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1、蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案 博思堂墨池廣告 2010.04.06,我們不是高端產(chǎn)品制造商， 而是中國高端生活營造家， 真誠、善意、精致、完美， 一切為客戶著想， 一切又都從客戶出發(fā),一、蘇州高端客戶圈層實錄,自上次提案結(jié)束，到本次報告動筆之前， 博思堂項目組對本案的目標(biāo)客戶進行了再次定性分析， 并從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本， 分3個小組，分別邀約客戶進行針對性訪談， 力求對蘇州的高端客戶圈層進行真實描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷。,1、從主力總價推導(dǎo),平層及合院主力總價,人民幣20003000萬左右,目標(biāo)客戶身價評估,凈資產(chǎn)35億及以上,目標(biāo)客戶年齡推測,40歲以上，45-55居
2、多,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo),主力產(chǎn)品類型,平層官邸、法式合院,產(chǎn)品接受程度,創(chuàng)新意識、眼界開闊,所處行業(yè)推測,商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,3、從購買動機推導(dǎo),本項目具備的條件,居住條件好，升值潛力透支,購買動機預(yù)判,自住或為下一代購買為主，投資保值為輔,客源區(qū)域推測,蘇州（含五縣市）本地為主，外地客源有力補充,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,,4、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié),蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-55歲居多，凈資產(chǎn)35億及以上，具有創(chuàng)新意識、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相
3、關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或為下一代準(zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,基本信息 姓名：趙總 年齡：56歲 性別：男 職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商 資產(chǎn)：5億左右 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：萬科瀚庭湖景頂層復(fù)式，當(dāng)時購買價1100萬 現(xiàn)有房產(chǎn)：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨棟、奧林春天多層頂層復(fù)式等 訪談地點：獅山路科勒品牌中心 訪談時間：2010年3月23日,典型客戶樣本A,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對綠城和本項目是否知道？ 知道，因為從事建材商貿(mào)，所以對地產(chǎn)比較熟悉。 2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠
4、道？ 圈內(nèi)朋友介紹，也會關(guān)注報紙和雜志 3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？ 一般閱讀蘇州日報、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。 吃飯通常在頂級餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會所；有時也打高爾夫，但只是趕時髦。 一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級酒店、一年旅游開銷最多150萬，認(rèn)為旅游就是休息。 不愿意參加商業(yè)活動，認(rèn)為身價3000萬以上的客戶一般不會參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動。 4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？ 私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認(rèn)為這才是豪宅，蘇州目前沒有。 5、對本項目的期待或
5、建議？ 現(xiàn)場樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。 在價格上，認(rèn)為綠城的作品，比周邊項目同類產(chǎn)品貴1000萬應(yīng)該沒問題，他會去買，但貴1500萬會有風(fēng)險。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,基本信息 姓名：朱總 年齡：42歲 性別：男 職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實際控制人 資產(chǎn)：3億左右 籍貫：南通人，在蘇州居住多年 現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸 現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等 訪談地點：金河國際中心31F 訪談時間：2010年3月25日,典型客戶樣本B,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對綠城和本項目是否知道？ 知
6、道，對項目的印象是：優(yōu)勢為可以看到獨墅湖，但目前的規(guī)劃還達(dá)不到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，容積率和密度高，總價也高，3000萬-5000萬的總價在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項目的心理價位在2000萬左右。豪宅的概念應(yīng)該是純獨棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。 2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 公司有專業(yè)的地產(chǎn)評估師，比較相信評估師的意見，其次為財經(jīng)新聞類雜志和網(wǎng)站。。 3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？ 喜歡看商界，其他雜志不怎么看，偶爾看第一財經(jīng)電視節(jié)目。 至今未參加過中海舉辦的活動，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動會參加。一般商務(wù)活動會在公司自有酒店或江南首席舉行，對高爾夫興趣不
