河北邢臺南和宋璟名都項目營銷策劃報告 43頁

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1、 謹(jǐn)呈河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宋璟名都項目營銷策劃報告 河北遠(yuǎn)景房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2012年3月20日 河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)公司： 承蒙貴司信任，委托我司對南和

2、宋璟名都項目進(jìn)行策劃顧問工作。 在雙方充分溝通和貴公司大力協(xié)助下，本項目組人員對市場、經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)行了走訪、調(diào)研、分析相關(guān)工作。進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了對宋璟名都項目的營銷策劃分析，現(xiàn)就宋璟名都項目銷售策劃報告呈上。就相關(guān)營銷策劃劃作共進(jìn)商榷 本報告以市場為原則，以走訪、調(diào)研為基礎(chǔ)，通過對宏觀、微觀、市場競爭進(jìn)行分析，并對營銷思路、策劃內(nèi)容方式、包裝技巧、宣傳手段、營銷排期等提出建議。 這次調(diào)研得到貴司相關(guān)部門的大力協(xié)助和直接參與，謹(jǐn)此表示感謝！

3、 專此奉達(dá)，即頌商祺！ 目錄 目錄 3 引言： 5 第一章：房地產(chǎn)市場宏觀分析 8 一、2012年國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 8 二、2011年全國房地產(chǎn)市場分析 10 三、2011年邢臺商品住宅市場分析報告 12 第二章：南和情況分析 12 一：南和概述 12 二：南和房地產(chǎn)發(fā)展 13 第三章市場競爭分析 14 一：南和市場樓盤 15 二：項目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析 16 三：戶型比與戶型分析 18 四、園林與其它分析 20 第四章、客戶分析 20 一、南和人口、收入概況 2

4、0 二、客戶分析： 21 第五章、SWOT分析 24 一：優(yōu)勢（S） 24 二：劣勢（W） 24 三：機(jī)會（O） 25 四：威脅（T） 25 第六章：項目定位 26 一：項目定位 26 二：市場定位： 27 三：客戶定位（住宅部分） 28 第七章：產(chǎn)品建議 29 一：產(chǎn)品規(guī)劃原則 29 二、景觀總體建議 30 三，戶型建議 31 第八章營銷策略 34 一、品牌締造 34 二、締造方法 34 三、營銷策略： 36 四：營銷分期 37 第九章：推廣排期 38 一：入市期推廣 38 二、開盤銷售期 39 三：強(qiáng)熱銷售期 40 四：持續(xù)銷售期 41 五

5、：尾盤銷售期 41 第十章：2012年項目推廣排期 42 引言： 項目名稱：宋璟名都 項目地址：南河縣和陽大街與商業(yè)街交口東北角 本項目占地： 76086 本項目總建筑面積： 204277 容積率： 2.07 總建筑密度： 23% 綠地率： 35.3% 其中地上總建面： 157760 居住套數(shù)： 1073 其中住宅總建面： 107301 商業(yè)與其它總建面：

6、 50459 小結(jié)： ? 本項目位于南和縣城中心，地段價值很高 ? 項目體量適中 ? 項目地塊不規(guī)整，地塊只有部分沿街 ? 商業(yè)街為新開通街道，為商業(yè)生地 ? 建筑均為多層和高層，產(chǎn)品上與當(dāng)?shù)貨]有差異 ? 小區(qū)綜合技術(shù)指標(biāo)合理，與其它項目有所區(qū)別 和陽大街以南 廣場東路以東 開元路以西 商業(yè)街以北 本案 第一章：房地產(chǎn)市場宏觀分析 一、2012年國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的行業(yè)，房地產(chǎn)是一個產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高的行業(yè)，房地產(chǎn)投資必須要符合國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此，對于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展必須要有一個準(zhǔn)確的把握。 20

7、12年是“十二五”的第二年，由于“十二五”規(guī)劃注入發(fā)展新活力，我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。政府出臺了一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策，物價漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險降低，經(jīng)濟(jì)增長逐季回調(diào)。中國出口保持平穩(wěn)趨勢，通脹壓力加大，投資對經(jīng)濟(jì)增長的拉動性作用重要。 1、外貿(mào)出口不確定性較多，出口保持平穩(wěn) 2012年，世界經(jīng)濟(jì)總體有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，但國際金融危機(jī)的深層次影響還沒有完全消除，世界經(jīng)濟(jì)還沒有進(jìn)入穩(wěn)定增長的良性循環(huán)，系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險仍然比較突出，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際環(huán)境依然極為復(fù)雜。外貿(mào)出口增長面臨諸多不確定性。2011年，中國外貿(mào)進(jìn)出口總值36420.6億美元，比2010年同期(下同)增長22.5%

8、，外貿(mào)進(jìn)出口總值刷新年度歷史紀(jì)錄。其中，出口18986億美元，增長20.3%;進(jìn)口17434.6億美元，增長24.9%。貿(mào)易順差1551.4億美元，比上年凈減少263.7億美元，收窄14.5%。2011年12月，中國進(jìn)出口總值為3329.2億美元，增長12.6%。其中出口1747.2億美元，增長13.4%；進(jìn)口1582億美元，增長11.8%。（據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。 2、消費穩(wěn)中有升 2011年，我國城鄉(xiāng)居民消費繼續(xù)保持較快增長。商務(wù)部繼續(xù)把擴(kuò)大消費作為工作重點，落實并深入實施和完善消費政策，完善城鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，加快流通現(xiàn)代化步伐。圍繞保持物價總水平基本穩(wěn)定這一首要任務(wù)，把保障市場供應(yīng)和降低

9、流通成本放在突出位置，綜合運用信息引導(dǎo)、儲備調(diào)節(jié)、產(chǎn)銷銜接、進(jìn)出口調(diào)劑、加強(qiáng)監(jiān)管等手段，平抑市場波動。 據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，全國3000家重點零售企業(yè)銷售額同比增長15.9%，增速比2010年放緩2.2個百分點，從歷史數(shù)據(jù)看，仍處于較快增長區(qū)間。 3、投資保持增長趨勢 2012年是我國“十二五”規(guī)劃的開局年，各地重大規(guī)劃項目陸續(xù)開工建設(shè)，特別是中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空間較大，對基礎(chǔ)設(shè)施投資增長將形成重要支撐。2011年，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）301933億元，比上年增長23.8%，增速比1-11月回落0.7個百分點，扣除固定資產(chǎn)投資價格上漲因素，實際增長16.1%（以下除特別標(biāo)明外均為名義

