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1、整合推廣策略報告,2006.11.17,目錄： 一.推廣背景 二.推廣目標 三.推廣策略 四.推廣執(zhí)行,一. 推廣背景,量不足：客群來訪量、回訪量均不足，意向客戶增加緩慢。 質(zhì)不高：來訪客戶消費能力不強，所駕車輛多為1020萬左右的中檔 轎車，與項目所匹配的目標有效客群還有很大差距。,銷售現(xiàn)狀：,戶外廣告形象不鮮明，差異化不足，廣告訴求無階層語境過于寬泛。 直接導致目標客群錯位，競爭力不強，銷售力較弱。,推廣現(xiàn)狀：,二. 推廣目標,市場競爭層面 建立市場地位：針對同質(zhì)化日趨嚴重的高端豪宅市場，一個鮮明的形象、高 端的市場地位是區(qū)別于競爭對手，征得價值認同，迅速占領 市場的關鍵。
2、 客群利益層面 聚焦高端客群：針對高端客群，他們更看重的是“實質(zhì)利益（居住或投資） 心理利益（匹配身份價值、展現(xiàn)品味等）”的雙重利益， 應通過高端形象進一步聚焦客群，更多滿足其心理利益的需 求。 品牌建設層面 提升品牌認同：繼續(xù)豐滿綠城品牌在北京的形象，不僅是對品牌的長線投資， 而且對塑造御園的物業(yè)形象起到事半功倍的效果，良好的品 牌及物業(yè)形象是吸引投資的信心保障。,三. 推廣策略,1.形象樹立的營銷案例,世界市中心棕櫚泉國際公寓,頂級豪宅質(zhì)素：朝陽公園一線景觀、建筑設計、園林設計、豪華會所、戶型和精裝修 提煉城市公園的核心價值，以曼哈頓中央公園為價值標桿，打造“
3、世界市中心” 形象。,世界富人區(qū)陽光上東,主要賣點：項目的整體品質(zhì)，社區(qū)完善的配套設施，緊鄰四環(huán)便捷的交通，首創(chuàng)品牌。 引入上東區(qū)，以紐約曼哈頓著名的富人區(qū)上東區(qū)為價值標桿，打造世界富人區(qū)形象。,灣區(qū)物業(yè)，比肩全球中信紅樹灣,24萬平方米土地拍得2235億元的深圳地王。 主要賣點：地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，有非常寶貴的海景資源。 引入灣區(qū)物業(yè)概念，樹立世界灣區(qū)物業(yè)的純粹富人區(qū)標桿。,中國地王，城市別墅萬城華府,萬城華府，位處萬柳生態(tài)區(qū)內(nèi)，西接昆玉河河濱源頭及百米綠化帶，與昔日皇家園林特區(qū)之三山五園近峙，集京畿天然生態(tài)資源為一己。國際建筑機構美國GENSLER建筑事務所設計規(guī)劃，依憑京西地貌，于基
4、址規(guī)劃引入“龍歸大?！笨拜洸季帧Ｒ訲OWNHOUSE、疊加官邸、全景獨層為主力產(chǎn)品。 2004年，”昆玉地王城市別墅”的高調(diào)定位已令其進入精神層面及物質(zhì)層面的雙向無競爭狀態(tài)，由此奠定了項目的品牌形象。 2005年，由昆玉地王訴求向京城西部豪宅標桿的立意提升，進而轉變?yōu)椤爸袊赝酢钡脑V求，形成項目在“大北京”豪宅市場的影響力，進而樹立項目在全國豪宅市場的品牌形象。,“高指向性銷售” 高指向性、高調(diào)低打、自上而上、內(nèi)外結合,2.推廣基調(diào),所謂高指向性，高調(diào)低打 “調(diào)”指格調(diào)，“打”指渠道發(fā)布。 以相同的文化基底，對應目標消費者的心理，以度身定造的傳播方式，營造定向銷售氣氛。 以差異化的格調(diào)與目標階