7、大。如果有高端活動：比如愛馬仕的新品發(fā)布會，或者邀請馬云這樣的名人，也會參加。 4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？ 對品牌要求不多，認(rèn)為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務(wù)也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。 5、對本項目的期待或建議？ 綠城項目應(yīng)該是自住而并非投資項目，因此要考慮方面較多。周邊項目競爭激烈，各大開發(fā)商，包括地方政府都在關(guān)注和等待綠城此次的開發(fā)和去化情況，而目前來看綠城無明顯優(yōu)勢。 建議進行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會加大。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶
8、 特性,基本信息 姓名：王董 年齡：51歲 性別：女 職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長 資產(chǎn)：3億元左右 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園 現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。 訪談地點：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心 訪談時間：2010年3月26日,典型客戶樣本C,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,訪談?wù)?1、 對綠城和本項目是否知道？ 聽朋友說過，地王，但不是太了解項目現(xiàn)狀。 2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。 3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？ 蘇州日報因為是黨報，關(guān)注政府動向，幾乎每天都看。另外還會看經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)周刊等財經(jīng)類報
9、刊，還喜歡看世界時苑等時裝雜志。 一般客戶交際會在高級餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會一起去私人會所，女性會一起去高端美容院。 對奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時裝等頂級品牌活動，會考慮參加。 4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？ 首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務(wù)和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應(yīng)靠后。 5、對本項目的期待或建議？ 綠城的產(chǎn)品比較獨特，只是庭院比較小，如果能再大一些，會更好。 合院3000萬的總價有點高，并非真正意義上的獨棟，平層官邸如果總價在1200萬以內(nèi)，會考慮買一套作為以后兒子婚房。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居
10、住特征,極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。 家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,2、蘇州高端客戶工作習(xí)性,事業(yè)正處于頂峰時期，工作繁忙，空余時間較少，“時間就是金錢”絕不允許浪費，因為生意關(guān)系，通常會在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機，基本不坐火車。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,3、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性,和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。 園區(qū)
11、李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地， 主要考慮在蘇州，如果時間允許，也會考慮去外地。 對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?，會感興趣。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑,極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財經(jīng)，政治類報刊，譬如財經(jīng)雜志、經(jīng)濟觀察報等，看電視比較少，會瀏覽新聞類和自身行業(yè)網(wǎng)站。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,5、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點,置業(yè)時，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時非?？粗厮矫芎桶踩瑢ξ飿I(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高，注重風(fēng)水，對內(nèi)外環(huán)境也比較看重。
12、,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,6、蘇州高端客戶特性小結(jié),工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時間觀念極強，獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳，關(guān)注財經(jīng)和政治，家庭觀念強，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院。,客戶 定性 客戶 訪談 客戶 特性,二、蘇州御園營銷推廣策略,從前篇分析可知， 本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹， 并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評價； 同時因為本案實質(zhì)是面對一個寡眾市場， 通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用， 因此博思堂提出精準(zhǔn)營銷。,精準(zhǔn)營銷,核 心,渠道客戶精準(zhǔn)挖掘,配 合,活動聚集,媒體宣傳,現(xiàn)場服務(wù),,
