北京綠城御園高端產(chǎn)品營(yíng)銷模式(綠城策劃部含平面)101頁(yè)

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1、北京御園高端產(chǎn)品營(yíng)銷模式營(yíng)銷策劃部2007年1月21日高端消費(fèi)階層的主體特征由于有相同或相近的社會(huì)階層文化背景。高端產(chǎn)品區(qū)具有了鮮明的同質(zhì)性特點(diǎn)，從而逐步形成了獨(dú)特的高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化。首先，高端人群都是當(dāng)代社會(huì)的上層人物，無(wú)論是世襲承傳的貴族、領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)或在時(shí)代變革中迅速崛起的新派精英，都具有不可輕視的影響力。同時(shí)，作為主導(dǎo)社會(huì)資源運(yùn)作的階層，他們的共性特征、發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個(gè)時(shí)期的風(fēng)尚、價(jià)值取向、社會(huì)水準(zhǔn)。他們無(wú)一例外擁有自己的財(cái)富王國(guó)以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)，在相當(dāng)廣闊的領(lǐng)域甚至是世界范圍內(nèi)游刃有余，具有領(lǐng)先發(fā)言權(quán)。他們都擁有顯赫的社會(huì)地位在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，在兼并、收購(gòu)

2、的熱潮中，成功是智慧的結(jié)晶，金錢只是簡(jiǎn)單的表象。值得尊敬或驚嘆的往往是財(cái)富背后的東西。他們通常具備全球化視野、國(guó)際化觀念這些實(shí)力人物具有比以往更超前的意識(shí)、更自由的發(fā)展空間、更開闊的胸襟和更強(qiáng)的創(chuàng)造力，是一些拿著國(guó)際通行證的人。這些特征最終歸結(jié)到生活追求上，表現(xiàn)為他們對(duì)純自然背景和高檔建筑的鐘愛。足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不俗的眼光，使他們能夠選擇優(yōu)美的自然環(huán)境與專屬的高檔私邸的最佳組合。從高端社區(qū)的環(huán)境來(lái)看，土地利用、公共設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、學(xué)校制度、住宅設(shè)計(jì)等，都按高端階層的要求建立。從家庭生活的角度看，要有獨(dú)戶住宅、高檔家具、私人小汽車等，注重子女的成長(zhǎng)，注重家庭生活，生活品味與情趣均與家庭相關(guān)。而且

3、這類人士喜好各類文化活動(dòng)，也有能力經(jīng)常贊助各類文藝事業(yè)。就人際關(guān)系而言，高端階層注重獨(dú)立的家庭生活，遠(yuǎn)離父母親友，鄰里之間雖雞犬相聞也互不往來(lái)，人際關(guān)系的透明度下降。就個(gè)人的行為方式而言，這一階層比較注重禮節(jié)，講求儀表的端莊和舉止的優(yōu)雅。有較高的文化素養(yǎng)，行為保守，做事低調(diào)。生活消費(fèi)觀追求精致但不華麗、時(shí)尚。這種高端社區(qū)生活方式和高端社區(qū)文化的形成，使高端階層的判定有了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，即判定一個(gè)人是否屬于高端階層，不再主要看他的教育程度和職業(yè)，而是看他是否負(fù)擔(dān)得起高端社區(qū)的生活費(fèi)用，是否過一種貴族化的生活方式。高端項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（英文縮寫IMC），源于美國(guó)唐舒爾茨教授所著整合營(yíng)銷

4、傳播一書，其定義為“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無(wú)縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！泵绹?guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方

5、法?！狈康禺a(chǎn)的整合營(yíng)銷傳播是將產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷進(jìn)行高度統(tǒng)合性，它需要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，涵蓋了從項(xiàng)目選址、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售、可持續(xù)傳播、企業(yè)文化整合在內(nèi)的各個(gè)步驟環(huán)節(jié)，以此減少脫節(jié)造成的不必要浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。相對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播所面對(duì)的是一個(gè)特定的消費(fèi)群體，應(yīng)綜合運(yùn)用與之相關(guān)聯(lián)的一系列以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷觸媒，這需要我們重組營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷資源，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的高端產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立高端產(chǎn)品品牌在

6、消費(fèi)者心目中的地位，建立高端產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。高端項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播的要解決的三大矛盾針對(duì)目前中國(guó)特定的高端消費(fèi)群體，我們必須制定獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播策略，這一策略必須圍繞解決三大核心矛盾展開：1、解決低調(diào)與傳播之間的矛盾高端消費(fèi)群體是一個(gè)相對(duì)隱性的消費(fèi)階層，行為低調(diào)，不善張揚(yáng)是其共同特征，但傳播行為注定是一個(gè)面向群體公開的方式，如何在這兩者之間尋求突破，找到平衡點(diǎn)，并達(dá)成傳播目的，這是整合傳播需解決的首要矛盾，首先，我們看到高端階層對(duì)外是封閉排斥的，但其內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定，一般選擇社會(huì)群體活動(dòng)的這一人群會(huì)對(duì)場(chǎng)所有綜合審慎的評(píng)判，對(duì)參與活動(dòng)的社會(huì)等

7、級(jí)要求對(duì)等。這樣才會(huì)形成一個(gè)安全穩(wěn)固的圈子文化，而這一共同的圈子的組織者與管理者也會(huì)對(duì)成員有所限定和選擇，一旦新的群體入駐，他就很快會(huì)融入這一圈子既定的社會(huì)形態(tài)，從而和圈內(nèi)其它既有人員形成較強(qiáng)的社會(huì)排他性，防止異質(zhì)人群的入侵，維護(hù)本圈層區(qū)在文化、傳統(tǒng)道德價(jià)值觀、社會(huì)地位聲望上的超然性。因此，針對(duì)這一特征，我們應(yīng)整合可形成或已形成的高端圈層，融入高端階層的活動(dòng)范疇，并在其不設(shè)防的圈層內(nèi)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，從而達(dá)到不戰(zhàn)而勝的營(yíng)銷目的。2、解決定向與不確定的矛盾隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)當(dāng)代社會(huì)正處于急速的轉(zhuǎn)型期與變異期，各社會(huì)階層之間的經(jīng)濟(jì)、文化生活方式及利益認(rèn)同差異日益明顯。高端消費(fèi)的財(cái)富階層雖然

8、正在迅速成長(zhǎng)與形成，但由于政治體制改革的滯后，使這一階層位序雖然基本成形，但結(jié)構(gòu)依然并不穩(wěn)定，財(cái)富階層基本屬于新貴一族，相對(duì)于西方成形的上流貴族社會(huì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的財(cái)富階層存在高度的不確定性，所以說(shuō)中國(guó)的高端人群正在成長(zhǎng)期，也就是在近幾年，這一新貴階層才開始蹣跚學(xué)步向西方貴族學(xué)習(xí)，比如一窩蜂去打高爾夫，扎堆品紅酒、抽雪茄從傳播的準(zhǔn)確度來(lái)看，整合營(yíng)銷必須是定向的營(yíng)銷對(duì)象與定向的營(yíng)銷行為，但相對(duì)不確定的消費(fèi)群體與其更不確定的行為模式迫使我們必須解決這兩者之間的矛盾。所以現(xiàn)階段中國(guó)高端產(chǎn)品的整合營(yíng)銷必須是動(dòng)態(tài)的，不能拘泥于西方固有的模式。3、解決共性與個(gè)性之間的矛盾通常，營(yíng)銷策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)