5、層的生活對接；潛移默化中感受項目獨特氣質(zhì)。,自上而上，內(nèi)外結合 充分尊重目標客戶身份及心理需求，實現(xiàn)小眾范圍的熱銷。 通過有針對性的推廣活動，以良好的口碑為推廣目標推動銷售進程。 充分利用集團在滬、杭的口碑和客戶資源；借勢綠城上市的市場關注度，運用與眾不同、內(nèi)外結合的策略執(zhí)行推廣和宣傳攻勢。,御園之所以能稱得上“御園”，是其所生長的土地價值的最大化體現(xiàn)，御園的最大價值其實就是這片土地的價值。 因而塑造地塊的高端形象，也就是塑造項目的形象，及與客群形象的對位。,核心價值再思考：,3.推廣核心,經(jīng)過對項目的認知，地域特色、綠城品牌、建筑風格均是御園的獨一無二的價值，理應把其最核心的價值通過整合，賦
6、予個性，樹立差異化的高端形象，構建以“形象力”為主線的價值體系，全面指導各層面執(zhí)行。,即：以地塊形象為主，組合綠城品牌及建筑風格，以其合力攻占市場，占據(jù)客群心智。,要達到的目的： 1.塑造地塊形象，力圖打造成最具中國地域文化特色的首席代表， 占位中國形象氣質(zhì)的第一把交椅。 2.樹立御園的高端形象標桿，建立屬于自己的差異化個性。 3.聚焦目標客群，建立階層語境，使御園形象與尖端目標客群有效 對接。 4.制造含蓄的影響力，不刻意標榜，使得項目形象與中國文化與客 群氣質(zhì)相匹配。 5.滲透綠城品牌內(nèi)涵與人文氣息，持續(xù)創(chuàng)造完美的品牌形象。,核心廣告形象提煉,勝境之地 中國氣象,勝境之地 勝境：風景優(yōu)美的
7、地方。極美好的意境。 物理層面： 名勝古跡三山五園、匯聚著可與紫禁城媲美的帝王離宮； 山水相交、林木繁盛； 北國風光與江南景致的完美組合； 精神層面： 歷代皇家棲息之地，帝王氣韻延綿至今； 自古龍興之地，文脈之源； 上風上水，鐘靈毓秀； 中國氣象 最能代表中國文化的地域 最能展現(xiàn)大國精神的疆土 最自豪與自信的恢弘氣勢 一派威儀天下的王者氣象,產(chǎn)品屬性：,玉泉山下大公邸,品牌價值：,綠城集團 北京巨制,公邸：高級官員、貴族辦事或居住的地方 ，始于漢唐，是專供進京朝覲官員居住的郡國公邸。 第一時間傳達項目位置、屬性、規(guī)模，差異度明顯,與綠城品牌聯(lián)動，以其優(yōu)秀的品牌形象促進項目的傳播； 北京巨制，不
8、僅點明了項目的地域特色，亦可顯示綠城集 團在此項目上所凝聚的心血與內(nèi)涵。,境心相遇 三山五園 盛世華邸 輝映紫禁 三山五園中的大國公邸 高門鼎貴 京畿大宅,相關形象語境次第推出：,四.推廣執(zhí)行,1.核心推廣方式,“四個一工程”的互動,“四個一工程”釋意： 四個一即“一本書、一項賽事、一個論壇、一次巡演”。以四個一相互促進，得以提升綠城品牌；最后達成以上四個一的互動，達到形象樹立及產(chǎn)品銷售的目的。 “四個一工程”形成： 考慮本案的稀缺性與高品質(zhì)性，以不同于中低端項目的市場運作方式打動超高端消費者，促動市場。而此四個一工程的互動關系又同時形成一個不可復制的工程，具有可操控性。 “四個一工程”目的：
9、 最大限度的接觸目標消費者，以全方位立體的操作模式打動不易靠近的一群人，使目標人群自然進入銷售循環(huán)；保證高調(diào)低打的最大成功率。（注：高調(diào)低打意為，高格調(diào)產(chǎn)品態(tài)度低頻次大眾媒體投放。）,“四個一工程”的互動,一本書,一項賽事,一次巡演,,,,用一個專屬的定位，建立對大眾的神秘感和對特定消費群的感動。使被邀請成為某個社會圈內(nèi)的一種榮耀。以專家研討、提出觀點的形式，從高度專業(yè)的層面論述產(chǎn)品的特質(zhì)性。,借上市契機，組織京、滬、杭、深的項目巡演，令品牌的媒體曝光率和市場關注度上升，增強本案的產(chǎn)品品質(zhì)感與購買信心。,,綠城品牌 提升綠城集團在北京乃至全國高端物業(yè)市場的品牌地位。并依托品牌價值，增強產(chǎn)品的信
