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1、春申萬科城一期之假日風景 品牌整合廣告營銷方案 廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司 2005年5月8日 Wjy2687032背景修改,目錄,第二部分：假日風景 一、目標人群分析 二、品牌傳播指導思想 三、品牌訴求定位 四、品牌核心概念輕松親切 五、廣告主要賣點訴求 六、營銷推廣建議 1、蓄勢造市 2、開閘放水公開發(fā)售 3、促銷節(jié)奏 七、廣告整合傳播策略 八、廣告平面表現(xiàn)策略思路 九、品牌推廣總體規(guī)劃,第一部分：春申萬科城 一、總案命名 二、總案理解 三、總案定位 四、總案分期命名 五、品牌層次及傳播關系 六、總案主要的環(huán)境景觀
2、 及配套設施命名建議 七、總案色彩應用原則 八、總案品牌訴求要素 九、廣告主題語 十、品牌標識,第一部分：春申萬科城,總案命名 春申萬科城,一、位置 / 交通 （1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。 （2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。 （3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。,總案理解,2、規(guī)模/規(guī)劃 （1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設施 和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。 （2）具備低價位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個性化特質(zhì)。
3、（3）項目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000 平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。 （4）項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學校、行政中心等春 申示 范區(qū)的大部分公建配套。 （5）在社區(qū)內(nèi)可進行各種社交、文體和教育培訓活動，提高社區(qū) 人文氛圍和健康水平。,總案理解,3、開發(fā)思想 （1）萬科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。 （2）萬科根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際，借鑒世界先進的開發(fā)思想，認為“新市鎮(zhèn)”（New Town）開發(fā)將是21世紀
4、房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。 （3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設施、社會就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。 （4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式。,總案理解,4、“新市鎮(zhèn)”概念 （1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面， 充分體現(xiàn)對人的關懷。 （2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應用，追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用，追求不分人群類別的和諧相處。 （3）萬科將以春申萬科城為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式。,總案理解,產(chǎn)品定位： 春
5、申萬科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn) (New Town)”。,總案（春申萬科城）定位,春申萬科城：第一期：假日風景 第二期：假日湖畔 第三期：假日花園 第四期：假日時光 第五期：假日故事,總案分期命名,假日風景第一期項目東鄰商業(yè)購物中心和文體中心（會所）， 這是一道“城市商業(yè)風景”；南鄰湖泊，這是一道“自然風景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。 假日湖畔第二期主要景觀是“湖泊”，人與自然和諧相處，其樂融融。 假日花園第三期西、南兩面都是一片“綠茵”，花紅草綠、生機盎然，人們似乎生活在花園之中。,總案分期命名說明,假日時光第四期
6、在春申萬科城的東南角，南臨郊野公園，碧水、藍天、綠草，是浪費時光的好去處。 假日故事第五期集中了中小學校、幼兒園、郵政電訊、行政管理等公建設施，這里演繹著人生、社會的諸多故事。 分案既有各自的特點，又通過“假日”串聯(lián)，共同概括了春申萬科城閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣。,總案分期命名說明,萬科 上海萬科 春申萬科城 假日風景,,,,,,,,,,,,,,,,,,首 要 傳 播,次 要 傳 播,支 持 傳 播,品牌層次及傳播關系,1、商業(yè)中心：假日廣場 2、文體中心：假日俱樂部 3、硬地廣場：歡樂谷 4、城市廣場：萬象區(qū)
7、 5、二級道路：假日一大道 6、休閑步道：春華路 秋實路 假日二大道 7、湖泊：春申湖 假日三大道 8、南部公園：郊野公園 假日四大道 9、沿湖路：濱湖北路、濱湖南路等 假日五大道 10、公園南面道路：漾清路； 公園北面道路：郊野東路 郊野西路,總案中主要的環(huán)境景觀及配套設施命名建議,第一期：假日風景春申綠 Y100 C55 第二期：假日湖畔春申藍 C88 M35 第三期：即日花園春申黃 M20 Y100 第四期：假日時光春申橙 M65 Y100 第五期：假日故事春申白 C0M0Y0K0,總案色彩應用原則,根
