《市場調查與預測(第6版)》教學ppt課件—項目二選擇市場調查機構

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1、,,,,項目二,,選擇市場調查機構,大連理工大學出版社,下一頁,上一頁,,市 場 調 查 與 預,測,（第,6,版）,項目二 選擇市場調查機構,教學目標,能夠列舉當?shù)馗鞣N類型的市場調查機構,,能夠根據(jù)市場調查機構的職能組建企業(yè)內部的調查部門,,能夠選擇市場調查公司并與之合作,掌握市場調查機構的類型,,理解市場調查機構的職能,,熟悉企業(yè)與市場調查機構合作的途徑和方法,技能目標,知識目標,任務一 認識市場調查機構的類型,市場調查機構,外部調查機構,內部調查機構,完全服務公司,有限服務公司,其他調查機構,市場調查公司,廣告研究公司,,辛迪加服務公司,,經(jīng)營顧問公司,,定制服務公司,,現(xiàn)場服務公

2、司,,市場細分專業(yè)公司,,數(shù)據(jù)輸入服務公司,,調查樣本公司,,數(shù)據(jù)分析公司,,信息統(tǒng)計部門,,高?？蒲袉挝?,（一）正式的市場調查機構,在企業(yè)內部設有正式的市場調查機構，一般被認為是企業(yè)內部市場調查機構的高級形態(tài)。應該說明的是，在企業(yè)內部設置專業(yè)的市場調查機構的情況下，并不排斥其他有關部門承擔一定的調研工作。,一、企業(yè)內部的市場調查機構,,,（二）非正式的市場調查職能,,在企業(yè)中沒有明確由某個職能機構負責和承擔市場調查的職能，但至少有專人負責市場調查與預測。,（三）松散的市場調查職能,,在企業(yè)中沒有明確的組織機構承擔市場調查任務，而是由某些人員實際上從事著一些必要的市場調查工作。,二、企業(yè)外部

3、,的,市場調查公司,（一）完全服務公司,,完全服務公司有能力完成其委托人所要求的全部市場調查工作。這種完全服務公司能夠自己找出問題，進行調查設計，收集和分析數(shù)據(jù)，并且完成最后的報告。顯然，這是一些大的公司，有必需的部門和設備來完成整個任務。,如,:,美國的蓋洛普市場調查公司；中國的華南市場研究有限公司、上海神州市場調查公司、大正市場調查公司和香港市場研究社,(SRH),。,,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,,,1.,市場調查公司,,,市場調查公司是專營市場調查業(yè)務、提供綜合服務的機構，這些公司也被稱為標準服務公司，能,提供,全套,綜合的服務。一般從研究方案、問卷設計、抽樣技術、現(xiàn)場實施、數(shù)據(jù)分

4、析到研究報告的所有市場調查環(huán)節(jié)都能獨立進行設計操作，并能熟練運用入戶調查、街頭攔截、開調查會、個案訪談、電話調查、網(wǎng)上調查等各種方式收集資料，如美國的蓋洛普市場調查公司、中國的華南市場研究有限公司、上海神州市場調查公司、大正市場調查公司和香港市場研究社,(SRH),等均屬于這種類型。也有稱這些公司為標準服務公司的，他們能提供全套的綜合的服務；同時該公司的報告和數(shù)據(jù)只提供給唯一的委托客戶，但提供的服務式樣是標準化的。,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,,,2.,廣告研究公司,,不少稍具規(guī)模的廣告公司，都設有市場調查機構。他們的服務對象為廣告主，同時也接受一般企業(yè)的市場調查業(yè)務，因此會有精于市場調查

5、的主管，以及儲備訓練有素的調查員。,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,,,3.,辛迪加服務公司,,這些公司主要是收集一般的資料，他們一般不專門為某個客戶服務的，任何人都可以購買他們的資料。與顧客或廣告研究公司相反，這類公司數(shù)量少，但規(guī)模大，主要提供受眾的媒體資料和產(chǎn)品流通資料。美國營業(yè)額排名在前面的調查公司一般都是這類公司，中國的央視調查咨詢中心下屬的央視索福瑞媒介研究有限責任公司也都屬于辛迪加服務公司。,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,,,4.,經(jīng)營顧問公司,,它們以辦理企業(yè)經(jīng)營指導業(yè)務為主，但一般經(jīng)營顧問公司都兼辦市場調查業(yè)務。,,,5.,定制服務公司,,根據(jù)不同顧客的特殊要求進行定制服務。