10、心，為高效銷售提供保證。,一個論壇,,,,“四個一工程”的互動,是“一本樓書，更是一本畫冊”。 結合選擇或購買一些關于項目周邊地區(qū)及與本項目有關聯(lián)的一系列實景照片，照片部分占全樓書的1/4左右。 與項目有關聯(lián)的純粹、準確的故事或傳說作為樓書中的點綴部分。 選用并請一位國內(nèi)知名書法家或作家做樓書文字的題記或品鑒。 挖掘項目的周邊環(huán)境的歷史淵源、文化品位、自然景觀的稀缺性、特殊性，營造項目的卓越品質(zhì)。 對應目標買家的追求自然山水、追溯歷史文脈的文化情結。 樓書制作尊貴，具有收藏價值。,一本書：,以高爾夫球賽事為點，策劃一系列的推廣活動，如冠名權、獎項贊助等，一般以2-3年為佳，賽區(qū)輻射全國。 與賽
11、人員及相關高爾夫俱樂部會員將作為本項目高端客戶的直接來源。 此舉不僅可以促進成交量，更可以儲備客戶資源為將來的銷售奠定基礎。 亦可以使綠城品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達到品牌塑造的目的。,一項賽事：,邀請業(yè)內(nèi)的專家通過論壇的方式對項目進行全方位的點評，提出觀點，引起業(yè)內(nèi)的討論。 邀請有關媒體參加論壇并進行全面報道，以具有傳播力的話題，樹立項目的市場地位和高端價值。,一個論壇：,以綠城中國在香港上市為契機，組織本項目和其他集團高端項目全國性巡演，選擇北京、上海、杭州、香港、深圳等經(jīng)濟和金融中心城市，全面展示綠城品牌，廣域傳播本案的知名度，提升產(chǎn)品的美譽度。 引發(fā)投資熱潮，并以綠城集團的
12、品牌為旗幟，增強本案的產(chǎn)品品質(zhì)感與客群的購買信心。,一次巡演：,2.分階段推廣執(zhí)行,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認購期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開盤強銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認購蓄水期） 目前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,第一階段：認購蓄水期（目前2006年12月31日） 策略目的： 皇家文脈、綠城品牌、建筑特質(zhì)等優(yōu)勢以一貫之、總體兼顧，重 在對于皇家文脈與綠城品牌的深入報道，全力塑造御園的品牌血統(tǒng)與高端形象，對位高端圈層，在高端人群市場形成有效傳播。 重點進行軟性宣傳，輻射全國，力圖形成全國
13、高端市場與媒體的關注，完成目標客群的最大化積累，全面深入的軟文攻勢使部分意向客群在此階段持續(xù)觀望，并刺激認購。 推廣方式：銷售道具、戶外、軟性宣傳、論壇,一本書 “四個一”工程之一 一本值得收藏與閱讀的文化讀本，以禮品的形式贈送客戶，包涵著對地域價值的充分挖掘，先入為主，對客群形成潛移默化的影響，形成良好的口碑傳播。,銷售道具,選址原則： 大品牌形象傳播：東、北三環(huán)，東四環(huán)，首都機場 高速路（東部地區(qū)） 現(xiàn)場銷售氣氛及指引：項目周邊，五環(huán)內(nèi)外（項目周邊地區(qū)） 區(qū)域客群傳播：中關村大街，中關村西區(qū)，萬柳地區(qū)，金融街，紫竹橋路，上地高科技開發(fā)區(qū)（西北部地區(qū)） 廣域形象傳播：扼守進京高速要道 滬、杭
