新版市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效關(guān)系的理論解釋框架研究（下）匯編

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1、 新版市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效關(guān)系的理論解釋框架研究（下）匯編 ◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 市場(chǎng)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)結(jié) （一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)分析 Naver & Slater認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向使企業(yè)能夠通過(guò)職能間協(xié)調(diào)，更有效地回應(yīng)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)威脅，因而相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者處于更佳的定位，繼而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.市場(chǎng)導(dǎo)向與差異化優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。“差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)源于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的獨(dú)特性，可以通過(guò)滿(mǎn)足使用標(biāo)準(zhǔn)或信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)加以實(shí)現(xiàn)”（Porter，1985）。市場(chǎng)導(dǎo)向通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，充分理解顧客需求，并透徹理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)足顧客同樣需求的能力，從而為顧客提

2、供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（Day，202x）。從差異化優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向可確保企業(yè)對(duì)顧客特殊要求的響應(yīng)性、產(chǎn)品的獨(dú)特性，有助于企業(yè)根據(jù)顧客要求提供有優(yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品。不僅如此，市場(chǎng)導(dǎo)向的行為構(gòu)面之一—職能間協(xié)調(diào)還可促使企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)為向顧客提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品而團(tuán)結(jié)協(xié)作，從而可確保企業(yè)為尋求差異化優(yōu)勢(shì)所采取的各項(xiàng)措施得以順利實(shí)施，因?yàn)椤俺晒Φ牟町惢呗栽从谄髽I(yè)所有活動(dòng)之間的相互協(xié)調(diào)”。 2.市場(chǎng)導(dǎo)向與成本優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。Porter（1985）認(rèn)為，獲得成本優(yōu)勢(shì)的方法有兩種：控制成本驅(qū)動(dòng)因素；重構(gòu)價(jià)值鏈?？刂瞥杀掘?qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵在于識(shí)別成本驅(qū)動(dòng)因素，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)、產(chǎn)能

3、利用、聯(lián)結(jié)、整合、時(shí)間安排等因素。 從成本驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向至少可作用于學(xué)習(xí)和聯(lián)結(jié)這兩大因素。就學(xué)習(xí)而言，Slater & Naver強(qiáng)調(diào)，“市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榻M織學(xué)習(xí)提供了文化基礎(chǔ)”，從而激勵(lì)員工持續(xù)改進(jìn)工作方法，提供工作效率，有效降低成本。不僅如此，市場(chǎng)導(dǎo)向還可以密切營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)。對(duì)顧客信息與競(jìng)爭(zhēng)者行為的準(zhǔn)確把握，有助于企業(yè)生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，避免資源浪費(fèi)。內(nèi)部職能部門(mén)間的默契與協(xié)作，更可有效縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，有助于企業(yè)獲得先行者優(yōu)勢(shì)。 （二）資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)分析 市場(chǎng)導(dǎo)向被視為深植于文化層面的一種獨(dú)特資源。并且，市場(chǎng)導(dǎo)向呈現(xiàn)出諸如稀

4、缺性、專(zhuān)屬性、因果關(guān)系模糊性和路徑信賴(lài)性等前述戰(zhàn)略性資源的特征，因而市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)成了企業(yè)的基礎(chǔ)資源，并影響著企業(yè)的人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理、創(chuàng)新甚至財(cái)務(wù)管理（Hooley et al., 202x）。 1. 市場(chǎng)導(dǎo)向是一種無(wú)形的資源。Hunt & Morgan提出，市場(chǎng)導(dǎo)向是一種無(wú)形的資源，“例如，如果其提供的信息使得企業(yè)能夠生產(chǎn)符合某一細(xì)分市場(chǎng)特定的品味和偏好的提供物”。市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定過(guò)程中使用顧客和競(jìng)爭(zhēng)者信息的重要性，因而，由執(zhí)行市場(chǎng)導(dǎo)向收集而來(lái)的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)（例如產(chǎn)品、價(jià)格、戰(zhàn)略）可使企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)者更有效率、更具效能地為某些細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)（Grant, 199