13、,,,核心策略渠道客戶精準(zhǔn)挖掘,（一）蘇州渠道資源,1、主要渠道羅列 （1）蘇州工商聯(lián)、青商會等半官方組織； （2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會、紡織協(xié)會、臺商會、浙商會等行業(yè)及地區(qū)商會； （3）蘇州各大銀行機構(gòu)； （4）蘇州高爾夫協(xié)會，泰華、美羅等高端商家資源； （5）博思堂博仕會； （6）博思堂及相關(guān)合作單位高層人脈資源。,2、渠道挖掘步驟,初步溝通邀請,加入蘇州綠城會,會員活動維系,（1）會議營銷蘇州工商聯(lián)、青商會、各行業(yè)協(xié)會、各地商會等客戶； （2）共辦活動蘇州高端場所、高端品牌、高端商家； （3）郵寄 D M蘇州各大銀行高端客戶； （4）電話邀請博仕會高端客戶及博思堂人脈資源；,（一）蘇州渠道資源
14、,3、會議營銷說明,由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會、各地商會等組織發(fā)起，通知會員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會議。 會議地點設(shè)在杭州或上海，由綠城提供已建成項目的會所或酒店作為會議場地，在會議期間提供帶有蘇州御園標(biāo)識的紙袋、信封信紙等會議用品，并負(fù)責(zé)相關(guān)交通和食宿費用。 （此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海） 如果相關(guān)組織在本案強攻期內(nèi)沒有固定會議安排，則可發(fā)起“蘇商浙商杭州論道”主題活動。,核心提示： 由組織發(fā)起會議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項目會所，借機宣傳蘇州項目，現(xiàn)場加入綠城會,（一）蘇州渠道資源,4、共辦活動說明,聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會、游艇會、美羅、泰華等高端場所及商家，結(jié)
15、合愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會等相關(guān)推廣活動，現(xiàn)場植入綠城蘇州項目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會。 同時在上述高端場所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)。,核心提示： 品牌互動、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動，現(xiàn)場介紹蘇州項目，并邀請意向客戶加入綠城會,（一）蘇州渠道資源,5、郵寄DM及電話邀請說明,針對與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請，并初步介紹蘇州項目近況。 同時針對博思堂博仕會中篩選出累積購買超過800萬的592組金卡會員，由博思堂客服直接電話邀請。 博思堂及相關(guān)合作單位的高層人脈資
16、源，同步以多種形式發(fā)力，實行“老板營銷”。,核心提示： 定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項目，體驗綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會,（一）蘇州渠道資源,（二）綠城渠道資源,1、主要渠道羅列 （1）綠城會； （2）與綠城進行過合作的高端品牌及高端人士； （3）綠城集團相關(guān)人脈。,2、渠道挖掘方式 （1）異地城市項目推薦會綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項目推薦會，尤其是重點開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶； （2）品牌資源植入蘇州項目與綠城合作過的高端品牌及高端人士； （3）推薦邀請?zhí)K州之行綠城集團人脈資源。,（一）舉辦活動的宗旨,配合策略
17、A活動聚集,低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。,（二）客戶加入綠城會之前的活動,1、活動主要目的 （1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)； （2）初步傳遞綠城蘇州項目信息； （3）邀請加入蘇州綠城會，為后續(xù)活動創(chuàng)造平臺。,2、活動主要形式 （1）在綠城杭州或上海項目酒店會所的會議； （2）綠城杭州或上海經(jīng)典項目參觀體驗； （3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動。,（三）客戶加入綠城會之后的活動,1、活動主要目的 （1）使意向客戶逐步認(rèn)識、接受、喜歡、購買綠城蘇州項目； （2）建立項目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。,2、活動主要形式 （1）結(jié)合售樓處公開
18、、客戶預(yù)約、開盤等銷售節(jié)點舉辦現(xiàn)場活動； （2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動。,（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀,配合策略B媒體宣傳,寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。 （1）報紙和電視分別由蘇州日報集團和蘇州廣電總臺壟斷； （2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷； （3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。 因此在媒體資源選擇過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對主流媒體進行適當(dāng)公關(guān)。,（二）參考項目媒體使用情況,戶外大面積撒網(wǎng)，報紙軟性報道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。 我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨墅島4個項目作為樣本。 發(fā)現(xiàn)這幾
