買，就看你是否想顧客所想。 國際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套

15、裝”；金利來是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)“性感”；阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。 國內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枏娜∶词嵌ㄎ磺啻?，但它卻想賣給中國所有的男人，它在全國有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語，讓人匪夷所思，無法認(rèn)同。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。 倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說再見”的嫌疑，但已經(jīng)讓中國的一些消費(fèi)

16、者眼前一亮。 因?yàn)闆]有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國的服裝品牌沒有鮮明的個(gè)性，沒有一脈相承的風(fēng)格。萬寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說，你們拿了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔？廣告公司總經(jīng)理回答道：“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔，才能對(duì)得起您的幾千萬美元！”。萬寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺”，所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播，才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。 三、操盤手不職業(yè) 服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這

17、與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說，年薪30萬的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。 內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬從貓人挖李曉平的“壯舉”?？梢哉f，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“

18、格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長。 國際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆?福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國VF公司CEOMcDonald則通過品牌整合和資本并購使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。 四、大家都成“同志” 同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白

19、熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在： 1、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的"一網(wǎng)打盡"戰(zhàn)略，即我做的男裝要賣給中國所有的男人。我做的女裝要賣給中國所有的女人。 2、產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆]有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。筆者曾做過一個(gè)服裝行業(yè)有名的"五礦實(shí)驗(yàn)"，在"裸牌"服裝面前，能找對(duì)自己"孩子"的企業(yè)家?guī)缀鯖]有。 3、傳播同質(zhì)。無非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫面大多是

20、俊男靚女。 由于企業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的"大公司病"：第一是庫存！據(jù)估算，國內(nèi)積壓的服裝夠全中國人穿2次！特別是一場(chǎng)SARS，把服裝庫存問題暴露無遺。第二是變成"服裝恐龍"！多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍。 要解決這些問題必須塑造品牌個(gè)性，形成區(qū)隔，告別“同志”。戰(zhàn)略從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。 五、“不務(wù)正業(yè)”之禍 從1997年亞洲金融危機(jī)之后，服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng)，美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。 以杉杉代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥、莊吉

21、、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。 其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。 我國是服裝大國，但不是服裝強(qiáng)國，還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營，筆者反問，你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎？ 試想，如果把投資多元化的錢投入個(gè)幾千萬，甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個(gè)什么景象？不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，

22、一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千萬，甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？ 盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問，杉杉是裁縫，做高科技行嗎？因?yàn)槎咧g確實(shí)沒有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過藥和電腦，最后不了了之；燕京啤酒釀得好，看見水來錢，于是做起礦泉水。但據(jù)說水賣得不好，原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺得有股啤酒味；五糧液曾投資4億元搞塑膠，最終開工不足。2003年又信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專

23、家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，畢竟造芯與造酒完全是兩回事；當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí)，有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂總裁，他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的“黑”名單勾掉。筆者沒有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況，但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危，而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。 有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易?威登的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎？ 是！但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開；法國LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH、Fendi、紀(jì)梵希、摩埃?尚東、CD、軒尼詩

24、50多個(gè)品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。 應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee、Wrangler、TheNorthFace和Nautica、LilyofFrance、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國際知名品牌的服裝王國。 服裝都做不好怎么能做好別的！ 六、品牌萬能誤區(qū) 在服裝品牌建設(shè)中，有一種誤區(qū)值得正視。經(jīng)一些品牌“大師”一陣煽惑，企業(yè)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象：什么企業(yè)都

25、做品牌，人們見面言必稱品牌。品牌成為一個(gè)“筐”：品牌無所不能，包治百病。其實(shí)，品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。作為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，要突破同質(zhì)化迷局，走國際化之路，必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，硬著頭皮做品牌，結(jié)果只會(huì)造成成本劇增，非但沒見著品牌，反而丟掉不少市場(chǎng)，變成“四不象”。加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是控制成本；非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該著眼渠道。品牌對(duì)它們而言并不重要。 中國唯一入選世界品牌100強(qiáng)的海爾CEO張瑞敏就講過，企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游，品牌運(yùn)營商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。 應(yīng)該說，在價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工，但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營

26、商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番，同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。做好MADEINCHINA也是一種成功！ 第五章、中國服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀 5.1總述 談到中國的服裝業(yè)，有兩個(gè)非常重要的第一：一是世界第一的"服裝制造大國"，第二是世界第一的"服裝出口大國"。然而在中國服裝制造業(yè)如火如荼的虛假繁榮背后，卻是用廉價(jià)的勞動(dòng)力和龐大的市場(chǎng)培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計(jì)師的尷尬真相。拿8億件襯衫換一架空客的事實(shí)，讓中國服裝業(yè)猶如天空里高高飄揚(yáng)沒有方向的風(fēng)箏，生命線攥在別人手中。為什么中國服裝業(yè)會(huì)如此被動(dòng)和