9、群體的共有特征，但從中國(guó)目前高端消費(fèi)群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求，因?yàn)?，高端階層有比常人更多左右社會(huì)資源的能力，所以其消費(fèi)品也將更容易被掌控滿足其個(gè)人的審美取向與私人嗜好。同樣影響其消費(fèi)決策的因素也帶有更多的隨機(jī)性，對(duì)此，整體營(yíng)銷傳播一方面要提煉、篩選營(yíng)銷對(duì)象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對(duì)象以趨同為前提，從而將營(yíng)銷行為以表現(xiàn)共性為主。另一方面要意識(shí)到現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)是個(gè)熱衷于貼標(biāo)簽的時(shí)代，每一個(gè)社會(huì)個(gè)體均有被劃歸為某一擁有社會(huì)地位的集團(tuán)以增強(qiáng)歸屬感的偏好。所以整合營(yíng)銷的手段在于把預(yù)先確定的消費(fèi)對(duì)象，貼上某種標(biāo)簽，最大限度的爭(zhēng)取目標(biāo)傳播對(duì)象。其次，由于

10、高端產(chǎn)品本身的特定屬性，其所面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾，決定了其銷售模式必須是定制化的，其核心內(nèi)容覆蓋了銷售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷控策略，銷售隊(duì)伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造、小眾營(yíng)銷包裝等多個(gè)步驟，但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在其目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程。北京御園高端產(chǎn)品營(yíng)銷模式營(yíng)銷工作的核心理念是全面實(shí)施”整合營(yíng)銷”,整合企業(yè)內(nèi)外資源,創(chuàng)造便捷的營(yíng)銷渠道,搭建穩(wěn)定的客戶資源平臺(tái)。最終使各類方案實(shí)現(xiàn)與銷售高度融合，通過銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的深度解讀，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品與高端人群的有效對(duì)接。目前御園項(xiàng)目的營(yíng)銷工作重點(diǎn)主要

11、是圍繞開盤而進(jìn)行的各項(xiàng)籌備工作。工作核心內(nèi)容涉及策劃推廣、室內(nèi)設(shè)計(jì)方案評(píng)審、建筑設(shè)計(jì)方案評(píng)審、精裝修市場(chǎng)定位、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、銷售人員培訓(xùn)、銷售案場(chǎng)管理、制定銷售策略、客戶資源的管理、制定銷售服務(wù)模式、建立客服管理體系、確定物業(yè)管理模式、編寫銷售業(yè)務(wù)手冊(cè)及百問百答等多個(gè)方面。此外御園營(yíng)銷策略是決定項(xiàng)目銷售成敗的關(guān)鍵，如何根據(jù)市場(chǎng)情況結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，科學(xué)合理制定有效的營(yíng)銷策略是銷售工作的重中之重，除了實(shí)現(xiàn)即定的銷售目標(biāo)外，更需要在北京建立廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，豪宅的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)主、專家、業(yè)內(nèi)、媒體認(rèn)同，而在營(yíng)銷策略的制定上，在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分步驟、分階段進(jìn)行控制，最終解決銷售速度和利潤(rùn)最大化之

12、間的矛盾，有效控制銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)銷售資金的穩(wěn)定回?cái)n。一、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)二、銷售服務(wù)模式三、營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)四、客服管理模式五、案場(chǎng)管理體系六、客戶資源管理七、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及相關(guān)措施目錄一、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)1、營(yíng)銷隊(duì)伍的組建2、營(yíng)銷隊(duì)伍的企業(yè)文化建設(shè)3、營(yíng)銷隊(duì)伍的招聘4、營(yíng)銷隊(duì)伍的錄用5、營(yíng)銷隊(duì)伍的形象包裝6、銷售道具的準(zhǔn)備1、營(yíng)銷隊(duì)伍的組建御園項(xiàng)目是集團(tuán)公司品牌推廣中首個(gè)“公館類”豪宅，是綠城產(chǎn)品系列中的新類型，這種新類型有別于目前公司所屬的其他產(chǎn)品。而產(chǎn)品類型的不同決定了其人員架構(gòu)、薪酬體系、人員素質(zhì)、培訓(xùn)體系、案場(chǎng)管理、銷售考核、服務(wù)品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的差異化。御園項(xiàng)目銷售管理體系的建立，一方面?zhèn)鞒屑瘓F(tuán)過往營(yíng)銷

13、系統(tǒng)優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面結(jié)合北京目前的豪宅市場(chǎng)現(xiàn)狀，做到二者優(yōu)勢(shì)的綜合，這是銷售管理系統(tǒng)制定的前提和基礎(chǔ)，整個(gè)管理體系的制定是依據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)量身定做的。2、營(yíng)銷隊(duì)伍的企業(yè)文化建設(shè)由于部門新組建，部門內(nèi)新員工較多，如何讓新員工在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)和感悟綠城的企業(yè)文化就顯得尤為重要，除了老員工言傳身教外，更多的方式是通過創(chuàng)造機(jī)會(huì)、調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性，讓他們?cè)诠ぷ鞯倪^程中感受濃厚的企業(yè)文化，在內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是部門工作的重中之重。在積極參與人力資源部組織的各項(xiàng)培訓(xùn)及活動(dòng)的基礎(chǔ)上，還在部門內(nèi)部圍繞集團(tuán)相關(guān)要求和本部門的工作需要展開相關(guān)培訓(xùn)工作，內(nèi)容主要涉及綠城企業(yè)文化、公司規(guī)章制度、ISO9000質(zhì)

14、量管理體系以及工作心得內(nèi)部交流等，提高員工的專業(yè)技能和對(duì)綠城企業(yè)文化的認(rèn)同水平，規(guī)范員工的工作方法及工作流程，在提高整體素質(zhì)和工作品質(zhì)的同時(shí)也關(guān)注員工的成長(zhǎng)需求。3、營(yíng)銷隊(duì)伍的招聘高端產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)鍵首先是素質(zhì)服務(wù)要求，其次是專業(yè)技能和技巧。組建一支高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)是后期實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。在銷售人員的組建過程中做到“寧缺勿濫”，對(duì)每一位人員進(jìn)行反復(fù)考核，面試、筆試。并且要求其曾專業(yè)從事過高端項(xiàng)目銷售，形象氣質(zhì)佳,具有一定的客戶資源,或者有奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),有很好的銷售業(yè)績(jī)。5、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的形象包裝高端項(xiàng)目的營(yíng)銷人員除須具備專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和銷售技巧外，還須學(xué)會(huì)用穩(wěn)定的心態(tài)和客戶“平視”溝通，高端