14、品牌影響力：市中心及機場一帶,戶外主題： 勝境之地 中國氣象 綠城集團北京巨制 玉泉山下大公邸,戶外廣告,軟性宣傳包括兩個方面： 其一，具有新聞事件性的宣傳報道 其二，關于項目本身形象的最大化體現(xiàn) 運用原則： 注重地產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒體的專業(yè)性與專向性，樹立項目的業(yè)內(nèi)地位與影響力。 注重媒體的廣域傳播性，以媒體的無限傳播力度擴大項目知名度。 注重高端媒體的高指向性，向目標受眾傳遞項目的詳實信息。,宣傳主題： 乍然相遇，玉泉山麓的中國氣象 什么樣的高貴如此深入肌理？ 御園，鼎立北京千年皇家文脈之源，天生高貴 綠城集團載譽北上，打造北京極品豪邸 綠城12年，北京新高度,軟性宣傳,1全國類（全國造勢）： 借助
15、綠城品牌，發(fā)揮綠城遍及全國的客戶資源優(yōu)勢，引發(fā)綠城品牌忠誠客戶的購買沖動，選擇如杭州、上海、香港等地方優(yōu)勢媒體進行軟文報道，在全國造勢。 2財經(jīng)類（聚焦目標）： 鎖定高端財智階層，與御園目標客群直接對話，指向性明確，力圖以較少的投入換取較大的回報。 如財經(jīng)、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、南方周末等,軟文的媒介安排,3地產(chǎn)類（業(yè)界傳頌）： 配合硬廣，以打包購買的方式，予以深度報道，在業(yè)界樹立御園的高端形象，引發(fā)業(yè)界的廣泛報道，提升御園在市場的美譽度，以良好的口碑引發(fā)業(yè)界潛在客群的購買，促成市場交易的最大化。 如新地產(chǎn)、安家、樓市等 4網(wǎng)絡類（廣域傳播）： 利用網(wǎng)絡媒體的傳播力度，制造新聞性話題，
16、與紙媒配合或轉載紙媒軟文信息，全面造勢，遍地開花，形成多方位的合力。 如新浪、搜狐、焦點等。,網(wǎng)絡論壇“四個一”工程之一“一個論壇” 一個形象最大化傳播的論壇兩個切入點 以客群認同感為切入點，塑造形象，以形象力統(tǒng)籌品牌力與產(chǎn)品力，以高端形象與客群精神高度的對接來展現(xiàn)一種精神內(nèi)涵。引起業(yè)內(nèi)的關注。 以地段的尊貴性為切入點，說明產(chǎn)品規(guī)劃的于此的價值意義，展現(xiàn)玉泉山及皇家園林的景觀優(yōu)勢，稀缺性，預估項目的投資價值。,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認購期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開盤強銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認購蓄水期） 目
