新版市場導(dǎo)向理論研究展望匯編

《新版市場導(dǎo)向理論研究展望匯編》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《新版市場導(dǎo)向理論研究展望匯編（9頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 新版市場導(dǎo)向理論研究展望匯編 摘要：從市場導(dǎo)向理論內(nèi)涵、測量工具及其與其他變量關(guān)系等方面對市場導(dǎo)向理論進行綜述研究，在此基礎(chǔ)上探究現(xiàn)有研究中存在問題及不足，并展望了市場導(dǎo)向理論未來的研究方向，指出市場導(dǎo)向研究的分析層次、行業(yè)依賴性等問題將成為該領(lǐng)域的重要研究主題。 關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；存在問題；研究展望 中圖分類號：F120.2 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（202x）07-0206-03 市場競爭中，營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤而成為企業(yè)不可或缺的一部分。隨著市場競爭愈演愈烈，企業(yè)對其營銷績效關(guān)注越來越多。是否以市場為導(dǎo)向開展

2、經(jīng)營活動，市場導(dǎo)向程度如何等，很大程度上影響著企業(yè)的營銷績效。因此，近年來“市場導(dǎo)向”成為營銷學(xué)界與實務(wù)界關(guān)注的熱點問題之一。 市場導(dǎo)向（Market Orientation）的概念來源于“市場營銷觀念”這一管理哲學(xué)。Kohli和Jaworski在1990年4月的《營銷月刊》（Journal of Marketing）上發(fā)表文章，首次提出市場導(dǎo)向就是營銷觀念的實踐，在經(jīng)過大規(guī)模定量的實證分析研究后，提出了市場導(dǎo)向的概念：“市場導(dǎo)向概念的表層含義基本上就是對市場營銷觀念前兩個支柱——即以顧客為中心和營銷整合——的更準確更具操作性的解釋”。隨后又繼續(xù)將市場導(dǎo)向正式定義為：由三種組織范疇

3、內(nèi)的活動——市場信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反應(yīng)——所構(gòu)成的一維概念。同時指出，市場導(dǎo)向是“最有效率、最有效益地產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造更多價值的必要行為，進而為公司創(chuàng)造優(yōu)異成就的文化”。此后，國外學(xué)者們在市場導(dǎo)向文化含義上產(chǎn)生了分歧，有學(xué)者認為“市場導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)概念”，即是企業(yè)經(jīng)營的一種無形觀念；有學(xué)者從公司行為的角度闡述了對市場導(dǎo)向的認知，“較少強調(diào)組織思想意識，而是將注意力放在了市場導(dǎo)向的行為表現(xiàn)上”，認為其重點是“支持市場導(dǎo)向的信息處理活動”，并由此引發(fā)了對該理論研究的熱潮。 一、研究現(xiàn)狀 20世紀90年代以來，市場導(dǎo)向（Mark

4、et Orientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的著述而成為營銷學(xué)界的研究熱點之一。在隨后近二十年的發(fā)展中，它已成為營銷學(xué)界和實務(wù)界廣泛接受的原則。不同學(xué)者從多角度對市場導(dǎo)向的內(nèi)涵、測度、與企業(yè)績效的相關(guān)性等方面進行研究，來建立市場導(dǎo)向系統(tǒng)的理論模型?？v觀市場導(dǎo)向理論的研究主題，主要集中在市場導(dǎo)向的概念與內(nèi)涵、市場導(dǎo)向的測量、市場導(dǎo)向與績效/其他變量關(guān)系三大方面（如圖1所示）。 圖1市場導(dǎo)向研究概況圖 （一）理論內(nèi)涵 在市場導(dǎo)向的定義與內(nèi)涵研究上，國外學(xué)者在長期的

5、研究中主要從五個角度進行了界定：（1）行為觀點（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，認為市場導(dǎo)向就是營銷觀念的實踐，強調(diào)“市場信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反應(yīng)”。此后，Jawoski等人（202x）進一步提出將市場導(dǎo)向劃分為市場驅(qū)動（market driven）和驅(qū)動市場（market driving），從與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系方面豐富了市場導(dǎo)向的內(nèi)涵。（2）文化觀點（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993等），例如，認為其是企業(yè)經(jīng)營的一種無形觀念，“

6、市場導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)觀念”，包括行為要素的文化（如Narver和Slater，1994）和嚴格意義上的文化（如Deshpande，F(xiàn)arley和Webster，1993）。（3）系統(tǒng)基礎(chǔ)觀點（如Becker和Homburg，1999），例如將市場導(dǎo)向定義為組織不同的管理系統(tǒng)以市場導(dǎo)向方式設(shè)計的程度等。（4）關(guān)系觀點（如Helfert，Ritter和Walter，202x），試圖從關(guān)系管理的角度來闡述市場導(dǎo)向。（5）多層面觀點，即有學(xué)者指出，市場導(dǎo)向是多層面的，并不是一個“一維的概念”，嘗試給出市場導(dǎo)向理論的整體框架，例如，John W.Cadogan（202x）在綜合其他學(xué)

