市場營銷實訓(xùn)2模擬市場運作(類似軟件內(nèi)容).ppt

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1、,實訓(xùn)4.2 市場營銷模擬,,實驗安排,學(xué)生分成多個小組，分別扮演各個虛擬企業(yè)的營銷小組，學(xué)生的職責(zé)是分析市場環(huán)境，發(fā)展公司營銷戰(zhàn)略，根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷計劃。 每組三個人（組長：負(fù)責(zé)組織；記錄員：記錄；組員：負(fù)責(zé)錄入）,實驗要求,每一次決策后交一份決策討論稿（包括討論記錄、存在的問題、決策結(jié)果）； 以實驗中給出的企業(yè)環(huán)境為藍(lán)本，撰寫出營銷策劃方案。,一、營銷模擬實訓(xùn)進(jìn)度安排,分組講解相關(guān)理論（4學(xué)時） 第一季度決策（4學(xué)時） 第二季度決策（4學(xué)時） 第三季度決策（4學(xué)時） 第四季度決策（4學(xué)時） 第五季度決策（4學(xué)時） 第六季度決策（4學(xué)時） 第七季度決策（4學(xué)時

2、） 第八季度決策（4學(xué)時） 第九季度決策（4學(xué)時）,老師要做的準(zhǔn)備工作： 1、進(jìn)入指導(dǎo)老師模塊在學(xué)生管理中為全體學(xué)生建立帳號 2、根據(jù)教學(xué)的要求、課時要求和實際學(xué)生人 數(shù)選擇合適的劇情 3、老師調(diào)整系統(tǒng)的評分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生權(quán)限等 4、老師確定開始學(xué)生模擬,二、實訓(xùn)方案,,三、考核方式,根據(jù)全學(xué)期的總體表現(xiàn)（包括出勤、決策報告）和計算機自動給出的成績，由指導(dǎo)教師對學(xué)生進(jìn)行綜合考評，給出實訓(xùn)成績：優(yōu)、良、中、及格、不及格。,四、學(xué)生實訓(xùn)操作指南,學(xué)生操作步驟： 1、登陸：商學(xué)院信息網(wǎng) 點擊市場營銷模擬練習(xí)系統(tǒng) 輸入用戶名、密碼，按確定進(jìn)入模擬練習(xí)； 2、上機過程：錄入的數(shù)據(jù)要隨時保存，保存完

3、后再進(jìn)入下一步。 3、學(xué)生用戶名及密碼. 用戶名：班級+學(xué)號：如 040101（小于10的學(xué)號前面加0） 密碼：空（進(jìn)入后自己更改）,,,五、市場營銷模擬實訓(xùn)指導(dǎo)書,（一）系統(tǒng)介紹 1、SimMarketing結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的營銷環(huán)境，讓學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。,2、通過這種模擬實踐的方式，有效提高學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在較短的時間里演練他們所學(xué)習(xí)的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。,（二）SimMarke

4、ting的設(shè)計思想,1、可以有機結(jié)合傳統(tǒng)的教學(xué)方式，如：授課、討論和案例學(xué)習(xí)； 2、適用于各種市場營銷相關(guān)的基礎(chǔ)和專業(yè)課程，老師可以結(jié)合教學(xué)計劃，在授課過程中使用該軟件平臺來幫助學(xué)生理解抽象的營銷理論； 3、也可以在認(rèn)識實習(xí)、專業(yè)實習(xí)的階段組織學(xué)生進(jìn)行集中的模擬訓(xùn)練以全面復(fù)習(xí)、整理和實踐已經(jīng)教授的各種專業(yè)知識和技能。,（三）實驗?zāi)康暮鸵?1、幫助學(xué)生系統(tǒng)地實踐、體驗和學(xué)習(xí)營銷完整方法體系，從營銷環(huán)境機會到發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，以及制定具體營銷計劃和持續(xù)的營銷管理。 2、同傳統(tǒng)教學(xué)方式相比可以極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。,3、 在模擬的環(huán)境中，學(xué)生們能夠獲得實踐 的經(jīng)驗而不必承擔(dān)任何錯誤決策的后果

5、。 4、 幫助學(xué)生實踐和體驗真實的競爭環(huán)境。 5、學(xué)生們通過模擬過程體驗合作精神、學(xué) 會如何同一個小組一起工作。,6、在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在 幾個星期甚至于幾天來完成。 n7、 豐富教學(xué)的手段，給學(xué)生的學(xué)習(xí)過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。 n8、 很快地的到學(xué)生對于教學(xué)效果的反饋信息。 n 9、能夠結(jié)合教學(xué)計劃教授和應(yīng)用大量的營銷分析工具和方法。 n 10、在很大程度減輕老師的授課負(fù)擔(dān)。,（四）實驗流程（上）,（1）SimMarketing的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等信息。,,（2）營銷小組根