10、增長）。從環(huán)比看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降0.14%。 　　分產(chǎn)業(yè)看，2011年，第一產(chǎn)業(yè)投資6792億元，比上年增長25%，增速比1-11月回落3.8個百分點；第二產(chǎn)業(yè)投資132263億元，增長27.3%，增速提高0.3個百分點；第三產(chǎn)業(yè)投資162877億元，增長21.1%，增速回落1.3個百分點。2011年，工業(yè)投資129011億元，增長26.9%，增速比1-11月提高0.1個百分點；其中，采礦業(yè)投資11810億元，增長21.4%；制造業(yè)投資102594億元，增長31.8%；電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)投資14607億元，增長3.8%。 4、通脹壓力趨于增強(qiáng) 初步預(yù)計，

11、2011年，全國實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值47.16萬億元，按可比價格計算，同比增長9.2%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值4.77萬億元，同比增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值22.06萬億元，同比增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值20.33萬億元，同比增長8.9%。2011年，全國居民消費價格總水平比上年上漲5.4%。（據(jù)國家信息中心）。2012年，成本推動型物價上漲壓力可能進(jìn)一步顯性化。勞動力結(jié)構(gòu)性短缺導(dǎo)致用工成本不斷上漲，油價、電價上調(diào)以及原材料漲價等也使得農(nóng)戶和企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。當(dāng)前企業(yè)自我消化成本上漲的能力越來越弱，下半年企業(yè)產(chǎn)品漲價壓力較大。 綜合上述分析，2012年拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車投資、消

12、費、出口中，投資成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的最重要因素。 二、2011年全國房地產(chǎn)市場分析 2011年房地產(chǎn)市場面臨著嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策，在“國十條”、限購令、信貸收緊等一系列政策的影響下，2011年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)房價穩(wěn)中有降，投資重點從一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)等特點，具體分析2011年全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)六大特點： 　　第一，房價快速上漲的勢頭得到明顯遏制。2011年12月份70個大中城市住宅銷售價格指數(shù):一、新建商品住宅(不含保障性住房)價格變動情況(一)與上月相比,70個大中城市中,價格下降的城市有52個,持平的城市有16個。與11月份相比,12月份環(huán)比價

13、格下降的城市增加了3個。環(huán)比價格上漲的2個城市中,漲幅均為0.1%。(二)與上年同月相比,70個大中城市中,價格下降的城市有9個,比11月份增加了5個。漲幅回落的城市有55個。12月份,同比漲幅在5.0%以內(nèi)的城市有60個。這些表明政府抑制房價過快上漲成效顯著，但同時也應(yīng)該看到，多數(shù)城市房價依然沒有有效降價，因而調(diào)控之路任重而道遠(yuǎn)。 　　第二，房地產(chǎn)市場依然活躍，需求依然非常旺盛。2011年全國商品住宅銷售、新開工增速放緩，但依然是正增長。2012年一、二、三線城市受制于限購政策，銷量都有不同程度的放緩或下滑，可是房地產(chǎn)市場依然活躍，剛需依然強(qiáng)勁，各城市開發(fā)面積還在增加。 　　第三，房地產(chǎn)

14、市場重心明顯轉(zhuǎn)移到三、四線城市。2011年一線城市銷售面積在全國的占比繼續(xù)下降，僅占4.6%，比去年下降0.1個百分點。除了一線城市以外的其他省會城市、直轄市和計劃單列市(即二線城市)銷售面積占全國的比例為30.2%，比去年下降0.26個百分點。地級城市(即三線城市)銷售面積占全國的比例為65.2%，比去年提升0.36個百分點。 第四，眾多房企開始轉(zhuǎn)型，由于住宅地產(chǎn)受本次調(diào)控政策影響比較大，同時由于城市的發(fā)展對于商業(yè)地產(chǎn)的需求增大，商業(yè)地產(chǎn)成為了眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)型的方向。 第五，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場集中度明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2011年全國前十大房企銷售金額在全國占比已達(dá)13.5%，比2010年提

15、升3.3個百分點；全國前二十大房企銷售金額占比已達(dá)18%，比2010年提升3.6個百分點。 第六，貨幣政策穩(wěn)步執(zhí)行，開發(fā)商資金鏈趨緊，拿地謹(jǐn)慎。今年上半年35個大中城市拿地平均溢價率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年時的水平。 從2010年房地產(chǎn)市場情況和2011年房地產(chǎn)發(fā)展情況分析，雖然限貸政策、限購政策、限價政策和保障房政策對于住宅市場的影響比較大，但是商品房庫存量比較充足，同時房地產(chǎn)市場需求依然旺盛，政策導(dǎo)致的觀望只是暫時抑制了房地產(chǎn)消費、投資，但是從長遠(yuǎn)來看，充足的市場存量以及土地儲備使得房地產(chǎn)不至于處于長期被動地位。由于政策調(diào)控，大量流動資金轉(zhuǎn)向二三線城市

16、，給二三線城市提供了獲取充分投資的機(jī)會，房企向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也使得投資能夠發(fā)揮最大價值。房地產(chǎn)市場走向合理健康的發(fā)展道路就必須調(diào)節(jié)好供給和需求之間的矛盾，雖然目前市場情況是供應(yīng)量仍然比較充足，但是應(yīng)該認(rèn)識到在房地產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)的二三線城市供給量并不能滿足消費需求，特別是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)在二三線城市尤為重要，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該應(yīng)時而動，平抑市場的供需矛盾，從而用房地產(chǎn)企業(yè)自己的力量引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。 三、2011年邢臺商品住宅市場分析報告 進(jìn)入2011年，中國房地產(chǎn)市場迎來新一輪的調(diào)控期，邢臺樓市在本輪調(diào)控中受到的影響也很明顯，尤其是本地限購、一房一價細(xì)則的出臺，直接抑制了投機(jī)和投資性需

17、求，同時也帶來消費者新一輪的觀望。 整體來看，邢臺商品住宅市場呈現(xiàn)出前松后緊的現(xiàn)象。2010年火爆的銷售使得多數(shù)樓盤在2011年推盤欲望并不強(qiáng)烈，市場有效供應(yīng)量不高，同時，市場消費力也處在積蓄期。在限購、限價、限貸和“一房一價”的合力影響下，邢臺樓市的政策壓力并沒有明顯的減弱。剛性需求的回潮表明市場需求主體仍然活躍，在購房時更關(guān)注居住配套也顯示邢臺消費者的置業(yè)心態(tài)漸趨理性。但是，消費者普遍對政策前景仍抱有懷疑態(tài)度，也在一定程度上制約了消費者回歸市場的步伐。 由于2011年國家調(diào)控政策力度加大，開發(fā)逐步向各縣市傾斜。開發(fā)水平和力度加強(qiáng)，同時開發(fā)模式和開發(fā)產(chǎn)品也發(fā)生多元化變化。各縣市迎來了一次