15、服飾的包裝，不但能讓銷售人員充滿自信，更能體現(xiàn)高素質(zhì)服務(wù)到位?？捶堪嘬嚬P記本電腦文件夾筆記本激光筆名片夾步話機(jī)6、銷售道具的準(zhǔn)備簡(jiǎn)易產(chǎn)品樓書信封設(shè)計(jì)信紙?jiān)O(shè)計(jì)工牌設(shè)計(jì)雨傘設(shè)計(jì)檔案袋設(shè)計(jì)紙杯設(shè)計(jì)杯墊設(shè)計(jì)紙袋設(shè)計(jì)御園VIP客戶資料卡封面封底客戶認(rèn)購(gòu)手冊(cè)二、銷售服務(wù)模式1、大客戶經(jīng)理接待制2、SP接待模式3、大客戶管家第一接待制4、對(duì)講機(jī)服務(wù)模式5、大客戶經(jīng)理預(yù)約接待流程6、增值服務(wù)7、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造8、開放式營(yíng)銷1、大客戶經(jīng)理接待制高端消費(fèi)人群位于金字塔消費(fèi)的最頂端，他們多為各行業(yè)中的精英、領(lǐng)袖，有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)接待服務(wù)的尊貴感和專屬感非常在意，設(shè)立大客戶經(jīng)理接待模式，滿足了他們的身份和心理上

16、的需求。銷售人員統(tǒng)稱為“大客戶經(jīng)理”，實(shí)行“一時(shí)一客、專人專屬、首任責(zé)任制、一跟到底”接待模式?！疽粫r(shí)一客、專人專屬】即原則上一個(gè)時(shí)間段只接待一組客戶，即使有2組或2組以上客戶出現(xiàn)，也盡量安排不發(fā)生交叉碰面，可安排不同區(qū)域，比如預(yù)約的客戶在二樓貴賓室，未預(yù)約的可安排在一樓區(qū)域；【首任責(zé)任制、一跟到底】提倡以人為本，以服務(wù)提升品質(zhì)的接待原則，從客戶第一次來(lái)電或來(lái)訪開始，到購(gòu)買產(chǎn)品至后期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，做到對(duì)待客戶不推托、拖延，給客戶以貼身置業(yè)服務(wù)的感覺。通過“一對(duì)一”，甚至是“多對(duì)一”的貼身的“專案銷售服務(wù)”模式，達(dá)到品質(zhì)服務(wù)廣眾傳播的目的

17、。2、SP接待模式對(duì)于銷售接待的A類、B類意向客戶，銷售主管必須參與談判，并及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通和交流，在具體接待形式上銷售主管不一定要全程陪同，但在整個(gè)銷售談判過程中必須做到，任何銷售人員與意向客戶談判時(shí)，身邊都有人為其服務(wù)，避免銷售在接待客戶的時(shí)候由于拿取資料，把客戶單獨(dú)滯留在沙盤區(qū)，接待過程中需要的銷售資料及人員服務(wù)，只要對(duì)談判有幫助都可以由他人隨時(shí)提供，以細(xì)致周到的服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)配合的精神，其最終目的都是為了促進(jìn)客戶的成交。3、大客戶管家第一接待制“大客戶管家大客戶管家”定義：定義：設(shè)立銷售案場(chǎng)大客戶管家第一接待制是一種先行式行銷，客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)首先由其接待，大客戶經(jīng)理并不直接在案場(chǎng)出現(xiàn)

18、，減少案場(chǎng)商務(wù)性銷售氛圍，其更多的角色類似于五星級(jí)酒店的“大堂經(jīng)理”，實(shí)現(xiàn)以大客戶管家為中心各部門相互配合，在管家背后必須有一個(gè)整體的銷售管理和服務(wù)資源支持。大客戶管家售前服務(wù)內(nèi)容： 第一時(shí)間接待客戶，協(xié)調(diào)整個(gè)接待服務(wù)流程； 客戶溝通，了解客戶心理和需求； 為客戶提供定制化服務(wù)； 定期溝通和問候業(yè)主，匯報(bào)工程進(jìn)度情況；大客戶管家交樓后的服務(wù)內(nèi)容：在交樓時(shí)，為項(xiàng)目建立客戶持續(xù)推動(dòng)體系，并介入工程監(jiān)督、物業(yè)驗(yàn)收、業(yè)主溝通、入住等階段均以業(yè)主為中心進(jìn)行全面的接觸，為入住時(shí)的管理服務(wù)做好前期鋪墊。同時(shí)為業(yè)主提供全程工程的跟進(jìn)服務(wù)，為業(yè)主建立完善的檔案，并開通管家服務(wù)熱線，定期問候業(yè)主，并做好入住前的全

19、程跟進(jìn)。4、無(wú)縫隙服務(wù)模式智能化接待模式，是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，它能夠加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，體現(xiàn)服務(wù)的科技含量，提升營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)。例如：掌上PDA的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)查取銷控、計(jì)算價(jià)格等功能，減少了客戶等候的時(shí)間（目前階段暫時(shí)未做推廣）；對(duì)講機(jī)的應(yīng)用，使得服務(wù)做到無(wú)微不至，當(dāng)客戶進(jìn)入社區(qū)時(shí)，大客戶管家、大客戶經(jīng)理、示范單位服務(wù)人員等即刻進(jìn)入準(zhǔn)備接待狀態(tài)，甚至每個(gè)工作人員都可叫出客戶的姓氏，以彰顯專屬服務(wù)的尊貴感。5、大客戶經(jīng)理預(yù)約接待流程高端客戶群屬于集中群體，但并不孤立，他們?yōu)榻鹱炙铐敹说娜巳?，呈長(zhǎng)期緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。在策略上應(yīng)有針對(duì)性的提供接待服務(wù)，建立自上而

20、下的貴族品牌，而非自下而上的失去階層感的品牌觀念，所以預(yù)約模式將是身份感、階層感的一種象征。【預(yù)約流程】電話預(yù)約傳真或郵寄給客戶“貴賓資料確認(rèn)函”確認(rèn)客戶資料途徑邀請(qǐng)客戶參觀確認(rèn)客戶參觀接待時(shí)間未預(yù)約來(lái)訪客戶填寫“貴賓資料確認(rèn)函”確認(rèn)客戶資料【客戶確認(rèn)】來(lái)電客戶，由大客戶經(jīng)理將貴賓預(yù)約資料確認(rèn)函傳真給預(yù)約客戶，根據(jù)客戶所填寫的資料，進(jìn)行電話核實(shí)。如資料真實(shí)，可邀請(qǐng)客戶前來(lái)項(xiàng)目參觀；未預(yù)約來(lái)訪客戶，客戶填寫“貴賓資料確認(rèn)函”，通知當(dāng)值大客戶經(jīng)理接待。通過初步溝通了解客戶的購(gòu)買意向，查看“貴賓資料確認(rèn)函”后 ，引領(lǐng)客戶參觀。臨時(shí)接待處動(dòng)線圖材料展示間臨時(shí)售樓處動(dòng)線圖銷售辦公區(qū)紅旗臨時(shí)售樓處交通指引

21、示意圖玉峰橋西向東廂紅旗出口北五環(huán)功德寺橋廂紅旗出口東向西廂玉泉山御園西區(qū)御園東區(qū)路臨時(shí)售樓處北塢村臨時(shí)接待處接待流程臨時(shí)接待中心交通導(dǎo)視系統(tǒng)洽談區(qū)臨時(shí)售樓處平面布置圖沙盤貴賓洽談區(qū)洽談區(qū)臨時(shí)接待中心接待中心外部垃圾箱洽談區(qū)洽談區(qū)水吧區(qū)沙盤區(qū)貴賓洽談區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期接待流程圖 （ 2007年1月20日至2007年4月19日）臨時(shí)接待中心大門由大門安通過線對(duì)講知接待心人員客 戶訪，給戶指引車 場(chǎng)置。保無(wú)通中有到客停位在 停 車 場(chǎng)內(nèi)，泊車員為客戶打開車門并為客戶打傘，遮擋 客 戶 車牌。為客戶指引臨時(shí)接待 中 心 位置。由當(dāng)值客戶經(jīng)進(jìn) 行待，請(qǐng)戶在接室休息提 供品。大理接客待并飲了解客戶需求，為客戶