6、據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，,,評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。,（3）小組的決策和競爭者的決策全部完成以后， SimMarketing將模擬市場運作，產(chǎn)生結(jié)果，并且 開始進(jìn)入下一個季度。,,實驗流程（下）,（4）營銷小組將以經(jīng)濟新聞、產(chǎn)業(yè)報告和公司經(jīng)營報告的方式接收到上個季度的市場運作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。,（5）通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。,,實驗流程（下）,,六、學(xué)時安排,第1-2學(xué)時： 對學(xué)生集中講解SimMarketing軟件的運作，這部分可以配合

7、教學(xué)光盤來進(jìn)行。并且在幫助系統(tǒng)中也有相關(guān)文檔，學(xué)生在以后的實驗過程中都可以隨時來參考。,,進(jìn)度安排,第3-4學(xué)時： 1、給學(xué)生講解SimMarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學(xué)生熟悉軟件的使用。 2、進(jìn)入學(xué)生系統(tǒng)，對照在線幫助說明，幫助學(xué)生熟悉操作環(huán)境和具體工作。,,進(jìn)度安排,第5-6學(xué)時： 1、每個學(xué)生登錄系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。 2、熟悉SimMarketing中各種調(diào)查報告，并且了解模擬環(huán)境。,,1、老師可以先進(jìn)行關(guān)于營銷戰(zhàn)略的講解，以及如何運作一個SimMarketing公司。 2、學(xué)生們結(jié)合初始階段的各種報告作出分析。,第7-8學(xué)時,,第9-10學(xué)時,1、按照小組討論，

8、制定各自的戰(zhàn)略目標(biāo)和第一季度的營銷決策。 2、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。,,,第11-12學(xué)時,1、老師可以先進(jìn)行關(guān)于營銷計劃制定和實施的講解。 2、學(xué)生們各自參考第二季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 3、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，,,第13-14學(xué)時,1、可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第二季度的決策。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第二季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。,第15-16學(xué)時,在所有小組營銷計劃完成之后，老師 進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論， 開始進(jìn)入第三季度的決策。,,第17、1

9、8 學(xué)時,1、老師先進(jìn)行關(guān)于市場細(xì)分、品牌定位和品牌管理的講解。 2、學(xué)生各自參考第三季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第三季度的營銷決策。,第19、20 學(xué)時,1、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 2、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第四季度的決策。,,第21、22學(xué)時,1、老師可以先進(jìn)行關(guān)于促銷、廣告和產(chǎn)品研發(fā)的講解。 2、學(xué)生各自參考第三季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第四季度的營銷決策。,第23、24學(xué)時,4、小組組長錄入營銷計

10、劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第五季度的決策。,第25、26學(xué)時,1、老師可以先進(jìn)行關(guān)于銷售渠道管理的講解。 2、學(xué)生各自參考第四季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 3、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第五季度的營銷決策。,第27、28學(xué)時,4、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第六季度的決策,第29、32學(xué)時,1、老師可以先進(jìn)行關(guān)于銷售力量組織的講解。 2、學(xué)生各自參考第5季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 3、按

11、照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第6季度的營銷決策。 4、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第七季度的決策。,第33、34學(xué)時,布置實訓(xùn)報告完成計劃 要求：1500字以上，用規(guī)定紙， 以小組為單位，1份/組 1、實訓(xùn)目的 2、實訓(xùn)流程 3、如何操作 4、實訓(xùn)收獲、體會,,第35、36學(xué)時,1、學(xué)生們各自參考第6季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第7季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 4、在所有小組營銷計劃

12、完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進(jìn)入第八季度的決策。,,第37、38學(xué)時,1、學(xué)生各自參考第8季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。 2、按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第9季度的營銷決策。 3、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執(zhí)行。 4、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后可以安排評價和討論。,第39、40學(xué)時,2、學(xué)生小組評分完成，分小組或者集體討論總結(jié)。 1、老師確認(rèn)進(jìn)入小組評分階段，學(xué)生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員。 3、老師結(jié)束整個模擬練習(xí)。 4、結(jié)合實訓(xùn)報告、平時出勤率給出期末綜合成績。,三、SimMarketing