18、新的開發(fā)浪潮。 第二章：南和情況分析 一：南和概述 南和縣位于河北省南部，地處太行東麓沖積平原，屬邢臺市管轄。全縣總面積405平方公里，耕地44萬畝，總?cè)丝?5萬人，轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個行政村，4個居委會。 南和歷史悠久，從禹開始就有記載，西漢時期就設(shè)立縣政機(jī)構(gòu)。同時南和文化底蘊深厚，名人輩出。南和縣位居邢臺市東鄰，屬傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣。近年來，南和縣農(nóng)業(yè)已形成了以糧食、蔬菜、養(yǎng)殖為主的三大產(chǎn)業(yè)，是國家商品糧、首都生豬養(yǎng)殖基地、環(huán)京津蔬菜生產(chǎn)基地縣，工業(yè)生產(chǎn)已形成鋼制品、食品、五金工具、板材家具、油脂加工、造紙六大骨干行業(yè).同時在六大骨干行業(yè)的基礎(chǔ)之上又興建了[南和工業(yè)園] 、[金鑫建材工業(yè)園

19、]、[家具建材工業(yè)園]三大工業(yè)園。 二：南和房地產(chǎn)發(fā)展 南和縣房地產(chǎn)開發(fā)相對落后，2000年之前縣城開發(fā)量很少。除各單位集資興建小區(qū)之外，少有對外銷售的商品房。2000年之后南和才陸續(xù)開發(fā)了如和陽小區(qū)、錦繡和陽等為代表的多個小區(qū)，南和迎來了“商品房時代”。隨著城市發(fā)展和人們生活水平提高，房地產(chǎn)開發(fā)像雨后春筍一樣在南和拔地而起。房地產(chǎn)開發(fā)項目與開發(fā)面積在逐年遞增。 從2010年下半年國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控加強(qiáng)，一、二、三線城市房地產(chǎn)面臨多重打壓態(tài)勢。在全國房地產(chǎn)向三、四線城市發(fā)展的大背景下，南和房地產(chǎn)也迎來了一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。開發(fā)量逐步增加。同時開發(fā)模式、營銷模式、產(chǎn)品類型都在發(fā)生著改

20、變。同時還有價格的增長，特別是最近幾年南和房價增速更快。 2011年縣政府計劃建設(shè)用地供應(yīng)總量為47.79公頃。用途結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)其中廉租房用地4.7792公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的10%；經(jīng)濟(jì)適用房用地7.1689公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的15%；商品房用地33.3442公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的69.77%；其它住宅用地2.5公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的5.23%來看，經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房比重還很少，可是市場供應(yīng)量在逐年遞增。對于商品房建設(shè)和銷售面臨著新的壓力。 南和房地產(chǎn)發(fā)展基本以住宅為主要開發(fā)對象，也有少量的商業(yè)門臉。如商街、商場、酒店等產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。開發(fā)產(chǎn)品形式也比較單一，前幾年開發(fā)項目

21、只有6和6+1這種多層，最近幾年才出現(xiàn)了7層電梯小高層和高層。不過南和對6+1或6層的多層還有一定偏好。相比之下，其他產(chǎn)品去化速度會小于這種產(chǎn)品。 從人們對房子的需求來看，從前幾年有房住正在向住現(xiàn)在的住好房轉(zhuǎn)變。同時隨著人們生活水平的提高和對教育的重視，也吸引了鄉(xiāng)村居民到縣城置業(yè)的剛性需求。由于開發(fā)項目增多，人們對房地產(chǎn)認(rèn)識的加強(qiáng)這兩個因素導(dǎo)致人們對房子的需求日益理性化。對產(chǎn)品和開發(fā)商有著更高的要求。 第三章市場競爭分析 南和通過幾年的發(fā)展，城市規(guī)模日見擴(kuò)大。城市項目不斷增加。通過我司對南和進(jìn)行走訪、調(diào)研等相關(guān)工作。對南和市場進(jìn)行充分作出以下南和房地產(chǎn)市場的競爭分析。 本次分析每個單列

22、項中采用抽樣式分析法，提取最具代表性的項目進(jìn)行深入分析對其內(nèi)在價值進(jìn)行深入挖掘。達(dá)到對市場了解的分析目標(biāo)。 一：南和市場樓盤（如表） 項目名稱 位置 均價（元每平米） 銷售情況 美然木林小鎮(zhèn) 廣場東路與南環(huán)交口東行200米 2400元 一期已售完，二期在售中 星城國際 建設(shè)大街與西環(huán)交口路北 2500元 一期已售完，二期未售 天和城 和陽大街與西環(huán)交口 2600元 一、二期已售完，三期未售 萊茵假日 和陽大街與西環(huán)交口路北 未售 華門博苑 開元路與南環(huán)交口 2500元 未售 和景書香苑 宋璟大街與開元路交口 2550

23、元 一期已售完，二期未售 盛世名門 廣場東路與商業(yè)大街交口 　 售樓部在裝修中 金馬莊園 宋璟大街與廣場東路交口（一中旁邊） 2600元 一、二期已售完，三期未售 注：以上均價是各樓盤調(diào)研時采集樓盤銷售時均價 小析：1、南和縣城分布項目眾多。 2、南和城市發(fā)展呈現(xiàn)一頭重。以縣一中、縣文化廣場為中心，向周邊擴(kuò)散。 3、各項目價格能保證相應(yīng)統(tǒng)一，同一時期售價差異很小。城北項目稍高于城南。 4、各項目開發(fā)面積都較大，不能在較短時間內(nèi)進(jìn)行消化，多個項目分為幾期建設(shè)。其分期建設(shè)有如下原因： 項目體量較大，開發(fā)商從資金到人員無法達(dá)到