8、據(jù)春申萬科城總體規(guī)劃（郊區(qū)化生態(tài)型新市鎮(zhèn)），決定了本案閑逸、優(yōu)雅、包容的生活調(diào)性，故分期色彩應用以“不同時期，不同色彩”之策略表現(xiàn)。 其一，對五個不同階段有較明確的界定，每一期樓盤推出，都可在視覺識別統(tǒng)一的前提下，達到“更上一層樓”的視覺新境界； 其二，色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味； 其三，標識（我們主張以“人形”為項目標識）要始終貫穿整個項目，確保春申萬科城的整體、統(tǒng)一。,,輕松對應“假日風景” 恬淡對應“假日湖畔” 閑適對應“假日花園” 慵懶對應“假日時光” 和諧對應“假日故事” 這就是郊區(qū)住宅予人的好處，是生態(tài)型家園給人的感受，人與人之間建立起一種健康和諧的生活關系
9、。,總案品牌訴求要素,,廣告主題語 假日風景，住得很舒服。 一，有利益承諾舒服 二，有行業(yè)特點住宅 三，有狀態(tài)形容很 四，從業(yè)主角度表達 五，“舒服”既是物質(zhì)利益，又是心理感受 六，口語化，言簡意賅，易記易傳,,1、假日風景，幸福生活正在進行。 2、假日風景，幸福和我一起住。 假日風景，與幸福同居。 3、幸福生活正在進行，假日風景。 4、我們幸福地居住，假日風景。 5、假日風景，住在童話（世界）里。 6、假日風景，生活如此幸福。 7、假日風景，住得真愜意/開心/舒服/幸福。 8、假日風景，,參考廣告語,,品牌標識,像散文一樣創(chuàng)作的“假日風景” LOGO 原則：形散神不散，以松散、閑逸的心和視覺
10、體現(xiàn)春申萬科城 “假日風景”的宗旨。 色彩：黑色，黑色是設計中視覺的最還原色，亦是最基本色。 用黑色體現(xiàn)“假日風景”的返樸歸真。 構成：用松散而近乎笨拙的筆觸隨意地表現(xiàn)出“假日風景”的主 角人。,品牌標識,表現(xiàn)：采用粗細、長短變化不一的線條，為“散文型LOGO” 服務，表現(xiàn)出一個舒適、優(yōu)雅、安逸的人。 特色：以“人”為本，是該LOGO最大的特色，而人的多變性 （多造型性）已賦予了“假日風景”未來廣告?zhèn)鞑サ木? 大空間。 實用及延續(xù)：“假日風景”任一廣告主題的廣告促銷與推廣均 可找到相應的“人”造型與之呼應，同時將品牌識別發(fā) 展到極致。,品牌標
11、識,1、由于項目是按“郊區(qū)化市鎮(zhèn)型”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買家應是 “泛人群”，而非某一種具體生活形態(tài)的人。 2、更由于項目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構成，其吸納的人群將涉及不同階層。 3、在莘莊已經(jīng)形成了上海市近郊住宅群，客源豐富多樣，其中很多是區(qū)域附近城鄉(xiāng)結(jié)合部的原住民或“外來”居民。 4、由于軌道捷運系統(tǒng)和市政公交運輸?shù)陌l(fā)展，又吸引了交通線周邊工作的徐匯、閔行等地人群,目標人群分析,,第二部分：假日風景,5、春申萬科城打造新市鎮(zhèn)的開發(fā)理念，原本就是以關懷“普通 人”為目的。各種職業(yè)、學識、收入、以及成長環(huán)境可能不一樣，但追求自然、和諧生活方式的渴望是一致的。 6、所以，春申萬科城的目標人群
12、表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 他們是追求輕松和諧生活方式的人。,目標人群分析,1、鑒于目標人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關因素，我們認為假日風景的品牌核心概念是：輕松與親切。 2、確立感性形象，使之以“代言人”的身份與目標人群進行“可親可近”的溝通。 3、以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。,,,品牌傳播指導思想,,,,假日風景，一個輕松親切的地方 1、“輕松與親切”是春申萬科城第一期項目假日風景的個性特點。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園的閑適” ，四期“時光的慵懶” ，五期“故事的和諧”
13、 。 2、“輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點的生活配套設施大都集中在假日風景，居民購物娛樂“輕松”解決； 3 、假日風景北臨春申路公交車站，東臨畹町路，同時，假日三大道貫穿該區(qū)，居民“輕松”出行；建筑層面錯落有致， 建筑立面和陽臺簡潔明快，給人以“輕松”之感。,項目定位,,,,4、商業(yè)布局、交通、建筑設計還只是一種物化的“輕松”。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！ 5、輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風景。,項目定位,1、走出莘莊地鐵站，和風習習拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。 2、
14、有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。 3、我量過，從家里到假日廣場正好185步。我量過 100遍了。 4、商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。 5、在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。 6、我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個...,,品牌核心概念（輕松與親切）描述,1、假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設施。 2、西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。 3、小區(qū)西部50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。 4、小區(qū)建筑群體風格簡潔，高低有序。立面處理獨具觀賞性。 5、社區(qū)空間按
