廣告策劃與廣告預(yù)算講義

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本

2、樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算,第一節(jié) 廣告預(yù)算的概念及意義,第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類,第三節(jié) 影響廣告預(yù)算編制的因素,第四節(jié) 廣告預(yù)算的編制程序,第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法,第六節(jié) 廣

3、告預(yù)算的分配、管理與審計(jì),第一節(jié) 廣告預(yù)算的概念及意義,一、廣告預(yù)算的概念,廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定的廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。,二、廣告預(yù)算的意義,美國廣告學(xué)專家肯尼思,朗曼經(jīng)過長期的研究，創(chuàng)建了一個(gè)廣告投資模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服務(wù)做廣告，其廣告效果只能是在臨限（,Threshold,，不做廣告時(shí)的銷售額）和最大銷售額之間的某數(shù)值。,根據(jù)朗曼模式，即使沒有任何廣告，也會(huì)有一定銷售額，朗曼把這個(gè)銷售額定義為,Threshold,（臨限

4、），同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、管理水平、市場狀況、營銷策略等諸多因素的影響，決定了存在一個(gè)銷售最高極限?，F(xiàn)實(shí)的銷售額只能在這兩者之間。在臨限與最大銷售極限之間，廣告與銷售是一種正比關(guān)系，具有推動(dòng)銷售的直接效果。,1,、有效且合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利潤的關(guān)系,廣告活動(dòng)的規(guī)模和費(fèi)用大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)與流通規(guī)模相適應(yīng)，即需掌握適度原則，在發(fā)展中求節(jié)約。,2,、為評價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),由于廣告預(yù)算中對開支作了明確規(guī)定，因而，可以直接對每一項(xiàng)廣告活動(dòng)的花費(fèi)與效果間的關(guān)系進(jìn)行明確比較，并用以計(jì)算廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。,3,、使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性,廣告預(yù)算如果可以對每一項(xiàng)活動(dòng)、每一段時(shí)

5、間、每一種媒體上應(yīng)投入多少經(jīng)費(fèi)都作合理分配，這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃、合理地支出，從而避免主觀隨意性。,4,、能促進(jìn)廣告效果的提高,周密合理的廣告預(yù)算對這種支出作了明確合理的安排，有助于使每一項(xiàng)具體廣告活動(dòng)盡可能達(dá)到較理想的效果，從而促進(jìn)整個(gè)廣告活動(dòng)效果的提高。,5,、作為廣告活動(dòng)的有效控制手段,通過廣告預(yù)算，廣告主可以對廣告費(fèi)用的多少、分配到哪些方面、起到何種效果等，做出完整、系統(tǒng)的規(guī)定。,6,、使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)、避免浪費(fèi),廣告預(yù)算可以促使相關(guān)當(dāng)事人提高責(zé)任感，充分合理地利用資金，從而避免和減少資金運(yùn)作中的不良現(xiàn)象和浪費(fèi)。,第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類,一、三色表單分類,美國,印刷品,

6、雜志曾運(yùn)用白表、灰表、黑表區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容。這種方法實(shí)施性強(qiáng)，劃分也較為確切。,白色單子是可以支出的廣告費(fèi)，灰色單子是考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單子是不得支出的廣告費(fèi)。,此法劃分十分明確，但在應(yīng)用時(shí)卻又顯得過分繁雜，特別是對于中小企業(yè)來說更是如此，因?yàn)橹行∑髽I(yè)往往只需根據(jù)自己常用的廣告費(fèi)支出項(xiàng)目情況，大致劃分即可。,二、兩分法分類,目前，國際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開支表，是由美國最權(quán)威的廣告刊物之一,印刷者的墨汁,于,1960,年刊出的，隨后在,1980,年由帕拉斯科的實(shí)驗(yàn)研究得到驗(yàn)證。,第一類,應(yīng)列入廣告開支的費(fèi)用,第二類,可以列入也可以不列入的費(fèi)用,三、五分法分類,1,、廣

7、告調(diào)查、廣告策劃費(fèi)用,此類費(fèi)用包括：支付于產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測定、購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)資料的費(fèi)用。,2,、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作費(fèi)用,3,、媒介發(fā)布費(fèi)用,購買媒介的時(shí)間、空間用于刊播、發(fā)布廣告的費(fèi)用。,4,、廣告人員的行政經(jīng)費(fèi),包括廣告工作人員的辦公、出差、管理的經(jīng)費(fèi)。,5,、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi),主要用于應(yīng)付意外情況，如市場出現(xiàn)特殊情況，需臨時(shí)采取一些應(yīng)變措施。,第三節(jié) 影響廣告預(yù)算編制的因素,一、市場要素,1,、要考察目標(biāo)市場的范圍、大小及潛力，這些都會(huì)對廣告費(fèi)用的投放產(chǎn)生直接的影響。,2,、目標(biāo)市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度關(guān)注。,3,、目標(biāo)市場