24、同時開工能力。 南和最近幾年項增多，隨著剛需的減弱，去化量下降，是銷售上所采用的一種營銷手段。 通過分期開發(fā)，拉長開發(fā)時間，從而達(dá)到邊際利潤最大化。 二：項目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析 1、建筑風(fēng)格 當(dāng)?shù)仨椖拷ㄖL(fēng)格沒有被各開發(fā)商和客戶重視?；緸楹啔W與現(xiàn)代簡約為主體風(fēng)格。(抽樣如表） 項目名稱 風(fēng)格 體現(xiàn)節(jié)點 備注 星城國際 簡歐 外立面色彩、正面外墻、結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu) 　 天和城 簡歐（北歐） 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、沿線裝飾 　 美然木林小鎮(zhèn) 簡歐（北美） 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、勒角 　 金馬莊園 現(xiàn)代簡約 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu) 　 小析:(

25、1、項目建筑風(fēng)格人們都不太重視，體現(xiàn)節(jié)點很少。 （2、建筑風(fēng)格單一，雖然說有現(xiàn)代簡約、簡歐這種風(fēng)格，而且簡歐還有北歐、北美等風(fēng)格的體現(xiàn)。不管什么風(fēng)格，在建筑上都沒能體現(xiàn)出來。 （3、表現(xiàn)手法單一。在風(fēng)格體現(xiàn)上，可以有很多地方用很多方式來體現(xiàn)?？墒牵麄兓旧现蛔髁私Y(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)。（體現(xiàn)示意如圖） 結(jié)構(gòu)裝飾 立面色彩 屋頂結(jié)構(gòu) 2結(jié)構(gòu)分析 這里的建筑結(jié)構(gòu)分為兩個時期，一個是南和地產(chǎn)發(fā)展之初沿用的一種建筑結(jié)構(gòu)，為5+1或6+1的多層住宅，隨著開發(fā)不斷革新，這種建筑結(jié)構(gòu)越來越少，特別是最近年開發(fā)的項目這種產(chǎn)品比例更低。第二個時期為現(xiàn)在南和開發(fā)的主體，以6層、

26、7層電梯、18層高層為主的建筑結(jié)構(gòu)形式（抽樣如表） 項目名稱 結(jié)構(gòu) 體現(xiàn)區(qū)位 備注 星城國際 多層、7層電梯、高層 一期多層、高層，二期7層電梯、高層，三四期未知 　 萊茵假日 7層電梯、高層 六棟7層電梯、兩棟高層 　 金馬莊園 多層、高層 一期以開發(fā)多層，二期高層 　 三：戶型比與戶型分析 1、戶型比分析 現(xiàn)在各開發(fā)公司項目都以二室90——100，三室100——130為主打戶型，所占比例達(dá)到90%以上。剩余不到10%為三室140、四室140——150和少量躍層。各樓盤戶型比如下（抽樣如表） 項目名稱 戶型 面積 比例 去化比 備注 萊茵假

27、日 二室一廳一衛(wèi) 90——100 12% 　 本項目還未銷售一共8個戶型 三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 110——130 76% 　 四室二廳二衛(wèi) 140——150 12% 　 和景書香苑 二室一廳/二廳一衛(wèi) 90——100 24% 100% 　 三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 100——135 70% 98% 　 四室二廳二衛(wèi) 140 3% 100% 　 三室二廳越層 130 3% 100% 　 美然木林小鎮(zhèn) 　 二室一廳/二廳一衛(wèi) 90——100 20% 98% 　根據(jù)銷售人員所說，實際去化量沒有達(dá)到這么多 三室一廳

28、/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 100——140 80% 80% 小析：（1、各項目還是以二室和三室為主，面積以90——130平米力主。 （ 2、他們還是以三室為主打戶型，滿足當(dāng)?shù)厝说墓δ芤螅ó?dāng)?shù)厝藢δ芤笤诳蛻舴治鲋性斀猓┤冶壤?，可達(dá)到70%以上。部分項目可達(dá)到80%以上。 （3、從去化來看，雖然三室比例大，可是二室面市以后就能最快售清。而大三室130平米以上的戶型去化速度降低。 （ 4、戶型單一，越層、錯層、復(fù)式這種戶型多數(shù)房地產(chǎn)公司不敢嘗試。 2、戶型分析： 雖然戶型和面積大家都不經(jīng)相同，可是戶型都做的很不錯，三室二廳二衛(wèi)的戶型可以做

29、到110多平米。每個戶型也能實現(xiàn)南北通透。而且多數(shù)戶型能實現(xiàn)動靜分離、干濕分離，還有部分戶型客廳、主臥都能實現(xiàn)落地大陽臺。外飄窗、四明戶型也屢見不鮮。（如圖所示，本圖為示例用）。 四、園林與其它分析 1、園林分析 現(xiàn)在所建各項目園林是他們所忽視的一個方面。各項目沒有進(jìn)行園林水系、臺地綠化、景觀綠化、小品和活動空地相關(guān)設(shè)計和實現(xiàn)。所實現(xiàn)的還很原始，只是在小區(qū)樓與樓之前的空地上種草、種樹。有部分項目也在小區(qū)口做了很小的廣場，可是廣場功能與園林效果沒有能體現(xiàn)出來。 2、小區(qū)物業(yè)與其他 每個小區(qū)物業(yè)費為每平米每月3——5角，電梯費用為5角。物業(yè)服務(wù)功能很差，物業(yè)服務(wù)項缺失較嚴(yán)重。

30、項目對小區(qū)的交通動線研究很少。出入分線、人車分流、交通指示標(biāo)都沒有。 第四章、客戶分析 一、南和人口、收入概況 南河縣轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個行政村，4個居委會，總?cè)丝?5萬人。其中縣城（和陽鎮(zhèn)）人口4.6萬余人。南和是個華北平原的農(nóng)業(yè)縣。除公務(wù)員、小企業(yè)主以外，多數(shù)人以務(wù)農(nóng)為主，農(nóng)閑間到外地打工?？h里沒有大型支柱型企業(yè)。所以當(dāng)?shù)厝司杖胍话恪? 二、客戶分析： 1、客戶置業(yè)目的 南河人置業(yè)多出于四種目的，即第一次置業(yè)自住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住、投資。而第一次置業(yè)自從住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住這三項占到了90%以上，其中第一次置業(yè)自住和第二次置業(yè)改善性