22、講解區(qū)域及項(xiàng) 目 沙 盤（使用統(tǒng)一說(shuō)辭）。引導(dǎo)客戶回到接待區(qū)，就客戶要求推薦相應(yīng)戶型，進(jìn)行統(tǒng)一講解。就客戶提出問題 做 出 解答。請(qǐng)客戶填寫貴賓資料信息表，為客戶準(zhǔn)備帶走的項(xiàng)目資料。大客戶經(jīng)理送客戶到達(dá)停車場(chǎng)，由泊車員為客戶打開車門并摘下遮擋車牌套，目送客戶離開。由保安指引客戶 離開。開盤接待流程圖將邀約貴賓由大客戶經(jīng)理帶至接待中心，并由大客戶管家引導(dǎo)就坐。觀看項(xiàng)目三維影片介紹，同時(shí)通知示范單位服務(wù)工作人員待命.二樓貴賓室社區(qū)入口禮賓部詢問，客戶是否預(yù)約。物管人員將未邀約貴賓沙盤講解 工法間帶至接待中心，由大客戶管家協(xié)助客戶填寫客戶資料。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)接待量情況排期決定是否安排當(dāng)天接待，如現(xiàn)場(chǎng)具備接

23、待條件，填寫完成后，觀看三維影片，并通知當(dāng)值大客戶經(jīng)理和示范單位服務(wù)工作人員待命。參觀示范單元（大客戶管家陪同）一樓洽談區(qū)通知禮賓部做好送客服務(wù)迎賓路到達(dá)停車場(chǎng)客戶由北五環(huán)至本項(xiàng)目客戶由西五環(huán)至本項(xiàng)目經(jīng)社區(qū)迎賓路由大客戶經(jīng)理引領(lǐng)客戶至接待中心客戶由西北四環(huán)四海橋至本項(xiàng)目客戶到達(dá)項(xiàng)目交通路線圖進(jìn)門沙盤講解工法間講解根據(jù)客戶意向參觀樣板間第一接待室影音室注：樣板間參觀完畢引領(lǐng)客戶回到接待中心預(yù)約客戶到二樓貴賓室未預(yù)約客戶到一層洽談區(qū)ABABAC標(biāo)注：A、貴賓室B、衛(wèi)生間C、水吧A銷售中心二樓平面示意圖講解園林建筑H戶型1層接待中心G戶型3層F戶型1層E1戶型1層A戶型2層6、增值服務(wù)【上門接送客戶

24、服務(wù)】此項(xiàng)服務(wù)，主要服務(wù)于外地來(lái)京客戶，或長(zhǎng)期不在北京居住的客戶，鑒于他們對(duì)北京道路不熟悉，或無(wú)法安排專車看房，由項(xiàng)目派專用司機(jī)以及大客戶經(jīng)理上門迎接客戶，以增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信任度及好感，便于開展后期工作，通過與客戶的互動(dòng)，讓客戶切身感受到高品質(zhì)的、尊貴的“無(wú)縫隙”式的服務(wù)，使得客戶在購(gòu)房過程中心情舒暢，力爭(zhēng)把本項(xiàng)目塑造成既能給購(gòu)房者以良好“購(gòu)房體驗(yàn)”，又能夠給未來(lái)居住者和對(duì)本項(xiàng)目接觸者極致豪宅生活體驗(yàn)。【專人上門簽約收款服務(wù)】高端客戶的工作及生活區(qū)域相當(dāng)廣泛，簽約繳款時(shí)間難以約定，此項(xiàng)服務(wù)作用除了保證本項(xiàng)目正常簽約及回款速度外，也體現(xiàn)出本項(xiàng)目以人為本的高品質(zhì)服務(wù)宗旨?！举F賓看樓專線車】由專職

25、司機(jī)和銷售人員陪同，實(shí)現(xiàn)專人專屬看車服務(wù)。7、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造根據(jù)高端人群的消費(fèi)特性、消費(fèi)心理、個(gè)人喜好，配置相關(guān)的背景音樂，擺放書籍和藝術(shù)類收藏品，每天擺放不同的鮮花，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，同時(shí)在洽談區(qū)營(yíng)造出隨意、舒適、放松的感覺，盡量減少功利的商務(wù)氛圍，使得客戶在不經(jīng)意間成交。8、開放式營(yíng)銷對(duì)業(yè)內(nèi)采取開放式接待，設(shè)立業(yè)內(nèi)參觀接待日，享受專人專屬貴賓服務(wù)，在參觀過程中，可拍照、攝影，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑，并廣泛傳播。三、營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)御園項(xiàng)目做為綠城集團(tuán)的頂級(jí)的高端項(xiàng)目，其所面對(duì)的消費(fèi)人群是過億的高端客戶，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平會(huì)直接影響到客戶購(gòu)買行為，因此營(yíng)銷隊(duì)伍管理的核心，是銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)，同時(shí)

26、這項(xiàng)工作必須長(zhǎng)期、持續(xù)進(jìn)行。素質(zhì)培訓(xùn)的內(nèi)容除了對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品解讀、銷售技巧、營(yíng)銷推廣、企業(yè)文化認(rèn)知、房地產(chǎn)法律法規(guī)、豪宅銷售案例、銷售實(shí)戰(zhàn)演練等專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)外，還包括高端消費(fèi)人群消費(fèi)心理分析、商務(wù)社交禮儀、奢侈品認(rèn)知和體驗(yàn)（紅酒、雪茄、名車、名表、高爾夫等）、五星級(jí)酒店服務(wù)體系、高端項(xiàng)目市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析等涉及多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)培訓(xùn)。1、營(yíng)銷隊(duì)伍人員培訓(xùn)御園項(xiàng)目做為綠城集團(tuán)的頂級(jí)的高端項(xiàng)目，其所面對(duì)的消費(fèi)人群是過億的高端客戶，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平會(huì)直接影響到客戶購(gòu)買行為，因此營(yíng)銷隊(duì)伍管理的核心，是銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)，同時(shí)這項(xiàng)工作必須長(zhǎng)期、持續(xù)進(jìn)行。其重點(diǎn)內(nèi)容為：【高端生活類】高端人群消費(fèi)心理、高端人

27、群生活方式、奢侈品認(rèn)知、奢侈品生活體驗(yàn)、五星級(jí)服務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)社會(huì)規(guī)范；【高端營(yíng)銷類】小眾營(yíng)銷、實(shí)戰(zhàn)演練、豪宅參觀、豪宅成功案例分享；【產(chǎn)品解讀】規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、精裝修、設(shè)備系統(tǒng)；【市場(chǎng)類】地段歷史價(jià)值、文化價(jià)值、地源關(guān)系、豪宅市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市調(diào)分析、項(xiàng)目推廣策略與思路，安排杭州培訓(xùn)感受綠城產(chǎn)品體驗(yàn)綠城文化；自2006年8月28日至今已培訓(xùn)次數(shù)達(dá)62次。2、培訓(xùn)基礎(chǔ)材料：、培訓(xùn)基礎(chǔ)材料：御園項(xiàng)目產(chǎn)品在同類豪宅中具有無(wú)可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，且地理特點(diǎn)不可復(fù)制。如何讓銷售人員短期內(nèi)熟悉、了解產(chǎn)品，是客戶成交的關(guān)鍵，為此基礎(chǔ)資料的完善建立顯得尤為重要，部門自組建之初就花費(fèi)大量的時(shí)間，進(jìn)行