19、個項目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點。,（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略,1、基本原則： 區(qū)別與其他參考項目，精準(zhǔn)投放。 少量優(yōu)質(zhì)戶外定點樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動進行炒作； 2、媒體組合： 市區(qū)戶外、工地看板、高端報紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。,（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略,3、戶外建議：,金雞湖大道進入項目現(xiàn)場方向,觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城,項目7號地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。,,,,7號地塊面向金雞湖大道的高炮,,,7號地塊
20、道旗,6號地塊道旗,,,,6號地塊看板,（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略,4、報刊及雜志建議：,憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗，相信綠城蘇州團隊可以做到：,贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動。,配合策略C現(xiàn)場服務(wù),三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行,2010年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,2月,6月15日外接待公開,9月8日第1批開盤,11月18日第2批開盤,,,,,,,,籌備階段,5月1日住博會亮相,強攻階段,客戶維系,開盤銷售,客戶經(jīng)營,加推銷售,總結(jié)盤點,【 2010年營銷節(jié)點及推廣階段劃分】,10年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,
21、12月,11年1月,2月,【 2010年活動線梳理配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】,5月初蘇州媒體滬杭行,5月15日金庸姑蘇論道,6月15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項目產(chǎn)品說明會，外接待公開,9月8日愛馬仕拙政園名流夜,10月9日陳忠聯(lián)英豪教育會,11月18日郎咸平說經(jīng)濟,12月24日軒尼詩 綠城客戶答謝酒會,5月、6月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進行異地城市項目推薦會，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會老客戶蘇州行,8月8日裴翁風(fēng)水投資講座,7月10日 卡地亞展,6月15日外接待公開,9月8日第1批開盤,11月18日第2批開盤,5月1日住博會亮相,（一）籌備階段,1、時間： 2010年4月； 2、階段
22、目的： （1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源； （2）準(zhǔn)備好各項銷售物料及道具等硬件，相關(guān)人員培訓(xùn)到位； （3）明確后期客戶挖掘的渠道。 3、主要動作： （1）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問、檔期預(yù)約； （2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、CF片、樓書、戶型冊、服裝等）； （3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。,（二）強攻階段,1、時間： 2010年56月； 2、階段目的： （1）綠城品牌蘇州落地，項目形象高度樹立； （2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會會員，充分積累意向客戶； 3、推廣主題： 綠城，創(chuàng)造城市的美麗 / 世界，在園中 4、主要動作： （1）5月1日園區(qū)住博會亮相，媒體資
23、源全部啟動; （2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行； （3）5月15日，蘇州御園文化名人系列活動金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”； （4）6月15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會，蘇州御園文化名人系列活動馬未都玉器收藏投資講座； （5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會上海、杭州、溫州、臺州、無錫異地城市項目推薦老客戶蘇州行 。,蘇州御園文化名人系列活動 金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”,目的： 文化營銷，價值認(rèn)同，積累客戶 時間： 2010年5月15日 地點： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 活動對象： 蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶 活動亮點： 金庸大師再結(jié)緣綠城， 蘇州御園題字“世界，在園
24、中” 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,目的： 文化營銷，價值認(rèn)同，積累客戶 時間： 2010年6月15日 地點： 蘇州御園外接待中心 活動對象： 蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶 活動亮點： 蘇州御園尊榮展現(xiàn)， 品鑒藝術(shù)品，品鑒蘇州御園。 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會 蘇州御園文化名人系列活動馬未都先生談玉器收藏與投資,目的： 綠城會老客戶挖掘，積累新客戶 時間： 2010年5月22日、5月29日、6月5日、 6月12日、6月19日 地點： 上海、杭州、溫州、臺州、無錫 活動對象： 上述各地綠城會
25、老客戶及媒體代表 活動亮點： 綠城會與各地主流媒體緊密合作 媒體配合： 各地主流媒體， 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,蘇州御園異地城市項目推薦會 綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫當(dāng)?shù)孛襟w舉辦,充分挖掘綠城會在上述各城市影響力，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)手，吸引外地客戶前來蘇州御園參觀預(yù)定。吳江、張家港兩城市推薦會在8月底及9月初舉辦。,綠城：從杭州到蘇州的江南緣 綠城16年：從北京到蘇州的世界園 綠城：為城市理想而來 六成進口建材 綠城欲建第一豪宅 金雞湖畔將現(xiàn)法式宮殿群 綠城：只給城市留下“作品” 綠城第三代別墅的人文回歸 我市首個園區(qū)生活服務(wù)體系誕生 金庸蘇州揮毫贈寶