17、前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,推廣背景：樣板間和正式售樓處交付使用；工法間制作完成；工地圍檔完成；看房通道完成。 策略目的： 綠城品牌、皇家文脈基礎之上側重于土地價值、建筑細節(jié)、二十大智能系統(tǒng)的新聞性炒作，引發(fā)豪宅市場的標準探討，營造火熱認購氛圍，多角度促成高端客群的認購。 推廣方式：戶外、軟性宣傳、網(wǎng)絡、公關活動、硬廣、直投,第二階段 內(nèi)部認購期 （2007年1月1日2007年4月27日）,戶外主題： 盛世華邸 輝映紫禁 綠城集團北京巨制 三山五園中的大國公邸 選址原則：多點布局，短線出擊，不斷灌輸信息，達到廣域傳播,戶外廣告,媒體互動： 組織北京地產(chǎn)類、時尚類、財
18、經(jīng)類、大眾類媒體記者參觀杭州、上海的綠城項目，擴大綠城品牌影響力，烘托出本案的卓越性。 組織香港地產(chǎn)、財經(jīng)類媒體記者參觀本案及杭州、上海的代表性項目，大力宣傳本案的投資價值。 配合新聞發(fā)布會等活動進行軟文宣傳。 宣傳主題： 御園巔峰造極，極品氣質(zhì)御正天下 全新空間統(tǒng)御者帕拉迪奧式圓廳別墅 北京西玉泉山麓，獨有的二十大智能系統(tǒng)創(chuàng)新豪宅范本 玉泉山麓中國氣象，風生水起，揭幕在即,軟性宣傳,網(wǎng)絡宣傳延續(xù)項目推廣的整體性，由軟性宣傳的重點指導網(wǎng)絡廣告語，結合畫面，產(chǎn)生立體效應。 詳細計劃可參見網(wǎng)絡投放公司的計劃，以下僅為我司概括性建議： 文字鏈：（新浪、焦點等重點頁面的新聞文字鏈） 八字標題 玉泉山麓
19、大國公邸 盛世華邸輝映紫禁 廣告通欄：以玉泉山、頤和園昆明湖的景觀照片及客群描摹凸顯項目的地段景觀優(yōu)勢，結合文字，營造視覺震撼。,網(wǎng)絡,舉辦原則： 現(xiàn)場具有充分的說服力，講求天氣、環(huán)境與銷售現(xiàn)場的完美配合。 以相同的文化底蘊與目標客戶對接，選擇高端、小眾、文化、高雅型的活動類型。,公關活動,活動類型“四個一工程”之一“一次巡演” A 銷售事件型： 配合銷售過程，以銷售節(jié)點為時間點，舉辦有特定銷售目的的活動。 如： 產(chǎn)品發(fā)布會：公布內(nèi)部認購的信息。 上海、杭州產(chǎn)品推介會： 借助綠城集團的影響力，在已有成熟客戶群中，廣泛深度地推廣產(chǎn)品。 香港產(chǎn)品說明會： 面對香港娛樂界人士來內(nèi)地置業(yè)熱潮的興起
20、，基于香港一直以來的高消費態(tài)勢，理應加大產(chǎn)品在香港的造勢，結合綠城集團的上市及品牌加大宣傳，期望引入標桿客戶，吸引香港知名人士來內(nèi)地投資，擴大市場影響力。,B 文化休閑型： 了解客戶的共性，以共同的興趣愛好，集合目標客戶群，在輕松愉悅的氛圍中，隱性銷售。 名品拍賣會，與著名的拍賣公司（國際 索絲比，國內(nèi) 佳德拍賣行）合作，以名品及古董的價值對應本案的收藏性，同時吸引目標買家的眼光。 高爾夫邀請賽“四個一工程”之一“一項賽事” 與知名俱樂部聯(lián)辦的形式，親近目標客群。,內(nèi)部認購期的尾聲，已臨近開盤，開盤前的廣告形象此時已然醞釀成熟。 創(chuàng)意原則： 凸顯項目地段的優(yōu)越性景觀為最大賣點，整合地段形象，
21、以歷史感、文化感凸顯項目的高貴氣質(zhì) 差異化、尊崇感、體現(xiàn)超高端物業(yè)的卓越性 發(fā)布時間：接近開盤前兩周 媒體：財經(jīng)類高端雜志（含香港財經(jīng)類雜志）,硬廣,針對北京地緣性客群如：中關村、萬柳地區(qū)、上地高科技開發(fā)區(qū)（西北部地區(qū)）以及全國綠城項目的VIP客戶，作重點直投，有針對性地向目標客群傳播項目信息。,直投,,第二階段,第三階段,,（內(nèi)部認購期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,,（開盤強銷期） 07.4.28-07.8.31,第一階段,（認購蓄水期） 目前-06.12.31,,銷售階段劃分及分階段策略推廣,推廣背景：園林規(guī)劃與景觀設施具備參觀條件；五套樣板間完成
