新版市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系的理論解釋框架研究（上）匯編

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1、 新版市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系的理論解釋框架研究（上）匯編 ◆ 中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系研究強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究，從而忽視了基礎(chǔ)理論建設(shè)，以致無法為二者之間的正向因果關(guān)系提供一種解釋機(jī)制。鑒于此，本文以競爭優(yōu)勢(shì)來源的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)、資源基礎(chǔ)觀和關(guān)系觀點(diǎn)為邏輯分析基礎(chǔ)，構(gòu)建了市場導(dǎo)向與組織績效之間因果關(guān)系的理論解釋框架，從而詮釋了市場導(dǎo)向提升組織績效這一重要命題。 關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向 競爭優(yōu)勢(shì) 組織績效 近年來，市場導(dǎo)向成為營銷學(xué)界廣受探討的主題之一（Steinman et al.， 202x）。營銷學(xué)者乃至實(shí)務(wù)

2、界均認(rèn)為，市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷管理的核心之一，企業(yè)的市場導(dǎo)向會(huì)改善企業(yè)的經(jīng)營績效。這一判斷吸引了一大批學(xué)者拓展和深化相關(guān)命題的研究。然而，部分實(shí)證研究結(jié)果對(duì)市場導(dǎo)向提升組織績效這一論斷提出了質(zhì)疑。例如，Langerak在總結(jié)了51篇發(fā)表在國際重要期刊上的關(guān)于市場導(dǎo)向的實(shí)證研究文章后認(rèn)為，市場導(dǎo)向?qū)M織績效有正面影響，“仍然是一個(gè)沒有定論甚至值得懷疑的問題”。 然而，不可否認(rèn)的是，在實(shí)踐中，企業(yè)由于市場導(dǎo)向水平提高而改善經(jīng)營績效的案例俯拾皆是。但時(shí)下市場導(dǎo)向研究卻為實(shí)證主義所主導(dǎo)，無法從理論的高度作出令人信服的解釋。筆者認(rèn)為，要明確市場導(dǎo)向與組織績效之間的正向因果關(guān)系，首先要確立一個(gè)符

3、合邏輯的理論解釋框架，唯其如此，才能正確地認(rèn)識(shí)市場導(dǎo)向?qū)M織績效的促進(jìn)作用。鑒于此，本文擬以競爭優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，遵循“市場導(dǎo)向有助于建構(gòu)并保持競爭優(yōu)勢(shì)”—“持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)獲得優(yōu)異的經(jīng)營績效”這一分析邏輯，并整合競爭優(yōu)勢(shì)理論，為市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的正向因果關(guān)系提供一種解釋機(jī)制。 市場導(dǎo)向—組織績效理論解釋框架的必要性和可行性 （一）建構(gòu)市場導(dǎo)向—組織績效理論解釋框架的必要性 1. 從實(shí)證研究結(jié)果來看，市場導(dǎo)向與組織績效間的因果關(guān)系存在爭議。所謂市場導(dǎo)向，目前廣為學(xué)者接受的定義是Naver & Slater（1990）所作的界定，即市場導(dǎo)向包括三個(gè)維

4、度：顧客導(dǎo)向、Rukert、Jaworski和Kohli、Slater和Naver、Pelham和Wilson、Kumar等、Hooley、Tse、Green et al.、Hansen et al.的研究結(jié)果證實(shí)了市場導(dǎo)向與經(jīng)營績效之間存在正向因果關(guān)系，而另一些學(xué)者如Diamantopoulos和Hart（1993）、Au和Tse、Pitt等（1996）、Slater和Naver卻發(fā)現(xiàn)兩者之間只有極其微弱的聯(lián)系，有些研究如Greenley、Han et al.（1998）、Siguaw等、Tse、Caruana等（1999）更發(fā)現(xiàn)兩者之間沒有任何聯(lián)系。因此，近年來，一些學(xué)者開始在研究中納入一