31、自住中，也有很大比例為人員為子女教育。（如圖） 2、置業(yè)總價分析 由于上面我們分析了南和縣人和收入情況可以看出來，南和縣人均收入水平一般。沒有集中性的富人和富人區(qū)域。所以在購房上他們所能支配的資金數(shù)量不高，一般人家可接受的資金壓力在10—25萬元之間。也就是說以現(xiàn)在這樣的價格，他們有能力負(fù)擔(dān)起兩室全款和三室大比例首付。我們再看一下他們的購房所能承受的資金壓力（如圖）。 3戶型需求分析 南河人對戶型和面積的要求與他們所持有資金成正比。他們對二室、三室，面積在90到130之間的產(chǎn)品需求很高。同時這和當(dāng)?shù)馗黜椖克紤粜捅纫蚕嗤?。（如圖） 4.建筑風(fēng)格與其他

32、 也許是最近這幾年歐洲建筑風(fēng)格流行，當(dāng)?shù)厝藢@種產(chǎn)品有一點特別的喜好，而且當(dāng)?shù)仨椖恳惨赃@種風(fēng)格方式為主（如圖）。 在南和開發(fā)的項目中，很少把園林規(guī)劃、設(shè)計作為一項重要的工作去做，所以，當(dāng)?shù)鼐用駥@林也沒有什么認(rèn)識。對園林景觀要求認(rèn)識模糊。 在物業(yè)服務(wù)上，他們對物業(yè)費和物業(yè)執(zhí)行力比較在乎。其他的什么附加項沒有太多的奢求。 第五章、SWOT分析 一：優(yōu)勢（S） 地理位置優(yōu)越，位處縣城中心中軸線中央居住區(qū)， 交通方便，和陽大街，商業(yè)大街，開元路，廣場東路，以及地塊規(guī)劃路共同形成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。 本項體量較大，而且物業(yè)形式多樣。 周邊配套完善，附近的超市、酒店、購物廣

33、場齊全，能滿足住戶需求。 項目擁有豐富的教育資源，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全 二：劣勢（W） 本項目地塊不規(guī)整，整體規(guī)劃、建筑都會受到影響。 項目地塊需要拆遷，還未動工，對形象推廣、銷售都會有影響。 項目無品牌影響力。 最近幾年南和項增量很快，市場放量很大。 三：機(jī)會（O） 項目體量大，風(fēng)格明顯，景觀獨特，具備成熟大社區(qū)的潛力。 項目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），項目提升和產(chǎn)品塑造都有很大的空間。 舊城改造將會改善目前周邊的物業(yè)形象和區(qū)域形象。 項目位于縣政府對面，區(qū)域提升潛力巨大。 四：威脅（T） 國家政策調(diào)控依然繼續(xù)，人們觀望現(xiàn)象更重。

34、 市場同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，項目競爭壓力加大。 縣城項目產(chǎn)品很少，本項目入市競爭壓力也在加大。 第六章：項目定位 一：項目定位 通過現(xiàn)階段南和商品房市場趨勢的整體分析和科學(xué)預(yù)測，結(jié)合產(chǎn)品本身的規(guī)劃指標(biāo)以及優(yōu)勢，所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析，我們認(rèn)為項目可以實現(xiàn)住宅、商業(yè)、酒店三種業(yè)態(tài)為一體的綜合性小區(qū)。它可以將居住、商業(yè)、投資有機(jī)整合起來。同時，做三種業(yè)態(tài)為一體的綜合小區(qū)，可以更深層次挖掘城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展后突顯出來的一部分城市新興中產(chǎn)階層的需求。 目前南和在總體建筑風(fēng)格落后，功能不完善，時代個性不強(qiáng)。具有現(xiàn)代化個性鮮明、功能概念創(chuàng)新的物業(yè)基本空白。本案要成為經(jīng)的住時間考驗的建筑精品，成為改變

35、和引領(lǐng)南和未來住宅類項目的開發(fā)潮流，成為一個高檔的高利潤的項目。必須有一個核心的靈魂，一個準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過深入的研究，我們將項目定位為： 延展貴胄情懷 僅擁一宅明仕 城市中央的傳世居所 我們在對項目的具體功能定位上，主要強(qiáng)調(diào)以下幾方面： 本項目位于南和縣政府對面，是南和真正的城市中心。同時也能得到南和縣現(xiàn)有的所有城市配套。而且交通方便，生活便利。 本項目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），產(chǎn)品的優(yōu)越性不言而喻。項目整合推廣有很強(qiáng)的張力，不管是對項目還是周邊都有帶動。在

36、南和不只是對住宅有一定影響，而且對南和的商業(yè)、商務(wù)影響意義也十分深遠(yuǎn)。 本項目占地百畝，項目規(guī)模很大，能成為當(dāng)?shù)赜袑嵙τ幸?guī)模的大型社區(qū)。 本項目所設(shè)計產(chǎn)品就定位高端，對產(chǎn)品要求十分嚴(yán)謹(jǐn)。所以定位高端有著產(chǎn)品的強(qiáng)大支持。 二：市場定位： 根據(jù)以上分析和本項目實際情況。同時我們加入南和當(dāng)?shù)厍闆r和客戶情況。建議市場定位為： 高品質(zhì)住宅小區(qū) 品質(zhì)住宅 花園洋房 樓王官邸 休閑區(qū) 餐飲區(qū) 娛樂區(qū) 購物區(qū) 綜合商街 南和中央城市綜合體 客房部 餐飲部 娛樂部 會議中心 休閑中心 星級酒店

37、 三：客戶定位（住宅部分） 本項目在客戶定位上也不能超越南和這個怪圈。以兩室和三室為主要需求這樣的現(xiàn)象。所以在客戶定位上，還需要以本地需求習(xí)慣的人為主。同時隨著南和縣城市發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，所以客戶定位同時要鎖定一部分中高瑞客戶。本次定位以保證銷售為第一原則，以提高產(chǎn)品品質(zhì)為第二原則。 定位一：保證項目快銷，快速回款。實現(xiàn)項目收益客戶群體； 第一次置業(yè)，為基本生活水平，面積為90——120平米，資金壓力不超過30萬元。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到50%。 第二次保守性置業(yè)，為提高生活水平，面積為90——130平米，資金壓力不超過4

38、0萬元。城郊有居住用房者、各單位小區(qū)使用者。這部分客戶達(dá)到20% 定位二：保證項目快銷同時，滿足不同客戶需要。 第一次置業(yè)，為最基本生活水平，面積為80——100平米，資金壓力不超過20萬。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到10% 定位三：為實現(xiàn)本項的高端性，達(dá)到項目品質(zhì)升華的客戶群體； 第二次或多次置者。只為提高生活水平。面積130平米以上，無資金壓力。企業(yè)家、灰色收入人群、有特別要求人員?？蛻袅窟_(dá)到10% 第七章：產(chǎn)品建議 一：產(chǎn)品規(guī)劃原則 1、房型原則 本案的區(qū)域位置、土地價值和建筑成本都限定了本案的價格市場，而這樣的價格市場決定了本