8、中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素。,二、產(chǎn)品要素,產(chǎn)品要素對廣告預(yù)算制定的影響包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠度。,三、銷售要素,廣告預(yù)算的制定必須緊密配合企業(yè)的銷售來展開。,銷售目標(biāo)定得越高，需要的廣告費(fèi)投入就越大，否則銷售目標(biāo)必然無法實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這里還要考慮到市場的實(shí)際狀況。,廣告的短期目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)直接與銷售掛鉤，廣告直接為銷售服務(wù)；但作為廣告的長期目標(biāo)，則著眼于建立長期的品牌形象，這就必然和產(chǎn)品銷售之間無法緊密合拍。,四、競爭要素,競爭對手很多，企業(yè)要脫穎而出，就要加大廣告費(fèi)用的投放，以吸引客戶，在競爭中處于有利的位置。,如果實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手加大廣告費(fèi)的投入

9、，力圖在競爭中壓倒己方，企業(yè)只能相應(yīng)地追加廣告預(yù)算，加大廣告宣傳力度，保持自身的市場占有率。,五、,媒,媒體,要,要素,媒體,要,要素,包,包括,媒,媒體,使,使用,形,形式,與,與媒,體,體變,化,化情,況,況。,不同,的,的媒,體,體，,其,其影,響,響覆,蓋,蓋面,不,不同,，,，有,的,的具,有,有全,國,國影,響,響，,有,有的,具,具有,行,行業(yè),影,影響,，,，有,的,的具,有,有區(qū),域,域影,響,響。,不,不同,影,影響,的,的媒,體,體，,需,需要,的,的廣,告,告費(fèi),用,用的,開,開支,也,也不,一,一樣,。,。,相同,的,的媒,體,體，,所,所需,的,的廣,告,告費(fèi),用,

10、用的,支,支出,差,差別,也,也很,大,大。,就,就電,視,視而,言,言，,不,不同,的,的時(shí),間,間段,收,收費(fèi),差,差別,就,就很,大,大，,報(bào),報(bào)紙,和,和雜,志,志的,不,不同,版,版面,收,收費(fèi),也,也有,差,差別,。,。,各類,媒,媒體,都,都具,有,有自,身,身的,優(yōu),優(yōu)勢,和,和不,足,足，,要,要善,于,于結(jié),合,合產(chǎn),品,品的,定,定位,和,和媒,體,體的,特,特性,來,來制,定,定廣,告,告預(yù),算,算。,研究市,場,場要素,等,等五個(gè),要,要素，,并,并結(jié)合,企,企業(yè)的,目,目標(biāo)、,產(chǎn),產(chǎn)品定,位,位等因,素,素確定,科,科學(xué)、,合,合理、,可,可行的,廣,廣告預(yù),算,算

11、。,第四節(jié),廣,廣告預(yù),算,算的編,制,制程序,一、典,型,型討論,編制廣,告,告預(yù)算,應(yīng),應(yīng)主要,包,包括以,下,下六個(gè),步,步驟：,1,、廣告,預(yù),預(yù)算調(diào),研,研,收集有,關(guān),關(guān)銷售,額,額、廣,告,告、行,銷,銷計(jì)劃,、,、流通,、,、競爭,等,等的過,去,去資料,以,以及目,前,前情報(bào),。,。,廣告預(yù),算,算的調(diào),查,查研究,對,對象一,般,般至少,包,包括以,下,下幾個(gè),方,方面：,目標(biāo)市,場,場的大,小,小及潛,力,力。,目標(biāo)市,場,場的性,質(zhì),質(zhì)及區(qū),域,域分散,程,程度。,目標(biāo)市,場,場的競,爭,爭關(guān)系,、,、品牌,忠,忠誠度,。,。,企業(yè)營,銷,銷戰(zhàn)略,與,與廣告,目,目標(biāo)的

12、,關(guān),關(guān)系、,產(chǎn),產(chǎn)品的,競,競爭手,段,段（質(zhì),量,量、價(jià),格,格、售,后,后服務(wù),）,）。,廣告的,媒,媒介形,式,式。,企業(yè)預(yù),期,期的銷,售,售額及,銷,銷售利,潤,潤。,企業(yè)財(cái),力,力的承,受,受能力,。,。,產(chǎn)品生,命,命周期,及,及變化,情,情況。,市場區(qū),隔,隔指根,據(jù),據(jù)客戶,需,需要的,差,差異，,劃,劃分為,幾,幾個(gè)市,場,場區(qū)域,，,，對分,隔,隔開的,區(qū),區(qū)域有,步,步驟地,開,開展?fàn)I,銷,銷活動(dòng),。,。,2,、確定,廣,廣告投,資,資量,通過分,析,析企業(yè),整,整體營,銷,銷目標(biāo),計(jì),計(jì)劃與,市,市場環(huán),境,境，特,別,別是分,析,析影響,廣,廣告費(fèi),投,投放的,諸