5、些中介變量和調(diào)節(jié)變量，試圖解釋上述不一致的結(jié)果，如組織學(xué)習(xí)，組織創(chuàng)新，組織承諾，以及戰(zhàn)略類型等，但至今仍未達(dá)成一致的共識(shí)。 2. 當(dāng)前市場導(dǎo)向研究為實(shí)證主義所主導(dǎo)，致使市場導(dǎo)向與組織績效間關(guān)系缺乏理論解釋機(jī)制。當(dāng)前，實(shí)證主義正左右著市場導(dǎo)向研究的發(fā)展方向。市場導(dǎo)向研究文獻(xiàn)多以實(shí)證研究為重點(diǎn)，即通過相關(guān)變量間關(guān)系的探討，來判定市場導(dǎo)向與組織績效間是否存在正向因果關(guān)系。正如Hunt & Lambe所指出的，雖然有關(guān)市場導(dǎo)向與組織績效相關(guān)性研究的著述十分豐富，但有關(guān)文獻(xiàn)卻“缺乏一種基礎(chǔ)理論，以致于無法為市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的正向因果關(guān)系提供一種解釋機(jī)制”。 實(shí)證研究方法的出

6、發(fā)點(diǎn)是指以事實(shí)結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，驗(yàn)證與衡量理論或觀點(diǎn)、假說的正確性。誠然，實(shí)證研究以可觀察的事實(shí)為基礎(chǔ)，在一定程度上客觀地反映了市場導(dǎo)向管理實(shí)踐，但我們不能滿足于用具體的經(jīng)驗(yàn)和研究證明或“推翻”市場導(dǎo)向與組織績效間的關(guān)系，而盲目崇拜經(jīng)驗(yàn)法則，因?yàn)閷?shí)證研究本身同樣存在各種局限和失誤。只有當(dāng)實(shí)證研究達(dá)到科學(xué)實(shí)驗(yàn)的階段，方法論層面的理論模式才能被推翻。因此，就其準(zhǔn)確性而言，各種實(shí)證性的研究所得到的結(jié)論只能是相對(duì)的，而不可能是絕對(duì)的?？茖W(xué)哲學(xué)家波普早在20世紀(jì)60年代就對(duì)實(shí)證主義的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)原則提出批判，認(rèn)為科學(xué)知識(shí)并非始于經(jīng)驗(yàn)，而是始于問題；理論先于經(jīng)驗(yàn)觀察，并指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)觀察，因?yàn)榭茖W(xué)觀察具有目的性和選擇性，

7、我們總是以一種預(yù)想的理論去觀察事物，一切觀察與實(shí)驗(yàn)都是在一定理論指導(dǎo)之下進(jìn)行的，觀察與實(shí)驗(yàn)也只有在一定的理論關(guān)系中才有實(shí)際的意義。 恩格斯在談到經(jīng)驗(yàn)科學(xué)對(duì)理論思維需要的迫切性時(shí)指出：“經(jīng)驗(yàn)自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實(shí)證的知識(shí)材料，以至在每一個(gè)研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學(xué)便走進(jìn)了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗(yàn)的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助”。恩格斯的上述思想論證了理論思維對(duì)于科學(xué)研究的重要意義。 忽視理論建設(shè)而專注于實(shí)證分析的直接結(jié)

8、果是市場導(dǎo)向研究的瑣碎和分裂。市場導(dǎo)向研究從表面上看起來較繁榮，但深入地分析卻可發(fā)現(xiàn)繁榮背后的理論蒼白和貧乏。市場導(dǎo)向與組織績效正向因果關(guān)系的判斷分歧本身就表明了對(duì)相關(guān)問題的理論研究不足及基本理論層面上相關(guān)理論準(zhǔn)備的嚴(yán)重不充分性。因而，加強(qiáng)對(duì)市場導(dǎo)向的理論研究，不僅是學(xué)理上的需要，更是取得對(duì)社會(huì)有價(jià)值的成果、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要。 （二）從競爭優(yōu)勢(shì)角度解釋市場導(dǎo)向—組織績效關(guān)系的可行性 1.競爭優(yōu)勢(shì)是競爭性市場中企業(yè)績效的核心。競爭優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)為顧客提供優(yōu)于競爭對(duì)手的價(jià)值，并能夠在一定時(shí)期內(nèi)掌握市場主導(dǎo)權(quán)、獲得超出行業(yè)平均水平利潤的屬性或能力，