28、扎實(shí)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的梳理工作。我部歷時(shí)6個(gè)月在其他部門配合下編制完成了御園銷售人員手冊(cè)，其內(nèi)容主要包括：案場(chǎng)管理制度、答客問、業(yè)務(wù)手冊(cè)、臨時(shí)接待處銷售動(dòng)線、接待流程、銷售解說(shuō)詞、售樓處銷售動(dòng)線、接待流程、認(rèn)購(gòu)流程、簽約流程、預(yù)登流程、認(rèn)購(gòu)書、銷售合同、電子樓書、項(xiàng)目周邊市調(diào)圖、接待流程。其目的是建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的管理體系，實(shí)現(xiàn)從制度、流程對(duì)銷售人員進(jìn)行分類考核。御園銷售手冊(cè)目錄案場(chǎng)管理制度答客問業(yè)務(wù)手冊(cè)臨時(shí)接待處銷售動(dòng)線、接待流程、銷售解說(shuō)詞售樓處銷售動(dòng)線、接待流程認(rèn)購(gòu)流程簽約流程預(yù)登流程認(rèn)購(gòu)書銷售合同電子樓書項(xiàng)目周邊市調(diào)圖接待流程御園銷售手冊(cè)圖例御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:1時(shí)間培訓(xùn)課題主講人

29、課時(shí)安排培訓(xùn)形式培訓(xùn)目的或其它備注8月28日周一熟悉項(xiàng)目、參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)梁莉、高威9：3012：0013：3017：00授課參觀新員工入職培訓(xùn)周二項(xiàng)目介紹、產(chǎn)品培訓(xùn)王總13：3017：00授課8月30日周三項(xiàng)目營(yíng)銷策劃培訓(xùn)新員工去現(xiàn)場(chǎng)盧濤11:0012:0014:0017:00參觀產(chǎn)品解讀新員工8月31日體檢9：3012：00學(xué)習(xí)項(xiàng)目的相關(guān)知識(shí)，周四答客問培訓(xùn)高威14：0016：00授課提高銷售專業(yè)能力。9月12日9：3012：00周五六杭州參觀學(xué)習(xí)集團(tuán)公司13：3017：00實(shí)地體驗(yàn)感受企業(yè)文化9月4日地產(chǎn)法律知識(shí)及培訓(xùn)國(guó)度律師9：3012：00加強(qiáng)法律意識(shí)、授課周一簽約相關(guān)問題解答中倫律師1

30、6：0019：00學(xué)習(xí)法律常識(shí)。御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:29月5日周二物業(yè)培訓(xùn)高力國(guó)際10：0012：0013：3015：30座談通過案例講解來(lái)提高，銷售過程中的銷售技巧。9月6日項(xiàng)目推廣思路講解龐博國(guó)際10：0012：00產(chǎn)品解讀周三9月7日周四項(xiàng)目周邊市調(diào)精裝修熟悉項(xiàng)目情況高威帖勇新員工13：3017：009：3012：009:3016:00授課熟悉項(xiàng)目情況9月810日周五日商務(wù)禮儀及奢侈品體驗(yàn)幽蘭女社9：3012：0013：3017：00提高銷售人員服務(wù)品質(zhì)及素質(zhì)項(xiàng)目市調(diào)新員工9：3012：00市調(diào)了解競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況9月12日公司制度楊英15：0016：00授課周二9月13日隔音材料雷諾士

31、空調(diào)皓瑞科空調(diào)廠家16：0017：0014：0016：00授課周三三菱電梯電梯廠家16：0017：00御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:39月14日周四ISO9000質(zhì)量認(rèn)證表格培訓(xùn)熟悉項(xiàng)目資料張琳琳高威10：0011：009:3016:00授課9月15日周五“星河灣”參觀學(xué)習(xí)梁莉9：3012：0013：3017：00園林設(shè)計(jì)文藝10:0012:00了解項(xiàng)目情況9月18日明源軟件周權(quán)15:0017:00授課軟件使用周一周二集團(tuán)企業(yè)文化畢姆中央除塵高端銷售知識(shí)集團(tuán)楊總戴子伯孫飛19:0021:0016:3018:0016:3018:00授課了解企業(yè)文化9月20日提高銷售人員素質(zhì)高端市場(chǎng)動(dòng)態(tài)孫飛20:002

32、2:00御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:49月21日酒水知識(shí)朱正14:3016:30提高銷售人員素質(zhì)授課周四中西廚家電朱慶17:3019:00了解項(xiàng)目情況9月22日整理物品進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)全體銷售人員9:0018:00整理新售樓處周五9月23、24日周六、日9月26日周二9月27日周三9月28日部門聯(lián)誼活動(dòng)工商銀行培訓(xùn)北京銀行培訓(xùn)全體銷售人員銀行專人銀行專人14:3015:309:3010:30郊游授課了解按揭手續(xù)LOW-E玻璃廠家代表16:0018:00授課御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:5時(shí)間10月14日培訓(xùn)課題沃樂夫鍋爐主講人張書群課時(shí)安排13：30-15：00培訓(xùn)形式授課培訓(xùn)目的或其它備注工作原理，性能，周五

33、10月18日唯寶潔具任峰10：00-12：00授課公司現(xiàn)狀，歷史，藝術(shù)性，功能產(chǎn)品培訓(xùn)周二10月18日周三10月27日美馳門窗漢斯格雅翟夷于立13：30-3：0010：00-12：00授課授課鋁合金，鐵杉木，五金件，水性漆，尺寸，優(yōu)缺點(diǎn)公司現(xiàn)狀，歷史，藝術(shù)性，功能周五10月6日周五10月13日周五案例分析及經(jīng)驗(yàn)分享周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查分析梁莉高威15：00-17：0015：00-17：00互動(dòng)交流互動(dòng)交流對(duì)現(xiàn)階段來(lái)訪來(lái)電客戶跟進(jìn)情況進(jìn)行案例剖析對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深度考察并總結(jié)分析業(yè)務(wù)培訓(xùn)10月20日周五10月27日周五市場(chǎng)政策面及動(dòng)態(tài)分析現(xiàn)階段銷售統(tǒng)一說(shuō)辭培訓(xùn)周騰梁莉15：00-17：00