13、,諸要素,對,對廣告,運(yùn),運(yùn)動(dòng)的,可,可能影,響,響，提,出,出需要,考,考慮的,主,主要參,考,考因素,，,，確定,廣,廣告投,資,資總額,的,的計(jì)算,方,方法和,依,依據(jù)。,3,、制定,廣,廣告總,預(yù),預(yù)算,確定一,個(gè),個(gè)年度,的,的廣告,經(jīng),經(jīng)營的,總,總體分,配,配方案,，,，按季,度,度、月,度,度將廣,告,告費(fèi)中,的,的固定,開,開支分,配,配下來,。,。,4,、制定,廣,廣告的,分,分類預(yù),算,算,在總預(yù),算,算指導(dǎo),下,下，將,總,總預(yù)算,確,確定的,廣,廣告費(fèi),用,用具體,分,分配到,不,不同產(chǎn),品,品、地,區(qū),區(qū)及媒,介,介上。,5,、擬定,控,控制與,評,評估標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),

14、必須確,定,定各筆,廣,廣告支,出,出所要,達(dá),達(dá)到的,效,效果，,以,以及對,每,每一時(shí),期,期每一,項(xiàng),項(xiàng)廣告,開,開支的,記,記錄方,法,法，以,確,確保廣,告,告運(yùn)動(dòng),能,能夠取,得,得預(yù)期,的,的效果,。,。,6,、設(shè)置,預(yù),預(yù)留機(jī),動(dòng),動(dòng)經(jīng)費(fèi),廣告預(yù),算,算中除,確,確定固,定,定開支,外,外，還,應(yīng),應(yīng)對一,定,定比例,的,的機(jī)動(dòng),開,開支做,出,出預(yù)算,，,，此為,預(yù),預(yù)留機(jī),動(dòng),動(dòng)經(jīng)費(fèi),。,。同時(shí),還,還應(yīng)界,定,定預(yù)留,金,金的投,入,入條件,、,、時(shí)機(jī),及,及效果,評,評估辦,法,法。奧,美,美廣告,公,公司如,何,何制定,廣,廣告預(yù),算,算,第五節(jié),廣,廣告,預(yù),預(yù)算的

15、,編,編制方,法,法,一、一,般,般產(chǎn)品,1,、銷售,比,比率法,（,1,）銷售,額,額百分,率,率法,把某一,年,年度預(yù),計(jì),計(jì)銷售,額,額的百,分,分之幾,用,用作廣,告,告時(shí)實(shí),際,際應(yīng)該,投,投入的,總,總費(fèi)用,。,。所使,用,用的比,率,率，常,以,以過去,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)或,生,生產(chǎn)指,導(dǎo),導(dǎo)方針,等,等來加,以,以決定,。,。,這種方,法,法由于,將,將廣告,費(fèi),費(fèi)用與,銷,銷售額,直,直接掛,起,起鉤來,，,，因而,計(jì),計(jì)算上,快,快捷、,簡,簡便，,容,容易被,眾,眾多廠,商,商所接,受,受。,缺點(diǎn)：,當(dāng),當(dāng)銷售,好,好時(shí)，,廣,廣告預(yù),算,算增加,；,；銷售,不,不好時(shí),，,，廣告

16、,費(fèi),費(fèi)減少,，,，這與,“,“廣告,應(yīng),應(yīng)產(chǎn)生,銷,銷售”,的,的基本,準(zhǔn),準(zhǔn)則恰,好,好相反,，,，因而,，,，往往,不,不能適,應(yīng),應(yīng)迅速,變,變化的,市,市場環(huán),境,境，使,企,企業(yè)無,法,法按產(chǎn),品,品品種,和,和經(jīng)營,地,地區(qū)的,具,具體情,況,況靈活,提,提取廣,告,告費(fèi)。,（,2,）毛利,百,百分率,法,法,此法是,以,以公司,或,或品牌,毛,毛利百,分,分比為,準(zhǔn),準(zhǔn)（銷,貨,貨凈額,貨,貨物,成,成本）,計(jì),計(jì)算所,決,決定的,廣,廣告預(yù),算,算。,（,3,）銷售,單,單位法,此法以,每,每單位,銷,銷售金,額,額或生,產(chǎn),產(chǎn)金額,來,來分配,廣,廣告預(yù),算,算，即,規(guī),規(guī)定每,一,一銷售,單,單位上,有,有一定,數(shù),數(shù)目的,廣,廣告費(fèi),，,，用這,一,一單位,廣,廣告費(fèi),乘,乘上總,的,的銷售,數(shù),數(shù)量，,就,就得到,企,企業(yè)總,的,的廣告,費(fèi),費(fèi)用。,這種以,單,單位商,品,品攤配,廣,廣告費(fèi),的,的方法,，,，計(jì)算,簡,簡單，,多,多銷則,多,多撥廣,告,告費(fèi)，,特,特別適,合,合薄利,多,多銷的,商,商品，,。,。,缺陷：,在,在未產(chǎn),生,生銷售,效,效果前