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1、vivo:品牌厚積薄發(fā)2600字
一向?qū)ι虡I(yè)化小心翼翼的微信團隊，此次對朋友圈廣告質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶體驗。
vivo為何能爭取到朋友圈首秀？vivo方面對《成功營銷》記者表示：“微信對于朋友圈廣告非常謹(jǐn)慎，對廣告主的選擇范圍要求很嚴(yán)格，不僅考慮品牌的知名度和品牌質(zhì)感，對于創(chuàng)意要求更高，可以用嚴(yán)苛來形容。vivo能入圍，是因為在品牌和創(chuàng)意兩方面都得到了微信團隊的高度認(rèn)可?！?
理念入圍
vivo品牌創(chuàng)建三年多時間以來，在國際品牌、運營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細(xì)分市場撬動
2、了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。
品牌實力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體，一起打造擁有卓越外
3、觀、專業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的追求。vivo的微信廣告創(chuàng)意也以品牌主張而展開。另一方面，2014年市場調(diào)查公司GWI的報告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個品牌，互相看對眼并不意外。
實際上，另一個被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費者中的認(rèn)同感較強。可口可樂歷經(jīng)120多年依然長盛不衰，在中國更是圍繞“分享可口可樂”
4、這個大主題，品牌建設(shè)不斷年輕化，“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等活動更讓百年品牌煥發(fā)新活力;vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設(shè)的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動，如騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會等音樂節(jié)目就受到網(wǎng)友的喜愛。
有消息稱，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000～10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產(chǎn)、?潘
5、俊比?個標(biāo)簽的話題調(diào)侃。對此，vivo方面這樣說道：“廣告推送是基于用戶行為數(shù)據(jù)分析后的復(fù)雜算法綜合得出，并非單純的消費能力。不過據(jù)問卷網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中一項針對三大廣告所輻射到的用戶年收入調(diào)查顯示，收到vivo廣告用戶年收入100萬以上的人數(shù)比例為2.23%?！?
簡單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶干擾
vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，和可口可樂、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。
vivo“向音樂致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂”這個最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝?，又以精美的畫面、挑動人心的文案、新穎的互動形式，引發(fā)用戶的共
6、鳴，在微信朋友圈和用戶進(jìn)行了一次“有溫度”的交流。
“音樂是一種天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因”、“音樂是一種夢想，你值得為之付出一切”、“音樂是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂是一種堅持，背后的故事，比什么都動聽”……在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機、調(diào)音臺、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)天賦、夢想、經(jīng)典、堅持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通。
除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天王邁克?杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫面極
7、簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神。“音樂是人類共同的情感，如果歡樂稍縱即逝，那么音樂則恒遠(yuǎn)流長;如果世界變幻太快，那么真誠更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場官馮磊在微博表示。
在這個廣告主們都鉚足勁拼展示內(nèi)容的時代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡潔地表達(dá)了這個Hi-Fi手機創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對音樂的敬意。
雖然朋友圈開放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗的考慮，微信團隊在篩選第一批品牌時，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一
8、條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。
1月26日，馮磊朋友圈發(fā)了一張布滿“改改改改……再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！――死磕自己，愉悅用戶！向wechat這個頂級團隊學(xué)習(xí)，以參與和見證這個歷史一刻為傲?！?
群起而論之，嗨翻朋友圈
在微信這樣移動社交平臺，消費者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂強相關(guān)的符號，又與vivo 的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應(yīng)。
1月26日上午，馮磊在自己的微博上發(fā)聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅持的Hi-Fi&Smart、樂享極智的品牌理念，以所有熱愛音樂的朋友的名義，向人類共同的情感語言――音樂，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂、豆瓣FM;知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發(fā)出呼應(yīng)，并引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)評論，將“向音樂致敬”演繹成一場網(wǎng)絡(luò)的“群嗨”。
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