34、15：00-17：00互動(dòng)交流互動(dòng)交流對(duì)目前政策面發(fā)布消息及業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)進(jìn)行收集分析對(duì)調(diào)整銷售策略后的銷售說(shuō)辭進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:6時(shí)間11月3日周五11月10日周五11月10日周五11月10日周五11月13日周一11月17日周五11月24日周五11月30日周五培訓(xùn)課題poggenpohl博德寶櫥柜培訓(xùn)高爾夫培訓(xùn)（西山）陽(yáng)光高爾夫練習(xí)場(chǎng)明源軟件培訓(xùn)房地產(chǎn)市場(chǎng)周新聞及動(dòng)態(tài)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)概況講解房地產(chǎn)市場(chǎng)周新聞及動(dòng)態(tài)弱電系統(tǒng)深度營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市調(diào)培訓(xùn)主講人鄭浩東李總周騰周騰蔡鴻巖周騰奚工程師張子凡高威課時(shí)安排10：00-12：0009：00-13：3016：00-17：30

35、17：30-18：3016：00-19：0016：30-17：3010：30-11：3010:30-11:3016:00-17:00培訓(xùn)形式授課授課授課授課授課授課授課授課培訓(xùn)目的或其它備注了解產(chǎn)品特點(diǎn) 樣板間出來(lái)后需結(jié)合實(shí)際再培訓(xùn)高爾夫的基本知識(shí) 方法明源軟件更新后的資料填寫方法本周市場(chǎng)新聞動(dòng)態(tài)本周市場(chǎng)新聞動(dòng)態(tài)安保系統(tǒng) 家居安防 三表傳送 公共廣播 照明系統(tǒng)御園銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃表:7時(shí)間12月15日培訓(xùn)課題近期北京房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及高檔公寓銷售分析主講人周騰 李正茂課時(shí)安排15：00-18：00培訓(xùn)形式授課培訓(xùn)目的或其它備注了解北京高檔公寓銷售現(xiàn)狀，對(duì)07年工作任務(wù)周五07年銷售計(jì)劃的心理準(zhǔn)備

36、12月22日周五12月29日深度營(yíng)銷DVD講座電視培訓(xùn)股票基本知識(shí)和發(fā)展形勢(shì)培訓(xùn)DVD講座蒙經(jīng)理（中信證券）10：00-12：3010：00-12：30DVD講座授課深度營(yíng)銷的理念股票知識(shí)及現(xiàn)狀及未來(lái)周五12月29日周五1月6日周五1月12日1月18日1月18日房地產(chǎn)市場(chǎng)周新聞及動(dòng)態(tài)深度營(yíng)銷DVD講座電視培訓(xùn)工程部培訓(xùn)樣板間材料圓明園史料知識(shí)培訓(xùn)房地產(chǎn)市場(chǎng)周新聞及動(dòng)態(tài)周騰DVD講座帖勇梁總周騰16：00-17：3010：00-12：3010：00-12：0010：00-12：0013：30-14：30授課DVD講座現(xiàn)場(chǎng)講解DVD紀(jì)錄片授課本周市場(chǎng)新聞動(dòng)態(tài)深度營(yíng)銷的理念項(xiàng)目精裝修的了解掌握了解圓

37、明園的歷史文化本周市場(chǎng)新聞動(dòng)態(tài)奢侈品培訓(xùn)其他培訓(xùn)工作：2006年本部多次對(duì)本地及外阜、境外進(jìn)行銷售考察，內(nèi)容涉及高端項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、營(yíng)銷模式、五星級(jí)服務(wù)品質(zhì)等多個(gè)領(lǐng)域的深度考察，考察項(xiàng)目包括北京星河灣、NAGA上院、北京公館、昆侖公寓、納帕溪谷、深圳紅樹西岸、香蜜湖1號(hào)、杭州綠城項(xiàng)目。配合會(huì)所設(shè)計(jì)進(jìn)行高檔項(xiàng)目會(huì)所，考察美洲俱樂部、優(yōu)山美地會(huì)所、香港貝沙灣、深灣游艇俱樂部、嘉亨灣會(huì)所等；同時(shí)于12月赴美國(guó)考察高端樓盤、世界頂級(jí)酒店。參觀杭州綠園四、客服管理模式依據(jù)御園項(xiàng)目銷售管理及服務(wù)模式的特殊性，本項(xiàng)目建立客服管理模式，其核心思想是滿足客戶需求，提高客戶滿意度，從而吸引和留

38、住客戶，建立和保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)對(duì)客戶完整了解的過程，從客戶第一次到訪直至到交樓入住，通過有效的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的管理服務(wù)。根據(jù)其消費(fèi)特性、消費(fèi)習(xí)慣，享受到的優(yōu)惠服務(wù)將是終身的。1、客服管理核心內(nèi)容 營(yíng)銷策略依據(jù)：依托客戶資料庫(kù)將客戶細(xì)分，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷策略； 售前客戶跟進(jìn)：通過對(duì)整個(gè)“銷售漏斗”全過程的精細(xì)化管理，確保對(duì)價(jià)值客戶的深度跟進(jìn)，最大程度的提升銷售成功率； 線索管理：管理營(yíng)銷活動(dòng)、接待、以及公司客戶資源庫(kù)（比如會(huì)員）產(chǎn)生的銷售線索。為大客戶經(jīng)理以挖掘機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的前期跟進(jìn)提供基礎(chǔ)； 客戶關(guān)懷：通過短信、郵件群發(fā)等手段，以客戶關(guān)懷（比如客戶生日）和產(chǎn)品推廣

39、為主題，對(duì)特定屬性客戶進(jìn)行低成本的關(guān)懷。 客戶分析：按照各種不同特征對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過工作區(qū)域、職業(yè)、收入等客戶屬性因素對(duì)目標(biāo)客戶群的屬性進(jìn)行分析。通過面積、房型、總價(jià)等客戶需求因素對(duì)目標(biāo)客戶群的需求進(jìn)行分析。2、客戶調(diào)查訪談 不同類型的客戶采用不同內(nèi)容的訪談方式； 不同時(shí)期階段采用不同內(nèi)容的客戶訪談方式； 銷售人員以談話形式對(duì)客戶進(jìn)行問卷調(diào)查； 通過有效手段控制訪談內(nèi)容的真實(shí)性和優(yōu)先權(quán)，同時(shí)實(shí)行銷售人員“誰(shuí)先錄入，客戶歸誰(shuí)的原則”以此控制其能及時(shí)錄入信息。3、銷售流程自動(dòng)化 首先建立客戶確認(rèn)制度，將首次記錄下完整的客戶資料并錄入系統(tǒng)的銷售人員，作為此客戶的原始接待人員； 通過定制化表格

40、將每日、周接待量、認(rèn)購(gòu)量、簽約以及收款等銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總； 通過對(duì)“銷售漏斗”全過程的精細(xì)化管理，確保對(duì)價(jià)值客戶的深度跟進(jìn)，最大程度的提升銷售成功率； 在接待中心實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)，使得客戶在接待中心任何地方可以進(jìn)行網(wǎng)上簽約以及交款業(yè)務(wù)。4、營(yíng)銷推廣的有效評(píng)估和戰(zhàn)略制定 媒體評(píng)估；預(yù)算管理；廣告效果分析；廣告到達(dá)率測(cè)算；目標(biāo)客戶的廣告效應(yīng)；活動(dòng)的評(píng)估。5、售后流程自動(dòng)化 數(shù)據(jù)庫(kù)利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種客戶資料，經(jīng)過分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶資源重要手段。6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 能夠更加充分的了解客戶的需求、為客戶提供更好的服務(wù)、對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估、了解客戶價(jià)值、分析客戶