13、的整體流程,1、SimMarketing 的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等信息。 2、營銷小組根據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。 3、小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，系統(tǒng)將模擬市場運作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開始進(jìn)入下一個季度。 4、營銷小組將以經(jīng)濟新聞、產(chǎn)業(yè)報告和公司經(jīng)營報告的方式接收到上個季度的市場運作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。 5、通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。,,,

14、營銷軟件的整體模擬流程,,模擬公司經(jīng)營目標(biāo),提升公司品牌的銷售額。 提升公司品牌的市場占有率。 提升公司的營銷凈貢獻(xiàn)。 提升公司的投資回報率。,營銷小組的任務(wù),有效利用市場調(diào)查報告提供的信息正確評估當(dāng)前的市場機會和競爭者動態(tài)。 結(jié)合公司自身特點發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。 充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合。,營銷小組的工作,三個步驟： 分析市場機會和挑戰(zhàn) 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷計劃,SWOT分析,SWOT是指 “優(yōu)勢”(Strengths)、“弱勢”(Weaknesses)、“機會”(Opportunities)和 “威脅”(Thr

15、eats)的第一個英文字母的縮寫。 通過SWOT分析，結(jié)合公司所處的環(huán)境對企業(yè)的內(nèi)部能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行較為客觀的評價，弄清企業(yè)相對于其它競爭對手所具有的優(yōu)勢、弱勢以及環(huán)境中存在的機會和威脅，提醒企業(yè)制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地位。,要查看品牌知名度，請進(jìn)行以下操作：在學(xué)生的 “市場調(diào)查報告” 頁面，單擊 “品牌知名度” 按鈕。 要瀏覽其它季度的報表，請在 “練習(xí)季度” 下拉框選擇一個季度。 如果要關(guān)閉當(dāng)前窗口，請單擊 “關(guān)閉” 按鈕。,相關(guān)專業(yè)術(shù)語的解釋說明,公司知名度,公司知名度代表了有多少消費者個體可以在沒有提示的情況下想到行業(yè)中某個公司的名稱。公司知名度分別列出了市場上每一

16、家公司在不同的細(xì)分市場人群中的知名度以及在所有被調(diào)查對象中的知名度總計。,品牌知名度,品牌的知名度代表了有多少消費者個體可以在沒有提示的情況下想到市場中正在銷售的該品牌的名稱。,,消費者采購習(xí)慣,調(diào)查問卷提供給消費者市場中各種銷售渠道，然后被調(diào)查對象選擇他們習(xí)慣于通過哪一個渠道購買商品。,消費者媒體習(xí)慣,調(diào)查問卷提供給消費者可能的各種接受品牌廣告信息的載體（即媒體渠道），然后被調(diào)查對象選擇他們通過各種渠道接受信息的比例。消費者媒體習(xí)慣分別列出了不同的細(xì)分市場人群中通過不同的媒體渠道接受廣告信息的比例。,,消費者采購傾向,消費者采購傾向反映了每一個品牌被作為首選對象的比例。品牌知名度分別列出了市

17、場上每一個品牌在不同的細(xì)分市場人群中的采購傾向以及在所有被調(diào)查對象中的采購傾向總計。,,產(chǎn)品滿意度,產(chǎn)品滿意度是一個非常有效的度量和認(rèn)識客戶對企業(yè)的認(rèn)同、對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標(biāo)。這種指標(biāo)通過測量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價值認(rèn)知和滿意程度，測量決定滿意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠度等幾個方面，從多個角度對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體評價。,,銷售渠道覆蓋比率,銷售渠道覆蓋比率提供了市場上各種銷售渠道的店面數(shù)量總計，以及每一個品牌在不同的渠道中的覆蓋率，即針對每一個銷售渠道有百分之多少的店面在銷售這個品牌的商品。,,銷售渠道占有率,銷售渠道占有率統(tǒng)計了通過各個銷售渠道銷

18、售的所有品牌產(chǎn)品的總體數(shù)量，以及它們占整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售數(shù)量的比例。此外分別針對市場中所有的品牌，統(tǒng)計它們通過不同的銷售渠道銷售的產(chǎn)品數(shù)量在這個渠道所有品牌商品銷量中所占的比例。,,語義調(diào)查品牌感知數(shù)據(jù),“語義量表分析”基于利用語義差異量表問卷對消費者個體進(jìn)行的調(diào)查和分析。語義量表感知數(shù)據(jù)是產(chǎn)品各項物理特性（包含銷售價格）的感知測量數(shù)據(jù)。,語義調(diào)查理想點,“語義量表分析” 基于利用語義差異量表問卷對消費者個體進(jìn)行的調(diào)查和分析。語義量表感知數(shù)據(jù)是消費者對于某個產(chǎn)品的各項物理特性（包含價格）的感知的理想點數(shù)據(jù)。重要程度是物理特性對消費者感知影響的重要程度。,語義調(diào)查感知圖,“語義量表分析”基于利用