22、；停車場交付使用；更多公共區(qū)域完成；建筑外型、具有充分的接待能力及展示效果。 策略目的：全面營造開盤氣勢，形象力、產(chǎn)品力、品牌力全面整合，引爆市場，以高端姿態(tài)占領客群心智及市場制高點，為后期項目的銷售建立起良好的口碑及市場印象，爭取短期內(nèi)達到銷售高潮。 推廣方式：戶外、軟性宣傳、網(wǎng)絡、公關活動、硬廣,第三階段：開盤強銷期（2007年4月28日2007年8月31日）,選址： 增加戶外廣告的投放，市內(nèi)重點區(qū)域全面覆蓋，確保西三環(huán)、東三環(huán)、機場一帶的戶外廣告牌，能夠在開盤期同時展現(xiàn)項目形象，轟動北京高端市場。 項目周邊的戶外廣告牌及交通指示牌完全到位，烘托現(xiàn)場氣氛，易于客戶直接到達。 戶外主題： 高
23、門鼎貴 京畿大宅 4月28日啟幕 境心相遇 三山五園,戶外廣告,媒體策略： 持續(xù)在原有的媒體進行軟文造勢，對形象、產(chǎn)品、品牌進行全面深度的宣傳。 宣傳主題： 北京御園，影響力階層的新坐標 北京御園中國精神、北京氣質(zhì)的典范代表 北京皇家版圖之上，鼎貴華邸再創(chuàng)盛世風華 御園，大國情懷，蔚然大觀,軟性宣傳,配合軟性宣傳的主題，加大網(wǎng)絡投放量。 網(wǎng)絡主題論壇： 以建筑特色及戶型設計為切入點，邀請國際設計大師，宣講產(chǎn)品的獨到之處與奢華品位，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。 以精裝修所提供的全方位服務為切入點，展示大師以設計世界超豪華酒店之筆來實現(xiàn)本案室內(nèi)設計的高雅品位，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)的同時，真實再現(xiàn)發(fā)展商良苦用心與品質(zhì)內(nèi)涵
24、。,網(wǎng)絡,此階段活動重點在于開盤儀式。開盤后可根據(jù)實際情況定期舉辦公關活動。 活動原則： 鑒于項目地段的特殊性，開盤活動不宜造勢，低調(diào)、內(nèi)斂為宜。 鑒于項目的體量較大，需廣域傳播，建立知名度；開盤活動需具有廣闊性與影響力。 活動建議： 兩組活動，分別實現(xiàn)“銷售”與“傳播”的目的。 銷售現(xiàn)場的小型酒會，邀請認購客戶及目標客戶到場，實現(xiàn)定向型銷售的目的。 市中心酒店的大型記者發(fā)布會，廣邀著名媒介記者，盛大發(fā)布開盤信息，提升項目的知名度。 定期公關活動：可針對老客戶舉辦一些養(yǎng)生講座、客戶聯(lián)誼等活動，答謝客戶的同時，以老帶新，形成良好的圈子傳播，吸引更多的新客戶。,公關活動,開盤及開盤后的兩周內(nèi)，是產(chǎn)品形象深入人心的關鍵時刻，此階段的重點集中投放，將奠定項目在高端市場的地位。 創(chuàng)意原則： 凸顯項目的極品品質(zhì)建筑園林的實景效果 以歷史感、文化感凸顯項目的高貴氣質(zhì) 差異化、尊崇感、體現(xiàn)超高端物業(yè)的卓越性 發(fā)布時間： 開盤期間及后兩周,硬廣,匯報完畢 多謝指正！,
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