7、者成果基礎(chǔ)上，提出市場導(dǎo)向包括“價值觀、行為準則、物化標志和行為準則”四個層級，指出市場導(dǎo)向是一個寬泛的觀念而不是只有某一層次的概念。 （二）市場導(dǎo)向測量 在對市場導(dǎo)向理論內(nèi)涵研究的同時，學(xué)者們也著手對市場導(dǎo)向程度的測量研究，即市場導(dǎo)向量表的開發(fā)。迄今為止影響最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)三個行為構(gòu)面組成，而MARKOR量表則從情報的產(chǎn)生、情報擴散和情報相應(yīng)三個構(gòu)面來發(fā)展量表。此外，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上

8、進一步發(fā)展新的測量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利潤導(dǎo)向”的構(gòu)面；Gray等（1998）提出了包括顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)、響應(yīng)性和重視利潤的五維度量表；Deshpande和Farely（1998）開發(fā)了更為簡潔的MORTN量表。 （三）市場導(dǎo)向度與其他變量關(guān)系 自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場導(dǎo)向程度越高，企業(yè)經(jīng)營績效越好”的假設(shè)以來，市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系成為研究重點之一，在隨后的研究中學(xué)者們從實證角度對此命題進行了深入研究。但是，在市場導(dǎo)向?qū)M織績效影響的實證研究中.出現(xiàn)了分歧，部分學(xué)者的研究結(jié)果支

9、持了市場導(dǎo)向與經(jīng)營績效之間的正相關(guān)關(guān)系（例如，Narver和Slater，1990，1994；Kohli和Jawoski，1993；Hooley，1999；Charles R.等，202x；Omar Merlo等，202x），部分學(xué)者則發(fā)現(xiàn)兩者之間正相關(guān)關(guān)系極其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，202x），甚至部分研究并沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間有任何關(guān)系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些學(xué)者針對上述研究結(jié)果的不一致現(xiàn)象，試圖引入中間變量和調(diào)節(jié)變量進行解釋（例如，Narver和Slater

10、，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，202x；Yinghong Wei等，202x）。 （四）國內(nèi)研究概況 市場導(dǎo)向理論在國外已取得了一系列成果，但國內(nèi)對該理論的研究和應(yīng)用仍處于起步階段。目前，國內(nèi)理論研究主要集中于國外市場導(dǎo)向理論的綜述、比較、探討（周熙，202x；王勝等，202x；張婧，202x；劉石蘭，202x；陳凱，202x等），市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究較少（邵兵家等，202x；王永貴等，202x；劉石蘭，202x等）。另外，對市場導(dǎo)向程度的本土化測量研究較少，市場導(dǎo)向理論的實證研究局限于驗證性研究

11、，且在實證研究中對企業(yè)績效、組織績效、營銷績效的概念區(qū)分不明顯。 二、研究中.出現(xiàn)的問題 縱觀市場導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀可見，學(xué)術(shù)界對市場導(dǎo)向理論內(nèi)涵還未形成共識，學(xué)者們從不同側(cè)面對其進行闡述形成了不同觀點派別。由于持有不同的觀點，所以形成了對企業(yè)市場導(dǎo)向程度測量的不同量表。在市場導(dǎo)向與組織績效或其他變量之間關(guān)系的實證研究中，也得出了不同甚至截然相反的結(jié)論。針對上述情況，部分學(xué)者在嘗試整合理論內(nèi)涵的框架，力求得出一個涵蓋市場導(dǎo)向大多數(shù)方面的多維度概念。也有部分學(xué)者提出在不同組織層次上研究市場導(dǎo)向與經(jīng)營績效關(guān)系可能出現(xiàn)不同的結(jié)果（例如Lings，202x；等），應(yīng)注意宏觀層次（

12、Felton，etc.）與微觀層次（Kohli and Jaworski，etc.）的分析層次問題，因為不同的分析層次會影響與其他變量之間的作用。在此方面，目前還沒有相關(guān)研究成果，需要繼續(xù)深入探索，不過也有學(xué)者提出研究一定的分析層次可能需要建立一個全新的理論框架（John W.Cadogan，202x）。 本文認為，市場導(dǎo)向理論研究除了上述觀點差別、分析層次的問題外，還有其他方面的因素造成市場導(dǎo)向程度與組織績效關(guān)系研究結(jié)果的不一致。首先，實證研究樣本的情境問題，即樣本企業(yè)的發(fā)展階段、所處經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭程度等多方面經(jīng)營情境，這是影響一個企業(yè)采取何種戰(zhàn)略的重要情境因素