26、金庸?jié)娔K州御園：世界 在園中 馬未都頂級藏品展首獻蘇城,城市商報姑蘇晚報軟文：,配合策略B：媒體宣傳,蘇州日報經(jīng)濟觀察報軟文：,蘇州雙湖：豪宅造時勢 金雞湖畔 當(dāng)代營園錄 綠城的“高級定制” 宋衛(wèi)平：我的理想 新古典主義的中國式完美 綠城蘇州御園：地緣文化的別墅再造 中國大家 世界院落 粉墻黛瓦里 隱逸的世界,配合策略B：媒體宣傳,（三）蘇州綠城會客戶維系,1、時間： 2010年78月； 2、階段目的： （1）項目產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)水準(zhǔn)獲得客戶認(rèn)同； （2）沉淀篩選客戶，鎖定購房意向強烈的優(yōu)質(zhì)客戶； （3）開盤前的輿論高度造勢。 3、推廣主題： 世界，在園中 / 產(chǎn)品優(yōu)勢釋放 4、主要動作： （
27、1）訊息跟蹤綠城會刊物、項目DM、關(guān)懷短信等方式定期與會員溝通項目進展； （2）媒體持續(xù)開盤前期，媒體持續(xù)解讀蘇州御園產(chǎn)品優(yōu)勢； （3）活動維系卡地亞新品展、蘇州御園文化名人系列裴翁風(fēng)水與投資講座。,配合策略A:活動聚集,主要面向富太太們卡地亞2010新品展,目的： 品牌聯(lián)合，維系客戶 時間： 2010年7月10日 地點： 李公堤漢璞文化藝術(shù)中心 活動對象： 蘇州綠城會意向購買客戶及其家人 活動亮點： 卡地亞2010全系新品集中展現(xiàn) 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,蘇州御園文化名人系列裴翁講風(fēng)水與投資,目的： 文化營銷，維系客戶 時間： 2010年8月8日 地
28、點： 李公堤漢璞文化藝術(shù)中心 活動對象： 前期積累蘇州綠城會意向購買客戶 活動亮點： 中國易經(jīng)協(xié)會會長親自講解投資風(fēng)水 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,（四）第1批開盤銷售,1、時間： 2010年9月； 2、階段目的： （1）充分利用前期渠道精準(zhǔn)挖掘的客戶，實現(xiàn)蘇州御園2010首批開盤熱銷； （2）通過開盤熱銷在蘇州掀起“綠城現(xiàn)象”，進一步提升品牌知名度和美譽度。 3、推廣主題： 改變蘇州產(chǎn)品價值觀蘇州御園尊榮展現(xiàn) 4、主要動作： （1）蘇州主流媒體全面預(yù)熱； （2）8月底及9月初，吳江、張家港兩地項目推薦會； （3）開盤銷售，首批房源推出； （4）開盤活動蘇州御園愛馬仕拙政園名流
29、夜。,盛大開盤暨蘇州御園愛馬仕拙政園名流夜,目的： 高端品牌聯(lián)手，創(chuàng)蘇州御園銷售奇跡 時間： 2010年9月8日晚 地點： 拙政園 活動對象： 前期積累蘇州綠城會意向購買客戶 活動亮點： 全球最高端品牌與蘇州最高端物業(yè)、 世界眼光與蘇州園林的交相輝映 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,（五）成交老客戶經(jīng)營,1、時間： 2010年10月； 2、階段目的： （1）經(jīng)營第1批成交客戶，提高滿意度，充分利用其圈內(nèi)的口碑，積極發(fā)展新客戶，為11月加推蓄勢； （2）通過媒體的運作，持續(xù)“綠城現(xiàn)象”的熱度，在市場中建立品牌高度。 3、推廣主題： 改變蘇州地產(chǎn)價值觀蘇州御園綠城
30、現(xiàn)象解讀 4、主要動作： （1）蘇州主流媒體“綠城現(xiàn)象”解讀； （2）將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報告會。,目的： 維系成交客戶，擊中客戶關(guān)注點 時間： 2010年10月9日 地點： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 活動對象： 第1批成交客戶及其子女 活動亮點： 針對客戶最為關(guān)注的子女教育 尤其是富二代的特殊教育 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報告會,配合策略A:活動聚集,陳忠聯(lián)，湖南人，光明日報社特約顧問，中國社會科學(xué)院研究生院特約教授。他是中國第一個創(chuàng)辦貴族私立學(xué)校英豪，號稱不是英豪不辦英豪學(xué)校.第一個創(chuàng)立教育儲備基金制度，第一個做成教育品牌上市公司，第一
31、個創(chuàng)作“中國公民手冊”，同世界100所名校聯(lián)合辦學(xué)最多的中國校長，被業(yè)內(nèi)人士稱為“教育狂人”。,（六）第2批房源加推,1、時間： 2010年11月； 2、階段目的： （1）第2批房源加推，再掀2010年度銷售高潮，確保完成年度指標(biāo)； （2）通過加推熱銷，擴大成交客戶數(shù)量和影響力； （3）利用成交客戶的影響力與口碑，進一步提升項目品牌高度和市場地位。 3、推廣主題： 改變蘇州高端物業(yè)消費觀蘇州御園定義新標(biāo)， 4、主要動作： （1）第2批房源加推訊息釋放，主流媒體硬廣投放； （2）加推當(dāng)日，配合蘇州御園文化名人系列活動郎咸平金雞湖說經(jīng)濟。,蘇州御園文化名人系列活動郎咸平金雞湖說經(jīng)濟,目的： 客戶文
32、化營銷，價值認(rèn)同，現(xiàn)場成交 時間： 2010年11月18日 地點： 李公堤漢璞藝術(shù)中心 負(fù)1層多媒體室講座、大廳項目展示 2層貴賓區(qū)洽談簽約 活動對象： 第1批登記未購客戶及新發(fā)展意向客戶 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,（七）年終總結(jié)盤點,1、時間： 2010年12月2011年2月； 2、階段目的： （1）已成交客戶關(guān)系維護，提高滿意度和美譽度； （1）2010年度工作總結(jié)，內(nèi)部人員成長提升； （3）利用年底成交客戶的梳理和維護，為2011年推案積累新客戶。 3、推廣主題： 蘇州御園，贏在服務(wù) 4、主要動作： （1）2010年平安夜客戶新年答謝酒會； （2）主流媒體關(guān)系維護，軟性報道。,2010年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會,目的： 已成交客戶聯(lián)誼，發(fā)揮圈層口碑效應(yīng) 時間： 2010年12月24日平安夜 地點： 金雞湖凱賓斯基大酒店 活動對象： 項目已購業(yè)主、登記誠意意向客戶 特別贊助： 軒尼詩李察干邑 媒體配合： 蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城,配合策略A:活動聚集,
蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案