27、尷尬呢？認(rèn)為這種處境的造成是基于以下幾個(gè)原因：第一、中國有廣闊的資源；第二、中國有非常廉價(jià)的勞動(dòng)力，吸引著國際品牌的進(jìn)駐；第三、中國擁有大量先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備；第四、中國有非常先進(jìn)發(fā)達(dá)的交通設(shè)施、國際先進(jìn)的物流產(chǎn)業(yè)；第五、中國有無數(shù)趨利的企業(yè)，為了短期利益趨之若騖。第六、中國有龐大的市場(chǎng)空間。第七、中國缺泛運(yùn)作的人力。第八、中國還處于在一個(gè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，各方面的配備不是還完善。 5.2分述 中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場(chǎng)份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地

28、區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。 國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實(shí)際上是典型的"加工型企業(yè)"。其生產(chǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，設(shè)計(jì)能力和營銷能力相對(duì)較弱。這類企業(yè)對(duì)生產(chǎn)管理和成本核算相對(duì)重視，但由于市場(chǎng)營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場(chǎng)波動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)能力不足，也限制了這類企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和市場(chǎng)營銷能力。這種企業(yè)的結(jié)構(gòu)好象是一個(gè)杠鈴，中間是生產(chǎn)開發(fā)和生產(chǎn)管理，兩端是設(shè)計(jì)和營銷，企業(yè)的運(yùn)作就像杠鈴一樣，緊握中間的管理去

29、平衡兩端的能力，用兩端的力量來顯示企業(yè)的實(shí)力，這種企業(yè)的綜合開發(fā)能力強(qiáng)，有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)由被動(dòng)市場(chǎng)型的橄欖結(jié)構(gòu)升級(jí)為主動(dòng)市場(chǎng)型的杠鈴結(jié)構(gòu)，必須得到相應(yīng)信息技術(shù)的全方位支持。    中國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時(shí)間，差距非常明顯。 近年來服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)

30、目前還只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛茲，等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌?shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模。主要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)的傷害。 第六章、金融危機(jī)對(duì)我國服裝行業(yè)的影響 由美國次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴，來勢(shì)迅猛，給我國服裝業(yè)造

31、成了巨大的影響。目前，2/3的服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài)，全行業(yè)利潤率從二零零七年的1.48%下降到08年的0。1%.08年上半年倒閉的6。7家中小企業(yè)當(dāng)中，有１萬多家屬于紡織服裝行業(yè)，里面大部分為無牌、貼牌、定牌出口企業(yè)。從表面看，歐美經(jīng)濟(jì)的衰退，訂單減少，導(dǎo)致我國服裝出口下滑，對(duì)歐美市場(chǎng)依存度高的企業(yè)陷入困境，整個(gè)行業(yè)面臨一片冬天的寒蕭。一俟歐美國家的救市政策見成效，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，寒冬似乎就會(huì)過去。如果往深層思索，問題也許不會(huì)如此簡單。始于1997年的亞洲金融危機(jī)，喚起了許多服裝企業(yè)的品牌意識(shí)，催生了一大批自主品牌。那么，這次世界性的金融危機(jī)，又將為我國服裝業(yè)帶來怎樣的影響？ 外貿(mào)增長：思路決定出

32、路   本次金融風(fēng)暴中，受影響大的莫過于市場(chǎng)單一且過分依賴歐美市場(chǎng)的企業(yè)。相反，那些較早推行市場(chǎng)多元化的企業(yè)，日子卻好過得多。這印證了一個(gè)樸素的道理：不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。市場(chǎng)單一不僅風(fēng)險(xiǎn)大，而且容易喪失成交和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。歷經(jīng)危機(jī)，相信更多的企業(yè)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，把更多的目光投向增長潛力大的新興市場(chǎng)。    歐美經(jīng)濟(jì)蕭條，更多當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)服裝品牌會(huì)把目光轉(zhuǎn)向中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，大大加快其進(jìn)軍中國市場(chǎng)的步伐。它們的資金優(yōu)勢(shì)、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，是大部分國內(nèi)企業(yè)一時(shí)難以抗衡的。如果涌入國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)我國服裝品牌的沖

33、擊是可想而知的。   面對(duì)內(nèi)外夾擊，現(xiàn)有服裝品牌勢(shì)必經(jīng)受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生根本的改變，整個(gè)行業(yè)有可能重新洗牌。 第七章、行業(yè)調(diào)整 7.1總述 技術(shù)進(jìn)步求發(fā)展，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和經(jīng)營模式，降低能耗求得平衡發(fā)展是未來企業(yè)的發(fā)展方向。此次的金融沖擊，對(duì)于中小企業(yè)來說實(shí)際上是一個(gè)轉(zhuǎn)變思維方式和轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略的良好契機(jī)，是一次歷史性的機(jī)遇。所以盲目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不求發(fā)展的做法是不可取的。應(yīng)該借此機(jī)遇，逐步但徹底的“蛻變 ”。強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以專業(yè)化的發(fā)展模式來降低產(chǎn)品在研發(fā)，生產(chǎn)，銷售過程中的能耗。避免盲目多元，不在數(shù)量和資金規(guī)