5、1; Langerak and Commandeur,1998）。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向是一種能引致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。 2.市場(chǎng)導(dǎo)向具有戰(zhàn)略資源特性。稀缺性研究表明，市場(chǎng)導(dǎo)向具有稀缺性。Day指出，許多企業(yè)的有效管理時(shí)間中，花在顧客身上的不足15%，而花在思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間不超過(guò)5%，其余80%的時(shí)間只是用于處理與顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部事務(wù)上。Greenley的研究也表明，在英國(guó)，僅僅有36%的企業(yè)實(shí)施了市場(chǎng)導(dǎo)向。 稀缺性的價(jià)值在于，例如，市場(chǎng)導(dǎo)向培育并滋養(yǎng)企業(yè)的洞察力，使企業(yè)有能力預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的演變趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并善加利用。這樣，企業(yè)就有可能獲得先行者優(yōu)勢(shì)（Ker

6、in et al., 1992）。由此看來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向是稀缺的，甚至是獨(dú)特的。 專(zhuān)屬性。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，可通過(guò)對(duì)顧客偏好和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，調(diào)適其制造和管理流程，從而為顧客提供能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)（Pine, 1993）。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向提升顧客價(jià)值的過(guò)程，是一個(gè)持續(xù)提高和更新的交互過(guò)程。企業(yè)與顧客的交互次數(shù)越多，顧客價(jià)值與企業(yè)的聯(lián)結(jié)越緊密，企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形要素（如關(guān)系長(zhǎng)度和信任）越難以辨認(rèn)和模仿，從而令競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)從復(fù)制。 因果模糊性。市場(chǎng)導(dǎo)向根植于企業(yè)最深處關(guān)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，它強(qiáng)烈地影響著企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)及采取的行動(dòng)。這種認(rèn)識(shí)往往潛存于企業(yè)管理層和員工

7、的頭腦中，具有很強(qiáng)的內(nèi)隱性，其他企業(yè)只能從其活動(dòng)或結(jié)果中進(jìn)行模仿，但由于原因與結(jié)果關(guān)系的模糊性，這種模仿和學(xué)習(xí)很難取得效果。而且，不同的企業(yè)以不同的方式實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向，其因果關(guān)系很難辨認(rèn)，因而無(wú)法模仿，其結(jié)構(gòu)具有社會(huì)復(fù)雜性（Reed & de Fillippi, 1990; Lippman & Rumelt, 1982; Jaworski & Kohli, 1993）。 路徑依賴(lài)性。市場(chǎng)導(dǎo)向需要大量的時(shí)間來(lái)加以執(zhí)行，其回報(bào)是資產(chǎn)負(fù)債表外的“無(wú)形資產(chǎn)”，體現(xiàn)在理解并滿(mǎn)足顧客要求的優(yōu)秀技能當(dāng)中（Day, 1990）。Hunt & Morgan肯定了這一論點(diǎn)，并提出，“采納和執(zhí)行市場(chǎng)導(dǎo)向，

8、必須假以時(shí)日，方可以文化的形式（culturelly）根植于企業(yè)之中。”正如Barney所言，企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向是歷史和社會(huì)的綜合體，如果時(shí)空不再，企業(yè)就無(wú)法再實(shí)現(xiàn)完全相同的市場(chǎng)導(dǎo)向。一旦市場(chǎng)導(dǎo)向確立，由于存在收益遞增和沉淀費(fèi)用，后來(lái)的發(fā)展將沿著這一確立的方向慣性運(yùn)行。過(guò)去所累積的關(guān)于顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)，以及各職能部門(mén)之間的默契，不僅得到鞏固和支持，而且能在此基礎(chǔ)上一環(huán)緊扣一環(huán)，沿著良性循環(huán)軌跡發(fā)展，這是競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制與逾越的。 3.市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力。市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，市場(chǎng)導(dǎo)向促進(jìn)組織提升管理能

9、力。如前所述，市場(chǎng)導(dǎo)向深植于組織之中，并滲透至組織的各個(gè)層面。在高度市場(chǎng)導(dǎo)向和組織中，所有職能部門(mén)均以向顧客傳遞優(yōu)異價(jià)值為己任。例如，在高度市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)中，人力資源管理部門(mén)以為創(chuàng)造顧客為目的而開(kāi)展各項(xiàng)工作，其培訓(xùn)項(xiàng)目和員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)均直指顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，其薪酬架構(gòu)必然按照鼓勵(lì)員工完成與市場(chǎng)相關(guān)的績(jī)效指標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)。類(lèi)似地，運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)部門(mén)也會(huì)以更高效地為顧客服務(wù)為指針，而不僅僅滿(mǎn)足于其職能領(lǐng)域范圍內(nèi)的優(yōu)化。一個(gè)真正市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，其標(biāo)志便是所有職能活動(dòng)均支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)。 其次，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于組織提升創(chuàng)新能力。實(shí)證研究表明，組織市場(chǎng)導(dǎo)向水平