41、需求行為、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。銷控管理資料錄入短信群發(fā)報(bào)表管理五、案場(chǎng)管理體系銷售管理體系的核心內(nèi)容包括薪酬體系、管理架構(gòu)、案場(chǎng)管理制度、預(yù)約接待模式流程。御園案場(chǎng)管理制度是根據(jù)項(xiàng)目自身的管理接待模式量身定做的，主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)素質(zhì)和管理素質(zhì)的綜合管理，核心思想是建立一套標(biāo)準(zhǔn)的制度化、流程化的管理體系，實(shí)現(xiàn)從制度流程對(duì)人員進(jìn)行分類考核，以達(dá)到工作流程的完善、嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)化。1、案場(chǎng)管理制定目的、案場(chǎng)管理制定目的高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，對(duì)銷售人員的素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)注，根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷模式，必須營(yíng)造規(guī)范、有序的工作環(huán)境，建立高水平的服務(wù)模式。2、案場(chǎng)管理內(nèi)容銷售

42、人員行為規(guī)范銷售案場(chǎng)接待規(guī)范銷售部門管理制度接待中心與示范單元管理制度客戶資源管理重點(diǎn)規(guī)范銷售人員考核制度現(xiàn)場(chǎng)其他服務(wù)人員管理規(guī)范銷售管理考核細(xì)則參考3、案場(chǎng)管理核心服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保密安全管理銷售績(jī)效考核4、服務(wù)品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)提升賣場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)，以物業(yè)服務(wù)及營(yíng)銷服務(wù)模式為根本，從細(xì)節(jié)著手以“五星級(jí)服務(wù)模式”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶感受到一種高雅尊貴而有序的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。5、保密安全管理確定來(lái)賓預(yù)約來(lái)訪時(shí)間，設(shè)計(jì)接待保密動(dòng)線；客戶驅(qū)車到訪，為其遮擋車牌；來(lái)賓專用看房通道及臨時(shí)動(dòng)線設(shè)計(jì)；一時(shí)一客接待方式；接待區(qū)域大客戶管家臨時(shí)調(diào)配，保證一個(gè)區(qū)域內(nèi)不出現(xiàn)兩組客戶；客戶資料錄入專業(yè)管理軟件進(jìn)行保密分級(jí)管理；6、

43、銷售績(jī)效考核實(shí)行責(zé)權(quán)分工，末位淘汰、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的管理原則，其考核內(nèi)容不單只是銷售業(yè)績(jī)，還涵蓋整個(gè)銷售過程中的所有環(huán)節(jié)。如：協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)精神、溝通能力、業(yè)務(wù)常識(shí)考試、勞動(dòng)紀(jì)律、接待量、回訪量、對(duì)于潛在客戶的追蹤成交率以及客戶的投訴等諸多方面。六、客戶資源管理對(duì)于項(xiàng)目銷售工作來(lái)說(shuō)，客戶資源是銷售業(yè)績(jī)的最重要保障，特別對(duì)于新開盤項(xiàng)目，前期客戶積累工作的好壞將直接影響銷售工作的成敗。做好客戶資源的管理與客戶追蹤，也是有效提高成交比率的關(guān)鍵。此項(xiàng)管理的主要重點(diǎn)為： 營(yíng)銷總監(jiān)定期組織召開全體銷售人員客戶分析會(huì)議，逐個(gè)聽取每位銷售人員接待來(lái)訪客戶情況匯報(bào)。針對(duì)每位銷售人員的匯報(bào)情況，做出客戶接訪質(zhì)量的評(píng)估和

44、客戶購(gòu)買意向的判定，并針對(duì)每一位客戶尚存在的購(gòu)買抗性提出設(shè)法化解的具體意見。指導(dǎo)每一位銷售人員制定后續(xù)追訪策略，編排追訪口徑，并明確每位客戶追訪的時(shí)限要求。 節(jié)日期間有計(jì)劃的進(jìn)行客戶問候，每次問候形式與內(nèi)容經(jīng)銷售總監(jiān)審定。 根據(jù)意向客戶積累情況，及時(shí)提出客戶聯(lián)誼活動(dòng)的計(jì)劃與方案，并做好客戶通知聯(lián)系溝通等相關(guān)工作。 細(xì)致客觀地進(jìn)行意向客戶分析，評(píng)價(jià)廣告宣傳效果，并按月提交分析報(bào)告。 重視對(duì)已購(gòu)房客戶的服務(wù)工作，對(duì)客戶提出疑問應(yīng)做好記錄，及時(shí)解答或回復(fù)，并定期做好匯總與分析。七、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及相關(guān)措施1、建立一支高素質(zhì)、高服務(wù)品質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍為了滿足產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，以及考慮到公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，建立

45、一支高素質(zhì)專業(yè)化的銷售隊(duì)伍是必然的。銷售精英的引進(jìn)渠道應(yīng)進(jìn)一步拓寬，銷售人員整體水平需要進(jìn)一步提高和加強(qiáng)?，F(xiàn)階段市場(chǎng)上銷售人員素質(zhì)存在參差不齊的現(xiàn)象，并且具有豪宅產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員更是鳳毛麟角。在充分考慮御園項(xiàng)目在北京豪宅市場(chǎng)上的特殊性及明年銷售面臨的客觀環(huán)境，結(jié)合綠城企業(yè)自身發(fā)展的文化，2007年面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須建立完善的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，具體內(nèi)容包括：采用業(yè)績(jī)末位淘汰制：加大業(yè)績(jī)考核的執(zhí)行力度，對(duì)每個(gè)銷售賽季（三個(gè)月）排名末位者予以轉(zhuǎn)崗處理，連續(xù)二個(gè)銷售賽季排名末位者予以辭退。制定符合市場(chǎng)機(jī)制的傭金體系：與市場(chǎng)傭金體制接軌，根據(jù)目前北京豪宅銷售人員薪酬標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的

46、傭金標(biāo)準(zhǔn)。2、挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷潛力結(jié)合傳統(tǒng)銷售模式與動(dòng)態(tài)銷售模式各自的優(yōu)劣勢(shì)，將兩種銷售模式進(jìn)行結(jié)合、相互補(bǔ)充。保留傳統(tǒng)銷售人員作為銷售的核心團(tuán)隊(duì)成員，保證售樓處正常的人員接待；另外組建真正意義上的“大客戶經(jīng)理”團(tuán)隊(duì)，作為動(dòng)態(tài)銷售的人員構(gòu)成。由于大客戶經(jīng)理在客戶資源挖掘上有一定的優(yōu)勢(shì)，因此動(dòng)態(tài)銷售將在御園項(xiàng)目銷售中占據(jù)重要的位置。“動(dòng)態(tài)”銷售打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)“坐銷”模式，以主動(dòng)走出售樓處去接觸目標(biāo)客戶方式，為項(xiàng)目銷售創(chuàng)造額外的業(yè)績(jī)。此外“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷”可以擺脫傳統(tǒng)銷售時(shí)間的限制，充分整合企業(yè)內(nèi)部和外部的營(yíng)銷資源，通過利益回報(bào)吸引有能力的人員加入到御園項(xiàng)目的銷售中來(lái)，將售樓處更廣泛地進(jìn)行延伸，每一位“大