39、案只有走中、高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場對產(chǎn)品的定位，但同時也大大增加本案的風(fēng)險，因為南和市場消費者本身對高總價難以接受。而能承受高總價的消費者往往有居住豪宅的要求。 建議本案： 1） 大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)； 2） 從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)； 3） 房總價控制在20萬到40萬之間。 2、主題定位原則 產(chǎn)品設(shè)計的各個方面要從宏觀上配合本案的主題概念，從微

40、觀上塑造主題定位，共同構(gòu)筑本案的鮮明形象。能滿足本項目城市綜合體與高品質(zhì)項目要求、在設(shè)計上、氛圍上要開發(fā)出別具風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足城市階層的心理需求。 建議本案： 1） 立面具有較強(qiáng)的識別性； 2） 戶性設(shè)計上要有創(chuàng)新意識； 3） 在內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境結(jié)合上要有特色； 4） 在建材、配套上要區(qū)別其他樓盤； 5） 在物業(yè)服務(wù)上要先進(jìn)理念支持。 3、社區(qū)管理智能化 社區(qū)智能化技術(shù)的使用給項目賦予了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時令業(yè)主的電信資費大為降低；此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、可視對講、防災(zāi)報警及應(yīng)急聯(lián)動等智能化安防系統(tǒng)更可全面

41、保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術(shù)的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎(chǔ)，從而使客戶入主本社區(qū)后得到更加完善、迅捷、系統(tǒng)的服務(wù)。 4、物業(yè)服務(wù)人性化 物業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標(biāo)。故針對本項目，應(yīng)將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務(wù)的高度，根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要，提供相應(yīng)的人性化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施，以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰? 二、景觀總體建議 在景觀規(guī)劃上，如何做到把內(nèi)部景觀與外部環(huán)境結(jié)合起來，我們建議項目內(nèi)部以綠化

42、為主，做三級綠化系統(tǒng)： 一級綠化——以縣文化廣場、項目內(nèi)部廣場為核心的主體綠化體系。 二級綠化——以中心景觀串聯(lián)各大組團(tuán)綠化體系。 三級綠化——以宅間綠化及組團(tuán)綠化構(gòu)成的點線結(jié)合的綠化體系。 1、廣場景觀規(guī)劃（內(nèi)部） 廣場地坪鋪裝豐富，建議以花崗巖、大理石等交錯鋪底，地面鋪裝按區(qū)域不同采用不 同材質(zhì)鋪裝，鋪裝可拼裝花型。廣場均設(shè)置草坪，種植花卉，喬木，樹木，設(shè)置石凳，石椅，石棋盤，配以公共的運動設(shè)備。廣場以綠化為主題，增加草坪面積，內(nèi)設(shè)置歐式雕塑群體，廣場周邊設(shè)置浮雕墻。這樣設(shè)計可降低建造難度，同時又能形成時尚前衛(wèi)的景觀特色。 2、綠化休閑長廊 在項目內(nèi)設(shè)置綠化休閑長廊

43、，長廊道路兩側(cè)培植綠化草坪帶，種植花草，按比例設(shè)置休息用凳椅，面向長廊的兩面的建筑立面上可設(shè)置綠化植物等。 三，戶型建議 本項目位于南河縣較好地段，產(chǎn)品拉升空間較好，除以上的分析外，還需要加本項目的特點和特色。所以在戶型配比上，除90—110二室，110—140三室為主打戶型外，還需要部分特殊戶型，以保證客戶的多方面需要，所以還建議有80—90的小二室和95—110的小三室，這樣更多滿足剛性需求客戶，更好的拉動項目銷售。同時，本項是南和的高端項目，產(chǎn)品提升很重要，所以建議有130平米以上錯層，140平米以上四室錯層，160平米以上躍層。如表： 序號 戶型 比例 面積（

44、平米） 戶型數(shù)（種） 備注 1 兩室一廳一衛(wèi) 14% 80—90 3 滿足小戶型需求 2 兩室二廳一衛(wèi) 20% 90—100 4 　 3 三室一廳一衛(wèi) 20% 95—110 3 　 4 三室二廳一衛(wèi) 25% 110—120 4 　 5 三室二廳二衛(wèi) 15% 120—134 3 　 6 三室二廳二衛(wèi)（錯層） 2% 135以上 1 　 7 四室二廳二衛(wèi)（錯層） 2% 140以上 1 　 8 五室三廳三衛(wèi)（躍層） 2% 160以上 1 　 　 小計 100% 80—160以上 20 　

45、如上所示，兩室分為兩室一廳一衛(wèi)和兩室兩廳一衛(wèi)兩種共7個戶型。特別是兩室一廳一衛(wèi)滿足第一次置業(yè)實力較弱的客戶群體。兩室占總比例為34%。 三室戶型是主打戶型。90—110三室小戶型，這是為滿足部分客戶對小面積多功能戶型的需要，讓剛性需求客戶加入進(jìn)來。110—120三室二廳一衛(wèi)是為主打戶型之一，也是我們所占比例最多，達(dá)到25%，但在設(shè)計功能上最好更多樣化和全面化。三室二廳二衛(wèi)是大面積戶型，為滿足人們二次置業(yè)，換房的客戶準(zhǔn)備，120—135平米，3種戶型，建議120—130平米戶型2種，一個戶型作135平米左右，這樣大戶型不好銷售的情況就大大降低了。 三室（錯層）、四室（錯層）、五室

46、（躍層）各為一個戶型，為以后實現(xiàn)樓王，塑造高端產(chǎn)品。 同時，為了讓戶型對客戶有吸引力，建議在設(shè)計過程中可以運用更多的大角度陽臺，休閑性大跨度陽臺、算半面積陽臺、露臺等。 更多運用飄窗，主臥陽臺、入戶花園等。 各戶型比如圖： 根據(jù)本項目的綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得出，本項目住宅共有1073戶。所以根據(jù)此數(shù)據(jù)得出各戶型所占的戶數(shù)，如表： 序號 戶型 比例 面積（平米） 戶數(shù) 備注 1 兩室一廳一衛(wèi) 14% 80—90 150 　 2 兩室二廳一衛(wèi) 20% 90—100 215 　 3 三室一廳一衛(wèi) 20% 95—110 215

