國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1．容易受外界因素刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型屬于( )。 A．理智型 B．經(jīng)濟(jì)型 C．沖動(dòng)型 D．隨意型 2．( )是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告者推銷(xiāo)其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 A．商品信息 B．勞務(wù)信息 C．觀念信息 D．廣告信息 3．下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從形式產(chǎn)

2、品的利益點(diǎn)方面確定廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D．廣告主題是“三精制藥，開(kāi)創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 4．中國(guó)聯(lián)通公司的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。 A．客觀層 B．科學(xué)層 C．文化層 D．哲理層 5．百威啤酒宣稱(chēng)是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”采用的是廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B．強(qiáng)化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來(lái)進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于電波媒介？(

3、)。 A．報(bào)紙 B．雜志 C．電視 D．傳單 7．某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A．戶(hù)外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在產(chǎn)品生命周期中，( )的廣告是在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象。 A．導(dǎo)入期 B．成長(zhǎng)期 C．成熟期 D．衰退期 9．在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱(chēng)見(jiàn)過(guò)廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽(tīng)率 C．注意率 D．認(rèn)知率 10．( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點(diǎn)擊次數(shù) C．點(diǎn)擊率 D．轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（

4、正確的命題在括號(hào)里劃“√”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分．共20分） 11. 廣告主題測(cè)評(píng)是廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。( √ ) 12．銷(xiāo)售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ ) 13．廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。( √ ) 14．廣告代理商是整個(gè)廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15．傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙和戶(hù)外廣告。( ) 16．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 17．發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( √ ) 18. 綜合性媒介

5、是指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等。(√ ) 19. 從微觀的角度來(lái)劃分，廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等三種類(lèi)型。(√ ) 20. 對(duì)白植入是指在電影、電視劇、小說(shuō)等作品中通過(guò)人物的對(duì)話(huà)巧妙將品牌植入其中。( √ ) 三、簡(jiǎn)答題（每題10分．共30分） 21．簡(jiǎn)述焦點(diǎn)小組法的一般程序。 答：(1)擬定訪(fǎng)談大綱。 (2)安排訪(fǎng)談成員。 (3)選定主持人。 (4)布置會(huì)場(chǎng)。 (5)開(kāi)始訪(fǎng)談。 (6)會(huì)議結(jié)束。 22．簡(jiǎn)述廣告的四個(gè)基本要素。 答：(1)廣告主。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。 (2)廣

6、告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。 (3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時(shí)也稱(chēng)為廣告媒體。 (4)廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。 23．簡(jiǎn)述確定廣告主題的方法。 答：(1)從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告主題，具體包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)地及原材料方面的獨(dú)特性、產(chǎn)品的制造工藝、產(chǎn)品使用價(jià)值等方面。 (2)從消費(fèi)者心理需求出發(fā)確定廣告主題。 (3)從市場(chǎng)需求方面確定廣告主題。 (4)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面確定廣告主題。 四、案例分析題（共30分） 24.尿東商城借力《男人幫》 2011年10月起，電視劇

7、《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門(mén)話(huà)題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰(shuí)？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購(gòu)物網(wǎng)站京東商城?！?植入前：找對(duì)人，選對(duì)劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì)劇。所謂找對(duì)人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功 的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高

8、熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車(chē)的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。 找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”一影視劇的情景氛圍和植人品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這個(gè)層面考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處?！赌腥藥?是一部都市情感類(lèi)作品，堪稱(chēng)男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，《男人幫>的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中

9、青年，而這也是網(wǎng)購(gòu)的核心人群。植入中：有廣度，有深度有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來(lái)重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽(tīng)符號(hào)巧妙融人劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。 長(zhǎng)達(dá)30集、總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20小時(shí)的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開(kāi)始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過(guò)多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價(jià)，羅書(shū)全在劇中喃喃自語(yǔ)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話(huà)詢(xún)問(wèn)“能低到什么份”； 二是快速送貨，訂了餐具之后，第二天就收到，羅書(shū)全感嘆“這么快”； 三是無(wú)憂(yōu)退貨，顧小白訂的電腦想不要了，

10、羅書(shū)全買(mǎi)來(lái)用了幾天的按摩椅，都可以無(wú)理由原價(jià)退貨； 四是商品齊全，顧小白們?cè)趧≈匈I(mǎi)了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線(xiàn)等多種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿?。一般?lái)說(shuō)，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫(xiě)，給“211限時(shí)達(dá)”、“

11、月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話(huà)特寫(xiě)等。在深層植入上，多次通過(guò)直接的語(yǔ)言對(duì)白來(lái)表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉(cāng)庫(kù)一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷(xiāo)較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線(xiàn)索。 植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說(shuō)京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿(mǎn)，但京東并沒(méi)有因此止步，而是進(jìn)一步通過(guò)多樣化傳播來(lái)配合植入營(yíng)銷(xiāo)，從而加強(qiáng)效果。 首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中 也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)

12、公交視頻，處處皆可看到京東的廣告影像。與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷(xiāo)隨著《男人幫》的上映同步展開(kāi)，讓廣告和促銷(xiāo)形成了一個(gè)整體。在其促銷(xiāo)頁(yè)面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類(lèi)別，每一類(lèi)用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線(xiàn)貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購(gòu)物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。（案例來(lái)源：奚曉，京東商城：《男人幫》的“幫”傳播，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2012.1） 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題： (1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些

13、？ (2)以《男人幫》為例，舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。 (3)站在企業(yè)廣告部門(mén)的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？ 答：(1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些： 植入式廣告的運(yùn)作模式有場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入。 (2)以《男人幫》為例，舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。 [答題要點(diǎn)]舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等運(yùn)作模式，符合定義即可。 (3)站在企業(yè)廣告部門(mén)的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)： 植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)： ① 發(fā)展的全球化趨勢(shì) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)

14、展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進(jìn)入中國(guó)。 ② 涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢(shì) 盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開(kāi)始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒?dòng)項(xiàng)目，比如夏令營(yíng)。 ③ 媒體運(yùn)用的多樣化趨勢(shì) 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶(hù)外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 ④ 運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢(shì) 植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，將隱性的 植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。