47、客戶經(jīng)理”都是一個(gè)售樓處，都代表御園項(xiàng)目的實(shí)力、形象和一些數(shù)據(jù)資源。動(dòng)態(tài)銷售管理 人員招聘：目前御園項(xiàng)目在編銷售人員較少，如進(jìn)行動(dòng)態(tài)銷售，必須擴(kuò)編銷售人員，吸納所有具有高端資源的人員，并且作為核心團(tuán)隊(duì)的外圍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一考慮。 利益回報(bào)機(jī)制的建立：作為動(dòng)態(tài)銷售模式成功運(yùn)行的基礎(chǔ)，利益回報(bào)機(jī)制保證了大客戶經(jīng)理能夠主動(dòng)、負(fù)責(zé)的投入到動(dòng)態(tài)銷售中。如：提高銷售業(yè)務(wù)員的傭金水平，使之達(dá)到北京市同類項(xiàng)目的平均水平，并采取跳點(diǎn)的傭金模式建立回報(bào)機(jī)制。 動(dòng)態(tài)銷售的監(jiān)控：相比于傳統(tǒng)銷售模式，動(dòng)態(tài)銷售模式具有更大的松散性和隨意性。盡管如此，動(dòng)態(tài)銷售的監(jiān)控依然是一個(gè)很重要的工作，包括資格審核、獎(jiǎng)勵(lì)制度、培訓(xùn)制度等。根

48、據(jù)動(dòng)態(tài)銷售的特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)銷售的團(tuán)隊(duì)是開放式的，加入動(dòng)態(tài)銷售隊(duì)伍之后，在日常工作中，銷售部門主管需要為動(dòng)態(tài)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)提供機(jī)會(huì)，對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行銷售基本知識(shí)培訓(xùn)、最新產(chǎn)品信息的介紹等。在對(duì)動(dòng)態(tài)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行監(jiān)控時(shí)必須強(qiáng)調(diào)二點(diǎn)：一是保持大客戶經(jīng)理的士氣，培養(yǎng)大客戶經(jīng)理的積極性；二是統(tǒng)一大客戶經(jīng)理的營(yíng)銷意識(shí)和產(chǎn)品認(rèn)知，保證向市場(chǎng)傳達(dá)出統(tǒng)一的銷售信息。動(dòng)態(tài)銷售途徑 電話邀約看房：通過購(gòu)買高端客戶電話數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯式跟蹤聯(lián)系； 登門拜訪與客戶轉(zhuǎn)介：通過“行銷”方式，直接與客戶或中介機(jī)構(gòu)（個(gè)人）進(jìn)行溝通； 定點(diǎn)開發(fā)：對(duì)北京高端競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目實(shí)行大客戶經(jīng)理分配制度，每位大客戶經(jīng)理定點(diǎn)12個(gè)項(xiàng)目，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目

49、一線業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系并保持關(guān)系，以便對(duì)定點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)了解，掌握第一手客戶信息資料，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的來(lái)訪客戶。積極開拓并挖掘競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶資源。 異地作業(yè)：采用外阜銷售的模式，對(duì)于高端客群密集地進(jìn)行重點(diǎn)開拓。動(dòng)態(tài)銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式的比較優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)心理價(jià)位緊密呼應(yīng)：動(dòng)態(tài)銷售模式中，大客戶經(jīng)理往往能更準(zhǔn)確地了解客戶的價(jià)格預(yù)期，從而保證價(jià)格體系與市場(chǎng)心理價(jià)位緊密呼應(yīng)。 傳播通路的效果以幾何倍數(shù)放大：動(dòng)態(tài)銷售模式中，可以通過一定的利益機(jī)制，促使其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售人員面對(duì)自身的影響人群發(fā)出銷售行為。如此反復(fù)，銷售通路成幾何倍數(shù)擴(kuò)展。 推廣不是“硬性”的而是“軟性”的：房地產(chǎn)消費(fèi)是

50、謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在選擇高端產(chǎn)品時(shí)，會(huì)盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，通過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己認(rèn)為可以信賴的信息為決策提供支持。因此，對(duì)于開發(fā)商而言，如能控制消費(fèi)者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實(shí)現(xiàn)更大的推廣效果。在動(dòng)態(tài)銷售模式中，大客戶經(jīng)理利用自身資源進(jìn)行推廣銷售，銷售信息的傳播相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告方式更為軟性，并且相比于硬廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段，動(dòng)態(tài)銷售的推廣具有成本低、效果好的顯著特點(diǎn)。 品牌傳播的重要手段：由于銷售的主體和客體均含有大量的目標(biāo)客戶，因此，動(dòng)態(tài)銷售對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都有直接的影響。大客戶經(jīng)理不僅抓住眼前的客戶，還會(huì)請(qǐng)他推薦潛在的客戶，因此

51、動(dòng)態(tài)銷售通過人際關(guān)系，依靠圈子的口碑傳播，傳遞產(chǎn)品、配套、特色、文化、生活方式等信息，從而令潛在的客戶認(rèn)知綠城的品牌。3、建立有效的溝通機(jī)制在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、制度的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，整合內(nèi)部、外部資源，建立完善的營(yíng)銷溝通渠道。營(yíng)銷工作面對(duì)的是客戶，但銷售過程中各部門相互配合是非常重要的。一方面要善于學(xué)習(xí)利用顧問、廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源的二次整合，另一方面加強(qiáng)與設(shè)計(jì)、工程、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的溝通，為客戶服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)良好的服務(wù)平臺(tái)，完善客戶服務(wù)體系。4、堅(jiān)持不懈地提升營(yíng)銷管理和服務(wù)品質(zhì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京高端市場(chǎng)，需要在原有的營(yíng)銷管理和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是決定銷售業(yè)績(jī)和實(shí)現(xiàn)

52、銷售利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵所在。綠城集團(tuán)十年來(lái)積累了豐富、優(yōu)秀的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是面對(duì)北京高端市場(chǎng)，也會(huì)存在客戶對(duì)其品牌認(rèn)知度有限的情況，同時(shí)北京高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這必然要求營(yíng)銷管理者要有良好的開拓和創(chuàng)新的精神，不斷學(xué)習(xí)提升自己的專業(yè)水平和能力，包括學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，樹立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略謀略。這樣才能保證在行業(yè)內(nèi)不斷提升，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的理想。5、發(fā)揮綠城品牌的綜合優(yōu)勢(shì)實(shí)行資源共享十年來(lái)，綠城集團(tuán)擁有一大批忠誠(chéng)的客戶資源，并得到社會(huì)的認(rèn)同與客戶的信賴，以及房地產(chǎn)同行的贊許。這些客戶資源是綠城集團(tuán)最寶貴的財(cái)產(chǎn)，在營(yíng)銷過程中，要充分發(fā)揮其品牌客戶的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)異地高端項(xiàng)目的客戶資源共享，同時(shí)舉行異地項(xiàng)目推薦會(huì)，加強(qiáng)與異地項(xiàng)目業(yè)務(wù)聯(lián)系，創(chuàng)造客戶資源的二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)順利銷售。以上各項(xiàng)資源及策略的整合是依據(jù)御園項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)量身定做的，當(dāng)然在實(shí)際具體工作中，我們還需要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，對(duì)隨時(shí)可能產(chǎn)生的不利因素,要有敏銳的預(yù)測(cè)能力和有效的解決手段，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”的銷售目標(biāo)。