13、。其次，企業(yè)類型與行業(yè)類型依賴問題，即不同的行業(yè)特點、不同的企業(yè)類型會直接影響企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向與策略選擇，例如純粹的制造業(yè)企業(yè)與服務(wù)企業(yè)在市場導(dǎo)向不同維度的體現(xiàn)上肯定會有非常大的差別，進而影響分析結(jié)果。最后，績效測量導(dǎo)向差別問題，即不同的績效測評導(dǎo)向包含不同的評價指標，例如有的側(cè)重財務(wù)指標，有的側(cè)重非財務(wù)指標，會得出不同的績效結(jié)果，進而產(chǎn)生不同的關(guān)系研究結(jié)果。 三、研究展望 針對市場導(dǎo)向理論研究已取得的研究成果以及存在的問題，本文認為，以下幾方面內(nèi)容可能成為市場導(dǎo)向理論今后的重要研究主題。 第一，市場導(dǎo)向行業(yè)依賴性問題研究。通過對來自不同行業(yè)類型的企業(yè)樣本的對比

14、研究，探索市場導(dǎo)向理論是否存在明顯的行業(yè)依賴情況，即是否有些行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場導(dǎo)向程度越高績效越好，而另一些行業(yè)市場導(dǎo)向程度與績效關(guān)系不大。如果存在這種情況，具備市場導(dǎo)向與績效呈現(xiàn)正相關(guān)的行業(yè)具備何種特點或企業(yè)類型情況如何。 第二，市場導(dǎo)向研究的分析層次問題?；诓煌姆治鰧哟?，市場導(dǎo)向程度會有所差別，進而對績效的影響作用也會產(chǎn)生差別。通過對組織中不同層次市場導(dǎo)向程度的研究，探索其對最終組織績效是否存在差別，為市場導(dǎo)向的執(zhí)行提供重要參考。 第三，市場導(dǎo)向本土化量表的開發(fā)。市場導(dǎo)向研究受多方面情境因素的影響，已有的研究成果及量表工具都是引進國外發(fā)達國家的研究成果，而中國企業(yè)所

15、處市場環(huán)境相差甚大，因此很有必要開發(fā)適用的本土化量表。 第四，對市場導(dǎo)向理論內(nèi)涵的多層面整合，也可能成為將來的研究重點之一。這些，都是市場導(dǎo)向理論已有研究成果尚欠缺的地方，也是市場導(dǎo)向理論體系形成中需要解決的問題。對這些方面的研究，將會對市場導(dǎo)向理論體系的完善提供重要的實證支撐。 參考文獻： [1]Bulent Menguc，Seigyoung Auh，Conflict，leadership，and market orientation[J].International Journal of Research in Marketing，25：34-55.

16、 [2]Charles R.Taylor，Kyung Hoon Kim，etc.Does having a marketing orientation lead to higher levels of relationship commitment andbusiness performance?Evidence from the Korean robotics industry[J].Industrial Marketing Management，37：825-832. [3]Dess G.G.，Robinson，R.B.，Measuring organizational

17、 performance in the absence of objective measures[J].Strategic Management Journal，1984，5：265-273. [4]Diamantopoulos，Adamantios，Hart，Susan，Linking market orientation and company performance evidence on Kohli and Jaworski’sframework[J].Journal of Strategic Marketing，1993，1：93-121. [5]Green

18、ley G.E.Market orientation and company performanc： empirical evidence from UK companies[J].British Journal of Management，1995，6：1-13. [6]Han，J.K.，Kim，N.，Srivastava，R.K.，Market orientation and organizational performance： is innovation a missing link[J].Journal ofmarketing，1998，62：30-45. [

19、7]Hooley，Graham John Fahy，Tony Cox，Jozaef Beracs，Kraysztof Fonfara，Boris Snoj.Marketing capabilities and firm performance： ahierarchical model[J].Journal of market-focused management，1994，4：259-278. [8]Jaworski，B.J.and Kohli，A.J.，Market orientation： Antecedents and consequences[J].Journal of M

20、arketing，1993，：53-70. [9]John W.Cadogan，多角度看市場導(dǎo)向范疇的界定：對理論發(fā)展和知識積累的意義.Marketing Changes[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，202x：P86-107. [10]Matsuno，Ken，Mentzer，John T.，The effects of strategy type on market orientation-performance relationship[J].Journal of Marketing，202x，64：1-16. [11]Omar Merlo，Seigy

21、oung Auh.The effects of entrepreneurial orientation，market orientation，and marketing sbuunit influence on firmperformance[J].Marketing Lett.202x：295-311. [12]Slater，S.F.and Narver，J.C.，Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship[J].Journal ofMarketing，

22、1994，58 ：46-55. [13]Slater，S.F.and Narver，J.C.，Market orientation and the learning organzation[J].Journal of Marketing，1995，59 ： 63-74. [14]Venkatraman，N.，Ramanujam，V.Measuring of business performance in strategy research： a comparison approach[J].Academy ofManagement Review，1986，11：801-814.