畢業(yè)論文論國有企業(yè)品牌化經(jīng)營策略.doc

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1、 畢 業(yè) 論 文 內(nèi)容提要 在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想立于不敗之地就必須加強品牌管理，以樹立企業(yè)的核心競爭力。本文探討了國有企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和普遍存在的幾個品牌經(jīng)營的誤區(qū)，進而提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學(xué)的進行品牌化經(jīng)營才能樹立企業(yè)良好的形象。由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和巨大消費市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)只有多層次性品牌理念，強化營銷策略，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，積極組織實施品牌資產(chǎn)經(jīng)

2、營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優(yōu)勢品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。 關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 經(jīng)營策略 目錄 一、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和必要性分析 5 (一)企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析 5 (二)企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析 5 二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)

3、 6 (一)缺乏正確的品牌經(jīng)營意識 6 (二)企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃 6 (三)缺乏相應(yīng)的機制 6 (四)缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感 6 三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析

4、 7 (一)樹立品牌化經(jīng)營意識 7 (二)進行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計 7 (三)加強對北京大寶營銷策略的經(jīng)營管理 8 (四)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 9 (五)運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度 9

5、 (六)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 9 四、結(jié)束語 10 參考文獻 11 論國有企業(yè)品牌化經(jīng)營策略 在當(dāng)今時代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需

6、要有強烈的品牌經(jīng)營意識。為此，北京大寶提出了品牌化經(jīng)營策略，在品牌經(jīng)營上不斷創(chuàng)新，以促進國有企業(yè)的更快更好發(fā)展。本文在分析企業(yè)品牌經(jīng)營重要性及品牌經(jīng)營誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了進行品牌化經(jīng)營提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。 一、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和必要性分析 (一)企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析 企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于

7、客戶對企業(yè)品牌的認同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價值源泉?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。" P費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。 (二)企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析 隨著品牌競爭時代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順

8、應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，實施品牌經(jīng)營策略。首先，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。其次，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費者的需要。當(dāng)今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險。其次是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向

9、作用。其次，有法律保護 的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū) (一) 缺乏正確的品牌經(jīng)營意識 品牌化經(jīng)營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識，沒

10、有真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個短期行為。基于對品牌經(jīng)營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。 (二)企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃 企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業(yè)往往認

11、識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。 (三)缺乏相應(yīng)的機制 目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性

12、，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。 (四)缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感 認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。 三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析 (一)樹立品牌化經(jīng)營意識 品牌意識是企業(yè)對品牌作用的

13、認識及運用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識，要對企業(yè)的品牌進行正確決策、科學(xué)設(shè)計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識到品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并

14、不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。 (二)進行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計 企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強化品牌經(jīng)營意識的基礎(chǔ)上進行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計。首先，進行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進行企業(yè)品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個

15、性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標消費者。最后，根據(jù)品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯(lián)系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進入新

16、品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認識和認同。 (三) 加強對北京大寶營銷策略的經(jīng)營管理 我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。 在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、

17、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。 隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。首先，要加強對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)。大寶品牌要恒久發(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進人才是企業(yè)成功的關(guān)

18、鍵環(huán)節(jié)。為此，北京大寶并且要有創(chuàng)造性，在實際工作中加強員工的紀律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，從而提高北京大寶品牌在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，北京大寶應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴大自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識產(chǎn)權(quán)對公眾公開的特點，學(xué)會利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)，并通過知識產(chǎn)權(quán)提升北京大寶品牌的競爭力。 (四)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場

19、調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。 (五)運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度 開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資

20、本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不

21、鮮。 (六)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等"圍

22、墻"。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。 四、結(jié)束語 國有企業(yè)品牌的經(jīng)營策略對與企業(yè)有非常重要及必要性。許多國有企業(yè)缺乏品牌意識和規(guī)劃，造成企業(yè)的品牌沒有競爭力，使很多消費者只知道產(chǎn)品不知道是什么品牌，造成企業(yè)經(jīng)營的成敗。所以企業(yè)要

23、十分重視品牌經(jīng)營，樹立品牌經(jīng)營化意識，進行品牌經(jīng)營科學(xué)的設(shè)計，選準市場定位，靈活運用資本加快開發(fā)速度，營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。北京大寶要進一步強化品牌經(jīng)營意識，注重對北京大寶品牌經(jīng)營的科學(xué)管理，充分挖掘北京大寶品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性，并加強對北京大寶品牌科學(xué)的經(jīng)營管理，北京大寶品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進北京大寶的更好更快發(fā)展。 參考文獻 [1]陳萬卷:對我國企業(yè)品牌經(jīng)營的若干思考[J].企業(yè)天地.2006.10:145-146 [2]張紅巖:從品牌經(jīng)營看企業(yè)核心競爭力提升[J].商業(yè)時代.2007,15:45-46 [3]劉忠宏邵奎:基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競

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