6、每個客戶的要求都作為一個特定的項目進行。這些調查公司往往需要花費大量的時間與客戶一起決定問題。然后，根據(jù)客戶的特定的問題設計調查。,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,（二）有限服務公司,1.,現(xiàn)場服務公司,2.,市場細分專業(yè)公司,3,．數(shù)據(jù)輸入服務公司,4.,調查樣本公司,5.,數(shù)據(jù)分析公司,6.,專門化的研究技術公司,二、企業(yè)外部,的,市場調查公司,（三）其他調查機構,,1.,信息統(tǒng)計部門,,2.,高校和科研單位,任務二 明確市場調查機構的職能,一、市場調查機構的職能,,（一）專業(yè)市場調查機構的職能,,專業(yè)市場調查機構的最主要職能是服務職能，即根據(jù)委托方的要求，進行各種市場調查、研究、咨詢

7、、預測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務。,,具體來說，市場調查機構的職能有以下一些。,1.,承接市場調查項目,2,．提供信息,3.,提供咨詢服務,4.,提供專項培訓服務,任務二 明確市場調查機構的職能,（二）企業(yè)內部市場調查機構的職能,,與專業(yè)市場調查機構不同，大部分企業(yè)內部調查機構一般人員配備較少，所承擔的更多是策劃與監(jiān)督實施職能，而具體的調查工作往往會委托給專業(yè)的調查機構。,1,．收集內部資料,2,．策劃與確認市場調查,二、市場調查機構的人員配置,,,,,,,,,,,,,,,,,,,人員,,配置,（二）研究人員,（三）督導員,（一）管理人員,（五）電腦錄入員

8、,（四）訪問員,（六）資料員,任務三 選擇市場調查機構并與其合作,選擇,,調查機構,簽訂委托,,業(yè)務合同,調查過程,,控制與溝通,評估,,調查成果,聲譽、業(yè)務能力和專業(yè)人員水平,,資歷、營業(yè)方式與財力,,資源配置、對委托人調查項目的適應性,確認調查范圍與方式,,調查經(jīng)費與付款方式,,人員配置,,調查期限,,調查成果的展現(xiàn)形式,提供幫助,,及時反饋與溝通,,督促和檢查,調查計劃書的執(zhí)行,,調查報告的深廣度,,信息質量評估,,調查誤差評估,（一）初步選擇,,各個調查的主體在所承辦的調查類型方面和所能提供的服務性質方面都不相同。有些機構專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內的調查。,,,一、選擇調查機構,1

9、.,調查機構的聲譽,2,．調查機構的業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平,3.,調查機構的資歷,5.,調查機構的資源配置,4.,調查機構的營業(yè)方式與財力,6.,調查機構對委托人調查項目的適應性,（二）比較選擇,,通過對市場調查主體以上各項目的分析、評估，便可以把所要選擇的目標鎖定到最有希望的兩三個之中。接著就應該分別安排會晤，在會晤中可以比較深入地討論委托人的調查需求和代理機構探索這些需求的方法。初步會晤以后，要求各家代理機構提出書面的調查建議書，通過對調查建議書的比較分析，進一步了解各家代理機構的項目適應性。,一、選擇調查機構,二、簽訂委托業(yè)務合約,,,,,,,,,,,,,,,,,,,合同,,內容,（二

10、）調查經(jīng)費,（三）付款方式,（一）調查范圍與方式,（六）調查成果的展現(xiàn)形式,（五）調查期限,（四）人員配置,企業(yè)的調查部門選定了某一調查公司作為項目的調查執(zhí)行機構后，并不等于完成工作了，還必須參與到委托機構的整個調查項目的實施過程中，起到監(jiān)督控制和溝通的作用。這是一種互相合作的關系。在這種關系中，雙方必須完全信任，充分合作。,三、調查過程控制與溝通,（一）提供幫助,（二）及時反饋和溝通,（三）督促和檢查,任何一個市場調查項目的實施結果，總有其值得稱道的好的一面，也總有其不足的一面。對市場凋查項目進行評價是必要的。企業(yè)應該站在客觀公正的角度去評價其委托調查機構的調查成果。這通?？梢酝ㄟ^提出一系列的問題進行。主要的問題有以下一些：,,整個項目是否在規(guī)定的時間內實施完成,?,,整個項目是否在規(guī)定的預算范圍內實施完成？,,調查報告是否得到合理的編寫和陳述？,,調查報告是否深入而全面？,,各種結論和建議是否對企業(yè)有實質性的幫助？,,整個項目實施過程中是否存在明顯的誤差？,四、評估調查結果,