34、模上追求行業(yè)第一，而要在核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上追求第一。強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)力。 7.2方向 個(gè)人認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)來說是一次大的挑戰(zhàn)，但更是一次大的機(jī)遇。其中一個(gè)重要依據(jù)就是中國13億的消費(fèi)市場(chǎng)受金融風(fēng)險(xiǎn)的影響很有限。所以結(jié)論是：一方面，企業(yè)要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)管理，提升服務(wù)水平，自我完善。另一方面，穩(wěn)切市場(chǎng)消費(fèi)需求的脈搏，適銷對(duì)路，做好營銷工作，不斷擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)拓取國際市場(chǎng)。 外銷受阻，國家40000億拉動(dòng)內(nèi)需，這對(duì)服裝業(yè)來說也是一次難得的機(jī)遇。剛好可以借此機(jī)會(huì)大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大內(nèi)銷，降低外銷比重，發(fā)展自主品牌，改變中國出口服裝價(jià)格低廉，設(shè)計(jì)低檔，利潤低微的

35、“國際形象”，擺脫舊的出口模式帶來的資源環(huán)境壓力，對(duì)勞動(dòng)力價(jià)值的盤剝，以及頻頻遭受的傾銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)詬病。 經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的調(diào)整，服裝業(yè)將進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈完善的地區(qū)集聚，形成更具特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集聚基地。同時(shí)，具體到一個(gè)地區(qū)，會(huì)加快建設(shè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)或總部基地，通過優(yōu)化配置資源，為服裝企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)越的生存條件，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)。只有通過集聚，形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，才有抗衡國外知名品牌的實(shí)力。這樣，才能形成我國服裝業(yè)的航母艦隊(duì)，徹底改變散、亂、小的舊有局面。只有通過集聚，形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，才有抗衡國外知名品牌的實(shí)力 7.3品牌建立 品牌競(jìng)爭(zhēng)：從表象到內(nèi)涵 更多品牌的加入，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌競(jìng)

36、爭(zhēng)的內(nèi)容，也一定會(huì)發(fā)生從淺層到深層的改變。從上世紀(jì)90年代自有品牌的大面積興起到現(xiàn)在，我國的服裝品牌，大多還停留在品牌名稱和視覺形象的宣傳推廣（俗稱表面功夫）階段，關(guān)乎品牌生命的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次、本質(zhì)性的東西則少有企及。即便如此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，仍然可以獲得成功。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，只做表面功夫的品牌將難以立足。未來的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一定是內(nèi)功的比拼，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量?？科鹨粋€(gè)響亮的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志、開發(fā)幾款新穎產(chǎn)品包打天下的時(shí)代將一去不返。 服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費(fèi)者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)

37、、銷售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。 未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)功的比拼和核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量 流行趨勢(shì)：新節(jié)儉主義VS新奢華主義 金融風(fēng)暴帶來的經(jīng)濟(jì)衰退，給世界人民特別是歐美國家人民的生活造成了較大的影響。經(jīng)濟(jì)不景氣，必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行（我們權(quán)且稱之為新節(jié)儉主義）。衣服消費(fèi)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)支出中占有較大的比重，且變化快，流行周期短，因而是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體。未來一個(gè)時(shí)期，在服裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出新節(jié)儉主義傾

38、向，是情理之中的。歐美服裝發(fā)達(dá)國家，仍然是服裝時(shí)尚的策源地，這一流行趨勢(shì)，也一定會(huì)影響我國的服裝業(yè)。我國雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，但依然屬發(fā)展中國家，大量低收入階層的存在，為這一流行提供了合適的土壤。 服裝消費(fèi)是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體 同時(shí)，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，我國又存在著一大批富裕階層，這一階層人士需要通過奢華消費(fèi)，滿足自尊、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。因而，體現(xiàn)在服裝上，也會(huì)流行適度的奢華。當(dāng)然，現(xiàn)今的富裕階層，不同于改革開放初期暴發(fā)戶，追求奢華僅僅為了滿足炫富的虛榮心，他們消費(fèi)奢侈品，更多地是體現(xiàn)一種生活的品位，我們把它稱為新奢華主義。 新節(jié)儉主義和新奢華主義同領(lǐng)風(fēng)騷，也許是未來一個(gè)時(shí)期我國服裝流行的一道獨(dú)特風(fēng)景。 17