10、越高，其市場(chǎng)創(chuàng)新能力越強(qiáng)（Slater & Naver, 1995; Han et al., 1998），從而有助于企業(yè)生成并培育專(zhuān)利權(quán)、經(jīng)登記注冊(cè)的設(shè)計(jì)、成功運(yùn)用技術(shù)資源的知識(shí)等無(wú)形資源。Zaltman、Ducan和Holbek提出的組織變革創(chuàng)新的典范，確認(rèn)了市場(chǎng)導(dǎo)向有助于提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。Slater等學(xué)者也提出成功的創(chuàng)新是市場(chǎng)導(dǎo)向文化與企業(yè)家精神結(jié)合而產(chǎn)生的結(jié)果。因而，高度的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⒂行г鰪?qiáng)組織的創(chuàng)新能力，繼而推動(dòng)其資源的優(yōu)化組合。 再次，高度的市場(chǎng)導(dǎo)向促使組織更多地關(guān)注品牌和商譽(yù)資產(chǎn)的建設(shè)。并且，Siguaw等（1994）實(shí)證結(jié)果表明，組織的市場(chǎng)導(dǎo)向水平直

11、接影響員工的工作滿(mǎn)意度以及員工對(duì)組織的承諾，從而促進(jìn)企業(yè)人力資源的培育和發(fā)展。此外，組織管理能力的增強(qiáng)，使得組織與顧客聯(lián)系更為緊密，繼而提高組織的聲譽(yù)。 （三）關(guān)系觀點(diǎn)分析 關(guān)系的成功體現(xiàn)在關(guān)系質(zhì)量上，關(guān)系質(zhì)量是一種包含多種正面關(guān)系結(jié)果的高階建構(gòu)，反映出關(guān)系的總體強(qiáng)度以及關(guān)系人在需求及期望方面的滿(mǎn)足程度（Smith, 1998; Henning-Thurau & Hanson, 202x），其主要組成構(gòu)面為“信任”、“滿(mǎn)意”及“承諾”。下面筆者將論證，市場(chǎng)導(dǎo)向能夠提升企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)伙伴間的關(guān)系質(zhì)量，并推動(dòng)跨組織關(guān)系管理，因而有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。 1.實(shí)施

12、市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量。從關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)構(gòu)面，即信任、滿(mǎn)意和承諾來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量。Garbarino關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向中顧客滿(mǎn)意、信任及承諾的角色研究表明： 第一，市場(chǎng)導(dǎo)向可增進(jìn)企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)伙伴間的信任。信任可增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)伙伴對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意，并使企業(yè)關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值隨著時(shí)間而增長(zhǎng) 。買(mǎi)方的信任因賣(mài)方或其銷(xiāo)售人員表現(xiàn)出來(lái)的值得信任而增長(zhǎng)，例如，通過(guò)一系列甚至可能損害賣(mài)方利益的行動(dòng)來(lái)履行承諾，在說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)指出產(chǎn)品的欠缺，給予買(mǎi)方更為具體的信息而不只是一般化的說(shuō)明，通過(guò)證據(jù)和公開(kāi)的驗(yàn)證，以及免費(fèi)提供服務(wù)等等（Bitner，1995；Hawes，1994）。保持與顧客

13、的溝通，服務(wù)保證同樣也構(gòu)成了信任的關(guān)鍵構(gòu)面。而要將這些活動(dòng)付諸實(shí)踐，企業(yè)必須能夠依賴(lài)于下列資源、能力和產(chǎn)能：產(chǎn)品質(zhì)量、卓越服務(wù)、成本控制、行動(dòng)速度、持續(xù)創(chuàng)新、高效的組織運(yùn)作以及基于市場(chǎng)導(dǎo)向的文化（Siguaw, Simpson and Baker, 1998）。 第二，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)伙伴的滿(mǎn)意度 。市場(chǎng)導(dǎo)向促使企業(yè)獲取顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和環(huán)境變化方面的信息，并且能夠融會(huì)貫通這些信息，用于創(chuàng)造和保持提供優(yōu)異的價(jià)值，因而市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⑻嵘W(wǎng)絡(luò)伙伴的滿(mǎn)意程度 。Raju et al.則指出市場(chǎng)導(dǎo)向程度的提升有望導(dǎo)致企業(yè)較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向使組織戰(zhàn)略的焦點(diǎn)和愿景得以明晰，