15、人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關系。,廣告主要賣點訴求,,一、蓄勢造市 1、時間：5月1日7月1日（內(nèi)部認購前） 2、核心：樹立假日風景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。,,廣告推廣策略,3、目的：一是吸引關注，二是儲備客源。 4、方式： 一是全面推介“卡通標識”形象，以“代言人”的身份與目標受眾溝通。例如：舉辦“標識征名”公關活動。 二是軟文炒作。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如：“萬科地產(chǎn)在上?！?。 三是組織“老業(yè)主聯(lián)誼”和“新業(yè)主萬科一日游”活動。,,,,二、開閘放水內(nèi)部認購與公開發(fā)售 1、時間：7月1日8月10日 2、核心：使前期蓄勢
16、造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。 3、目的：一，對應銷售第514棟樓及第22棟樓。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。,,（4）、方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。建議按兩個階段“分兩步走”： 第一階段（7月1日 7月20日），內(nèi)部認購鼓動期。告知凡于7月20日至7月底之間認購登記的，在公開發(fā)售時按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送價值1000元禮品。 第二階段（7月20日8月10日），公開發(fā)售促銷期。 要點：一，要鼓勵買樓者排隊候購。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場賣相和氣氛，以期一
17、炮而紅。,三、銷售促進（8 月15日12月31日） 1、指導思想：一是強力促進銷售。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。 2、建議節(jié)奏： 第一階段（9月1 日10月31日） 促銷高潮（10月1日7日） 活動方式：展銷會+國慶中秋嘉年華 目的：銷售第14棟樓和第16、 17棟樓,第二階段（11月1日30日） 促銷高潮（11月10日15日） 活動方式：展銷會+與家具和裝修商聯(lián)合促銷 目的：對應銷售第1821棟樓 第三階段（12月1日31日） 促銷高潮（12月24日30日） 活動方式：展銷會+歡樂圣誕節(jié) 目的：對應銷售第15棟樓,廣告整合傳播策略,假日風
18、景,,輕松親切,1、前期是標識形態(tài)展示的形象篇 2、后期以物業(yè)形象為主,1、標識征名；2、標識造型物品； 3、標識（代言人）生活故事征文,1、萬科地產(chǎn)在上海；2、萬科住宅 論壇；,萬科人居叢書：人、宅、情、景 編寫發(fā)行,1、定位為月刊； 2、傳播物業(yè)和業(yè)主互動信息,1、前期品牌形象宣傳 2、后期可以是具體產(chǎn)品,1、現(xiàn)場周邊道路環(huán)境；2、圍墻； 3、形象和功能指示牌；4、售樓部；5、樣板間,配合階段主題或品牌形象為主， 或產(chǎn)品促銷為主。,,,,,,,,,標識傳播,軟文炒作,春申通訊,人居叢書,戶外招牌,現(xiàn)場包裝,報紙廣告,影視廣告,,,品 牌 建 設,形象 與 產(chǎn)品 并重,廣告整合傳播策略,假日
19、風景,,輕松親切,1、禮品；2、樓書；3、單張； 4、折頁；5、光盤；6、春申通訊,,,,,,房展會,促銷活動,公關活動,宣傳用品,社區(qū)文化,,產(chǎn) 品 促 銷,品 牌 文 化 建 設,1、標識漫畫展； 3、園林認植活動 2、假日生活征文； 4、萬科論壇,1、標識展覽館（漫畫、書法、泥塑、 雕刻、攝影、詩文）；2、假日藝術團 3、假日全接觸，快意三人行 4、組織定期社區(qū)文體活動,1、形象展示說明， 2、產(chǎn)品具體介紹,1、老業(yè)主聯(lián)誼；2、新業(yè)主萬科一日游 3、夠快才得意；4、國慶中秋嘉年華 5、品味家居 ；6、歡樂圣誕節(jié),,廣告平面表現(xiàn)策略思路 在上海萬科之“春申萬科城”樓盤推出的第一期（假日風
20、景），即認知界定期，以“Logo”的寫意形與“春申綠”作為表現(xiàn)核心要素，是從“春申萬科城”持續(xù)發(fā)展、提升整體思路出發(fā)的。 作為現(xiàn)階段，在認知率為零的前提下，對“假日風景”乃至“春申萬科城”若就產(chǎn)品論產(chǎn)品，將會局限今后“假日”概念的演繹拓展。 對“假日風景”的延展思路以“虛、實、虛”為引導：首先，以“Logo”及“春申綠”強勢介入，造成“一夜綠申城”的視覺效應。而第一階段廣告表現(xiàn)則順應當今設計趨勢，走“圖形識別”的傳播之道。同時，“圖形化的春申綠”正是源于該項目的環(huán)保理念，表現(xiàn)這里美好的人居空間。,一旦“Logo”及“春申綠”深入人心。第二階段將從“圖形化” 向“產(chǎn)品功能化”演變。即：在圖形表現(xiàn)上加入“綠草地”、“森林”，樓盤具體賣點、人居生活狀態(tài)等，作為前一段時間“春申綠” 的具像演繹。追求感覺與現(xiàn)實生活的接軌，追求親近感。因為項目是按新市鎮(zhèn)規(guī)劃的，其人群形態(tài)各異，但對和諧、輕松、閑逸的生活追求是一致的。 第三階段在前面兩個階段的鋪墊下，力求將“Logo”及“春申綠”表現(xiàn)到極致。這一階段在表現(xiàn)手法上亦屬虛實結(jié)合，以戲劇化、休閑、隨意的生活場景追求最大的視覺感染力。讓這個“代言人”以各種形態(tài)來演繹假日風景的生活圖景。,
春申萬科城一期之假日風景總體策劃案.ppt