9、可分為差異化優(yōu)勢(shì)和低成本優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)要在長期內(nèi)獲得財(cái)務(wù)成功，就必須持有一些與競爭相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。Porter就明確提出，“競爭優(yōu)勢(shì)是競爭性市場中企業(yè)績效的核心”。 大量的戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)充分論證了持續(xù)的優(yōu)異績效來源于持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)這一觀點(diǎn)（Barnett and Burgelman，1996； Schendel，1996； Barney， 1997； Grant， 1998；Roberts，1999）。以銀行業(yè)為例，Barnett et al.對(duì)美國伊利諾斯州超過650家銀行1987-1993年經(jīng)營績效的考察結(jié)果表明，競爭對(duì)單個(gè)銀行的平均資產(chǎn)回報(bào)率（ROAA）的影響達(dá)0.08。即每增加一個(gè)

10、競爭對(duì)手，銀行的平均回報(bào)率將下降0.08%。因而，謀求競爭優(yōu)勢(shì)成為創(chuàng)造超常規(guī)利潤的理論基礎(chǔ) 。 Miller（1998）對(duì)PIMS（市場戰(zhàn)略的利潤效應(yīng)）數(shù)據(jù)庫所引數(shù)據(jù)的分析結(jié)果亦表明，某種競爭優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)獲得高于平均水平的利潤是有幫助的。 2.市場營銷與戰(zhàn)略管理之間天然地存在著聯(lián)結(jié)。早在20多年前，Biggadike就清晰地表達(dá)了營銷與戰(zhàn)略管理之間存在聯(lián)結(jié)。他運(yùn)用一系列營銷概念來說明營銷與戰(zhàn)略管理之間的關(guān)系。他認(rèn)為，總的來說，營銷與戰(zhàn)略管理的交融主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：“營銷觀念將顧客置于戰(zhàn)略的核心地位；細(xì)分將顧客分為具有共同需求的群體；定位決定了服務(wù)于哪些細(xì)分市場、與誰競爭的戰(zhàn)略

11、選擇；而顧客功能、顧客群體和替代技術(shù)這三個(gè)維度的設(shè)計(jì)定義了企業(yè)；新興的市場演進(jìn)理論有助于企業(yè)對(duì)顧客、競爭者進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析?！? 3.實(shí)踐表明市場導(dǎo)向?qū)Ω偁巸?yōu)勢(shì)有積極影響。從實(shí)證研究的結(jié)果來看，Slater & Naver研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)建低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)活動(dòng)均有積極的影響。Hult & Ketchen則“提供了初始的實(shí)證根據(jù)”，發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向作用下的競爭優(yōu)勢(shì)（包括成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)）對(duì)組織績效有著正面的影響。Langerak（202x）以荷蘭工業(yè)電氣、工業(yè)自動(dòng)化、醫(yī)藥技術(shù)行業(yè)為樣本，研究了市場導(dǎo)向、定位優(yōu)勢(shì)與組織績效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在市場導(dǎo)向的三個(gè)組成要素中，顧客導(dǎo)向和

12、競爭導(dǎo)向促使企業(yè)為獲得差異化優(yōu)勢(shì)而整合資源，而職能間協(xié)調(diào)則有利于企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢(shì)，繼而增進(jìn)顧客感知的收益。 競爭優(yōu)勢(shì)來源分析框架的確立 從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)來源的理論探討，有三種不同的戰(zhàn)略思考邏輯：以Porter 為代表的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)、以Prahald & Hamel（1990）、Barney等學(xué)者為代表的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)和以Dyer & Singh（1998）為代表的關(guān)系觀點(diǎn)。本文將遵循三種分析邏輯，逐一解析市場導(dǎo)向如何引致競爭優(yōu)勢(shì)，繼而提升組織績效。 （一）競爭優(yōu)勢(shì)來源的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn) 競爭優(yōu)勢(shì)來源的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)發(fā)韌于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的S-C-

13、P（市場—結(jié)構(gòu)—績效）范式，以Porter的五種競爭力模型為代表。即，產(chǎn)業(yè)中決定超額利潤的因素來源于五種力量：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、買方討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者威脅、規(guī)模威脅和同業(yè)競爭者。Porter 認(rèn)為，“競爭優(yōu)勢(shì)歸根到底來源于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的超其成本的價(jià)值。價(jià)值是客戶愿意支付的價(jià)錢，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余”。 企業(yè)的價(jià)值鏈以獨(dú)特的方式聯(lián)結(jié)著九種基本的活動(dòng)類別，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等五種基本活動(dòng)，以及采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施4種輔助活動(dòng)，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈可能在競爭范圍上