47、 　 4 三室二廳一衛(wèi) 25% 110—120 268 　 5 三室二廳二衛(wèi) 15% 110—135 161 　 6 三室二廳二衛(wèi)（錯層） 2% 135以上 22 　 7 四室二廳二衛(wèi)（錯層） 2% 140以上 21 　 8 五室三廳三衛(wèi)（躍層） 2% 160以上 21 　 小計　 100% 80—160以上 1073 　 第八章營銷策略 一、品牌締造 品牌不僅僅是一個知名度很高的產(chǎn)品的名稱，它更是產(chǎn)品與目標(biāo)客戶之間形成的一種超越契約的情感關(guān)系。項目現(xiàn)階段首先要締造項目的品牌，使之成為有著鮮名個性的產(chǎn)品代言人。在

48、本項目具有一定知名度的時候，進(jìn)一步提升品牌的價值感和美譽度，和目標(biāo)客戶形成認(rèn)同和共鳴。并且在南和整個縣城達(dá)到一定的品牌影響力。 二、締造方法（項目推廣的建議） 本項目前期一定以做了大量的產(chǎn)品推廣，在市場形成了強(qiáng)烈的影響力。在購房者心里形成了一定的形象輪廓。因此我們的推廣操作過程中： 現(xiàn)階段人們的生活方式漸漸提高，傳統(tǒng)的居住模式已不適應(yīng)現(xiàn)在人居要求。取而代之，必是當(dāng)今完善的配套，超前的設(shè)計理念，智能化的住宅。這就是我們將來推廣的主題，城市新生活的體現(xiàn)。 先造環(huán)境再銷售 可以通過工地外部包裝和外墻的裝修，強(qiáng)化住宅的生活氛圍，搶奪客戶的眼球，以達(dá)到宣傳和推廣的作用。 鮮明新穎的VI系統(tǒng)

49、,營造鮮明的主題。 通過已有的項目定位，營造一個鮮明的主題，鎖定其目標(biāo)客戶。集中“轟炸”，對物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到在這里生活是一種享受，一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是社會高尚文化聚集地的象征。 塑造物業(yè)的品牌形象 其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過VI系統(tǒng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場，從面的感知階段過渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，也是未來物業(yè)保值、升值的必備要素。 突現(xiàn)項目特色 項目的競爭對手較多， 周邊區(qū)域樓盤的同類產(chǎn)品供應(yīng)量在不斷放大，這對于項目而言，關(guān)鍵是項目的推廣過程中，如何能將項目

50、的特點、賣點，趁熱的反復(fù)推介，給公眾留下深刻的印象，使目標(biāo)客群認(rèn)知、產(chǎn)生購買欲望。 我們要采取以下幾個過程： 1、告知：將品牌名稱及項目利益點公布于眾 2、說服：項目的附加值及對生活的價值 3、好感：項目的形象和氣質(zhì) 4、偏好：具有影響力的互動式體驗活動 5、確信：銷售現(xiàn)場實地和樣板房的觸感 6、購買：銷售促進(jìn) 三、營銷策略： 本項目位于南和縣城，而且本項目要成為這里打造高端項目?？墒牵虾团c很多二、三線城市的營銷方式不一樣，所以縣域營銷又需要新的方式和方法，來實現(xiàn)我們既定的目標(biāo)。 1、廣泛營銷 縣里人的關(guān)系復(fù)雜，相互關(guān)系都很密切。廣泛營銷就以縣城這種關(guān)系網(wǎng)產(chǎn)生的一種營銷

51、方式。在本項目中可以用“宋璟會”入會活動、項目的高級聚會、民間（企業(yè)）組織進(jìn)行推廣和宣傳。 2、暗市營銷 縣城的宣傳媒介很少，如果提升項目、擴(kuò)大宣傳。難度就會增大。暗市營銷就是在小城市對特殊產(chǎn)品的營銷。在本項目中可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行相關(guān)推廣，如墻體大字、超市代理宣傳點等。 同時在證件不全的時候，我們進(jìn)行的組團(tuán)銷售、大型團(tuán)購也是暗市營銷。本年度項目的銷售以這種方式為主。 3、高端營銷 產(chǎn)品提升，如果沒有高端水準(zhǔn)不行，所以在本項目的營銷過程中也會加入高端營銷內(nèi)容。在本項目中以產(chǎn)品推介會、主題活動、高端聚會。 4、外部營銷 縣域城市里，外部營銷（簡稱外營）是一個很重要的營銷方式。在我們項目營

52、銷過程中也會有下鄉(xiāng)宣傳，下鄉(xiāng)銷售。 四：營銷分期 建議將本項目分為三期銷售 第一期建議今年4月到10月份，向外推出6號、10號、8號三棟。本期項目不對外銷售，是通過團(tuán)購、買卡客戶消化這三棟。本年度作這樣的安排，思路如下，（1）、現(xiàn)在本項目工程工期還沒確定，如果大面積銷售后期如果工程跟不上來對銷售影響不好。（2）本年度是南和銷售一個高峰期。各項分期開發(fā)，在今天進(jìn)入了一個重合期，入市量太多。我們當(dāng)規(guī)避這種情況。（3）、到現(xiàn)在我們沒有做過推廣，也沒有一個客戶，如果大量銷售本身存在風(fēng)險。（4）本期以6號、10號、8號三棟銷售，為我們后期營銷工作鋪平道路。（5）本期銷售需在10月份結(jié)束，本年剩余時

53、間作客戶儲備，為第二期（實為一期開盤）做好基礎(chǔ)。 第二期建議2013年3月到12月份，向外推出9號、11號、12號、13號、14號五棟，本期為第一期開盤。本年度作這樣的安排，思路如下，(1)、通過半年的儲備，我們有足量的客戶資源。能保證我們能順利開盤銷售。（2）、通過我們?nèi)ツ甑膱F(tuán)購等手法探明市場，為本年度項目大規(guī)模銷售奠定基礎(chǔ)。（3）、由于我們更好的掌握市場脈搏，就算發(fā)生各種銷售的制約情況也能從容應(yīng)對。 第三期建議2014年，向外推出15號、16號、17號、18號和商業(yè)部分。本期銷售拔高產(chǎn)品。四棟住宅以樓王的形式銷售。本年度作這樣的安排，思路如下(1)、通過兩年的運作，在南和我們家喻戶曉，