14、并能鼓舞員工斗志，使員工對(duì)組織產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。進(jìn)一步的結(jié)果是顧客滿(mǎn)意，體現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和將新顧客“拉”到該企業(yè)。Sanzo et al.從文化的視角測(cè)度產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向水平與其主要供應(yīng)商滿(mǎn)意水平之間的關(guān)系也證實(shí)了這一點(diǎn)。 第三，市場(chǎng)導(dǎo)向可促進(jìn)組織成員對(duì)組織的承諾。組織承諾是指組織成員對(duì)留在組織這一義務(wù)的情感。研究結(jié)果亦表明，市場(chǎng)導(dǎo)向提供給員工心理和社會(huì)收益，特別地，它將導(dǎo)致對(duì)組織的歸屬感，這種歸屬感使得所有部門(mén)和員工均朝著滿(mǎn)足顧客這一共同目標(biāo)而努力工作，從而促進(jìn)員工對(duì)組織的承諾。市場(chǎng)導(dǎo)向和組織承諾之間存在很強(qiáng)的正向關(guān)系，市場(chǎng)導(dǎo)向滋養(yǎng)并強(qiáng)化著員工與組織間的紐帶，同時(shí)激發(fā)員工

15、對(duì)組織大家庭的歸屬感，繼而投身于滿(mǎn)足和超越市場(chǎng)需求的活動(dòng)之中。 2.實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向有助于推進(jìn)關(guān)系管理。關(guān)系管理任務(wù)與市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)維度的聯(lián)結(jié)是多重的：第一，由于市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)以理解顧客需要并時(shí)刻準(zhǔn)備著滿(mǎn)足顧客需求為關(guān)注焦點(diǎn)，因而企業(yè)層面的顧客導(dǎo)向可視為關(guān)系管理任務(wù)—交換、協(xié)調(diào)、解決沖突和適應(yīng)的引擎。而且，如果顧客滿(mǎn)意的測(cè)量比較到位，員工為使顧客滿(mǎn)意受到激勵(lì)而完成關(guān)系管理任務(wù)。第二，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也有助于企業(yè)理解競(jìng)爭(zhēng)性定單，為解決沖突和協(xié)調(diào)奠定基礎(chǔ)。第三，高度的職能間協(xié)調(diào)有助于提升企業(yè)為完成關(guān)系管理任務(wù)所需的各種信息資源、物質(zhì)資源、人力資源和財(cái)務(wù)資源的使用效率，而這正是企業(yè)管理其關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的

16、關(guān)鍵。 結(jié)論分析 綜上所述，不難得出這樣的結(jié)論：優(yōu)異的組織績(jī)效來(lái)源于持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)導(dǎo)向有助于企業(yè)創(chuàng)建并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：其一，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向可以強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)的基本戰(zhàn)略，有助于企業(yè)獲得以?xún)?yōu)異顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二，從資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向作為一種深植于文化層面的獨(dú)特資源，具有戰(zhàn)略性資源的特征，如稀缺性、專(zhuān)屬性、因果模糊性、路徑依賴(lài)性，有助于企業(yè)建構(gòu)隔離機(jī)制、獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力，因而能有效促進(jìn)企業(yè)建立和鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其三，從關(guān)系觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于提高企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)伙伴間的關(guān)系質(zhì)量，推進(jìn)和強(qiáng)化關(guān)系管理，使累積在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信任、滿(mǎn)意

17、和承諾成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。至此，本文以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效間因果關(guān)系的理論解釋框架（如圖2所示）。 這一基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論解釋框架廓清了我們對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向能否提升組織績(jī)效這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，較好地解釋了實(shí)踐當(dāng)中存在的市場(chǎng)導(dǎo)向促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效、市場(chǎng)導(dǎo)向程度與組織績(jī)效水平正相關(guān)的現(xiàn)實(shí)。（全文完） 參考文獻(xiàn)： 1.Aaker, D. . Strategic Marketing Management[M]. 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc 2.Anderson,

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