19、語義差異量表問卷對消費者個體進(jìn)行的調(diào)查和分析。語義量表感知圖用圖表方式表現(xiàn)了語義調(diào)查的結(jié)果，每一個坐標(biāo)軸代表一個物理特性，取值范圍從1到7。每種默認(rèn)的圖形代表一個細(xì)分市場的消費者在上述二維空間的需求理想點，每一個細(xì)分市場的圖形代表整個細(xì)分市場的需求的引力中心，其它各種的幾何圖形相應(yīng)于各個品牌在市場中的定位。,多元分析感知數(shù)據(jù),“多元分析法”通過對于個體的調(diào)查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和偏好數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。多元分析品牌感知數(shù)據(jù)是各產(chǎn)品品牌依照多元分析方法分析出來的各感知維度上的感知測量數(shù)據(jù)。,多元分析理想點,“多元分析法”通過對于個體的調(diào)查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和

20、偏好數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。多元分析品牌感知數(shù)據(jù)是依照多元分析方法分析出來的各感知維度上消費者的理想的感知數(shù)據(jù)值。,多元分析感知圖,“多元分析法”通過對于個體的調(diào)查訪談得到他們對市場中所有的品牌的相似和偏好數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。多元分析感知圖也是一個二維的圖表，每一個坐標(biāo)軸代表一個復(fù)合維度，并且其度量值從-20到20。每種默認(rèn)的圖形代表一個細(xì)分市場的消費者在上述二維空間的需求理想點，每一個細(xì)分市場的圖形代表整個細(xì)分市場的需求的引力中心，其它各種的幾何圖形相應(yīng)于各個品牌在市場中的定位。,競爭對手財務(wù)表現(xiàn),競爭對手財務(wù)表現(xiàn)從市場營銷關(guān)心的角度統(tǒng)計了所有競爭公司在某個指定階段的銷售、生產(chǎn)庫存、市場

21、運作等各方面的收入支出以及營銷工作在各個統(tǒng)計角度所做出的貢獻(xiàn)。,競爭對手財務(wù)(分銷總額百分比),競爭對手財務(wù)(分銷總額百分比)從市場營銷關(guān)心的角度統(tǒng)計了所有競爭公司在某個指定階段的銷售、生產(chǎn)庫存、市場運作等各方面的收入支出以及營銷工作在各個統(tǒng)計角度所做出的貢獻(xiàn)占分銷總額的百分比。,競爭對手廣告投放,競爭對手廣告投放統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在廣告媒體上投放廣告的次數(shù)、所有品牌投放總次數(shù)，還有該決策季度所有公司總的廣告投放次數(shù)以及每款品牌、每個公司的平均投放次數(shù)。,競爭對手銷售力量,競爭對手銷售力量統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上投入的銷售力量、所有銷售人員總數(shù)，還有該決策季度所有

22、公司銷售人員投入總數(shù)以及每款品牌、每個公司的平均投入人數(shù)。,競爭對手渠道折扣,競爭對手渠道折扣統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上給與的折扣率、平均折扣率以及每個公司的平均折扣率，還有該決策季度每款品牌給與每個渠道的折扣率。,競爭對手渠道支持,競爭對手渠道支持統(tǒng)計了所有競爭公司的每款品牌在每個銷售渠道上給與的固定支持費用、總的支持費用以及每個公司的所有品牌提供的總的支持費用，還有該決策季度所有公司產(chǎn)品在每個渠道內(nèi)總的支持費用、每個品牌或者公司平均投入的支持費用。,市場調(diào)查報告說明,SimMarketing中的市場調(diào)查由專業(yè)的市場調(diào)查公司負(fù)責(zé)，每個營銷小組可以在決策階段預(yù)定各種市場調(diào)查報告，調(diào)查公司將在該階段結(jié)束時進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計工作，并且在下一個決策階段開始時提供相應(yīng)的報告。隨著模擬練習(xí)的進(jìn)程，市場調(diào)查的費用會跟隨地區(qū)市場的通貨膨脹率不斷上漲。依照調(diào)查的樣本采集數(shù)量和所采用的統(tǒng)計方式，每一種調(diào)查結(jié)果都伴隨著不同程度的誤差。 市場調(diào)查報告包括以下幾個部分： 消費行為調(diào)查 消費者購買使用調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 語義量表分析 多元分析 競爭對手調(diào)查,