14、與其競爭對(duì)手不同，這種差異構(gòu)成了企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)的具體戰(zhàn)略主要有兩種途徑，即差異化和低成本。也就是，在相同成本的前提下，企業(yè)所創(chuàng)造的顧客可覺察價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競爭對(duì)手；或者在創(chuàng)造相同價(jià)值的前提下，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競爭對(duì)手。 （二）競爭優(yōu)勢(shì)來源的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn) 資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的邏輯是，企業(yè)是一個(gè)追求經(jīng)濟(jì)租或超額利潤的經(jīng)濟(jì)組織，其目的是建立能夠創(chuàng)造超額利潤或能力以及善用和萃取這些資源或能力所創(chuàng)造的超額利潤。資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)可籍由本身資源和能力的累積與培養(yǎng)，從而形成長期而持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)（Aaker， 1989； Prahald & Hamel， 1990；

15、 Grant， 1991）。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)均來自于其資源的異質(zhì)性（heterogeneity）和能力，企業(yè)如有能力取得具有獨(dú)特性、專屬性、因果模糊性、路徑依賴性等特征的戰(zhàn)略性資源（如表1所示），就能獲得優(yōu)于競爭者的競爭優(yōu)勢(shì)。在面對(duì)變革時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)、快速做出反應(yīng)，快速、靈活地進(jìn)行產(chǎn)品革新，并有相應(yīng)的管理能力進(jìn)行協(xié)調(diào)、調(diào)整其資源和能力，才能保持競爭優(yōu)勢(shì)。 （三）競爭優(yōu)勢(shì)來源的關(guān)系觀點(diǎn) 競爭優(yōu)勢(shì)來源的關(guān)系觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系作為企業(yè)間一項(xiàng)重要的社會(huì)資本，可提供他人無法進(jìn)行相關(guān)資源及能力存取的價(jià)值。從社會(huì)行為學(xué)的角度來看，組織可視為一種“以目的為

16、取向的社會(huì)主角”，因此研究者將社會(huì)資本的概念延伸至組織層面來進(jìn)行探討。由于企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)，因而會(huì)與其他組織形成組織間的連結(jié)關(guān)系，如買/賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等。而這些連結(jié)關(guān)系促使組織間各種信息、知識(shí)及各種形式資本的交換。Koka and Prescott認(rèn)為，這種關(guān)系即為一種社會(huì)資本，其一是企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系是信息的載體，關(guān)鍵信息的掌握及信息流的控制便可創(chuàng)造出商機(jī)（Burt， 1992）；其二是組織與其利益相關(guān)者之間的互動(dòng)形成互惠及平等以待的責(zé)任歸屬及期望。 通過長期的合作關(guān)系，企業(yè)之間會(huì)積累相當(dāng)?shù)膽T例和程序，從而創(chuàng)造“關(guān)系租（relational rents）”。而這些慣例、程序

17、乃至關(guān)系租本身，不一定從屬于個(gè)別企業(yè)，而是由合作雙方共同擁有和控制。此外，長期合作關(guān)系使得企業(yè)間的資源產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的交互聯(lián)結(jié)（interconnectedness），創(chuàng)造了運(yùn)用市場機(jī)能所無法取得的資源專屬性、以及合作對(duì)象的稀缺性（Dyer & Singh，1998）。這些都成為使“關(guān)系租”得以維系的模仿的障礙。 此外，從交易成本理論的觀點(diǎn)來看，企業(yè)進(jìn)行垂直性整合可以減少因組織及供應(yīng)商有限理性、投機(jī)行為、交易的不確定性與頻率所引發(fā)的交易成本。總之，企業(yè)實(shí)行關(guān)系管理，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)獲得外部資源，并藉由網(wǎng)絡(luò)其它成員的分工合作與資源能力互補(bǔ)，可建立企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)（Thorelli，1986；Jarillo，1988；Johanson & Mattson，1987；Langlois，1992）。（未完待續(xù)）