54、后期客戶作相對更好開展，對項目更可。（2）加入商業(yè)，在這個時候是能體利潤最大化的時候。 第九章：推廣排期（根據(jù)項目進(jìn)度進(jìn)行） 廣告分入市期推廣（內(nèi)部認(rèn)購期）、開盤銷售期、強(qiáng)熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個階段推廣，廣告的力度主要集中在開盤后至強(qiáng)銷期，后期針對目標(biāo)客戶采取活動促進(jìn)銷售。另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進(jìn)度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整。 一：入市期推廣（2012年推廣排期詳解） 時間：2012年4月——2012年12月 推廣內(nèi)容：前期入市推廣方式，以形象宣傳為主，項目品牌形象塑造，項目概念的推廣及相關(guān)活動。通過項是地點、項目、產(chǎn)品等實現(xiàn)產(chǎn)品入市時期人們對我們的認(rèn)識和了解。 方法

55、：1、宣傳資料：資料、樓書、海報、紀(jì)念品、條幅等。 2、大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。 項目地圍檔。 縣城主街道的燈廣、站臺廣告、其他縣城與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳廣告。 3、電視廣告短片（銷售部內(nèi)部），多頻次播放，迅速擴(kuò)大在市內(nèi)的知名度。 4、通過活動，實現(xiàn)宣傳推廣目標(biāo)。同時資料、樓書、海報、紀(jì)念品、軟文跟進(jìn)。 項目銷售部開放（根據(jù)項目進(jìn)度來定） 項目奠基活動（根據(jù)項目進(jìn)度來定） “宋璟會”入會活動（根據(jù)項目進(jìn)度來定） 5、進(jìn)行入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)行銷宣傳。 二、開盤銷售期 時間：2013年1月——2013年4月 推廣內(nèi)容：這個時間進(jìn)行一次宣傳物料

56、的變更，從形象宣傳到銷售宣傳。內(nèi)容從了解項目到銷售信息輸出。同時在推廣過程中營造氣氛，為開盤積攢人氣。 方法：1、宣傳資料：資料、樓書、海報、紀(jì)念品、條幅等。 2、售樓現(xiàn)場的布置 地址：售樓部 風(fēng)格：歐式簡約 主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項目資料、咨詢臺。 3、項目說明會 地址：南河縣某酒店 活動內(nèi)容： （1）、開場表演 （2）、公司領(lǐng)導(dǎo)講話、項目講解 4、

57、開盤慶典 主題：宋璟名都開盤慶典 活動內(nèi)容： （1）繪畫表演：繪畫師可以根據(jù)來賓的要求為來賓繪畫，并將完成品作為禮品送給來賓。 （2）爵士樂隊：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營造一個浪漫時尚的名流聚會環(huán)境。 （3）蛋糕出場，慶祝開盤活動，邀請?zhí)貏e嘉賓（如第一個購買者）首切。 實施：發(fā)邀請函。邀請各界知名人士，以商界企業(yè)主人士為主；邀請落定業(yè)主 。 5、開盤后宣傳 主題：慶祝宋璟名都開盤成功，精品戶型正在搶購。 宣傳資料：資料、樓書、海報、紀(jì)念品、條幅等 三：強(qiáng)熱銷售期 時間：

58、2013年5月——2013年6月 推廣內(nèi)容：本項目通過開盤銷售之后，進(jìn)入強(qiáng)熱銷售期。本時期以短、快、細(xì)形式進(jìn)行推廣。 方法：1、定點區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報紙夾頁，短信投放。 3、開展強(qiáng)銷期主題活動 四：持續(xù)銷售期 時間：2013年7月——2013年10月 推廣內(nèi)容：在這個時間項目去化量降低，所以通過更深入的宣傳進(jìn)行深入推廣。 方法：1、定點區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報紙夾頁，短信投放。 3

59、、持續(xù)期主題活動。 4、持續(xù)期內(nèi)的老客戶介紹活動起動。 五：尾盤銷售期 時間：2013年11月——2013年12月 推廣內(nèi)容：以清盤、降價為主線內(nèi)容，同時對下期項目進(jìn)行宣傳。 方法：1、定點區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報紙夾頁，短信投放。 3、為下期開盤進(jìn)行資料、樓書、海報、紀(jì)念品、條幅等宣傳。 4、為下期開盤進(jìn)行主題活動。 第十章：2012年項目推廣排期 本項目2012年推廣排期內(nèi)容如表： 序號 主題 時間 結(jié)點 內(nèi)容 媒介 備注

60、 1 銷售部開放 4月15日 銷售部裝修結(jié)束、人員到位 實現(xiàn)銷售開放，可以接受咨詢 銷售部 　 2 VI介入 4月15日 銷售部實現(xiàn)開放 咨詢時需要的VI資料 項目VI 　 3 圍檔 5月 項目拆遷結(jié)束 項目圍檔宣傳 圍檔 　 4 第一次團(tuán)購 5月 項目拆遷結(jié)束 針對單位團(tuán)購 團(tuán)購資料 　 5 外部物料介入 5月 項目拆遷結(jié)束 向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)投方廣告 道旗、墻體字、其他媒介 　 6 銷售部正式開放 6月1日 項目拆遷結(jié)束 銷售部開放日表演活動、發(fā)放小禮品、客戶登記 銷售部、VI、小禮品、媒體 本次銷售部開放是一個

61、種活動形式，給南河人一個開放信號，可以公開身份 7 項目奠基活動 7月1日 項目拆遷結(jié)束 工地奠基，并進(jìn)行表演、領(lǐng)導(dǎo)講話、聚餐 銷售部包裝、物料宣傳、軟文宣傳、小禮品、工地包裝 　 8 “宋璟會”入會活動 8月 奠基以后 VIP卡出售，小型活動， 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、VIP卡 　 9 第二次團(tuán)購 9月 入會活動后 針對單位和入會客戶團(tuán)購 團(tuán)購資料 　 10 十一活動 10月1日 10月國慶節(jié)期間 擴(kuò)大宣傳，針對有效客戶發(fā)放禮品 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、縣城巡游活動 　 11 第三次團(tuán)購 10月末 客戶達(dá)到三次團(tuán)購量 針對單位和入會客戶團(tuán)購 團(tuán)購資料 　 12 圣誕元旦雙節(jié)活動 12月末 12月末 進(jìn)行開盤銷售準(zhǔn)備，新年辦卡優(yōu)惠活動 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品 　 45